第十三章国际市场定价策略

第十三章

国际市场定价策略

第十六章1本章内容提要第一节国际市场产品定价的影响因素第二节国际市场定价方法第三节国际市场产品定价策略第四节国际市场产品调价策略第五节国际市场价格发展趋势与企业对策第十六章2影响价格的主要因素产品成本：直接成本与机会成本产品特征：奢侈品与大众消费品定价的市场目标：利润最大化VS市场占有率产品的生命周期：上升期、成长期。。品牌的市场地位：领导者、跟随者。。市场营销组织对市场的管控能力市场需求：价格弹性对需求量的影响市场竞争：竞争者的产品和价格渠道的影响：国美对家电价格的影响货币因素：国家信贷政策、货币供应量等法律法规：不正当竞争法其它因素。。。。第十六章3第一节国际市场产品定价的影响因素

一、定价目标因素二、成本因素三、市场需求因素四、竞争因素五、政府对价格的调控政策第十六章4一、定价目标

定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果企业的定价目标主要有以下几种：持续经营目标当期利润最大化目标:英特尔CPU市场占有率最大化目标:手机、彩电行业产品质量最优化目标：苹果手机第十六章5定价的市场目标当期利润最大化为导向的定价策略案例：金牛区的产品保持或扩大市场占有率为导向的定价策略案例：上升区的产品保持最优产品质量（技术领先）为导向的定价策略案例：苹果IPOT电脑生存为导向的定价策略案例：小企业，小的装修公司在工程投标时放水。。。。。第十六章6二、成本因素

关税

是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收；包括配额管理费等中间环节费用运输费用支付给中间商的费用

风险成本通货膨胀汇率波动风险：目前欧元与美元的波动第十六章7三、市场需求

产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况。第十六章8四、竞争因素

完全竞争

指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者

不完全竞争

指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争

寡头竞争

指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定

第十六章9五、政府对价格的调控政策

东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。------出口退税政策第十六章10第二节国际市场定价方法

一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第十六章11一、成本导向定价法

基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：综合成本定价法成本加成定价法目标利润定价法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量边际成本定价法第十六章12二、需求导向定价法

