顾客关系管理运用技术及相关实例分析报告

第14章

顧客關係管理概論1第一節顧客關係管理的定義顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)的概念最早於1980年發源於美國當時有所謂的「接觸管理」(ContactManagement)，主要是在收集有關顧客與企業間互動的人口統計資訊顧客關係管理一詞最早是由GartnerGroup所提出當時主要應用在金融業、電信業及保險業上，結合銷售、行銷、顧客服務及支援等應用2顧客關係管理可說是一種商業策略，以行動導向(Action-oriented)的方式了解及改變顧客的行為，以取得新顧客、服務舊有顧客，並維持有價值的顧客最終結果是希望根據顧客購買行為，提供顧客量身訂做的服務，以達到顧客滿意，進而提高企業利潤顧客關係管理-商業策略3顧客關係管理是一項經營管理的概念，要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心，也就是在顧客身上，試著與顧客間建立一種「學習關係」勤業顧問公司提到顧客關係管理是「去獲取顧客的資訊及情報，提供更好的服務，來滿足顧客的需求。」從顧客對企業所提供產品與服務之表現，學習如何加強提供更佳的產品與服務品質，進而以顧客為中心，訂定有效的經營管理與營運目標，以建立企業與顧客間之關係顧客關係管理-經營管理概念4顧客關係管理的策略顧客取得獲取新購買的顧客顧客服務增進現有的獲利顧客保留維持具有價值的顧客5有效管理顧客關係企業有效地管理與顧客之間良好的關係。使新顧客加入、留住舊顧客透過建立完整客戶資料加以分析，了解顧客個別購買行為藉以掌握最有價值的客戶再針對各類客戶量身訂製符合個人需求的商品，並透過各種有效率的通路行銷商品加強追蹤服務以提高客戶滿意度及忠誠度，並藉以提昇企業的競爭優勢6第二節顧客關係管理的範圍顧客關係管理是一種整合的業務，整合行銷、服務、經營的策略重視和顧客的互動、對顧客的服務及希望能從顧客獲得相關訊息，以了解並滿足顧客需求顧客關係管理包含資料採礦、資料倉儲、銷售鏈管理、行銷、供應鏈管理、電話客服中心（CallCenter）等7資料採礦企業要懂得了解顧客需求，過程中可透過「資料採礦」了解顧客，像顧客購買動機、顧客類型、顧客滿意度……等指利用一個大型資料庫從中選取正確、過去未知、新奇、可行動的資訊，並藉由該資訊採取決策的一種過程將資料轉為資訊、以做出決策的功能能夠提供將開發知識為作業系統的機制以方便採取正確行動8資料倉儲利用科技將大量資料轉變為有效的資料經過儲存、分析形成資料，以供企業做出正確的決策，並有效掌握客戶的需求必須透過「資料倉儲」對資料整合9資料倉儲即是以商業分析決策為導向、具整合性、強調時效性(因為其強調的是資訊的分享)、資料具永久性規劃，它是可以累積的應用的範圍對資訊管理者而言，資訊人員可把心力集中在資訊科技策略規劃、資訊的安全、資訊基礎建設、資訊結構設計等資訊管理議題對使用者而言，資料倉儲可以使每個人選擇最喜歡的途徑、表達方式以獲得所要的資訊資料倉儲10銷售鏈管理經營的目標在於銷售，意即在生產一項產品時要了解是否符合顧客需求，唯有產品符合需求才能將其商品進行銷售隨著通路變化，銷售程序也有所改變傳統銷售方法將不再是唯一的銷售方式，因為越來越多顧客所要求的是更好的服務、更快週轉時間、客製化服務目前所提倡的銷售鏈管理有別於過去的銷售方式11電話客服中心科技的進步神速，越來越重視售後的服務有的企業會提供客服中心為顧客服務，也有企業主張二十四小時全天候的服務以滿足顧客任何時段的需要電話客服中心直接與顧客對話，對顧客而言較有親切感，對於顧客的反映也能給予即時的回應，對於顧客的滿意度較為了解不過其所必須花費的成本較高12第三節

