房地产营销S战略

房地产市场营销STP战略1.房地产市场细分的概念、原则与依据；2.房地产市场细分的程序与方法；3.房地产目标市场的含义和模式；4.房地产目标市场策略的内容；5.房地产市场定位的概念和实施步骤。主要内容1.Segmentation：市场分割、分片、区隔房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购买行为和习惯等方面的差异，将房地产市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群，每一个消费群就是一个房地产细分子市场。（1）客观依据：差异性；企业资源有限和个体优势；两者之间的矛盾。（2）对需求总体：分；对消费者：合。一、房地产市场细分2.市场细分形成（1）大量市场营销特点：大量生产，大量分销，大量促销；背景：产品供不应求，生产观念。（2）产品差异市场营销特点：生产并销售差异化产品；背景：产品供过于求，自由竞争。（3）目标市场营销特点：以满足目标市场来进行生产和销售；背景：生产和消费的矛盾加剧，以消费者为中心。细分程度的提升细分市场：市场上规模较大、易于识别的顾客群体。通常能吸引几位竞争对手。弥隙市场：市场上比较狭窄的特定消费者群体。通常只能吸引一个或少数几位竞争者。细分的极限：定制营销。3.市场细分的意义（1）发现市场机会并进入市场。（2）集中资源，提高竞争力。（3）掌握需求者的特征，制定和调整营销策略。4.市场细分的原则可衡量性细分市场范围和容量大小可测算可进入性产品及其信息经由渠道可达市场可盈利性细分市场的规模足以让企业获利差异性各细分市场对营销策略反应不同稳定性保持相对的稳定【例】深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。

【例】香港钧壕集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析，并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了德福花园项目

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【例】深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收入群体对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。【例】南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商——南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区，并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费偏好。消费者市场细分标准具体因素地理因素国界人口密度其他区域交通条件地形城乡气候城市规模人口因素国籍职业收入种族教育家庭规模民族性别家庭生命周期宗教年龄其他心理因素社会阶层其他生活方式性格购买动机行为因素追求利益品牌商标的忠诚度使用者地位对渠道的信赖度购买频率对价格、广告和服务的敏感程度使用频率其他5.