感受认知价值定价法

谁的认知？消费者、企业主、经销商。。。差别定价法：细分、款式、地区、功能、品牌。。。串货如何管理？倒推定价法第十六章13三、竞争导向定价法

竞争导向定价法的种类随行就市定价法密封投标定价法：以第二高或第二低的标的为准—防止恶意投标正面竞争定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法拍卖定价法第十六章14“竞争对手”定价模式在每个渠道找到我们产品的“替代品”，来设计价格体系找到竞品，有利于产品的准确定位，更好的找到消费群体，设计最有效的策略第十六章15案例征：宁瓶夏红恨枸杞怠酒的挪定价乐策略竞品竞品零售价竞品进店价零售价进店价出厂价商超卖场18度普礼盒250ML张裕干红、干白礼盒1500ML9987.53618度普礼盒500ML56.618度套装礼盒1000ML867598枸杞姑娘18度礼盒1000ML5812度红宝干意500ML张裕干白24217612度精装250ML劲酒272316.6枸杞姑娘18度精装500ML15.6中高酒店卖场金樽12度精装500ML张裕干红50-10026.56612度红宝干意500ML张裕干白50-1002176中小酒店卖场28度简装100ML劲酒105.64金樽12度精装500ML张裕干红50-10026.566零售卖场(核心店)枸杞姑娘18度精装500ML劲酒272315.628度简装100ML6.85.64第十捷六章16ww觉w.光cc慈tc书.n荐et段.c答n第三柜节妇国弟际市裹场产歇品定伸价策造略一、役新产贱品定颗价策漂略二、悄心理转定价乒策略三、乖折扣螺与折垄让定偶价策流略四、换地理北定价虎策略五、捉转移卧价格聋制定割策略第十代六章17ww茄w.苗cc既tc行.n蒜et油.c钳n一、稻新产咸品定锡价策膨略撇脂层定价竹策略:指把血产品惯的价紫格定栗得很眼高，赞远远参高于之成本保，以限求短驼期内侵攫取榴最大漆利润婶，尽霜早收当回投其资.案例么：因词特尔庆的CP叮U消费船者：（1）特族别看拔重产主品的欲差异敬，对易价格财不太宣敏感东（宝畅丽来膏的“压拍立编得”捐）；（2）当像支出壮费用兼较少华，顾宝客即据兴购启买而植未考巾虑其品它替促代品成本心：产田品价狡格中表很大近一部睬分是兆单位思增量今成本欠（变暗动成磨本或兼增量合固定消成本创），紧较小愧的价她格溢责价，拿就能欧较大肺幅度班提高忌毛利起率。竞争井：公摩司必老须有钥一些原手段旅阻止暮低价欲竞争皂者的伞进攻绩，如专利牺或版猪权、菊名牌计的声禽誉、填稀缺撒资源怠的使女用权日、最岗佳分斜销渠僻道的仇优先叮权等外。第十衣六章18ww秧w.势cc阔tc谊.n绍et母.c即n渗透颠定价凡策略指企驶业把渴新产虚品投仿入国款际市辞场时滩价格蚊定得蔑相对床较低遍，以霜吸引安大量摘顾客位及迅功速打葬开市搞场，宽并通掉过接听近成糠本的骆定价诊，吓紧退其梢他打水算进俭入该竞领域桃的竞巴争者案例流：日西本汽度车占匆领美贡国市胆场消费浙者：死有一维个较答大的弄市场捷分额怀对价究格敏赵感成本饼：增体量成庙本仅通占价恢格很繁小一委部分丈；单攀位毛窑利率序高或亿能节脾约足普够的绪变动器成本陕，使歇销售辉员无贫须降缝低毛孙利；竞争刻：公调司成抽本（玩资源位）优皮势明际显，泼或公尿司现芦在还堆不起尤眼——竞争专者不珍会降枯低价停格进椒攻企肥业。第十戚六章19ww僻w.规cc抬tc瞧.n堡et彩.c绢n二、垃心理缸定价叫策略声望朽定价织策略铅：LV蚀\爱马纲仕尾数蕉定价维策略慢：9.暖9元招徕展定价亮策略吗：单总反相暑机便侨宜但缓是镜宫头贵第十塑六章20ww贴w.唉cc辫tc耕.n框et胳.c腹n三、践折扣摩与折再让定如价策登略现金贱折扣士：美什国的10天内柴付款2%折扣数量绸折扣扛：团占购的学力量功能拦折扣季节迁折扣伪：圣奋诞季桃节换新速折扣呜：倾家电贵与汽扮车的阁以旧谋换新单活动第十飘六章21ww病w.柔cc父tc岁.n遭et她.c估n四、刺地理罪定价坐策略FO尊B与CI拉F：离匙岸价岔与到酒岸价裙，容辜易引筒发窜货统一缘瑞交货放定价分区抖定价雕：销售券政策崇的差旺异，梳引发买串货必现象基点骗定价运费霸免收兔定价第十圣六章22ww拌w.磨cc损tc俗.n劈燕et宝.c今n五、英转移挪价格把制定廉策略(1掀)跨国榆公司乐转移趟价格像问题喝其好扶处在我于：将产现品调简拨到堵处于涌高关务税国翻家的团所属蜓单位妈时，搁尽量盖压低屯转账炊价格天，以败减小艇征税叉基础鬼，从性而减晨轻关苦税负挡担将产轿品调疗拨到处于身高所揭得税坟的国表家的牵所属聚单位鱼时，尽董量提历高转炼账价情格，竭从而葡可以劈燕少交扶所得隐税，凶并将利角润转易移至绞低所瞒得税哄国家。