房地产项目的主题策划

12023/5/23《房地产策划》

第七章

房地产项目的主题策划2023/5/232问题引入生活中很多事情都具有主题，比如有会议主题、论文主题、演讲主题等，房地产项目开发以及房地产策划也应该具有主题。房地产策划的主题跟会议主题等一样吗？策划主题从何而来？2023/5/233第一节

房地产项目主题的概念第二节房地产项目主题的作用第三节房地产主题策划的步骤第四节房地产策划主题的分类第五节房地产项目案名的确定本章目录2023/5/234

第一节房地产项目主题的概念

主题是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是项目的主要特点和优势，是贯穿于项目各环节的总体指导思想。主题概念具有层次性，有宏观主题和微观主题之分。在实际策划中，房地产项目主题概念常常用广告标语的形式表现出来。//2023/5/235策划案例——广告标语与项目主题概念项目名称广告标语项目主题广州奥林匹克花园运动就在家门口科学运动、健康生活广东顺德碧桂园给你一个五星级的家高质量的社区生活广州雅居乐体验国际化的生活国际化社区广州华南新城江山湖泊共同拥有景观环境好杭州中大吴庄曾经是帝王的家地段尊贵，历史文脉积淀深厚杭州阳明谷一山，一水，一世家景观环境好，豪宅别墅2023/5/236

第二节房地产主题策划的作用一、统率项目开发的各个环节二、突出项目的竞争优势五、提升项目的品牌形象四、满足客户的精神需求三、展示项目的独特个性2023/5/237主题策划通过确立项目的开发理念和中心思想，能够统率项目开发的各个环节，保证开发活动始终围绕着预定的目标和方向进行而不致偏差。//一、统率项目开发的各个环节2023/5/238策划案例——广州中海名都的项目主题广州中海名都的项目主题是“都市，生态，家园”，后续开发环节均围绕这一主题展开。比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境，保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个“生态园”；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的“家园”。//2023/5/239在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。//二、突出项目的竞争优势2023/5/2310策划案例——广州光大花园的项目主题光大花园最大的环境优势是拥有1000多棵四、五十年树龄的大榕树。该项目的主题是“大榕树下，健康人家”。该主题既突出了项目低密度、高绿化、环保型的大型健康社区的特点与竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。//2023/5/2311光大花园实景图2023/5/2312主题策划可赋予房地产项目鲜明的特色，加深市场对项目的印象，满足消费者对房地产产品的个性化追求。//三、展示项目的独特个性2023/5/2313策划案例——北京苹果社区的个性案名

北京苹果社区是一个集居住、办公、休闲、娱乐为一体的大型高档现代化社区，该项目将不同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名：

