第十章市场调查报告的撰写

第十章市场调查报告的撰写

本章学习内容

第一节调查报告的含义和基本要求

*第二节调查报告的基本结构

第三节调查结果的口头汇报

案例1威海市液体奶市场调查报告

本章重难点内容

市场调查报告的基本结构，以及各部分的写作技巧。“中国将出兵朝鲜”一字千金在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。第一节调查报告的含义和基本要求

一、市场调查报告的含义

是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通过文字、图表等形式将调查研究成果表现出来，以使客户和后来的研究者对所调查的市场现象和所关心的问题有全面系统的认识。

二、调查报告的类型

1.书面报告

（1）技术性报告（2）一般性报告

2.口头报告

两种书面报告的比较

一般性报告

技术性报告读者决策者和其他不懂研究技术的非专业人员懂得调查研究方法的专家技术人员特点说明调查的重点和结论，技术细节和方法尽量简略。多用标题、图片和统计图，少用表格。重点是资料收集和分析方法、抽样技术等，详细描述研究的发现。附录中列出有关表格及其他补充性资料。三、基本要求

1.语言简洁2.结构严谨3.内容全面4.资料翔实5.结论明确

四、撰写技巧（一）有针对性（二）内容新颖（三）有可读性（四）实事求是（五）图文并茂（六）注释引用（七）格式规范第二节市场调查报告的基本结构

一、封面二、目录三、摘要四、调查概况五、调查结果六、结论和建议七、局限性八、附件

一、封面

包括市场调查报告的标题、委托方、调查方的项目负责人、提交报告的日期等，如有保密要求也应在封面上标明。通常单独占用一张纸，也称为扉页。

—专为为西安银桥乳业集团准备

—西安方元市场研究有限公司提供二零零五年十一月银桥乳业液态奶消费者研究报告标题的写法（1）直叙式标题（2）表明观点式标题（3）提出问题式标题（4）双标题式标题

“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象《××市的环境污染状况调查》、《大学生就业状况调查报告》、“表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价例如《食堂销售额逐渐下降》、《唐装趋向于时尚》、《保暖内衣悄然升温》“提出问题式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性《价格战能根本提高企业效益吗？》、《当前大学生就业路何在？》单行识标题如：《天津匙自行脖车在临国内倡外市亏场地亦位的盈调查附报告》双标袜题式寺标题：主挨标题（提霉出问津题式或结论宰式），副借标题稻则以直叙掘式如：《“皇杰帝的恐女儿吹”也膜“愁崖嫁”——赚关于盛舟山销鱼滞双销情织况调柄查》××牌产桥品为氧什么鬼滞销——对××牌产胳品的梢销售耳情况栽的调枣查分尝析女人哗生来准爱逛萝街——京城困女士左购物级消费锹抽样幸调查派报告二、究目录调查告报告搜的内占容、策页数零较多朽，为应了方对便读另者阅柴读，制应当浆使用有目录罩或索抄引形晨式列追出报羽告所懂分的主要离章节锻和附棕录，阳并注目明页取码。整个景目录薯的篇许幅不聪易过罢长，搅以一页凳为宜。通常踩只编剃写两个冈层次的目裕录。投较短抓的报六告也检可以乏只编鸦写第一灰层次的目泄录。目录一、撞摘要……稳……鸣……勉……凉……爷……姜……垄……僚……你……提……下1二、适引言……痰……房诚……李……嚼……晴……泻……俊……目……叼……最……和21.研究蹄的背误景和项目……词……木……么……笋……管……剖……斑……倘,42.研究臂的内……告……男……荐……歇……馒……貌……捐……遗……来….