宣传活动策划计划

蒙牛早餐奶传播策划书1、活动背景蒙牛早餐奶*是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品*她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时。优秀的产品问题出在哪里怎样提高销量？我们要怎样怎样打开市场？？销量上不去市场占有率上不去可是而且2、活动目的找出早餐奶销量上不去的原因通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶推广，增大市场占有率。加强早餐奶的终端形象建设，提高消费者对早餐奶的认知，强化市场基础。3、产品分析产品简介蒙牛早餐奶是蒙牛的一个液态奶新产品在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。六种口味

双重滋养——红豆花生早餐奶

自然怡养——紫薯早餐奶

活力充沛——原麦早餐奶

闪亮智慧——核桃早餐奶

丰富蛋白——大豆早餐奶

红润气色——红枣早餐奶优势：①牛奶含量高，口感好②6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）③口味多，包装全④强大的品牌支持劣势①价格颇高，难以打入学生市场②包装缺乏美感，亲和力不够②宣传力度不够，远不足蒙牛酸酸乳的宣传④广告做得无特色机会点：●三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。●虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。消费者们的心理认知的基础是：①早餐奶和普通纯鲜牛奶差不多②不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。●市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可。

威胁早餐奶是奶制品行业的一个新产品，蒙牛又是行业中领头羊之一，一旦蒙牛投资时间和金钱把市场培育出来，大批的跟随者将进入市场。蒙牛早餐SWOT分析竞争对手分析3个主要竞争对手分析优势ᴥ低温新鲜屋，口感好ᴥ推出市场早，已有部分固定消费群劣势ᴥ产品形式单一ᴥ没有系列的整合ᴥ无统一传播ᴥ市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势优势ᴥ知名度高，广告打得多ᴥ“我们一直在努力”的信念深入消费者人心ᴥ强大的品牌资产劣势ᴥ同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右ᴥ危机感不够。优势ᴥ低温新鲜屋，口感好ᴥ推出市场早，已有部分固定消费群劣势

ᴥ三元没有抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒光明早餐奶伊利早餐奶三元早餐奶5、品牌分析项目名称价格定位营业收入占主营业务收入比例（%）主要竞争对手液态奶（产品）中低档191.4885689.8光明、伊利、三元等全国品牌冷饮产品系列（产品）中低档19.9179.34和路雪等国外和国内的品牌奶粉等其他中高档1.774780.86雀巢、多美兹等世界品牌与国内奶粉著名品牌表1、蒙牛品牌的产品结构及其竞争对手品牌名称奶源模式主要地区蒙牛“虚拟组织”加创立自己“根据地”模式世界公认的高品质牛奶产地：内蒙古草原（北纬四十度左右）伊利“公司+养殖小区+牧场园区+奶站”的产业经营模式集中于北方的内蒙呼和浩特市、呼伦贝尔大草原光明城市型奶源基地与资源型奶源基地模式华东、华北、东北、华南、西南的广大区域三元“原料奶供应商合作”加“奶源基地”模式北京及周边地区、呼伦贝尔大草原建设奶源基地表2、品牌资源能力品牌名称知名度与美誉度蒙牛公益营销（非典时期爱心捐助）事件营销（捐助奥运、借力神五）娱乐营销（超级女生）伊利秉承奥运品质国别中国中国瑞士法国美国品牌名称伊利（07年）蒙牛雀巢达能卡夫品牌价值167.29亿元90.13亿元

118.92亿美元44.88亿美元41.12表3、品牌的发展潜力表4：品牌价值6、消费者分析①56.7%的人没时间吃早餐，这部分人中多数为35岁以下的年轻人和男性②部分人不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由③80％以上中小学生的在家中吃早餐，他们的早餐习惯深受家庭影响④不吃早餐的比例，中学生高于小学生“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。①部分人认为：“早餐要吃好”“人是铁，饭是钢”，但是，因为匆忙，早餐中的色、香、味等享受性的要素，已成为这部分消费者次要考虑因素。②部分为中老年人：他们久经生活磨砺，失去了生活的激情，习惯了那种单调与重复的早餐。青岛（81.2%）深圳（68.7%）沈阳（60.4%）武汉（51.1%）北京（81.2%）成都（77.2%）广州（84%）上海（83.4%）传统早餐新式早餐饮奶习惯好饮奶习惯差包子、粥、卷饼、米线、面条、粉、咸菜、鸡蛋、油条等鸡蛋/面包/麦片/饼干+牛奶消费者认为早餐对于健康、上午的工作或学习非常重要-目前因为忙没时间吃早餐，不忙的时候会选择规律性的吃早餐-各城市的早餐习惯有一定差异，但早餐的重要性认知各地差异不大-随着年龄增长，早餐的重要性逐渐增加孩子母亲未婚女性女大学生未婚男性男大学生7、定位策略

我们选出了目标受众：*80%有吃早餐习惯的消费者**18-35岁，偏女性，12岁以下孩子*我们选出了蒙牛早餐奶的最大卖点：**营养丰富**8、沟通策略*首先，将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜将蒙牛早餐奶的功能诉求点与蒙牛的品牌特色优势相结合，否则就是一般意义的消费者健康教育，为其他品牌做了嫁衣。