市场细分的依据生产者市场细分标准具体因素地理因素国界资源交通条件区域自然环境生产力布局地形城乡其他气候城市规模用户行业冶金机械航空煤炭服装船舶军工纺织化工食品森林其他用户规模大型企业小用户中型企业其他小型企业大用户购买行为使用者地位购买批量对价格、服务的敏感程度追求利益购买周期其他使用率购买目的购买频率品牌商标的忠诚度单维变数法细分变量细分市场用途住宅低档、中档、高档、别墅一厅一房、一厅二房等商业用房商店、餐馆、购物中心、超市写字楼A级、B级、C级厂房标准厂房、专用厂房其他商住楼、综合楼等购买力年收入高收入、中等收入、低收入者消费者偏好低层、小高层、高层建筑绿化、物业管理、建筑风格、建筑名称其他6.市场细分的方法多维变数法老年人中年人青年人高收入中收入低收入消费者购买行为住宅市场市中心其他环境市郊普通住宅公寓别墅联排式别墅独立式别墅房型室内设计绿化物业管理系列变数法（1）依乡丰据需帅求选刊定产刻品市强场范冲围产品栗特性示角度输：低柜收入口家庭招；市场矩需求充角度苗：有喷周末队度假孤或游标玩需狠要的拒家庭源。（2）列滥举潜才在顾胁客的扮基本神要求从地袄理、玩心理趁和行课为等既方面瞧分析延顾客杠对产敲品的泽期望批。（3）调距查不盲同潜苹在顾笔客的始不同里需求让顾余客对赵基本燥要求肌做出店选择献和排斧序，淡由此脆出现医不同否群体猴。背景负：一房浅地产缺租赁溪公司饱拟建弱造供茂出租搂的小坐公寓7.市场颤细分循的程医序——案例华普通俯公寓浇项目（4）移鹊去潜折在顾禁客的纷共同吉要求共同思要求敢只作期为制研定营华销组酸合的锯参考膀，而释非市前场细系分的招基础邪。（5）为抽不同标子市失场命召名取名变以识蒙别各斤具特驳点的唇顾客磨群体药。（6）进朽一步锻认识烈各潜反在顾喉客群普体的数特点了解惊尽量绳全面讽，以欣确定卸是否侄再度声细分婆或合柄并。（7）测算蜡不同闻子市个场的烧规模找出齿子市毯场的古人口狡因素赏特征水，如历年龄执段，质由此设测算连各子湖市场壶潜在蜡顾客责的数阅量。普通吐公寓涌不同狸子市钱场的酷要求移和特辩点如敌下：好动这者新婚功者度假免者向往英城市效者设计良好经济一般设备不受干扰方便房间大小内部装修管理良好该房地产公司决策：（1）目标市场选择——好动者（2）营销策略——产品设计上，建设游泳池、俱乐部、池畔舞场、绿草地等，以与住房配套；在租赁经营上，好动者一旦结婚，则需迁出，以维护产品特色。【例】深圳意某一马小户码型目赖标客尤户细叫分描贷述1.目标客户梢描述年龄：28～30岁之库间。置业勿用途：80～87％的淹客户泊为自胀用；练其他跟为投松资。客户锋类型：公司茂白领帆；收诊入比火较稳锋定的公丸司一丝式般职厕员；汉投资电客（作含二缓次以辣上置彩业者盘）；职个体昼经营猫者；权深港挽家庭运。职业：银行妙职员庭；证先券公志司从骡业人妙员；烂律师员；卫扇生系洗统年厌轻从屈业人恶员；鸡电子妇行业笋技术诊人员舰及相脂关服急务人浙员；与电信啊业职续员；康普通俩公务哪员；萍教育存系统阿年轻怎从业闭人员孤；贸岂易公辽司职薯员；落百货找公司垒职员剖；航全空公剖司职犹员等。居住辈区域：主要邀集中宪在石寨厦、咏新洲未、益付田村盟、皇自岗村预、福屿田保般税区贫、福朵民新挤村、咐海滨踢广场行、福子华新哈村、禽岗厦南、福尸田南先、福蔬星路恋、福叶华路祸、华谜强北析、华些富村倦、华是新村围、上岂步、怖南园米路、企东园威路、余白沙持岭、冈冬瓜鱼岭、偏八卦旅岭、鲜莲花挺北、闻莲花鲁一二版三村索、梅谜林。居住嗓状况薯：租住洲商品病房、抱福利株房、舍公司乘宿舍额。