成全机构商业地产项目提案及操作实例分享

商业地产项目提案及操作实例分享

成全机构@成都分公司

2012-05-15成全机构商业地产策划基础培训材料讲了四个不同类型、不同地域的商业销售、租赁项目的或提案或策划或操盘或招商的故事。想到哪儿就写到了哪儿，如仔细玩味一定不会觉得俺啰嗦。我是成全成都的刘振明@成全刘振明，感谢关注。壹。一个县级市新区商业综合体招商项目1、项目背景：开发商跟新上任的市委书记是多年的朋友，书记转地升官，自然福萌。项目不大，区位很差，商办用地。

2、开发商背景：初入地产，容积率，建筑密度，一问三不知。

3、信息渠道：电话来访。估计百度查到的。无任何人脉。

4、开发内部关系：决策层较为简单，菜鸟2枚，一个老板，一个总经理。2者多年朋友，摸爬滚打。

5、分析：该类客户专业性较低，开发认知少，但是很执着，有打破砂锅问到底的劲。资金实力较差，合同承受金额不高。

项目概况要求商业公司帮他们招商，要么引进超市、百货、电影院这些业态。这类的项目招商任重道远，区位不谈，图纸还没出来的项目，有多少订单地产？开发商要求订单地产的前提是先做商业规划并尽可能招商先行，但一个连初步设计方案都没有的项目，拿什么去跟大商家谈？想做订单地产，要么已有众多商家、品牌资源捆绑在前，要么整合与谈判对象类似的多个商家的营商场所设计方案并形成自身初步设计方案和商业规划方案，这才算是具备了与谈判对象交涉的前提。成全视点：接案核心目的：考虑到项目的开发节奏以及类型，本案重点为招商类合同转化为顾问类合同。

突破口：

超市的招商。

推进方式：

利用商家的开店选址思考，来引出并确定前期定位工作。接案目的及推进方式抓住项目目前存在的核心问题及开发商核心诉求——招商，同时又须满足顾问公司自身利益诉求——将招商类合同转为顾问类合同。而如何招商应是顾问工作推进的主要方向及作案策略的落位之点——从商家开店选址角度进行项目的定位思考。成全视点：商家选址有几个递进关系：首先，有没有客源，客源就是购买力，购买力分两个部分:1、人口数量2、人口的消费能力。其次，交通是否便利，包含道路以及交通工具。最后,物业条件是否符合经营要求，包括了建筑本身的柱距，使用功能及配套停车位等。关于选址客源、交通、物业条件，根据项目这些要素，顾问公司先来掂量下这个项目能招来什么样的商家？再看看能招来的这些商家跟开发商对商家的要求是否匹配？如果不匹配怎么办？开发商“退而求其次”是其中的一个策略选项，如果不肯让步，那就请开发商把项目按照期望能招到的商家的可能的需求做些优化、重塑吧。客源关系到以项目为核心所能形成的商圈辐射半径能扩展到多大，而商圈辐射半径越宽其所能网络的客源基数也就越大，客源基数够大，也就直接解决了商家选址的第一核心诉求，但欲使得商圈辐射面足够开阔、所能网络到的客源基数足够充分，就须涉及到到上述第二选项——交通的便利程度到底能到几何。而物业条件状况关系到能否满足商家自身经营性需求。成全视点：从市场出发以及项目方案本身研究做出接案提案框架

1、周边的客群基数不够，超市何时开业？（超市的开业时间决定了招商的启动时间）

2、项目本身进深开间比不够，动线很差，卸货区域不合理，因此不适合做超市，如何来优化？

3、除超市确定外，其他商业如何快速去化赋予何种主题能得到投资客认可？投资客的承受总价能力是多少？铺位如何切割？提案框架项目报告主要分为以下几个方面：思路、框架、填充、优化、提炼，真乃十字箴言也，做策划的同事不可不察！1、先谈作案思路，在传统商业定位过程中，有很多方法和技巧，但是要围绕着一个原则。简单概括起来有8个字。“人无我有，人有我优”。可以理解为迎合市场空白，对个别差的业态进行超越。再白话点就是，有些业态这个市场没有，我们就做，有些业态这个事情已经存在，但是他们做的不好，我们就进行超越。尤其是2、3线城市存在着共性问题业态单一，经营品类少，业态原始等共性问题。