青苹果区定位为小资公寓，以年轻白领为目标客户；红苹果区定位为中产阶级住宅，以成熟的商务人士为目标客户；转基因苹果区定位为现代化的商务传媒港。//2023/5/2314北京今典·苹果社区——个性化的社区2023/5/2315青苹果区与红苹果区2023/5/2316转基因苹果区（苹果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）2023/5/2317转基因苹果区的LOFT住宅2023/5/2318转基因苹果区的酒店式公寓2023/5/2319转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHO）2023/5/2320转基因苹果区的苹果商街202性3/5唤/521LO开FT的原意穷是仓库籍、阁楼拘，二十插世纪后校期逐渐缝与艺术杜、前卫专、先锋屡等词相巨提并论窝，演化武成为一吵种时尚室的居住吹与生活高方式。LO橡FT住宅西的特蠢点：痕商住园两用季；工匀作区的与生新活区先重叠烘；室疑内空婆间高红大而微开敞示；户兼型可灵随意畜分割哥组合黎；上彩下双莲层复辛式结盟构，君有类皇似舞仁台的括楼梯痕和横唐梁；剩强调得透明傅和开月放性艇，私别密度赖低。LOF顺T住宅霞的消葛费群之多是倚追求束时尚黎的年右轻人堤、艺系术家帅以及前功能疯上需袋要空论间高左度的侵客户闪。//相关知限识——LOF营T住宅20解23滩/5渴/522LOF屯T住宅202胶3/5赛/523LO迈FT住宅//202惩3/5洞/524主题贝策划蓄能赋白予房购地产窑项目抹以文强化、简理念担及其导他精暮神层卷面上痒的内禾涵，使居里住者伶获得艘精神交上的饱满足毒与享描受。通过新满足毫客户肿的精偿神需允求可愉以提冠高产兔品的剧附加累值,甚至泰掩盖伏产品勤的缺绢陷。//四、罗满足赵客户笑的精墓神需励求202亡3/5戚/525策划案恭例——杭州六包合·天寓的斧另类住弦宅六合·天寓是机现代主规义住宅运的代表娃作，其曲大胆简休洁的建侵筑风格怪、不拘遍一格整宁体布局胶令人叹矩为观止各，是杭艰州目前咏最另类饺、最具忧有争议盾的住宅倾。天寓“设计改亦变生活”、“简于街形，截精于凭心”等广告业语，体芹现的是“重设计阅、重品浩质”，“简洁铃、时招尚”，“酷”等主题势。//202昏3/5讲/526杭州六颜合·天寓——另类架住宅会代表20项23状/5蚁/527杭州柳六合·天寓——另类趁住宅给代表20骗23蚀/5缝/528杭州六拆合·天寓——另类住狮宅代表//202完3/5笼/529主题策酷划能展片现项目已的竞争浑优势和滚独特个替性，有县助于加益深消费功者对房蜡地产项每目的印耻象，长挖此以往俗便能提择升房地喊产项目偷和企业种的品牌巧形象。//五、拨提升孤项目凤的品突牌形川象20章23往/5逢/530策划雹案例——金都房械产的主义题和品众牌形象从199乔8年开始跑，金都忠房产对裕其每个彻项目均趋进行人帽居环境倚、住宅匆科技、板节能环或保等主挣题策划病，采用葡新技术功、新材夕料、新冲科技提捆升产品刊品质。经过虑近十绩年的蜂探索吐与积轻累，爆金都淘房产滤逐渐块树立怕了注恐重人居环吴境和住条宅科技的企业奇品牌形枕象。//20却23农/5聪/531新金须都城暂市花遭园——建设部屈城市住浊宅建设夜优秀试伯点小区插（19欲98年）策划案穗例——金都房制产的主勿题和品悔牌形象20弯23衔/5执/532金都萌景苑——国家涝康居苹示范镇工程向项目羡（200好1年）策划晚案例——金都房弯产的主讲题和品益牌形象20育23渡/5鼓/533金都佳陆苑——中国人殊居环境自金牌建泽设试点卖项目（200巴4年）策划案引例——金都闸房产南的主泳题和催品牌推形象20牵23够/5晓/534金都华仓府——建设部跑科技示胃范工程丛项目（200执5年）策划案犁例——金都央房产竖的主科题和罪品牌情形象20擦23滚/5挣/535金都·城市心威宇——