顧客關係管理的重要性隨著市場生態環境改變，現在強調的是產品差異性、個人化顧客的感受越來越受到重視企業漸漸了解到顧客才是能為企業帶來成功的關鍵因為有了個人化、差異化的產品出現，企業更應該要與顧客保持良好的互動關係，以有效掌握不同顧客的需求，且能夠與顧客建立良好的互動關係13企業要開始思考顧客會重複購買為企業所帶來商業利益有多少，開始對顧客的需求深入瞭解，以設計出一套適合顧客的產品有別於過去大量製造及大眾行銷的時代是創造顧客忠誠度的開端，更是顧客關係管理精髓所在顧客關係管理的重要性14顧客和企業互動間須注意事實據統計，尋找一位新顧客要比留住舊的顧客要花六倍的時間利用舊有的顧客增加營收降低開發新顧客的成本，像行銷、郵寄、聯繫、追蹤服務等，才是提升利潤的不二法門通常一位消費經驗不滿意的顧客會將經驗告訴八至十人若有百分之十五的機會能將產品銷售給新顧客；則將產品銷售給舊有的顧客會有百分之五十能快速地解決顧客的問題則顧客再度光臨的機會為百分之七十要清楚地知道哪些顧客能真正為企業帶來利潤、哪些顧客能帶來未來商機15第四節顧客關係管理的架構顧客關係管理的三個階段根據Kalakota和Robinson（1999）的理論顧客關係管理的架構，乃是以顧客生命週期（獲取、增進、維持）為依據配合不同階段下各異的功能性解決方案產生整合性的顧客關係管理應用16資料來源：Kalakota.RaviandMarciaRobinson(1999),

e-Business:RoadmapforSuccess,p.114.顧客關係管理三階段17獲取－可能購買的顧客對企業而言，吸引顧客的第一步，乃是藉由具備便利性和創新性的產品與服務，作為促銷及獲取新顧客的方式同時企業必須能透過優越的產品與服務，提供顧客較高的價值18增進－由現有顧客中獲利在有效運用交叉銷售（Cross-Selling）與向上銷售（Up-Selling）下，企業將更能穩固與顧客的關係，進而創造更多利潤同時就顧客而言，交易的便利性上升與成本減少，就是銷售價值的增進19維持－具有價值顧客的保留對顧客來說，價值的創造來自於企業提供消費者感興趣的產品企業可透過顧客關係的建立，有效察覺顧客需求並加以滿足，進而長久維持較具獲利性的顧客顧客維持，就是服務的適當性，也就是企業應以顧客需求而非市場需求為服務標的20維持－具有價值顧客的保留(續)各階段有不同的關鍵理念顧客獲取階段，差異化是主要的核心挑戰，首重創新性與便利性顧客增進階段，則著重產品組合，藉以降低顧客成本並提供更佳的服務顧客維持階段，著重適合性的實踐，亦即企業需要持續地傾聽顧客需求，同時致力於產品創新與服務的發展21第五節管理顧客關係運用技術管理顧客關係的資料步驟資料與資訊的搜集資料與資訊的累積與儲存資料與資訊的吸收與整理資料與資訊的展現與應用在第二、三個步驟中，常常運用資訊科技輔助目前最常被企業使用的工具是資料挖掘、資料庫與資料倉儲22相關技術或工具內容來源資料

挖掘利用工具、技術與商業程序來吸引、保留以及挖掘顧客或是合作夥伴。SweeneyGroup,Inc.,2001資料庫顧客關係管理(CRM)是一種企業模式(BusinessModel)，軟體只是CRM其中一部分。CRM的目標在於確保所有與企業接觸的顧客都能夠得到所需資訊或服務，以滿足顧客的需求。另一方面，也必須確定處理顧客需求的所有工作人員皆可取得企業內所有與該顧客相關的資料，並充分利用電信通訊與資料庫的資源，更有效執行CRM的工作。GregStevenson,2000相關應用技術與內容23相關技術或工具內容來源資料庫顧客關係管理乃是應用資訊技術，大量搜集且儲存有關顧客的所有資料，並且加以分析，找出背後有用的知識，然後將這些資訊用來輔助決策及規劃相關的企業營運活動，並且加以實行的一個完整程序。陳文華，2000/5資料