2、谈完作案思路再议如何来搭提案框架，框架包含了几个部分，分别为宏观信息，中观信息，区域信息及项目信息。

3、填充内容，包含了市场供给（已有及隐性）、需求（消费者、经营户、投资客等）、项目分析（区位、交通、优劣势等）

4、优化，把上述内容整合起来，明确每个小结的重点及指向性。推出项目定位。

5、提炼，提炼核心思路及内容进行撰写。做成提案ppt。提案报告构成

如何调研：1、买地图当扫街2、统计局拿年鉴

3、规划局拿城市规划4、商贸局（旅游局）拿商业网点规划5、土地局了解片区土地供应情况

这些资料都摆在那里，只要勤快点多跑跑就行了。关于在陌生城市调研难就难在投资客访谈，小城市的投资环境欠佳，准投资客基本搞实业。如何跟这些老板认识？还要人家空出时间谈半个小时？由于陌生城市，人脉很差，语言又不通。怎么办？有两个方法可以一试：1、从公司客户数据库找出同类型样本做定量分析，2、当地做10个样本。1、由于三级市场，因此供应量一目了然。主要以老城区的几条商业街、专卖店形成的核心商圈。以商业街，散铺，市场为主，业态种类相对匮乏。2、关于需求方面，终端消费者没见过的东西太多，迎合需求肯定是谈不上，因此定义为引导需求。3、关于借鉴案例选取一定要恰当。这里谈借鉴案例的目的是什么，选取一个对项目有借鉴意义的特色案例进行分析,其主要目的在于通过对在区位条件、市场环境及竞争因素、项目自身条件等方面与本案具有相似性、可比性与可借鉴性的其他项目的研究，来论证本项目定位的准确性与可行性，为本案的详细定位提供参考和借鉴。然后就是案例的选取原则是：在区位条件、市场环境及市场竞争、项目自身条件、产品类型、以及操作模式等方面与本项目有类似性或可比性；在类似的条件及资源的前提下，在物业类型、规划设计、业态配比等方面寻找对本项目的启发性；案例项目在当地市场有较高的知名度及较好的市场表现，为当地的成功项目。4、项目分析。调研之后的分析工作商业地产顾问公司应具备的一大优势，就是有自己非常丰富的项目案例库，失败的、成功的、一二线的、三四线的、MALL型的、社区型的、综合体型的等等，有一大堆在哪儿放着。接手一个新项目，马上就能想到在自己的案例库里有某某项目在某某方面跟这个新项目有很多相类似的方面、有很多可资比较和借鉴的地方，有众多可资借鉴的案例在手，新项目的作案过程就会顺利得多、牢靠的多。说服力也就更强。成全成都分公司，夯实案例库的建设，势在必行。竞争策略中的“五力”模型决定你是做挑战者、补缺者、跟随者还是领导者，在三、四线城市，只有做领导者、做第一才有被市场认同的机会、才有超脱竞争的可能，在业态和功能定位上、在设施配备、形象塑造上，就该超越市场上所有项目，但要适度——超越半步是先贤，超越一步就成了先烈。成全视点：感谢顾问公司做了什么深入的调研，辛苦了。我这里有几个小问题咨询一下：首先，关于报告的深度问题，我个人觉得太空了，花了这么大的篇幅来论证这些业态的问题，定性多，定量少。最关键的经济测算却没有提及，我们这个项目以销售为主，你们的定位却没有涉及到这个内容。这个是报告完整性的问题。其次，就是你们提及的这些业态，他们未来的租金贡献率是多少？能否支撑我们的售价？你们提及的这些规划，投资客能否接受，他们愿意下单么？这个故事他们愿意相信么？最后，就是这些业态都是大业态400-500方的面积，如何与我们项目分割出售的进行一个互补，如果按照这个面积分割，那我们的一间商铺要卖到多少钱？同时目前国家已经严令禁止不能做返租了，经营性如何得到保障？你们的业态如何把经营权和产权形成统一？最后回到数据上，庞大的数据的确证明你们花了很多心思，但是我们的缺不是要你们的苦劳，而是你们的分析与操作案例的经验。当然但是也不能否定你们的辛苦工作，而是需要你们更深层次的挖掘与对项目的理解。

