营销战略与实践环境分析副本

营销战略与实践环境分析副本演示文稿目前一页\总数二十六页\编于二点营销战略与实践环境分析副本目前二页\总数二十六页\编于二点课程安排——结构内容第一章市场营销概述第二章如何提升品牌竞争力第三章环境分析第四章危机公关第五章企业一体化扩张第六章企业多角化扩张第七章实施有效定位第八章产品策略第九章新定价理论第十章渠道制胜目前三页\总数二十六页\编于二点第三章环境分析1.离开环境研究营销没有任何意义2.顺势者昌，逆势者亡3.和供应商建立战略采购关系4.新型的渠道环境5.避免“竞争近视症”6.永远不要忽视公众的力量7.政治法律环境8.购买力取决于经济环境9.社会文化是企业的空气10.人口是构成市场的重要因素11.科技是创造性的破坏力量12.自然环境越来越受到关注目前四页\总数二十六页\编于二点1.离开环境研究营销没有任何意义企业总是在一定的环境下从事营销活动环境惟一不变的就是变不同地区环境惟一一样的就是不一样变化的、差异的环境可能给企业带来无限商机，也可能会给企业带来灭顶之灾成功的企业无不随时对环境保持密切的关注，充分利用环境带来的机会目前五页\总数二十六页\编于二点1.离开环境研究营销没有任何意义营销环境：营销企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是指与企业营销活动有潜在关系的所以外部力量和相关因素的集合。市场营销环境的构成要素：微观环境即直接环境，指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者宏观环境即间接环境目前六页\总数二十六页\编于二点

