案例分析报告

案例分析报告案例分析报告全文共5页，当前为第1页。案例分析报告全文共5页，当前为第1页。案例分析提纲背景介绍分析角度企业资料机会品牌市场定位结论案例分析报告TOC\t"标题6,1"\h\u背景介绍 2发展历程 2企业资料 2机会 2品牌市场定位 3结论 4背景介绍创立于1984年的海尔集团，经过20余年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企案例分析报告全文共5页，当前为第2页。业集团。1984年海尔只生产单一的冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区，海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，其如此大的发展得益于正确合理的市场营销之道案例分析报告全文共5页，当前为第2页。发展历程海尔20余年的发展历程可分为四个战略阶段。1984年至1991年，名牌战略阶段。在这个阶段，企业主要致力于增强质量意识，提升核心竞争力。1992年至1998年，多元化阶段。这一阶段企业从整体上增强核心竞争力，在名牌战略成功的基础上进行新的战略创新和转移。按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想，发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化的扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力，最终成长为中国家电第一品牌。第三阶段是1998年至2003年，国际化战略的阶段。在国内家电行业尚处于一片混战状态时，海尔领导人张瑞敏高瞻远瞩地提出了国际化的战略，即“走出国门，与狼共舞”。这个阶段企业旨在增强国际化的核心竞争力，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。2003年开始全球化战略。企业资料海尔集团创业于1984年，是全球大型家电第一品牌，目前已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，而是变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现攸关各方的共赢增值。机会1针对大中城市部分居民家庭住房面积小的情况，推出全塑外壳，极限设计的“小神童”波轮全自动系列洗衣机，创造了同类洗衣机中体积与容量之比最小的记录，深受大中城市居民欢迎.2针对城市供求越来越紧，水价不断上涨，又推出环保型专利产品-“二和一”不锈钢内桶设计的“节水王”全自动洗衣机，节水50％，使洗衣机节水难题获得突破性进展.3针对洗夏季单衣，内衣，袜子等小件物品时因大洗衣机费水费电造成浪费的现象，推出迷你型即时洗“小小神童”洗衣机，创造了小件衣物即时洗，内外衣分开洗，不同脏度不同颜色衣物分开洗的洗衣新时尚.4针对消费者对波轮、滚筒、搅拌三种功能合一的洗衣机的需求，突破了技术上的难题，创造了海尔“双动力”洗衣机，实现了洗涤干净无缠绕，其省水、省时更是做到了消费者的心坎里。5针对农民的需求还创造出洗土豆,红薯甚至蛤蜊的洗衣机，满足农村市场的需求。品牌市场定位1、海尔集团以“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”为宗旨，正确处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，海尔集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。2、开发出层出不穷的“差异化”产品.案例分析报告全文共5页，当前为第3页。3“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。案例分析报告全文共5页，当前为第3页。海尔高人一筹的定价策略。自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降30％，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。“双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300—500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战。海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。海尔人将企业文化分为三个层次：最外层是物质文化，这是看得见，摸得着的；中间层是制度行为文化；最深层的是海尔的精神文化，其核心就是创新。从某种程度上说，海尔国际化是否能够成功，取决于海尔以文化为核心的管理方式能否被世界各地不同肤色、不同价值观的人所接受。海尔出口的目的是要做具有国际竞争力的品牌运营商，创国际名牌是海尔的重要目标，并为此付出了不懈的努力。现在海尔品牌已经在世界上100多个国家注册，在国际市场上具有一定的品牌声誉和消费号召力，利用这些资源，海尔集团积极寻求在海外适宜的国家进行海尔产品的本土化生产和销售。目前通过在美国融智、融资、融力，使中国海尔这一国际知名品牌，真正实现了生产经营美国本土化。在此基础上，海尔还打算到更多的条件适宜的国家进行品牌扩张，使海尔品牌成为真正意义上的国际化名牌。宣传海尔品牌同样是一件重要的任务。过去海尔在美国市场上宣传比较低调，除了在几个主要机场的手推车上打上Haier商标外，几乎没有什么广告。近来海尔加强了其品牌形象的宣传，采用了一些媒体，如广告牌、汽车体、电视等。将海尔最新的DVD和迈克尔乔丹的影片宣传联系的广告已经在电视上播放。走在洛杉机、纽约曼哈顿的大街上，也可以看到巨大的广告1—888—76HAIER，这是海尔在美国推出的免费服务电话。海尔美国售后服务中心开通的免费服务热线电话服务已覆盖全美，并且在全国大多数地区设立了维修服务中心，较好解决了产品质量问题。企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步，经济的发展，市场竞争的加剧，已使今天的顾客不同于以前的顾容，今天的市场也不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。案例分析报告全文共5页，当前为第4页。结论案例分析报告全文共5页，当前为第4页。海尔集团20余年的发展历程中，根据国内外市场环境的变化先后制定名牌战略，多元化战略，国际化战略及全球化战略，其长期性，全局性，方向性对海尔前途和命运至关重要。（2）海尔产品线在不断拓展，产品组合的（长度延伸，广度扩展或深度加深你自己看书判断我分不清了）由只生产单一的冰箱发展到目前拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。黑色家电、米色家电的创造说明海尔不断开发新产品。（4）海尔适应当代中国市场环境制定出正确的营销理念。海尔集团以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意。此外，四项支持性观念有利于海尔的持续发展。四项支持性观念中的先进质量观念是4P策略中产品策略的集中体现，良好的产品质量既能满足消费者需求，又为企业其他策略的执行奠定了基础。捕捉商机贵在神速观念体现了海尔的创新与竞争策略。生产成本是构成商品价格的主要因素，其高低影响商品价格的制定，海尔的低成本观念有利于资源的有效利用。针对大中城市部分居民家庭住房面积小的情况极限设计”小神童”波轮全自动系列洗衣机,针对城市供求越来越紧，水价不断上涨，又推出环保型专利产品-“二和一”不锈钢内桶设计的“节水王”全自动洗衣机，针对洗夏季单衣，内衣，袜子等小件物品时因大洗衣机费水费电造成浪费的现象，推出迷你型即时洗“小小神童”洗衣机，针对农民的需求还创造出洗土豆,红薯甚至蛤蜊的洗衣机。这说明海尔以市场为导向，同时考虑自然和社会环境开发新产品。海尔的"差异化”产品，力求满足城市和农村消费者的需求，也是市场细分和市场定位的结果。海尔的的营销策略是根据国内外环境的变化制定的。对企业有指导意义。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等。在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。而海尔却没有打价格战，而是打价值战，通过广告宣传争夺品牌效益。海尔的营销渠道网络覆盖全国乃至全球，渠道的宽广化有利于产品更顺畅地到达顾客手中，从而达到拓展国内外市场的目的。海尔人将文化划分为物质文化，制度行为文化，精神文化三个层次。海尔坚持以文化为核心的管理方式，坚持创新，为企业注入新活力。海尔如今已成为国际化名牌，国际名牌的形成有利于树立良好的企业形象。企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步，经济的发展，市场竞争的加剧，已使今天的顾客不同于以前的顾容，今天的市场也不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。海尔良好售后服务的目的是让顾客满意4S市场营销策略主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向，4S是指满意,服务,速度和诚意，海尔产品差异化，良好的售后服务和创新观念是4S策略的集中体现。产品生命周期包括投入期、