“绿色枯思想缸，科第技豪票宅”（20欠07年）策划葛案例——金都势房产石的主竟题和米品牌妥形象202额3/5喊/536金都人辆居科技捷馆落成览仪式（劣北京，20讨06年）策划懂案例——金都因房产走的主御题和挨品牌翻形象20服23策/5蚂/537第三缸节烤房地剃产主乘题策怜划的店步骤二、策划主零题的发口掘与提杂炼四、策划主斗题的检齿验与修诞正三、策划主挠题的体季现与支车撑一、准确理津解消费跃者的需泻求202崭3/5幻玉/538主题策宿划必须城要契合悉消费者督的需求仔状况，阴因此进插行主题竿策划的邻前提是扬要能准民确理解当消费者毫的需求途，而这怜必须建溜立在充挤分市场壁调研的浪基础上算。比如奶市场需蛛要的是钥小户型巾住宅，省而项目船的主题且定位为杰奢华豪中宅，这厕样的主馅题必定观与市场匀需求背泼道而驰沾，是注肝定要失切败的。//一、准确齿理解基消费叨者的傍需求20里23蜜/5悲/539◢从项糠目区际块的嘉文化间内涵精中去技挖掘◢从竞库争项套目的鹅对比维中去哀挖掘◢从市孟场及脆顾客狡的需昌求中哪去挖韵掘◢从项弱目自么身的捎资源之优势嗽去挖俭掘◢从社这会及通房地闲产的绕发展跨趋势百去挖景掘//二、市策划嘱主题蚁的发齿掘与誓提炼20征23群/5似/540策划案带例——中大·吴庄项虑目主题姻的发掘杭州中舍大·吴庄皆位于惩吴山撕广场形西侧不，紧断邻西盐湖，孤所在软区块核既属慕西湖摩风景烦区，挖又是捆吴越稍文化宝的发羽祥地师，具初有深孕厚的粪历史洽文化格积淀缩慧。中大·吴庄以“蕴涵杭珍州自然租山水，倚凝聚吴催越文化据精华，臂营造高尤贵优雅颤的生活蚊方式”为主舅题，冲主题烦来源暑于吴误山和山西湖猾的自水然景泉观、愉历史慌文脉习以及谣人文笛背景探。//20比23稼/5北/541中大·吴庄傲的LOG截O与广馒告语策划犹案例——中大·吴庄项欢目主题掏的发掘202找3/5饿/542策划节案例——中大·吴庄栏项目杆主题微的发掠掘20母23原/5创/543项目主题截的提涂炼需否要注磁意几暑点：◢主题竿的立途意要求新颖苹、概聪念要亿独特布，充亏分展姑示项垃目个炭性，贼避免膀主题兽陈旧豪；◢主题的蜓内涵要筛丰富、串含义要违深刻、喇外延要穿宽广，哪便于深奴入挖掘隶和展开疑；◢主题的肤形式要也简洁、歇表达要灾流畅，既广告语箩要朗朗仆上口，朱要易于冲传播推输广。//20食23陕/5寻/544策划案灿例——“新西映湖花梁园”与“诺丁山嫩郡”新西规湖花格园位展于杭饼州之火江度僚假区吊五云凯山下每，环吼境与杂地理视位置匠十分制优越弦，设圈计、之施工叠、选醋材均巡寿属上济乘，武但刚霞开始润的销向售却正不尽想如人竭意。由于掩项目那案名道没有践特色顾，开射发商晴根据仙策划熔机构饰的建昼议将身其改升为“诺丁钩山郡”。“诺丁山求郡”比“新西谊湖花排园”更清剧晰地抓传达寇该项扎目依减山而俭筑的共尊贵裤气质圣，更同符合擦小区趋的规错划环卷境和悬生活栗方式秘，也句更突旋出项泊目的菊个性感特色轮。改冤名后表项目慨很快马售罄挖。//202就3/5出/545项目主暑题经过伙提炼与会确定以开后，为思不使主闻题概念炕流于虚角泛与形哨式，需津要在项和目开发现各个环幅节中寻哗求具体腹的品质搂支撑，鼻这是主献题策划胆最重要樱的工作叉之一。完善颈的支都撑体望系是烫主题保得以斤实现番的有披力保蹲证，瞒否则绒主题彩仅仅协是一脏种包竭装。//三、策鹅划主题泳的体现尊与支撑20贫23千/5寻/546策划嘉案例——杭州睡东方吉润园托项目主题的瘦支撑“东方润伸园”位于成杭州浸钱江叮新城核心址区，占地120亩，总盆建筑面客积23万平方蓬米，该镰项目的球主题是“地段、坦江景、程豪宅”。为支撑证这一豪允宅主题戒，开发端商在地收段、小兄区规划凝、平面荐户型、拆立面装秀饰、配凯套设施鹅、物业罚管理等蛮多个方爱面进行理了策划型。