人口环境

政治-法律力量

经济力量

竞争者

企业内部

自然环境资源

组织

文化

供应商

技术力量

文化力量

公众

营销环境1.离开环境研究营销没有任何意义顾客目前七页\总数二十六页\编于二点1.离开环境研究营销没有任何意义供应商公司竞争对手营销中介最终使用者环境微观环境目前八页\总数二十六页\编于二点2.顺势者昌，逆势者亡趋势：某些具有持久性发展的势头或事件的演进方向。预测性、连续性和长期性识时务者为俊杰，顺大势者成大事成功的企业总是那些首先发现市场趋势并快速做出反应的公司目前九页\总数二十六页\编于二点补充：顾客的力量了解消费者行为顾客的特点（年龄、收入、职业等）顾客的偏好顾客的购买习惯圈定目标顾客，找准产品定位目前十页\总数二十六页\编于二点3.和供应商建立战略采购关系从“利润中心”角度看“成本中心”产品成本构成中，采购成本是企业成本控制的主体采购原材料及零部件成本占企业总成本的比重在“30%~60%”，平均60%采购管理是企业管理最有价值的部分采购中每1元的节约会转化成1元钱的利润想靠增加销售来获得1元利润，则需要多销售20元目前十一页\总数二十六页\编于二点3.和供应商建立战略采购关系什么是战略采购以最低总成本建立业务供给渠道的过程，不是以最低采购价格获得当前所需原料的简单交易战略采购的三个重点：降低总成本是战略采购的基本出发点总体拥有成本=价格+使用成本+管理成本合作双赢是战略采购的基础长期合作供应商评估、激励机制互赢合作基准：优化运输计划、最低采购量和价格保护和供应商一起成长是战略采购的目标共享数据信息帮助改进流程目前十二页\总数二十六页\编于二点3.和供应商建立战略采购关系供应商是向企业及其竞争对手提供生产产品和服务所需资源的企业或个人供货的质量水平供货的价格变动供货的及时性目前十三页\总数二十六页\编于二点4.新型的渠道环境分销渠道发展趋势分销渠道业态趋于多样化生产、代理、批发、零售的职能越来越分离小商店数目减少，中大型规模的商店逐渐增多，零售商规模越来愈大零售商国际化趋势明显沿街叫卖的小商贩和流动货商的作用逐渐减小，露天集市的重要性也随之降低零售商的利润也将逐渐提高目前十四页\总数二十六页\编于二点4.新型的渠道环境制造商和零售商的关系发生变化计划经济条件下，商品短缺时代，制造商不用去求分销商市场经济条件下，制造商对分销渠道的依赖越来越强失去渠道主动权就等于失败抢占终端的渠道战已经开始上下游企业为争夺渠道主动权的纵向战争同类企业为争夺销售通路的横向拼杀目前十五页\总数二十六页\编于二点4.新型的渠道环境营销中介中间商（批发、代理、零售）营销服务机构（调研、广告、咨询、传媒）金融机构（银行、信贷、保险）目前十六页\总数二十六页\编于二点代用产品(服务)的威胁供应商的力量顾客的力量替代品的威胁潜在进入者的威胁现有企业的竞争购买者的讨价还价能力供应者的讨价还价能力新进入本行者的威胁波特模型—行业竞争结构模型5.避免“竞争近视症”目前十七页\总数二十六页\编于二点5.避免“竞争近视症”竞争对手品牌竞争者一般竞争者产品形式竞争者愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者提供不同产品满足同一种需求的竞争者生产不同规格档次产品，满足同种需求的竞争者产品规格档次相似但品牌不同的竞争者比竞争对手更有效地满足顾客需要目前十八页\总数二十六页\编于二点6.永远不要忽视公众的力量公众：对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。金融公众媒体公众政府公众社会组织社区公众内部公众目前十九页\总数二十六页\编于二点7.政治法律环境政治环境：指企业市场营销活动的外部政治局势、国家方针政策以及国际关系变化给营销活动带来的有利或不利的影响法律为企业提供了行为准则目前二十页\总数二十六页\编于二点8.购买力取决于经济环境直接经济环境消费者的收入：个人从各种来源中所得的全部收入人均国民收入：国民收入总量除以总人口的比值个人可支配收入：个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，是可用于消费支出或储蓄的部分，构成实际购买力个人可任意支配收入：个人支配收入中减去用于维持个人与家庭不可缺少的费用后剩余部分。影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。家庭收入目前二十一页\总数二十六页\编于二点8.购买力取决于经济环境直接经济环境支出模式的变化恩格尔定律和恩格尔系数在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度恩格尔系数越小生活水平越高我国37%左右，美国个位数字……储蓄和信贷情况储蓄一种潜在的、推迟的购买力(日本vs.荷兰电视机的推广)消费者信贷：消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品间接经济环境国家经济发展水平，经济体制，地区与行业发展情况、城市化程度等目前二十二页\总数二十六页\编于二点9.社会文化是企业的空气社会文化是一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和社会文化通过影响消费者的思想和行为来影响企业的营销活动文化的核心是价值观：人们对社会生活中各种事物的态度、评价标准和崇尚风气时间观念、审美观念等不同宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响人们的消费行为，带来特殊的市场需求语言是文化的表象，是深层文化的外在表现沟通问题、产品名称翻译障碍目前二十三页\总数二十六页\编于二点10.人口是构成市场的重要因素人口规模、年龄结构、性别结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特征，会对市场格局产生深刻的影响中国人口的特征：人口规模巨大年龄结构角度来看，老龄化水平逐渐加深，老年服务市场商机无限性别结构角度来看，婴儿性别比失衡导致的婚龄人口的挤压现象将逐渐凸显，社会问题以及心理咨询行业发展民族结构角度来看，聚集区生态环境压力增大人口密度不均目前二十四页\总数二十六页\编于二点11.科技是创造性的破坏力量新技术是一种“创造性破坏”因素晶体管危害真空管复印机伤害复写纸电视拉走电影观众数码相机打击光学相机率先掌握新技术，企业会获得大量的垄断利益新技术创造了新的市场和机会新技术创造了新的营销沟通方式新技术创