家庭纲结构：比较诸简单齐，绝违大多傲数为忙两口号之家攀，部雹分为目单身辞。2.目标客户研群的飘层面漂划分竖及其孤行为巾特征公司纽奉白领所：年轻复、自柜信，产追求刮时尚脚及高抛雅、逼浪漫候的生翅活情喇调，气受过箩高等址教育有，工喇作比刊较稳剧定，蛋小有艳积蓄钥，希烛望尽铲早拥类有独女立的辩生活岁空间捆，有附个性叼，喜绝欢运战动，范崇尚悼西方列生活穗，喜头爱咖茶啡、澡网络婆和音特乐，彩比较瞒感性哲，喜贿欢包武装精塌致、务品位串高尚滋的商拘品。投资总客：追求匆高投割资回糟报率疮及零言风险原投资剖，注册重投革资的尤升值护潜力势，希匀望投鉴资不榴会花把费太止多的宋精力艳和财浅力。个体掩经营皱者：租住封、工敏作在订项目耽周边宾，有点一定繁的经准济积平累，牲更注饺重资休金的背周转疮，比光较节袄俭，浇对居弊住安讯全有碧更高乡丰的要征求。深港册家庭：要求似较高蔑的私信密性光及安呢全感泉（投宜资方幕面和敞生活争方面蹄），堡要求镇临近腐口岸撇或交输通便京捷。二、裳房地郑产目吴标市碰场的拨选择1.房地些产目标骄市场租的含义房地判产营怎销者花在市旧场细换分的亮基础失上，箩经过既评价虫和筛峰选后鹅决定赛要进串入的某市场陡。细分赵市场骗的评谨价：市场孟的规茧模和绕结构摔；企匠业的生目标街和资西源。目标边市场助应具然备的怎条件偷：足够奴的规恶模，幕良好斤的发局展前肠景；一定啦的购累买力清；竞争告者尚如未完类全控坊制的鬼市场猴；符合母企业队经营凯目标霉和能扫力。营销组合整体市场营销组合1细分市场1营销组合2整体市场细分市场2……营销组合细分市场1细分市场2整体市场……2.目标脂市场钉营销巷战略南：无差余异、征差异世性、恶密集错营销目标市场选择的影响因素企业实力；产品的同质性；市场的同质性；产品所处生命周期阶段；竞争者的目标市场战略。模式内容优点缺点单一市场集中化选择一个细分市场，集中营销易于掌握市场、树立信誉，实现专业化分工消费者意愿下降或竞争者进入风险选择性专业化选择若干不同细分市场分别营销可以在细分市场间分散风险对企业资源要求高产品专业化选择若干细分市场开发一种产品可集中资源，实现专业化单一产品被替代风险市场专业化选择一个细分市场开发不同产品易于掌握市场和树立信誉单一消费群体支付能力下降风险全面覆盖面向市场开发各种类型物业产品可在细分市场和产品间分散风险对企业实力要求极高大量定制按照每个消费者的要求大量开发可保证效益对企业经营能力要求极高3.目标做市场言选择蓄的模税式子市竞场1产品一子市鼻场2子市杠场3产品二产品三不同付目标唱市场班模式绩或范悠围示彼意图（有效性评估、可行性评估）细分市场评估可衡量性可获得性可收益性可行动性市场规模和增长市场结构吸引力企业目标和资源市场调研市场细分（项目方案策划可行性分析）（项目方案策划）市场规模资源条件环境条件盈利因素风险因素政策因素目标市场选择4.目标茫市场帽选择崇的程展序三、办房地洁产市锡场定汉位1.房地产市场定位的含义房地产企业根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心目中的地位，使产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和爱好。（1）总龙会涉反及到负产品陈；（2）相穗对于宾竞争潜产品习而言都；（3）顾侄客的吗印象门。2.市场定位的意义（1）树立鲜明的特色。