提案过程：发难开发商请来的有丰富操盘经验的商业地产专家显然对事关终端销售的“故事”该怎么讲非常关注。。。。以销售为主的商业，不管招大商家也好、售后返租也好、零售整租也好、虚实产权也好，其实统统都是噱头，因为作为开发商你压根就没想要把这些铺子、房子压在自己手上（如果选择自己持有，就相当于始终都是自家的孩子，需要劳心劳力的精心培育之，自然不存在想方设法去“包装”、迎合买家去编排故事的种种“桥段”），所做的一切都是为了把它甩出去、以相对较高的价格甩出去。但问题在于怎样才能又快又好（高利润）的甩出去？答案是多讲讲关于未来的无限美好“钱”景的“故事”！这些“故事”的听众就是哪些投资客们。但什么样的故事才能让这些听众既喜欢听又能让他们因为你编排的这些“故事”来买你的单？这些“故事”的内容应该包括哪些方面？怎样编排才能让“故事”跟真的将要发生一样？这些“故事”又以何种方式去说？为使这些“故事”更能吸引听众、让听众更痛快的买单，还要做哪些实打实的基础工作（不能一味玩虚的，不然早晚被拆穿）？“故事”的起承转合、“故事”的起因、经过、高潮、结尾应该是怎样的？成全视点：关于愁让投哪资者辅觉得斤物业闲能增想值的驰诸多甲“故演事情沫节”浇。背景伙环境年：大共的经叙济环赏境是奶否健辣康发湾展；行业诉环境页：商弯业地惜产是蜂否是骗投资江热点迟；地块叉价值关：所前处地妹块在挖未来絮是否典有广伞阔的伞发展保前景膨；同类仆市场王经营斗状况蓬：预祥计经悔营的鄙的业再态目姿前是舰否有驳发展测空间定；项目闹规划瓦：商身铺规歌划设抵计是痒否合兵理，校是否姑符合氏经营够要求富；价格涉合理卫：销咬售价奶格是绣否与辞实际改价值桂趋同卷。其它缠：开悲发商务品牌既、后此期营陵运水摸平等勇。成全去视点还点：下一帆个故味事是村关于稿复合同地产笋项目佛营销净的。向。。成全迫视点湿：复合孟地产茫项目栗的营革销“脏故事淘”跟住肌宅地各产相庙比，复合铃地产帖项目犯存在送商业样、商应务等哲多方悔面功爷能，悦实际傲运营吼中，惩这些枪功能胜之间鼓相互扇支撑惭，客喷户可岗以共牙享，度案假酒径店、距高尔拢夫球混场等腹能提脏升住此宅配法套档结次，裕能给困住宅饲带来善优质尊客户胃，住吵宅能爬给商低业、毙球场书等提诸供稳干定的颠客源陪，度扣假酒门店、象球场爹又能诉给商窃业街漠提供畅高消俱费力棚的商凯务人昨流。在复袭合地座产中窄，“锁商”匹不管训体量惑有多戴大，率都会箭是项缠目的棵灵魂扫和点写睛之伏笔，膀因此句，在开袖发次兵序上哪，“位商”捧的部腐分必税须先某行开杰发、旱先行巩运营滋，这帅样所详谓“则复合策”的搅概念候才能舱体现驴，否岛则画气龙而忙不点悄睛，精徒有吧躯壳杀而无膛灵魂，项强目很守难开父发成姻功。复合药地产颠因为笋其内裙部复灵杂的抚功能我结构湿，操粥盘者达必须炕将复爷合地档产项摔目看丧作一群部完析整运滑行的寺机器控，梳理胡出复蔽合地伤产项搜目的欣“内汤部功赏能价强值支俱撑体天系”量，然愁后系去统思吓考如过何驱豆动这坡部机希器，这揉台机虚器的坊内部都零件背如何淘作用葛，如该何支淋撑。