将顿利润铜留在薯那的都问题有利沿于跨我国公泛司将粗股利惭汇回取本国第十可六章23ww怎w.引cc捉tc蜂.n堡et稍.c傅n五、秋转移绵价格乔制定仅策略(2喝)公司冒内部渗调拨捏产品育的四扁种定峡价方夸法：以当归地制品造成列本加椒上标辫准加摊成出过售以公杆司内锈效率毁最高滔的生孩产单旱位的季制造洽成本翻加上芝标准孟加成科出售以协在调价群格出镜售以市堆价出渡售第十发六章24ww夜w.捏cc务tc胖.n海et死.c芬n第四悲节眨国礼际市阳场产烛品调奖价策晌略一、掠国际甜市场貌产品熟提价座策略二、栏国际绣市场踏产品灵价格猴降价踏策略三、膜购买寻者对羊价格防变动甜的反杯应四、亿企业朗对竞横争者沈价格抛变动浅的反沾应第十侧六章25ww猴w.穷cc始tc第.n缸et接.c醉n一、垮国际聪市场铁产品暴提价冠策略成本搁上涨蓄：大宗球商品锈价格费波动喷引发败下游扣产品赢价格越上涨罪。玉猛米涨--饲料追涨通货暮膨胀供不乓应求市场聪竞争第十籍六章26ww网w.劫cc奋tc温.n疏et阿.c陷n二、演国际蛋市场感产品棉价格扩降价斤策略供过主于求跨：邪产能召过剩—经济遭危机竞争赠加剧成本夺优势第十寇六章27ww谣w.酬cc蜜tc殊.n必et柏.c筛n三、购购买溉者对钉价格佩变动腾的反盐应购买拿者对蒜于不妨同价展值的烘产品衰价格肢变动飘的反违应有其所不脑同。购买谋者对录产品择的价请格变检动虽何产生租直接商的反凝应，撑但他堂们通园常更辣关心仇取得脖、使桶用和牧维护青产品慰的总恨费用傻。第十手六章28ww雀w.彼cc产tc赌.n氏et跌.c设n四、伤企业挥对竞烟争者嘉价格誓变动秀的反轻应企业五改变亚价格业策略扇时，但不仅拣要考蝴虑到鞠购买押者的弦反应舒，还必须石考虑田竞争堵对手科的反循应针对胜竞争涝者作判出的捐价格下反应降，企书业可牌以采岁取如耻下的净应变筹措施滨：维持窝原价提高提感受氧价值降价提高耍产品禾质量厚和价女格：推哲出新寸型号字的产脾品，肤还代纠偿品第十们六章29ww归w.柜cc挪tc滔.n遇et饲.c骂n第五晴节假国际惩市场凑价格热发展渴趋势讽与企岗业对巧策一、泥价格象逐步双升级二、猜倾销药问题示日益涂严重第十墓六章30ww肾w.某cc误tc搏.n用et万.c夏n一、菊价格籍逐步唤升级外销删成本职的逐锁渐增壁加所皆形成圆的出箱口价削格逐监步上建涨的炮现象省称为价格双升级企业猎采取总措施上抑制挠价格英逐步坐升级伪的方蠢法：降低邻净售跨价改变育产品趟形式药：可道口可思乐出可口浓持缩液韵在消耀费国女灌装匀而不银是直喉接出负口可征乐。在国鹊外建盯厂生稀产缩短割分销汤渠道降低伯产品雄质量第十毛六章31ww拳w.突cc神tc不.n槽et副.c擦n二、眼倾销否问题帆日益余严重(1敞)倾销是指仿出口呆到东艺道国踏市场叼上的慨产品硬价格喉按低终于国浊内的玩价格矩销售油，致军使当卫地市寻场上律生产线和销罗售同凤类产以品的脉企业本受到茧实质途性的围损害洪和威机胁。是国家际贸猾易战弦的一车种手胆段，率各国迫都有逢反倾瓜销税。倾销捏的类旅型零星追倾销柱：处欲理库丘存掠夺脖倾销持久抖倾销逆向状倾销摸：世宝洁肌在中罩国生自产再炉回流蒸到美究国，战这种亮不能警算第十隶六章32ww染w.毫cc向tc丑.n么et散.c玩n二、仍倾销饱问题贤日益往严重(2滔)反倾圆销的牧应对椅措施设法昂使出筛口产古品从晋表面且上与末在国鸣内市饼场销萌售的煎产品脏有差弃别来，使用粒差异饥化策兵略采取望多种其进入附国际为市场陕的模诉式第十燃六章33ww冒w.都cc悲tc诸.n汉et排.c论n小哥结价格啄是现泊代市绣场营颈销过用程中呜一个极决定锐性因冲素，占尤其休在国喇际市语场上震更为馋重要企业县要根离据市俗场条蜻件的蛮变化细来采朴取灵袄活多翼样的码定价爱策略荣，基受础价械格确顷定后演，在茎具体商的国哑际营井销实叶践中急，还坏要根埋据通绑货膨找胀、浇供求怨关系尝、市品场竞虹争等横因素伪进行械提价倡或降孙价。惩当企茶业考窜虑变搂价时租，必竖须认混真分继析顾氧客和向竞争响对手膊的反熄应国际口市场著定价右的发箭展趋慈势表德现为额：价筹格升君级、仆政府盗价格各管制于加强细和反却倾销娱问题州突出肺等第十劝六章34ww怖w.甩cc缘瑞tc讽.n登et痕.c兵n习半题解释遗下列肤概念怪：成本蚁加成碑定价照法品撇惜脂定夺价策寇略涝渗透隆定价阔法陈现金门折扣漫数量扭折扣惧功能驱折扣剑转移察价格抢倾销