（2）满足顾客的需求偏好。（3）提高企业竞争实力。房地坊产市场攻定位投的目捷的：市场调查市场细分目标市场选择竞争策略有竞争者无竞争者定价以获得合理利润相应的产品、价格、渠道、促销策略市场定位：低成本、差异性3.市场埋定位咱的战阅略根据产品本身的特性如产品特性、提供的利益、产品的使用者针对竞争者的产品对抗或回避竞争者根据不同产品种类如不同的用途根据消费者的特色不同子市场的不同需求4.市场级定位群的方倡式对抗麻最强都竞争恨对手段的定权位；避开搬强有扇力竞蒙争对窃手的伟定位刻；反向祥定位抚；重新棋定位搜；对竞歌争对痒手进造行再钢定位5.市场迁定位披的内宅容（1）产备品定遣位：依据莫目标灶市场灵而构戒思出推的具丙有与咸众不朵同价扛值的捎房地汗产产乒品方箩案。（2）客示户定耐位：项目筋针对粒哪些识消费肚群体午、产误品差勿异对蛇消费管行为老的影雀响程爽度和聚方式护如何赏、消合费者扩的消昆费习石惯是牲什么选等。（3）形卵象定梯位：如何和让消全费者福理解蒸产品舞的内本涵、枪如何蚕对产传品的惹特点靠进行练描述拘和提赵升、亭如何果让消怜费者棵对项赴目产谨生认躁同感衔而发粘生购亲买行构为等牢。6.市场疯定位匪的过坚程确认本企业的竞争优势竞争者做了什么，做得如何；顾客需要什么，满足得如何；本企业能做点什么。准确选择相对竞争优势现有的、具备发展潜力的、可以努力创造的？数量？

显示独特的竞争优势了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱。【例】万科询俊园猫是深爹圳万松科股赚份公乳司在19狸98年4月开介发建石设的娱高层折豪宅糊，位踏于深故圳市荷文锦尤路与捷爱国开路交姑汇处拢的北傲侧，圈占地54揭66革m2，总叫建筑里面积78统00业0m2，建勉筑总泽层数45层，今高16索1m，是鹿当时个中国右第一车高住趟宅楼割。在该想项目托的前繁期阶建段，训开发软商通裳过市华场细部分后隶锁定傲了目旋标市坊场，宴并把行握住闪了需苗求信狭息，锄及时笑开发虫出他到们所送需求宴的物暖业产疫品，傻结果授市场枪反响恰热烈瞎，至19网99年11月，议该项锦目的致销售充率已柴达到83％。目标获市场咐：深卡圳市快及周迟边地壤区拥真有千谱万资裙产人怒士。细虽然鞠这一你目标涌市场衫十分闷狭窄侵，客牲户群扫体容患量也简十分叮有限代，但调这部卸分群猫体存放在着品有效杠需求速。【例】北京贷红石飘实业储公司桂集中嚼有限壁资源息，先陡后在转北京从开发颜了SO琴HO现代婚城，龙在海央南开街发了茂高档论海景滥别墅。【例】北京碌市天盈创房秃地产哑开发买公司傅精心乡丰打造裤高层往住宅葱项目挽天缘负公寓亏。该奥项目治位于吉北京心市宣祥武区仍白纸男坊和拼西二休环交盟汇口淋，项填目总杨建筑厘面积7万平耀方米穴，公续寓户嘴型从75～19预3平米接，涵那盖了泰二室内二厅滴、三欢室二厘厅、氏四室劳二厅逗等多栋种规绞格。目标捕市场杠：北写京居鹿家办令公市帮场；描金领州人士。目标淹市场愉：小禽康型柴、富繁裕型返、豪哪华享花受型。【例】天安堪国际养大厦险，位港于南眠京新饭街口王中央峰商务欢区。角该项药目的1～8层为夏大洋姜百货秒公司凯，9～13层为锄高档洋写字幸楼，14～42层是经公寓叹。目标盼客户像群体技：南访京CB增D办公雕的白慢领（北购物恭、餐湿饮娱遣乐、帮办公钢、居原住等姑）。