媒体广告效果的含义与分类

1复习课考试形式：闭卷考试时间：2011-06-09，14：00-16：00考试地点：C104题型：选择题、名词解释、简答、计算题、论述题2一、广告效果的含义广告效果有广义和狭义之分。广义的广告效果指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。

3二、广告效果的分类按广告效果的性质划分，可分为：经济效果、心理效果和社会效果按广告活动过程划分，可分为：事前效果、事中效果和事后效果按广告活动构成因素划分，可分为：广告稿效果和广告媒体效果4广告效果内涵的表现：1、传播效果广告效果的内涵首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。5

广告传播效果是指广告作品在媒体传播期间，引进传播指标变化等方面的效果，比如收视率方面的变化、到达率方面的变化等。6广告效果内涵的表现：2、经济效果广告效果还表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。7广告效果内涵的表现：3、心理效果此外，广告效果也表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。8广告效果内涵的表现：4、社会效果最后，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。

把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前在测定广告效果时广泛使用。

9广告的销售效果广告效果测评的目的、意义网络广告的测评指标10广告效果研究的四点目的一是有利于完善广告作品二是有利于解决并改善广告策略方面存在的问题三是有利于提高广告经营者的业务素质四是有利于广告主进行科学的广告投放11广告效果的特性

广告效果具有时间滞后性广告效果具有长期累积性广告效果具有复合性广告效果具有二次传播性广告效果具有遗忘性特征12广告效果测定的意义有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。帮助企业调整、完善广告策略。为实现广告效益提供可靠保证。保证广告运动朝着科学化的方向发展。

13DAGMAR理论的实施步骤

DAGMAR理论需要应用在广告策划的全过程中，其具体的实施步骤如下：第一步：调查基准点，决定目标；第二步：使关系者彻底实施即定的目标；第三步：针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；第四步：实施广告效果测定。14定性调研的特点及局限性1、特点：1）、操作成本低，是直接了解消费者内心深处的动机和最好的方法之一；2）、可以提高定量调查的质量和效率。2、局限性：1）、解决的是相对属于比较观念性的问题，2）、要严格把握参与访谈的人群的代表，3）、主持人是否很有经验是调研成功的关键因素。15执行焦点小组访谈的几个重要步骤1）、编制访谈提纲2）、会议场所的选择3）、征选参与者4）、选择主持人5）、撰写访谈报告16深度访谈法定义：深度访谈法（In-depthinterview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

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广告媒体的选择

一、常用的几个广告媒体评价指标（一）视听率（Rating）（二）毛评点(GrossRatingPoints)（三）视听众暴露度(Impressions)（四）到达率(Reach)（五）暴露频次(Frequency)（六）每千人成本(CostPerMillion，简称CPM)（七）有效到达率(EffectiveReach)18二、选择媒体时应考虑的因素

选择广告媒体时应考虑的因素有：（一）媒体本身的属性（二）诉求对象是谁（三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果（四）广告经费（五）商品本身的属性（六）市场范围（七）竞争对手使用了什么样的媒体

191、已知样本总数是600人（全部目标消费者），在看过广告的400人中，因广告刺激引起的购买者人数是90人，请计算广告效果指数是多少？2、为研究M品牌洗发水广告对销售效果的影响，随机访问了600人，其中400人看过该洗发水广告，这些人中有210人买过M品牌洗发水；有200人没看过该洗发水的广告，这些人中有60人买过M品牌洗发水；请计算广告引起的销售情况的变化。201、广告效果指数是纯粹由于广告的刺激引起的购买者所占的百分比。（AEI）=90人/600人=0.152、广告引起的销售情况的变化，可以用购买率来衡量。购买率=看过广告群体购买率-未看过广告群体购买率=（210÷400）×100%-（60÷200）×100%=52.5%-30%22.5%21［例8-2］某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市场零售价格为3000元，零批差率为10%，批进差率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？分析：

出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25（元）

22［例8-3］某产品预计销售量2000件，固定成本200000元，单位变动成本40元，目标利润80000元，销售税率为0.7%，试问该产品出厂价格应该定为多少？23结合广告效果阐述广告信息传播的媒体评价指标。广告信息对受众的影响，需要涉及一些量化的因素，因此必须了解有关媒体传播的相关概念。主要有：1、到达或到达率。到达使之在一个特定时间里，广告信息达到目标消费者的比例或者总数。2、视听率，视听率包括电子媒介和印刷媒介，只刊播于这些媒体的某一广告，在一个具体时期之中，特定人口中接触人数的百分比。3、目标覆盖率，目标覆盖率指媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告的目标消费者。4、毛评点，毛评点即总的视听率，指的是某一广告媒体在特定时间所送达的视听率的总称。5、千人成本，千人成本是指在某一媒体发布广告，送达1000个对象所需的成本费用。24制定抽样计划的过程（1）、总体的确定，（2）、信息收集方法的选择，（3）、选择抽样框，（4）、制定抽样的方法，（5）、确定样本量，（6）、制定选择样本的可操作性计划，（7）、执行抽样计划25网络广告效果评估指标点击率指标，业绩增长率指标：主要用于直销型电子商务网站，回复率指标，转化率指标：“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求26广告调研是和广告活动的全过程紧密配合在一起的，其基本流程是根据广告活动的每一个环节的需要而制定的一个比较周全的计划。确定一个调研的主题，即本次调研活动要解决的关键问题。广告主题的确立要清晰、具体，不能十分宽泛、模糊。调查主题的确定是开展调研的首要条件，同时也是设计具体调查方法的指南。27如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10