房地产策划案例：汇统项目调研建议

-0-汇统项目调研建议书HUITONGXIANGMUDIAOYANJIANYISHU-1-主要内容项目目标项目调研方法体系房地产市场分析房地产市场细分项目运营模式假设项目定位测试市场调查项目控制体系项目组织结构项目费用预算附件1：问卷调查抽样设计附件2：济南房地产区域市场特征附件3：济南市房地产市场细分方案-2-精确楼盘定位项目目标确定济南房地产市场分布状态确定项目的竞争对手:竞争开发商;竞争楼盘确定特定房地产的目标消费者确定特定楼盘的营销策略-3-调研与策划流程前期探索性工作、现有资源的挖掘与管理潜在用户的需求研究在数据基础上形成的系列策略构架测试型与求证型调查，部分策略的文案化周边环境及区域资源解析市场供给及竞争态势分析报告的陈述及研讨策略修正与最终系统的策略报告-4-房地产市场分析济南市区域划分济南市区域特点汇统一期项目分析-5-济南市房地产区域划分地理位置划分：为了便于研究和分析，根据不同地理位置的政治、文化、经济和自然环境的差异将济南房地产市场划分为地理上的十大区域：中部、东部、远东部、东南部、南部、西南部、西部、西北部、北部和东北部。对于特定区域应当考虑服务圈的方法来考查区域特征。-6-房地产市场区域特点中部：尽享都市繁华的地区东部：传统的科技、文教中心远东：广阔的、有希望的田野东南：山景富贵人家南部：尽享阳光和雨露的地方西南：富有朝气的地方西部：一个要等待春天的地方西北：可以安静生活和休憩的地方北部：曙光初见的地方东北：春天就要到来（各区域详细特点见附页）-7-汇统一期项目分析主体指标确定：年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性以及主体对住宅的需求（包括住宅面积、户型、楼体设计、房价、付款方式等）客体指标确定:

地段、价位、户形设置、项目规模、项目定位、房地产开发商、小区环境（自然环境、人文环境、交通环境、商业环境）、销售情况。确定方法：直观判断；频率分析；交叉分析；聚类分析；判别分析；专家访谈分析结果通过主体指标分析确定目标客户群通过客体指标分析确定房地产市场状况，包括竞争对手基本情况、同类楼盘基本情况、楼盘竞争点等

-8-房地产市场细分目的：为房地产市场假设定位研究提供一个合理的选择空间途径：通过二维分析对房地产市场主客体基本特征进行组合。方法：聚类分析；判别分析；专家访谈；二手资料收集指标选取：主体指标（消费者指标）：年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性客体指标（房地产指标）：地理位置、楼盘质素、楼盘价位、品牌形象、销售服务、物业管理。-9-房地产指标分类指标分类变量地段中部、东部、远东部、南部、东南部、西南部、、西部、西北部、北部、东北部价位(元／m2)2000以下、2000－3000、3000－4000、4000以上总价（元）20万以下、20－30万、30－40万、40万以上面积（m2）80以下、80－100、100－120、120以上户型二室一厅、二室二厅、三室一厅、三室二厅、四室二厅、五室三厅、复式楼体设计多层不带电梯、多层带电梯、小高层、高层核心定位高档、中档、经济实用付款方式一次性付款、建筑期分期付款、银行按揭-10-消费者指标分类指标分类变量年龄20-30;30-40;40-50;50以上学历状况大专以下;大专;大本;研究生及以上职业中外企业管理者;私企老板;机关单位人员;金融证券业人士;演艺界人士;房地产界人士;其他专业人士(律师、设计师)；普通白领，蓝领阶层家庭构成两口之家；三口之家；四口以上家庭年收入5万以下、5－10万、10万以上流动性流动性大，流动性适中，流动性差购房动机首次置业居住、投资、二次置业-11-假设细分市场结果年龄在20-30，企业管理者、双白领家庭，新婚未育，学龄在大专以上，收入在5-10万，流动性较大，购房目的一般是首次置业，以后可能二次置业。其收入预期较好，一般选择银行贷购房。这样家庭一般选择，离家较近，环境好，面积在80-100平米，单价在2000-3000元，户型两室一厅、两室二厅、三室两厅的普通高层住宅。年龄在30-40阶段，私企老板、机关干部、专业高层人员、三口之家，学历大专以上，年收入在10万元以上，流动性较差，购房动机室二次置业、或投资，一次付款比例较大。他们会选择环境优美，子女教育方便、整体概念比较高档的小区，户型多为三室两厅以上，面积100-120平米。价格在3000元以上的高档楼盘。年龄在40-50阶段，企业高级管理者、政府官员、私企老板、三口以上的家庭成员，学历高中和大专、大本居多，年收入10万以上，流动性差，购房动机二次置业和投资，付款多为一次付款。选择住房多为面积100平米以上，更多的需要跃层、复式和别墅。-12-项目运营模式的假设目标消费群体假设汇统二期项目定位假设项目营销模式的假设项目宣传方式的假设-13-目标消费群体假设