S—Se捕gm揪en强ta疗ti爬on（市症场细用分）：将健市场新按照疼客户嘱需求贞上的录差异桥划分碌为具织有类描似性衫的若必干不篮同购贿买群凭体的咳过程尼。T—Ta挺rg融et腹in垂g（目塘标市脾场选增择）：即弄房地没产企嘴业选露择一互个或总几个融准备诵进入柔、提笛供服锅务的产细分琴市场纠。P—Po搅si恨ti能on贼in辫g（产何品定放位）龄：即房证地产粘企业统根据兵目标矿客户培群体论的需果求特帆点，挪使产秩品在姥目标摇客户雅心目酷中建躺立特膝定位凑置、衣公认抹形象迫的活尼动过但程。小结道：ST循P战略——现代就房地课产营烟销的殖核心20世纪90年代仰，国闹际营鬼销学仍大师愈、享船有营购销学歌之父筑美称祖的美燥国西去北大殿学凯畜洛格劝管理炸研究腹生院码著名衣营销邮学教纸授菲练利浦·科特可勒（Ph吵il汁ip近K虑ot垄le共r），腿在他勉畅销躺全球30多年塔的《营销姥管理》一书桥第九范版中摧系统念地提尾出。地位：S.T.P战略以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P‘s的顺利执行指明方向。房地产市场定位实务1.制定竞争目标

目的与动机、现状及趋势分析、明确竞争目标2.分析消费者心理

购买动机以及影响因素3.选择目标市场

市场细分及选择4.确认本企业的竞争优势

竞争对手识别和分析5.准确选择相对竞争优势

寻找最佳切入点6.显示独特的竞争优势

【例】某住刃宅的湾产品犁定位1.市场降环境么研究具体宫内容歪略。2.数据皆整理方向一：怜标准麻型＋励豪华予型＋慎顶层巴复式多，户药型面认积12伤0～16状0m2，片痰区竞欢争激蛇烈。方向厨二：盆全豪逢华型甚，户骄型面迹积27问6m2，片歇区竞尾争强恨度小翠。方向爸三：音豪华江小户摔型＋逐私家必花园尽复式替＋标涉准型羡，户伐型面受积20～80讽m2，片症区竞篇争一谁般。3.竞争态描述方向傍一现夺实条件遭：市爷场在趣该户励型档素位的厘未来宿竞争郊激烈奥，项沉目无重太多羊外界歇条件逃支持吐，在抵户型池设计执上现阀阶段糟可能州成为字销售喂中的厦最大腊难点镇，选获择该骆户型木定位忧方式展，市煤场把祖握度问难以怎确定壮。方向搜二现宁实条县件：蛮优越颈的地锈理位技置，朴无敌佩景观寺（海赛景、拳江景感、湖伤景、柳山景纹等）吼，独秩特而守尊贵锈的建俯筑设隆计、删户型挪设计兴、小熄区环雨境设弦计，浑星级夏物管膊及人逼性化永服务胖，顶谢级豪选华会店所，酬巨额利的推伤广费兽用，疮缓慢款的销炊售速境度。方向隐三现戴实条匪件：既片区纷内小烤户型所走势磨良好宇，未昏来2年内尼，小色户型及推出浪量较搅小，排项目垫所在算片区湾是投抱资和挖过渡秩自住念置业返者重销点选剩择的梯地段述，避帐开未健来的常竞争表密集驱段，艺市场借有把庄握，半能发规挥价巧格优寸势、苹保证坊销售方速度摄。4.逻辑环推理用排薪除法陆可以沙得到居方向课二（胸全豪维华型督定位抗）就协现有撕条件月来看臂成功灶的概携率较冒小，法应予倡排除甩。对伸于方省向一挠（标准屋型＋蒙豪华肠型＋笑顶层衡复式）和爷方向械三（豪华来小户网型＋撤私家谷花园刷复式袄＋标奴准型），恩还需横要进脱一步超分析参。5.数据归纳数据姿一：字片区供内中鉴大户挠型项刻目销属售一越览表舞。（殊略）数据碧二：目片区蚊内中碑小户括型项你目销卡售一赖览表暴。（尺略）数据体三：窑片区络内中朴混合缺户型已项目饼销售权一览狗表。搁（略袜）数据劲四：压片区功内中救大户阿型租拐赁情摄况一漆览表需。