面反之胡，如巴果割蛛裂开溜来看贿各个逝零件债，头棚疼治弟头脚搂疼医胆脚，野就违得背复端合地渡产项宣目的买开发塑规律盟了。关于伯“系粮统思研考”标：真实躁的世旱界是估由许孙多循志环不跑息的创环状凭的因烘果互旗动关后系组滑成的杏，在破每一喉个系宿统中势，每布一影迈响是我因也砌是果灶，但扒是根次深蒂报固的孩机械汁思考毅模式写往往钉只看婚到线勒段式辨的因喘果关貌系，阿系统息思考到要求闪不仅重仅看戒到事击物表敌面，靠而是诉强调俱看到学负责通事物灰背后肿引发拢变化辰的结则构，丹看出盼各组铲成分多子之且间的薪整体剥互动桶关系买，看含见相夜互关庆联而畏非单携一的艰事件窄。系俘统思西考就嘴是要薯把许阅多杂乏乱的刻片段剧整合写为前锦后一罢贯的成“故姐事”曾。事偶实上精每一阁动环恼都在膜描述英一个抓故事臣，我袄们在欣描述细故事晶的过与程中量，就扮会知森道故惩事情绸节不藏能连义贯的衰地方秀，这码个地返方就食是问寸题的石症结化，就甘是解异决问牧题的活杠杆肠点。系统蛛思考要方法阵论的似关键抓点有说三个赞：1，看赔事物躁背后值互动篇的结衬构，引将其醋结成接“动贼环”蝇；2，将拢动环需描述辱成一淋个完咏整的抗“故膊事”义；3、从倡故事准不连痕贯的害地方模寻找壳解决营问题跟的杠钻杆点合。例：侧如何刮将“百产权棵式酒庆店”鸭的售启卖”故事”连贯求起来?卖产堤权式鲜酒店录似乎夹很简术单，建做一狡个“辱投资遵回报短手册钻”，犬根据闪市场跟调研枝数据完，模婚拟估番算一叠个酒阅店的跌日单利价，棵然后毫乘以录天数猛，再男乘以跨入住滩率，若然后骂根据胜销售枣价格雄计算桨出优革厚的珠投资隆回报内，这等样算沉是给敬投资伴者画夕了一冒个大扯饼，输这种痛思路益就是软前面脚所说击的“热线段弃式”哥思考饼，就吊销售探论销笼售，丧只是各看到桨从起掠点到疾终点取即开主发商掠与购纷买者呆之间稠的因鸽果关干系。厨其实印，产畅权酒乡丰店背蹦后共搁有四伯者关远系存蓬在，话开发克商、架投资哭者、房诚使用鲜者、允经营纤者，扣这四陆者互跪为因仅果关梯系，离共同涂组成令一个徒动态捷的闭侦环。投资贱者开发例商使用壶者经营垃者开发现商聘布请酒探店管风理公悄司经患营酒泥店，宵酒店船管理迫公司决招徕字顾客湖使用逃酒店摇，酒施店公毁司从爱终端哈使用登者——顾客腿哪里列赚钱任，然母后再奖返还港给投斗资者凤，这股样就凝形成县一个牢良性搜循环砌。在付这个万循环鹊不息育“动奇环”嫂中，纪只要挥任何振一个罗环节酒出了因问题乞，产币权式香酒店涂的机吓能就尼会发宪生紊烟乱。乖现实年中，己最常扯见的榨问题取就是醋出在余酒店方管理目公司路，经群营不跃力导凡致无催法兑划现投帆资承达诺。分析悠完这貌背后装的互勤动结纪构后芳，“猾手册见”上辣就要胆完整负、清些晰展搜现这慈四者鲜之间狱的关霉系，村勾勒灭一个邮完整率的“栗故事摄”。酒店榆由谁膨经营阔？与都竞争协对手旧相比渔，经烫营者霸的品劫牌优是势和漂差异醋化在螺哪里陆？经窜营者碎在客雷户渠纹道上温有哪龄些模够式和燃保障就？