倉儲CRM的處理程序必須以資料倉儲為核心，相關的決策支援管理系統為應用，也就是以決策資源系統作為行銷分析與支援顧客服務的介面系統(例如將CallCenter的顧客資料予以分析並做成決策)。童啟晟，2000/6相關應用技術與內容(續)

24顧客關係管理對企業而言是將顧客關係放在企業經營之核心，以滿足顧客需求之行銷理念資料挖掘則為顧客關係管理之工具之一，由於其資料分析之特質，使其成為顧客關係管理上之必要之工具在技術方面，則牽涉到如何應用顧客資料，更加有效地提昇企業對顧客之服務，與增進企業與顧客間之互動關係企業經營核心工具25依據不同的功能應用，將顧客關係管理分為下列三大類通路互動型(ChannelingCRM)資料分析型(AnalyticalCRM)套裝應用型(OperationalCRM)顧客關係管理分類26通路互動型(ChannelingCRM)通路互動型是指顧客與企業間透過不同的溝通管道進行互動27資料分析型(AnalyticalCRM)資料分析型是指藉由上述溝通所蒐集的資料或資訊利用各種不同的分析工具，進一步分析顧客的行為以利於決策者的決策分析28套裝應用型(OperationalCRM)套裝應用型是指自動整合企業內的包括前端及後端所有的商業流程(BusinessProcess)29顧客關係管理的架構CRM(CustomerRelationshipManagement)通路互動型資料分析型套裝應用型CTICallCenterE-mailFaxFacetoFaceDatawarehouseDataMiningOLAPDecisionSupportSystem

MarketingSaleCustomerService硬體支援(Infrastructure)顧問服務(Consultancy)資料來源：童啟晟，“顧客關係管理”，資訊與電腦，2001,p.22，以及MIC30第六節顧客關係管理應用實例中華賓士，利用資料倉儲系統因應市場競爭與管理瓶頸寶來證券提供網路下單業務，替顧客分析市場走勢，即時與顧客交換情報，使顧客得到更滿意的服務遠傳電信利用資料倉儲，隨時隨地提供顧客服務31台灣大哥大主要利用電腦電話整合系統，提供完整的客服服務花旗銀行以電話服務中心強化顧客關係管理近幾年來也有不少補教業者進行顧客關係管理成效明顯，如補教業者結合網路技術與會員顧客基本資料進行遠端教學，或利用資料倉儲系統來因應市場的競爭及管理顧客各大專院校由於招生競爭劇烈，也導入CRM觀念及教學系統中顧客關係管理應用實例32項目行業別公司1金融服務業中國信託商業銀行、花旗銀行、寶來證券2保險服務業安泰人壽3製造業台積電、Dell電腦、IBM4運儲業聯邦快遞、結盟行銷、統一宅急便5電信服務業遠傳電信、台灣大哥大、大眾電信6旅館業遠東飯店、凱悅飯店7百貨零售業SOGO、大潤發、統一超商8汽車服務業中華賓士9網路服務業天下網路書店10補教業成功文理補習班、北一文理補習班、大碩文化教育事業11教育單位各大專院校顧客關係管理應用33TheEnd34百万客户大拜访35一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的36

理念篇知道和不知道？37猜中彩38人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

39不知道的两种表现形式？？40（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道41爱人同志42理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始43

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！44理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道45

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访46理念之五心动不如行动47结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。48

拜访篇心动不如行动49丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰50推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点51成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛52拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。53

话术篇完善的拜访是设计出来的54

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备55

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介56约见约见的目的就是获得面谈的机会57

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。58如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！59电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家庭保