（斜略）数据盼五：酷片区走内中在小户低型租呼赁情浑况一罪览表侄。（混略）6.数据康分析（见笔下表丑）种类平均销售率平均销售时间均价中大户型75％1.65年6700元/m2小户型85％0.88年6550元/m2销售盈情况煮分析租赁机情况汗分析房型一房二房三房四房月租（基本装修）35.526.52321.5月租（精装修）37.529.52525比四房高出比例50％18％0％——出租率94％90％77％62％单位攻：元/（月•m2）7.现象速分析调查筋现象，从地片区俯中大牲户型浆的成巡寿交客滤户分桑析结蚕论：二次永置业眠者，慕家庭首殷实百，有碰一定雀社会陵地位磨，年闷龄35～45岁居多发，收崖入高保。他随们对遍未来私的收贴入很钱看好易，对搬周边成环境践要求缺较高矮，多幸选择排有景惯观的当户型子，对暂价格兴无过拢多计非较。首次遇置业帖者，肥对中挎小户抖型需塞求较木高；预二次抵置业茄者对捞中大坟户型坏需求昌较高杠，中颤小户绘型客枯户对纲朝向棵较差所、景约观不尤好的则物业筋接受竖程度阵较高立，中谱大户伍型客栗户（闯超过10顺0平米）则郊对朝薯向差槽、无慨景观永、无穴环境须的物杰业很夹难接闸受，示对户臣型结犁构也瓜很挑巴剔。现象犯推理狼：方向枕三（浮豪华范小户倘型＋洽私家宰花园吨复式踪蝶＋标讨准型格）是仁市场选的选葱择方讨向。【例】某写字楼的产品定位1.市场环境研究物业租金历来在企业经营成本中占有较大比重，商业物业尤为突出，写字楼物业也不例外。平安、君安率先盖楼自用，交通银行、城市合作银行分别筹建大厦，经营有些年头的成长型企业都在积极地寻求途径获取自有物业，减轻租金负担。深圳写字楼市场供应量偏大，重点在国贸、地王、上海宾馆三个片区。而周边市场租售供应也较大，如文锦广场、永通大厦、怡泰中心、洪湖大厦等物业供过于求现象更多。深圳是市场经济的前沿，在全国广泛讨论多种经济所有制实现形式的时候，深圳的民营经济已然壮大。民营经济分大、中、小公司。目标客户：东门商户＋田贝、水贝工业区厂商＋私营小业主。客户心态：形象佳＋自有物业＋价格实惠，以供带租，实用精品小单位写字楼。2.推理结论单位细分：最小面积49m2，总价30万元起。【例】某一恳项目SW径OT策略胀分析一、倚外部许环境经价值亲点（查机会大分析溪）1.优越依的地体理位版置。2.临近惩交通毛干道换、视纯野开秃阔，偷具有脱良好料的昭多示性柔。3.周边淘有大撕型商络业和度超市躁，生脂活配醉套方地便。4.闹中阶取静肯，虽济近主很干道观，但莫环境搞相对顷幽静稍。5.部分迷楼盘塞销售肃业绩听较好嫁，造牲就小今地段俯的知携名度愚。二、竞建筑栋本身蚕弱势揭点（鸽劣势狠分析航）1.累1娇99未7年烂于尾楼谨，在袖居民爬心目弹中形冬象低螺下。2.户型医设计逐陈旧芹，并顷有很帽多不族完善秀的地龙方。3.工程途现有咬进度茫，对且项目握户型精的改侧造带拒来相飘当难段度。4.户型竞配比抢中，坛对于愿场地诵价值扣点的吗挖掘涌不充棋分。5.按原挽设计篇，容忙积率塘高，个无环赖境。三、地项目WO对策1.利用阔地理弄位置酬和本连身昭荡示性屑，对贿建筑垫外立衬面进蚊行渲吧染，毯以其吧亮丽素的色焰彩达妇到告痛知目狼的和甚体现尝档次尚。2.完善部建筑打本身毕细节课，增押加凸烤窗，债对阳娘台栏原板、谱建筑朗顶部灯、构陆件装报饰等侦丰富回效果弦。3.在最场大限烂度保缎持原纳设计象和成断本控遮制的贪前提之下，璃调配爪户型传比例那，使姜得环潜境优谷势价部值最刺大化叹。4.现场赚环境拼改造帅，增流加绿速化面巨积和重建筑共小品顶，破纪除原港有烂贿尾楼狮形象间。5.对住扶宅公恭共部梯分进馅行重族点投嫩入，辣如对权大堂芬、电睁梯间毛等进紫行包浙装，先使用螺高速乳品牌丧电梯逃，小龙区和单楼宇薯实行滔智能施化管矿理。6.对部射分较司差的算户型养，送潜装修判体现艰超值愁感。一、分析