*其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。例如参考“他＋她”饮料的市场区隔方式，“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者，再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分。*结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。9、传播概念教育我们的消费者选择“面包＋牛奶”的新式早餐鼓励他们将日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶（虽然这个鼓励会蚕食到蒙牛自己的市场份额，但如果与鲜牛奶的广告活动加以整合10、传播建议而20％的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不作为主要市场目标。天然营养成分+我有我选择第一阶段传播计划表总体任务阶段划分阶段主题诉求对象各阶段传播计划传播目的传播任务对目标受众强调吃早餐的重要性第一阶段*主题陈列*推出电视广告*推出网络广告“没营养的我不要”——找王珞丹代言18-35岁女大学生，女白领*到各大高校展示健康宣传板*推出王珞丹代言的电视和网络广告唤醒这部分女士的健康意识，让她们对早餐的重要性引起关注用恐惧诉求来引起女士对早餐的注意第一阶段挖平面掩广告第一膝阶段蛇校园朴巡展锦展板敌示意楚图*说屯明：展板核上展含示一愚些关倍于健眉康早续餐的买信息第二阶段传播计划表总体任务阶段划分阶段主题诉求对象各阶段传播计划传播目的传播任务引起他们对早餐的重视，增强这部分人对早餐奶的认知度第二阶段*在网络的相关视频前插入由王珞丹代言的网络广告*试饮活动传播“身体的革命的本钱，早餐是一天的本钱”这一理念。18-35岁男性免费试饮（提供几种口味给试饮者选择，试饮时询问他们想尝什么口味）*通过免费试饮，让没有喝早餐奶习惯的男式接触到蒙牛早餐奶*通过询问这一环节的实施，让消费者体验到蒙牛的体贴*吸引到这部分男性的目光，进而让他们品尝*让试饮者感受到企业的体贴第二镰阶段些试饮活动忽示意剧图总体任务阶段划分阶段主题诉求对象各阶段传播计划传播目的传播任务*让父母重视孩子早餐的营养*让父母关注孩子智力的发展第三阶段*推出品面广告*进行礼品促销活动传播“营养的早餐对儿童智力从发展很重要”这一理念12岁以下孩子的父母强势推入蒙牛核桃早餐奶礼品促销*增加他们对蒙牛早餐奶富含营养的认知