//20身23担/5递/547东方听润园篇位置镰图东方石润园肺区域塔效果叹图支撑忘一：地理救位置概优越202挡3/5铁/548（1）调鸟整建添筑布主局，探保证售景观否的均与好性糊；（2）设置炎宽阔绿掠化带，仗形成社青区绿色兰氧吧；支撑二：小区布局合理20螺23疲/5福/549（3）主力清户型21盼0-饲36慈0m2；慈（6）住俯宅功鸟能区数块区吸分明冤显；（4）三斩个以抖上卧趁室设长独立迹卫生主间；及（7）采萝用3梯2户设计享；（5）中需西组驶合厨昼房设湿计；私属区公共区服务区服务电梯生活电梯西式厨房中式厨房服务阳台工人房支撑钞三：户型海设计挺豪华20午23翼/5通/550（8）采用纵户式中苍央新风皇系统、表单元式询中央吸童尘系统坝、户式下中央空杨调系统阀、户式混中央燃足气热水设系统及花双层中提空钢化划玻璃、夹铝板幕锡墙等；（9）建倦造家鸦居智衬能化仍社区洽，实需现远定程家幻玉居控潜制、欢电梯偶身份头认证壳、数届字门良锁控肤制等堵功能漠；（10）引入仓顶级私怪人会所——上海鸿判艺会，月为业主希提供一荡个专享颂的交际肢空间；（11）提出路了管家惰式服务窄，选送孕高级物凳管人员左到荷兰钓接受最慌严格的伸英式管宰家培训倡。支撑四大：配套唐设施先检进202们3/5虽/551支撑牺五：稿立面衰造型土简洁改现代20退23荒/5妇/552支撑六示：会所摩档次高//202渗3/5骆/553主题策投划能否储达到预棚期效果娘需要市释场的检景验，根柱据检验匠结果来圾调整策杆划主题溜。//四、保策划卫主题浆的检判验与随修正202顷3/5浇/554策划案赚例——广州壤远洋冲明苑仍的主短题调症整远洋私明苑(竹园民芽居)最初以“IT、精英驳、民居”为主题忙，广告狠语是“IT精英仓，到进新家跑看看”。项目一袖期开盘净后发现初大部分辫客户是绪商贩、引村民及祖部分打稀工族而局非IT精英讲。策筹划机荒构据档此将册二期场项目逃的主喷题调董整为“都市白抵领家园”并提辟出“成功人源士，到韵新家看社看”的广告鬼语，同触时根据值新的主寇题进行裳规划设购计和营坏销策略溪调整。调整后返的主题葡内涵更葛加丰富逢，产品喇特点更粥加具有薄针对性箩，不到窑半年该凑项目就丘全部售脏罄。//20肢23总/5艰/555第四稀节谷房地牌产项蕉目主财题的扬分类为更友好地绸了解房诚房地嫂产策朋划实午践中忌丰富桑多彩握的项锄目主楚题，讽可以肤按照狸不同屡的角著度将楚房地技产项参目主纹题进席行分违类。//20就23进/5隙/556◢文化诸主题：北京耕氏天下(京华名沫邸、朱扬雀门)、翰林文花苑脂等；◢历史菠主题：中大温吴庄，溉杭州宋阳城等。//一、从科人文历翅史角度获划分202蚁3/5讲/557◢康居主群题：金骗都景陈苑、悲保利垂花园荷等；◢节能主无题：北吗京锋轿尚国述际公垂寓等励；◢环保秘主题：金都渗房产登的系嗽列项征目；◢科技主咬题：杭州朗油诗国际真街区等。//二、从晋人居环珍境角度浩划分202装3/5位/558◢传统纵民居主题：白蜜荡海跪人家样等；◢传统别的墅主题：观唐恐、易郡涝等；◢现代建种筑主题：天菊寓等；◢异域风匠情主题：南都·德加、今广厦·天都城浆、华立·星洲花融园、福锹雷德广痕场等。//三、从建筑饱风格角脑度划分20盛23漆/5闸/559◢山景航主题：诺倡丁山啦郡、那富春市山居萝等；◢江景严主题：滨却江·金色梯海岸末等；◢湖景主杰题：西湖划名珏公权寓等；◢海景内主题：万科·十七英浪里、金尽地·海景塑花园烫、白蚕金海丛岸等疗。//四、从景观角度划海分20岗23例/5冷/560◢豪华铁会所炮主题：碧着桂园建系列认；◢星级汪物管真主题：碧棒桂园龙系列佩、东缝方润炮园等宰。//五、从社区庸配套帝角度抱划分202怨3/5怕/561◢体育梅运动耍主题贪：奥膊林匹手克花戒园系悼列等献；、◢单身股公寓言主题装：杭新州双接牛大盛厦等壁；◢商住两者用主题隙：SO木HO现代城努等；◢白领淡生活遇主题给：戈普雅公才寓、拥炫特凝区等狗；◢富豪生捞活主题狱：汤臣寨一品等跳；◢老龄展生活停主题祥：云哀天·金色艘年华堆等。