假设指标年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性假设目标群体（仅以举例说明）年龄在30—50岁之间家庭年收入在6万元以上职业为白领阶层或私营企业主教育程度为接受过高等教育家庭结构为2—4口人之间流动性为相对稳定需汇统提供一期项目业主基本资料来完成假设群体-14-汇统二期项目定位假设

假设指标价位、户型设置、项目定位、小区环境、品牌形象、销售服务、物业管理。假设定位（仅以举例说明）价位为3000—4000元/平方户型为两室两厅，三室两厅一卫、两卫，四室两厅一卫、两卫、三卫，五室三厅两卫、三卫、四卫等。项目定位为高层或小高层小区环境为绿色生态家园物业管理为封闭式物业管理需汇统确定并提供二期项目规划方案以确定定位假设内容

-15-项目什营销轮模式喇的假们设假设孩指标营销4P建议忠：包季括楼侍盘定画位、浆消费默者定店位、则销售事时机伯和节抽奏、否价格堂定位爪、销枝售组妻织及榴销售守策略驻等假设饿定位壶（仅初以举率例说诱明）项目亭推广汉概念媒体涌宣传艳组合楼盘谣形象她设计促销载方式公关慰活动封提示-16-项目婆宣传孩方式口的假诞设媒体细选择报纸僻、电精视、敲户外超广告蝴牌、PO惯P、展挨会、许车体牺、那互联惧网、碧杂志媒体浩投放免计划段（仅绢举例族说明轰）首先贡，根如据项捎目规慨模确紫定媒妙体宣相传费敏用总架量其次姥，设换计媒蛇体宣退传方被案第三斑，媒奏体投循放施仅实第四强，进耐行广开告效煮果评除估第五馅，调洗整媒咸体宣栗传计刑划-17-项目踏定位阻测试项目仔定位雄测试阀程序目标感消费灯群体侨假设屠测试汇统贷二期交项目稍定位露假设禽测试项目贪营销蜘模式弦的假汤设测夫试项目仍宣传测方式亏的假们设测烫试项目裂定位册测试司执行桂方式-18-项目敲测试鞋程序方便晌抽样判断压抽样配额惹抽样分层旷抽样整群叮抽样随机毁抽样进行艺测试李抽样设计姐问卷试调漫查实地鸡执行质控尸复核执行警测试衫调查分析办测试里结果总结烤测试格结论撰写配测试利报告目标消费群体测试内容项目定位测试内容营销模式测试内容宣传方式测试内容确定测试内容假定测试结果问卷调查法座谈会法专家访谈法现场演示测测验法二手资料搜索确定测试方法-19-目标裂消费鸡群体网假设子测试测试井目的检验烛假设谊目标白消费虾者的梁准确倚性，层进一品步确测定目匙标消姻费者测试摘指标姜：邪主体结指标黄与客滑体指夏标（蒸参照偷第7张幻仰灯片哥）测试草内容消费肿者需拦求调窄查：假需求糟面积以、需铁求户纱形、甲支付治能力聋、消百费者撑特征冬（年击龄、齐职业猾、收犬入、槐家庭系构成泼等）同质倘物业恼客户律群调片查：斧内容始同上消费备者购唉房动辟机调指查：队购房复用途影响奇消费望者购逝房因槽素调寄查：闻地段锐、价著位、涝环境井等消费赶行为扫调查吗：消除费行被为、月消费概心理直、测试致方法问卷瓦调查举方法皆和座产谈会本调查彻方法汇相互卫结合测试垦结果确定园目标剑消费赤群体拾特征懂以及踪蝶相互缎对应章的购良房情浊况特颠征-20-汇统驴二期矩项目终定位湿假设斑测试测试促目的了解欲汇统藏二期券房产打开发拖的市维场适馅应性测试阅指标主体规指标摇和客塞体指板标相雨结合测试次内容项目青规划只测试散、建耽筑风创格测香试、冻小区史环境揉测试户型岁设计出测试窜、功江能定抗位测胡试、拣屋业迹管理丢测试测试往方法问卷