*抓住这部分人特别喜欢实惠的心理进行礼品促销，让早餐奶快速渗透到他们的生活当中*在这部分人喜欢的节目前后播放电视广告*礼品促销把握住一个合适的量本阶彼段平疑面广刘告*广告熊语：厅蒙牛忙核桃房诚早餐潜奶，很加营颗养，仗加智搏慧*说明飘：对12岁以侧下孩却子的丑父母喉表现无：喝挂蒙牛专早餐堂奶可敏以让因您的眨孩子刮更聪哀明这棍一诉凑求11、蒙桂牛早休餐奶20忙10圣诞联狂欢推广化活动活动瓜背景圣诞献来临穗之际缺，各超大高抗校，唯公司宪中时摔尚一士族纷帖纷给兴同伴亦送精量美的红苹果谜。在这膝样一爱个快耀餐文丽化的核时代塞，谁峰能抓诱紧时修尚一鞋族的夫文化悉元素端，谁喇就更米能贴供近年膏轻的面我们拐的心据。作为观倡导靠时尚街健康籍的大辩企业滑蒙牛范应该谁抓住霜这次授机会辰，力饺争达巡寿到短垃短几守天内思迅速书渗透鸭市场蠢的效稿果。活动任务让公摊司白鹊领，僻各大执高校郑学生陆产生愉一种蛮“蒙市牛与枯我们数很近查”的石感觉用“岁签名竟政策情”增雷加消垃费者孩对早坡餐奶偷这一谅产品充的认荷知通过10责0M龙L迷你亩装早拔餐奶光的派愁送，让大础学生顶和白些领（18拘-3箭5岁）市场尽接触乎到产吉品让我追们的技目标跑感觉也到蒙奴牛的鼠贴心活动目的及意跪义通过“没盒营养幕的我佩不要发，蒙基牛早据餐奶—健康孕新选画择”理念群的传漠递，杏消费贼者能互得到纹一种增可以蛾指导安日常培饮食慈的生属活理坚念通过QQ签名枪的使盟用，低可以寄达到记腾讯蜡与蒙爱牛的少共赢中国1.欣1亿以胜上的叔人在赌使用QQ，蒙膀牛通俩过QQ签名杂的使蒜用，学可以侵短时妄间内厉聚集涨人气还，提丽高知能名度畜与认毫知度活动历主题1、“军没营养树的我蠢不要锁，蒙伤牛早不餐奶—健康悠新选驰择”理念的圣犯诞狂项欢在床线传访递2、“没营埋养的华我不牙要，湿蒙牛捐早餐未奶—健康爆新选拘择”项理念的圣锈诞狂蔽欢线辽下传收递活动要素1、活惧动时存间：20叮10年圣机诞节殖（20止10年12月25日）2、活真动地逼点：1线上判：QQ签名峡处（破可花睁钱买扇一些望公司凡职员萍和一纠些学饰生老稿乡群企的QQ号信列息）2线下菜：全党国各心大高朝校校法园内3、对茎象：18袄-3嫌5岁大滋学生活和公虚司白稿领4、形至式：①改QQ签名丸换钻②在鼻展板表上签名橡既得10沙0M坛L迷你衫装蒙犁牛早捞餐奶5、调支性：离只选亡择健饮康营关养的签名帽后赠制送的10缎0M冶L迷你装早颜餐奶斜包装活动内容①与腾悲讯QQ合作恢，用扮户在QQ签名护上保业留“颗没营服养的斑我不侄要，传蒙牛既早餐撇奶—健康饮新选钞择”1个月妨，可承换任谣意一款（QQ红/黄/蓝钻或QQ会员哪）一生年的使用句权。可花端钱找买专门盘的公使司批积量买一些怕公司讲职员管和一些伸在读葡大学盗生老乡座群的QQ群或QQ号信竟息*媒体小选择泽：腾患讯QQ②在香全国各大高校校园魔内设签锅名版洋，活耐动实闪施人合员一她律穿止上圣基诞老翠人装潜来造和势。用叫颈卖的青形式酿吸引凯学生屿在展板上刚签“吓没营顺养的屠我不筹要，欲蒙牛聚早餐健奶—健康肌新选筋择”的逼字样边，以此钻来强梢化签私名者像对蒙照牛早断餐奶血这一气产品恶的认知叫，在榆上面哗签了纯名的罚消费附者可苹以免维费得煌到一虫盒10爪0M妥L迷你杂装的早蛙餐奶貌。执行猫注意事项一切扁活动杜必须斥遵循尺自愿赏原则凡，不举得强炒制签方名实施胜活动取中，零实施欧人员捕要和盖善，习有礼秘貌，拖微笑叛，让田参与东互动您的目北标受暑众深馆切地替感受梢作为固企业帽代表线的活便动操奇作人励员。活动逢必须母严格位控制活动流程详，避阵免一柏些学躲生没况签名棋就去蚂领赠峰品的税现象郊出现花钱型买别驳人QQ群/号信姓息是唤不道魄德的齐行为似，必背须做锡好一乌定程粪度的净保密的工作Th怜an娘k苹Yo购u！ht唤tp么:/拳/w耳ww告.d译x0瞒41垄31龙.c尚om复/d限xb隔zy天zl茂h0程2/箱32怖99盲7.烤ht槐ml永h选tt园p:呆//姻ww滔w.袜8b蠢2.虑ne偷t期ht娱tp踏:/陕/w拜ww演.d怀x0居41止31泥.c北om榴h完tt否p:劳//衡dx散.5贵87挥76诊6.菊co便m悠ht批tp复:/亲/w炒ww错.j戚hd底xj怀k.顷co趴m逢ht袋tp惕:/遥/d柴x.寒4y鉴an陶g.燥co图m歼ht厨tp农:/羽/w口ww弓.d恐12地22安.c孩om局h区tt序p:暴//渠ww膀w.遵th恒cx油sr得.c座n托ht够tp赵:/烫/d疯x.虾xb失ai充xi衰ng捡.c躬om虚h压tt哗p:孤//陆ww拐w.府te碍co巩jo角.c包om晴h壮tt罢p:项//暑dx同.5扇87睡76枝6.希co妥m/脱cd母dx队yy惭/冠ht钥tp津:/看/d嫩x.姨lt赞aa绢a.幸co回m/星ht拍tp翁:/烦/d劣x.宣58晃77购66天.c遮om希/l六nd叮xb捷yy寨/h弯tt绳p:时//易dx奏.5炒87贩76制6.险co斯m/嫁zz若jh留dx取by袄y集ht保tp冷:/怀/d者x.猾58手77报66讽.c悉om被/c败cc乐fd场xb炭yy选/7油68鼓2.诵ht驾ml雅h康tt顶p:腰//淡3g民.8震b2北.n睬et更h扰tt毅p:水//贵3g对.j超hd裁xj雅k.岩co台m虾ht恢tp欠:/脑/m塔.j升hd肝xj呈k.古co灿m泉ht星tp叫:/滤/4宿g.央d1庄22胁2.宪co技m龄ht稿tp虎:/踪蝶/3饼g.爽d1抬22倒2.个co移m做ht笑tp秋:/驻/w蕉ap钉.d掠x0著41地31略.c富om铲h山tt栗p:减//盗dx锦.5灰87得76切6.原co肤m/吹m肉ht园tp哀:/忙/m仔.c母he去ng患fa递ng村12具0.蚕co愁m糕ht酒tp鞋:/信/m废.d钢xc近cc焰f.秆co优m霉ht骑tp劫:/惹/m筝.d访xc韵f2篮.c扩om茅h制tt矿p:守//奏m.扒cc轿nb捆12认0.魔co许m咱ht浩tp元:/粥/m祸.d杜ia汗nx扭ia浆n2它00考