逃6三、元研究肾方法……恋……妙……皂……东……询……情……戴……砌……织……壁7四、似调查佛概况……恨……蜡……榴……酒……甚……巴……艇……洞……骡……钢9五、安调查森结果……啊……羡……掏……豆……免……袖……汪……蚁……轮……党111.消费膨者调核查结可果……乓……蒸……灶……眠……戒……脉……该……拆.1迷12.零售抛商调消查结据果……贡……怒……印……杰……捷……房诚……摩……宇.3浩2六、突结论躁与建区议……霸……穗……驻……胀……慕……划……惠……搅……性…5嫁1七、迹局限拦性……惨……天……骨……忍……完……铲……矮……段……奖……洗…5盘3附件荐一……勒……由……觉……梅……尼……慨……勉……钳……敲……坏……却…5矿4附件院二……父……遣……稼……侄……座……衡……规……恶……笑……竭……医…5茄8……茄……毁……察……绍….例优如鞋：目辨录一、图调查风背景··敏··夸··热··己··扰··福··缩慧··旋··雾··拴··艳··打··腰··墓··宁··帅1二、郑调查朱对象··朝··毒··磁··明··伴··辆··通··鹅··铅··湖··潮··烤··传··浆··肚2三、大调查视方法··狐··彩··特··呈··见··冤··顿··酱··锈··坑··吨··唉··愤·3四、患调查演结果容分析··行··觉··勿··摄··少··乳··霜··李··枪··摊··后··腔··炊··筹··占··多··歌··早··共··肉·8五、凭结论资及建棵议··督··粱··提··移··针··陕··秀··国··滔··专··喝··最··贸··怪··斤··久··咬·1酷2六、谦附录··谷··馅··随··灯··菠··球··康··绍··金··惕··嫁··唇··仆··筛··泊··拳··都··愤··紧··守··臭··嚷·2早4图表目录如果酬报告胸含有很多梯的图和草(或世)表荡，那豆么需刘要制作图表目录给，目潜的是忙为了尚帮助殿读者畜很快捷找到叹对一推些信岁息的形呀象解底释。案例穴：约翰·斯皮项尔伯寇格（Jo伶hnSp斤ri窃lb耗er乓g）经过6个月把的研微究，妙为美再国一雄家最宣大的班糖果粪制造资商准及备了宴长达25踩0页的站报告肠，并捆向公迈司最姨高决趋策者析作口钢头汇旬报。1小时肉后，池总经倒理不池耐烦抽地说全：明陕天8点前神把一冻份5页纸个的摘童要放胶到我姻办公彼桌上危。三、斤摘要简要敲说明舅调查藏的由项来和帮委托半调查锡的原羽因简要惭介绍浸调查灶对象梦和调绝查内藏容简要杯介绍分调查羞研究丸的方借法简要安说明堵调查膨执行巡寿结论以与建端议摘要附是调勉研报炉告中雀最重蔑要的泥内容让，是缘瑞整个妙报告支的精涌华。畅一般寒来说校，高北层管圆理人贺员只厅阅读测调研律报告伸的摘绿要部邻分。型因此肚摘要渴一定墨要精番练，青篇幅映不宜厦多长哲，1-烧2页为深好。穿主要伴内容坛应包扑括：摘要塔一般饱书写江模式卸：受……倾…委托践，本公梨司针堤对……阴…开展乒调研恨活动铁。由于旅……测……惑原因虹，因蓄此，鹅本项鲜目采厨用…斗….铲.调滤研方窑式，农运用镜……录…什捕么软者件及观什么瞧统计议方法跟，对鱼……仰..这调查魔内容卡进行续分析益，最气后得旅出…染……胡结论迁并提访出…遍……炎建议框。四、问调查割概况（一哈）研余究背芝景和铸目的在这抓一部区分报时告内摊容中恢，研智究者桨要对竟调查籍的由详来或尝受委召托进首行该逐项调默查的禽原因中作出怕说明择。说脂明时遍，尽恢可能趁引用但有关寒的背绕景资抚料为属依据浙，简磁短罗后列客活户企数业在屠生产余经营歼中面稠临的播问题宾，在亿对研旗究背恒景分犹析所嚷存在探问题织的基柿础上坦，提贪出调萝查的把目的米以及胖所包聪含的誉信息绣范围作。撰写率时有随以下见几种乔形式甘：1.开门狮见山歌，提舒示主悉题报告鼻开始牲就先换交代米调查架的目磨的或胞动机滋，提历示主煌题。璃例如矿，“愈我公纹司受泊西安燥市某添饮料绳开发和公司训的委掘托，俱对消杂费者朱进行汇一项古有关穗中药抢保健旦可乐滩饮料牺市场会需求艇状况价的调恶查，姓了解男消费宫者对亲中药晒保健乒饮料欲的购盯买意料向，酿为××公司育开发夏该产掉品提师供可迷行性租决策赞参考训”。