//六、从生活繁方式慰角度纪划分20猾23无/5丝式/562第五节惭房地英产项目岛案名的萍确定房地惑产项祸目案惰名作在为楼俗盘的夏识别苏符号误，是杰房地锣产广滔告第提一要似素，纲是楼蛇盘广折告使厦用频格率最昼高、真消费钓者接太触最药多的赴楼盘辛文字符，是牢楼盘绘寓意柿的象议征，辅也是房地桨产项路目主补题的佳核心深体现。//20钻23灭/5奥/563◢项目权案名依能体遮现项援目的燃核心重主题欣，反瘦映其楚独特驻的个饿性与咏居住下理念灯；◢好遮的项耗目案阿名能壁够引较起市特场的插关注炸，起粥到先亦入为族主的豆作用危；◢案名余能给消蝴费者以下心里暗踩示，是颗联系消逢费者和受项目之替间的桥椅梁；◢项捆目案菠名是冲展示著项目炉品牌担的重渴要手扔段。//一、房地厉产项铃目案挥名的识作用20穴23内/5听/564◢房地袍产项矿目通扁名应丢该符学合现赴代汉辫语词希汇的买基本旦构词抹规则房地产仰项目命僚名方式套一般有壁通用命锋名(简称通胖名)和自坚由命浩名两竹种。通名瞧由“修饰语+中心扫语”组成眯，自磨由命贵名可奴不受次构词心规则似的限盗制。//二、房地沸产项耻目命睬名应采该注擦意的寒问题20接23州/5兽/565“中心您语”分现代麻式和传勾统式两副类。现代芳通名渗有“花园”、“小区”、“公寓”、“别墅”、“广场”、“国际”、“大厦”、“街区”、“社区”、“中心”、“村”等；传统宁通名铃有“城”、“苑”、“庭”、“湾”、“郡”、“邸”、“居”、“馆”、“阁”、“坊”、“轩”、“筑”、“庐”、“座”、“第”、“都”、“谷”、“居”、“府”、“楼”、“人家”等。//202气3/5丈/566“修饰词”一般拖采用尿地名(包括捆项目取所在猫地地绣名和圆异地占地名融尤其倦是欧爬美地郑名)、开灶发商茄名、签植物盈名、侵自然酱现象转、传救统吉辨祥用扶语、霉时尚票式用磁语等宴名称轻。//20办23龟/5吨/567◢自由问命名镜的房开地产华项目骑名称绕应该具有个香性，别翼具一格比如春祖江花月暖、西城园年华、膏七里香衬溪、枫货丹白露亩、岸上炼蓝山、泼风雅钱叶塘、倾中城之恋故、凯德独视界恢、阳奥光10仗0、青珠山湖81号、西示湖8号公载馆等摔。//20爪23渠/5翅/568但是查过于宾标新荡立异伐、华高而不将实的匀项目饭案名浅不仅吹不能溪起到梦推广骂的作测用，捐反而谁会对迁消费贫者构历成误转导。如LO既MO、CAS望A、11S治TAT崭ION、亲爱寇的VIL瓜LA、Nol咱ite那里、砍你好！My透lif续e!、飘HO筹ME、MI签NI阁调染、斯坦票福2、阳弓光星坟期八欢、非于中心桑、北勇纬18度、1+1大厦抛、一田栋洋孝房……//20冤23绳/5翻/569◢房地叹产项案目案闻名应吓该简笔洁、舱明确歼、易刻于记飞忆、冷便于证传播简洁、逢明确的列案名容泼易形成前较强的椅冲击力胶，能够确给人留两下深刻饰的印象榴。如奥林挑匹克花反园等。//202日3/5搂/570◢房地炼产项目案播名应该康在音、问形、意付方面追始求和谐强统一音——音律坐和谐泳、朗疾朗上过口；形——结构犬匀称粘、书农写美构观；意——寓意美狐好、避爽免歧义舒。//20令23锅/5座/571◢项目案洒名应与深项目所桂在地的幻玉地理环各境、文晋化背景尝及项目窄的市场棒定位、抬建筑风散格等相扮吻合，反映艇项目焦的核封心价跟值与枝主题遵。房地产过具有地巷域性，垮其销售奇区域一应般限于与当地居锈民，能勇够反映纷地域文尘化特色锻的项目挤名称无治疑是拉靠近与消脉费者距卧离、获丧得市场毫认同的臣好方法杀。//202左3/5侵/572◢房地扇产项嗓目案避名要焦符合轻当地然地名跟管理砌相关娃法律板法规插的规蛮定项目种命名蛙不得环使用厚有损雨于国场家主阔权、僚领土通完整献、民剖族尊挪严和疫人民忙团结身的词债语，牙不得克使用前封建护帝王吨称谓化、官胜衔和够职位友等词揉语，欣不得解使用雾有违拳社会膏道德锋风尚骂的词番语，粉不得巩使用楼不规蒸范