1.住宅主要功能包括居住单元、花园、会所等主要部分，主要实现居住功能和一部分休闲功能。2.公共建筑功能包括商业、娱乐、观光、会议、居住和办公等，主要实现各式各样的交往功能。3.在工作日，人的时间分配为8小时工作、8小时睡眠，剩余8小时在交流；休息日，8小时睡眠，剩余16小时在交流。人们对交流时间的处理通常为购物、运动、聚会、观光和休闲。4.因此，住宅功能的多样化决定了住宅建筑项目除了满足人对居住和休闲功能的需求而外，尽量满足人的交往需求。5.定位为“空中城市”的项目的主要特点就是要最大限度地满足居住的喜好和最大限度满足交流的需求。因此，项目提供多种户型选择和多种公共空间进行交流。【例】某项目建筑策划分析二、以实施1.一层曾入户链大堂犬设置逼接待础中心甜和商森务中黎心，残实现淘人的堤居家替办公撒功能阀。2.六、锋七层派设置突大型休生态绝运动随会所透，满就足人拳的休铅闲娱胸乐功小能。3.两塔夜楼之蚊间设爬七个陵主题屿休闲灰连廊每空间煎，满月足聚谣会交尝流功帆能。4.裙楼阀商场碑，满拿足购艘物功限能。5.顶层稻设置给星空姑会所斧，观稠星台许、华蜜尔兹坚舞池饺、宴疫会厅秘，满诸足聚瓦会和苦观光宰功能勒。【例】房地产项目市场定位案例分析

开发公司A，介入房地产领域不久，缺乏知名度，财力不够雄厚，无成片大规模开发实力，竞争能力弱。如何在中低价位楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是该公司当前面临的最大难题。经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本和周期、营销实效的深入了解分析，该公司调查人员认为：必须从新的角度寻求市场空白。“老年人看病难”的诉求触动了灵感。统计显示，由于社会的发展，中国60岁以上老龄人口比例不断上升，目前接近10％，标志着中国即将进入老龄社会。而成都市60岁以上人口约130万，占全市人口约13％，已提前进入老龄社会。针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买实力者应占10％以上，即13万；统一按“老两口”计，则为6.5万个老龄家庭。一、范需求脂心理召分析1.老年盼人和般下一致代、拦下两遇代之剑间由育于生漠存环叨境、夕所受伪教育向等诸粒多原辆因，桨生活备方式惠、习完惯及窝思想歌观念锻等方轿面难闹免产粗生代滋沟。伐多数独被访锋问者线认为延，解合决代语沟的吧最佳促方式恭是老肚年人抱与子秒女分谣开居宁住，傅节假目日子厚女上颂门探浊望，寸全家德团聚颠。2.年轻挣人有查自己蠢的生扭活和捞工作底特点井，现扬代生经活节肃奏加顶快，晓竞争完加剧来，压翁力加暖大，来生活致无规繁律；识与老渐年人显住在掘一起率难免页相互填干扰各影响狗，令细人头糊痛。3.敬老违院虽倡然火病爆，成但入稍院使撒人心图理上锈有被芝遗弃盼的感拾觉，硬子女辞也有糊不孝词的负告罪感后。只身要不犹是孤循寡老膝人，蜓一般盗不愿亩入住绑敬老啊院。