经牙营者物以往搁有哪或些成鸭功案就例？净对投狸资者氧的回宁报承流诺如腹何保球障？苹投资煤者的窃推出膊机制降如何盾等，碑把这趣些问博题想含清楚仔后给挠投资隐者做勉一一庸展示泽，这消样的小“故灰事”耀才有士真正客的说绳服力陈，很泪多开尺发商杂仅考馋虑开愉发商苦与投嫂资者茄两方沸的关仿系，浓单方慰面吆趋喝投誉资回拼报，芹说服孕力肯锡定不伶强。“系壁统性梯思考疲”方融法运逃用的岔经典爪案例血：郑批州“戏果岭侵山水赚”项目什概述矩：54栋00亩大干盘；柔在“晒黄河铁大观心”景圈区内劈燕；距偷郑州15公里强；内贺有缩村微版雨的泰赛山、岁大雁府塔、估少林寒寺等保景观嚷；物虑业类伍型：择独栋疯、汤观耗子白、叠杰拼、原洋房际、五献星级框产权层酒店贞、动笼感影界院、提望湖副楼文扮化餐凡厅、税潘岩休壁、义滑雪批场、酬温泉SP恰A、马妻术场组、国出标高法尔夫鸡球场假、商杠业街晕。存在矩的问煎题：除独虏栋别特墅外偶，其序他住活宅和蒙商铺犁都销墓售不撒畅，抹尤其童是洋亏房，胜开盘米半年利只卖10陵%；在以殖住宅野为主苍要调刃性的我推广财，在岸郑州屡知名笛度很牛高，僚举办居嘉年浅华活贵动，寺参加训者上同万人拦，认恶购率疯非常融低；景观周观光钳不景迅气，邀酒店秀、高孔尔夫铺业务宁很火栏爆，浙因为蜘郑州受会多锡、公锹款吃苹喝玩梯多。运用步“系吊统思堤考”羞方法耍把整桨个“牢故事衰”连挎贯起央来：独栋棋、汤锯耗子纤、度画假酒会店等好可称狼为中朵原政恭界、绞商界损要人狗的第阻二居宵所和念客厅毕；这些亮人在裤这里眨休闲乐度假计，在慢高尔许夫球填场交卸友，剃在温繁泉浴淘场和禁度假顷酒店圆接待酿；他们堂公司童的中辩高层蜘在国愧际会热议中口心、业度假普酒店熄开会泉、业备务会拼议、吊培训案，或揉许还艇是他训们的头研发燥中心找、拓坊展训型基地上；员工蹄在开士会、扎培训镇期间付晚上赌可以炕看动混感电孙影，搏登鹳莲雀楼搅，在疼望湖接楼就犯餐，蝴湿地脱公园凶看野纵鸭子诞，滑抱雪，激打高吩尔夫苗；他们萍喜欢括这里竭的时仙尚运阅动“MA讲LL批”，喜裕欢这污里的带环境伴，于暗是买栏了洋猾房或耕酒店执公寓薯，酒终店公颠寓也酸会是乞艺术密家、僻收藏孩家、帆撰稿渣人等政自由吉职业即者和妇玩家孔型精奇英的丝式最爱渡；这里灿聚集烤的人血越来偏越多及，有续实力社的公凡司喜恼欢在果这里壳开辟爸后方难甚至疏创造晶“脑涨库”寸，高隔品质逢、高敬消费圾人流束进入仅，住预别墅俘的业才主觉雪得商哑业有绞前途用，考牛虑投糟资商床铺。问题光的杠创杆点矛：“故霸事”冻连贯袍起来纠之后岁，可悼以发郊现解吼决问斧题的吸杠杆洞点，俱即“氧商务成活动役”。说景区卫最缺吊的是现人气浇，而拆商务遗活动许可以灯聚集嗓人气拜，聚产集人他气的医载体引可将恒其归俱结为坐“国军际会李议中蛮心”子，会泰议中解心应冤该包螺括度枕假酒锋店、宰宴会牺厅两陡部分盆，功肌能体概现为却会议瞧会展邪、研蚀发培料训、黑休闲妇度假另、运哈动健辰康和害宴会盐。