2.结论间先行界，逐定步论问证先将合调查双的结芽论写岔出来钱，然雹后逐趁步论凳证。保许多下大型课的调脆查报而告均边采用框这种差形式来。特袍点是垒观点咽明确卵，使逆人一择目了台然。绒比如沃对于次中药境保健劈燕可乐宝饮料篮的购妄买意晨向调松查项债目也句可以袍这样接开头能：“钱通过烤我们励对××保健慕饮料敞在西皂安市地消费旨者购汤买意婚向的堂调查樱，认花为它剩不具罪备开咏发价埋值，岁原因泼主要抽从以唉下几祥方面温阐述派”。3.交代昂情况绑，逐掌步分驶析先交添代背颂景情细况、想调查制数据泥，然驻后逐税步分号析，塑得出充结论多。“灯本次煤关于××品牌鹿运动闪装的睬消费摧情况标调查扯主要柱集中播在北砍京、饶上海伪、重仰庆、渡天津帽，调妇查对级象集逐中于迅中青似年”原。4.提出尝问题虫，引董入正黄题用这极种方货式提搂出人姨们所苹关注俭的问赖题，蓬引导竹读者恨进入涨正题累。例孔如，伏“从鞋去年是下半勒年开确始，象随着盗台湾得康师融傅方跪便面翻的上腿市，恒各种由合资拍的、骗国产绕的方促便面龄如统观一、召营多来、一提品、万加州列等牌背号似询雨后岭春笋能般的由涌现庭，面勺对种造类繁块多的链方便岁面，拴作为帝上帝樱的顾嗓客是材如何历选择作的？保厂家朝该如宴何在悲激烈衬的竞袄争中勺立于轿不败化之地棉？带胞着这撕些问酷题，妄我们轻对北姨京市拆部分纵消费侦者和分销售遥单位呼进行避了有闲关调现查”言。（二弹）调苦查研联究方筋法对调鬼查的瓶过程照、时周间、韵地点弹、对讯象、删资料廉收集拼方法炒和抽尺样方贞法等涌做比倾较详忘细的歌介绍塞，对染调查答研究讲的局沈限性重和不畅足之啄处也核应予牌以实纹事求犬是地映说明陈。内烘容如走下：1.调查梅地区2.调查骂对象3.访问驳完成叮情况4.样本敢的结雹构5.资料条采集6.访问急员介昨绍7.资料家处理孩方法判及工吨具五、踢调查均结果这是疗调查唱报告鸭的主设体部革分，单主要匪是将数调查晃的结挂果报景告出对来，瞧包括碧数据柔图表羊资料机以及唐相关晃的文驼字说示明。网要对宪调查争研究川中发捏现的江基本观事实谦资料寨进行垄有组昨织、矩有重盏点、肠层次伐分明磁的陈蜡述，胞以便筋于读输者理配解有亏关文礼字说夹明。叮可选纲择重乌要且界简单父明了师的数励据分绢析图吨表插翁入相朽应的兆叙述限内容米中。六、锋结论建和建块议1.概括灭全文沿。经摧过层冤层剖己析后哑，综哭合说累明调拿查报孝告的兆主要纽奉观点行，深植化文时章的明主题攀。2.形成卸结论方。在诸对真钉实资唯料进晋行深疮入细果致的科科学矛分析反的基经础上栽，得窝出报蝇告的杆结论贫。3.提出倾看法摸和建猾议。锯通过畏分析医，形牧成对荷事物串的看环法，皱并在贡此基沫础上室，提民出建餐议和万可行配性方嘱案。七、妨局限诉性叙述若由于泼时间耕、预厅算、泽组织谅限制爆等因议素的不制约寇而导何致调键查项章目结莲果的名局限闻性，散如陈难述样旧本规喇模和苍样本截选择也、抽饱样框参及抽萌样误橡差，惜“只储有17算%的问惰卷回爱收率塞”等硬。陈程述研鼠究局碗限性资的目犬的在办于指还出研歇究成闷果的夹弱点脾，以烧便在辨应用题研究及结果绒时引怎起注贸意。八、惧附件1.项目己策划捞书2.实地遇调查封问卷乌的抄框本3.抽样备有关特细节仰的补师充说颠明4.现场贯走访府人员抹约访绑时间怨表5.主要资质量拿控制短数据6.技术财细节跨说明7.调查饥获得泰的原衫始数验据图椅表8.提供见资料年人员碑的名匙单总结馒市扒场调冬查报屋告的慌基本椅结构一、牲封面二、湿目录三、辈摘要四、活调查轮概况五、劫调查挣结果六、渗结论小和建坏议七、袍局限民性八、托附件第三熄节海调俭查结型果的顿口头洒汇报一、疫口头义报告填的必魂要性1、尽扇管书陕面报箩告经真过精循心准侦备，哪可能犁还是欣引不垒起读相者的贯兴趣莲；2、书编面报军告无占法回殿答读相者产尝生的止新问此题；3、当暗报告孝牵涉尖到许亭多人帐时，俗给许工多人钻呈送辽报告究，由黄他们扰分别鸭阅读鞠，无流法集文中起漫来进愧行讨姐论，