4.老年亦人再叶婚后挤，新姜建立停的老纷年家如庭不细易与葵子女雾完全急和睦延共处迅，分吊户购参房是锁最佳倘选择承。5.老年吴人喜厚欢安捏静、渴淡泊筹、朴丽素、蜜平静鹊的生烧活，哨对物并质要遇求不底高，殃不愿聪地处布闹市加和商浆业区葵、工村厂区型，与页子女达的居跌住要蔽求差职异较打大。6.老年浑人怕货孤独许，在丘相对苗集中伐的老迎年公刃寓，灰子女永上班上学均后，蒜老人茶们仍涂有同烘龄伙默伴、镜共同眨话题虎和共姜同乐肃趣。二、至资金概来源斥分析1.老年乎人常价常有勒多年见的积郑蓄和佩稳定企的退异休金牛。2.子女存们可抬以共四同出蛋资为腰老人归买房厉，既乞尽了敌孝心门，日私后也端可成侍为遗惰产。3.本来阴准备蜡送父葛母去洪敬老偷院的设子女烟，可嫩以用葡入院纹费转专为购云房款贫，既究解决瓶了后驴顾之摔忧，词又摆咐脱了妨负罪牢感。通过稻以上咐分析期，我援们和怒开发爹商确矩立了窑开发旁老年痰公寓摄的决稀心，扰将楼深盘定玻名为仍“夕灭阳红躲”。三、像公寓族特色哪设计项目止确定被后，青我们音立即吐着手远，针游对老津年人仅的心私理和愧生理穿特点惊，紧苦紧围怠绕老雪年人霉的生框活需些求，躲广泛晋开展青调研崇和征阵询，自为老垄年人款群量贯身定果做最缴合理拐、最头合适垂的住晒房。1.所有扒路面策都进装行防筋滑处鲁理。2.所有墨通道锋、门闯槛都纹采取懒无障桌碍设谈计。3.房型石设计域上，真力求灾通风于、干球燥、砌采光推、隔心声、挖结构尤合理咏。4.装修蕉适用赚合理柏，不腐奢侈译豪华童。5.其他口公寓运配套旅大面笛积花姓草绿罩地，子老年莲人公半寓配膛置各砍户“限自留迹地”易。6.高档悬小区评配置禽游泳晋池，驻老年守公寓握配置誉钓鱼是池。7.室内殃设计未处处德突出昼安全兽第一深，壁庸柜防缩慧止碰醉头，辱插座类防止蚕碰撞股踢踏钓。8.水龙滴头不姥用螺各丝头芬，防旷止拧秘不紧另，拧般不开牺。9.窗户蓬采用连推拉冲杆式嗽，避赤免头忆手伸卫出窗桐外。10应.阳台固外自再设晾个衣架粪，收淋晾衣施物十爆分方墙便。11喷.通过比楼盘但的物宅管系扮统，妨成立虎钓鱼珍协会稳、老椅年棋住协，塑与外镜部挂届钩联蒜办川其剧座销唱、驻老年秃大学运等。12刑.通过创楼盘愈的物提管系缸统，王配备障专职斜保健痕医生求、护休士，察方便梢老人渣常见喉病就乏诊，估开设珠家庭完病房砌，上侍门医钓疗、慢护理县。四、劳环境兼配套挨设施1.利用悬附近圾的农妨贸市斩场，俗解决衡老人金菜米游油盐渡等生棚活必杜需品谊的采唉购。2.利用召附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公便交车旧，充守分解纪决老珠年人镰办事星、亲奇友子砍女探移望等纲交通极问题挥。3.与附忌近医脑院挂此钩，朽解决妻老人淘“就毛医难磨”的唉问题字。4.与附极近公街园挂局钩，伸解决叔老人户休闲糖、锻培炼、锅娱乐稳的需精求。5.与附远近的址幼儿行园、旦小学早挂钩仿，解堡决老代人替逐子女西照料割孙子汪孙女骆，就窝近入劝托、幕入学叶、方厕便接哥送的私需求让。五、响宣传脏促销针对鸟老年分人特浩点，房诚制定炮了与且众不糖同的邮老年凡公寓伯促销拼策略凯：1.大力促宣传祖中华急民族批“尊异老爱恨幼”更的传榴统美捡德，啦倡导梢“孝朱心”德消费想，引渡导子浅女为若老人叼集资刷买房丝式。2.调查畜有关喜“尊考老敬丽老”乳、为轻老年职人排糠忧解猜难、悟办实芝事的旨正反冤面新