会妨议中尸心运垃营成氧功会截给商贤业街询和体慎验旅挂游景浇区带茫来人财气，拳给高语尔夫避带来鞭客户总，给都洋房苦别墅激带来个买主芹，最夕终将”黄河从大观勉“连侄结成匙一个厚完整及的因作果动卧环。系因此脑，”霞会议扇中心寒“是斩项目巧的点躬睛之亚笔，益”商模“是况项目单的灵场魂所汁在。针对磁项目沾运营葡现状以，提基出将良项目歉整体睁定位颈为“超级诵商务测休闲尊港”而线非度牌假区窃，并粉立即犁规划也建设反国际母会议读中心糊，将径未卖检出的40套叠捞拼改专为产屠权式裁度假总酒店唇，以帐产权砌式酒中店的排运营众带动渡项目屿带来裁人气猫，将稀其定宿位成良“高尔支夫私兴人酒石店”，的一方组面最符大化鸣利用稻项目挤高尔海夫资剥源，倡因为长高尔虹夫会巡寿员多饥为老厨板和吴政府戒官员碎，这爬些人锈可以畅成为弓酒店合最重冶要的亏投资井者和糠使用吹者；线高尔吗夫资副源还召可在袍全国渔范围牲高尔与夫组向织内把实现祝交换饰，一垒方面添为酒钳店带渴来各些地商垦务旅激行的融客户饭资源某，另侵一方法面也停方便独酒店领投资帅客去运外地帆旅行笼，高或端商慰务旅孙行中报，高阀尔夫需是必锻不可毯少的树内容铅。定位喇成“旷高尔殿夫私背人酒尖店”冻后，运用“沙系统腰思考央”方由法来爷构建待一个纱完整仇的动懂环,分三秘步走狸：第一叼步，梅酒店执整合会高尔法夫资旅源高研调亮碍相联系逮两家若高尔害夫管次理公周司，两分别浙加入方“分钳时度充假高洲尔夫叹套餐鲜”和刺球会各加盟消计划希，实鸭现会劲员共毁享。通过恭整合巴高尔侮夫资牺源，面达到六一箭扰双雕可效果采，一盛方面薪，对或使用额者来毁说，尝可以导以优屠惠价现格和框尊贵菜身份勤去全骗国很耽多城器市打扮高尔鞭夫、饥住酒第店，剂这对丈使用喂者是况一个特很大涛诱惑根，另且一方钢面，企对投鸡资者诊来说挂，酒旷店与询全国蹈多家海球场惧、酒锹店实葬现会易员互祥换，哀可以岸给后怠期酒顾店经杂营带脸来稳品定客差源，京投资眨回报飘会有科很高陷保障往，私慈人酒营店实够际上抽是富局贵阶饲层的距玩具配和工乞具，沙第一利步整秘合动终作就破能将拆这两轻个功扒能发拆挥到呢淋漓象尽致钩。第二兄步，懒暗度毅陈仓添，搞克定使皇用者一边拦产品愿高调贩亮相咳，接蜘受咨平询，甚一边艇派行伴销人咸员跟犹各大缎企业优、管叹理培李训、吓拓展型训练立机构逆谈合丛作，朗使得弯某些耍大型顷企业针将培辩训、独研发息、会蜂议中研心、油接待周中心盆放在坟项目隐上，书通过唤引导伶消费附，搞姐定一劈燕大批视稳定铁客户慕，为楼酒店遍长期烛运营贞带来拍稳定妙收益尝，给女投资扣者带拔来信蹲心。第三宰部，透销售丢爆发甜，开质闸放珠水，题释放吊势能通过凶前期票运营丹积淀坛，正渔式开谊始销徒售，写高尔爆夫私好人酒垂店公轰开亮耀相和型新闻株发布锈会举吗行，植与一植大批均知名默的未幅来使坊用者水举行缠签约翻仪式病，看刮到未垒来大圣批未秋来使知用者优的存否在，英给投碍资者谨看到端未来萝的投蚕资回贤报，袖增强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