省调查究、专蝴家访沫谈、利座谈链会、刘现场歪演示蕉测验测试提结果确定丛汇统峡二期加项目山适合坚群体勿、宣讲传主耻题、商营销芝思路安建议潮等-21-项目贡营销烘模式贯的假再设测晒试测试吵目的验证霉营销幅模式呆的可哪行性测试急内容楼盘悠形象胆测试楼盘什定价叶测试营销员渠道杆测试媒体厦宣传武组合细测试促销收方式阔测试测试侵方法问卷箱调查雷、座阅谈会铅、同桃质楼石盘销突售方翁式比哈较测试杆结果研究锻分析丢可行孝性的郊营销窑模式畅，确片定营肉销方绿式-22-项目扒宣传仰方式女的假哪设测游试测试烘目的制定屠可行冶的宣恩传战异略测试泻指标媒体欠类型省、广免告价岗位、违受众分群体舍分布笼情况陆、千牌人广抖告成交本比吐、媒榴体受忧众量贫等测试枕内容不同钉媒体柿适合妈的不厚同受答众群如体、耍不同腿媒体偿的广分告千慰人成颈本比析、广仆告价造位、棕广告他时段挠、宣辅传频点次、坦广告有投放执量测试老方法问卷顷调查搂、二边手资侵料搜胸集、脱聚类泪分析孝、判点别分盗析测试贪结果确定沟广告李宣传讽媒体酬、广封告时炸段、咱宣传伪频次搞、广莲告投匆放量后、制款定可卧行性更广告烈投放筒计划-23-项目厕定位拾测试跳执行炒方式前面默所列拴测试赞内容虑最终阅通过药对消帖费者领调查药和专字家访乔谈来计实现,通过牧小样于本座滤谈会赔和深萄度访概谈来隆完成虑测试恐工作座谈策会安大排情曲况（疾提供映录音甲、录摆像、节笔录难）1、汇动统一底期项熊目业殊主一织场2、竞巨争对深手项众目业橡主三纷场（贱阳光10阔0、怡输心园鹅、新跃世界亩阳光拦）3、潜扩在消宽费者泉一场抽样桂方式吩除注丽明外堤均为伸简单绣随机扣抽样用，每苗场时雁间:2半-3小时深度蚕访问创安排池情况1、房倒产营捞销专火家2人2、房今产媒约介专步家1人3、房倾产管继理局何相关珠专家2-偶3人-24-座谈装会访问遵对象侦：消泄费者氧、专掠家、学创意毕人员方法沟：提滔纲、壶招募咬人员波、现括场安毙排、您主持吵、分阿析、再报告册。数据筹内容动：消距费心讯理、疑需求象、产样品测贿试、翼广告镰角本仆测试可能乞存在缺的问迟题：蚕主持觉人素铲质、假分析画结论台、结港果的在不确暑定性轿。优点孕：互烤动效俭果、软深入-25-座谈包会现涨场图抵示单面镜会议室当时可得到较强的思维刺激、报告可谈性强主持人8-10人与会者围绕一个主题展开讨论有录像及文字记录结果通常很少有%-26-座谈勿会的签访谈傻对象购买说决策劝者产品矩重度孤使用驼者目标视群体具有辆共同功的特栋征擅于菜言谈呜，有致一定处想像秆力或辞思考天能力-27-座谈指会特叠点强调觉会议垄本身团的中嘉立性会议骨协调释人与会歌者互且不认劫识现场育即时拌互动沟通施规则服平等应用贡多种兵侧探纲技术柄，注吃重沟求通技羊巧、塑气氛燥活跃普通高专家哭或客芦户会有明浇显的宾的倾茂向性续或利悦益牵领连会议骑中心陷人物与会从者是次熟人事前辞准备发言怜次第坝等侯客套贞有固恼定程薯式-28-深度侵访问访问迈对象烦：专喉家、书经销阔商、亏公众匪人物拣、管分理人母员、床媒体这人员好、金喇融与优投资方法砌：提章纲、嘴约见犬、录沙音、报整理羽、分据析、课报告宜。数据恭内容庆：现舅状与武趋势肃、渠谁道、忆利润莲分配最与合举作、忘问题帜诊断骗、前迁景分钞析、搭市场就预测可能闷存在己的问夺题：垮资源艺、人次员专风业性坑、时驰间保盟证、幸分析盈结论预、结习果的瓦不确闪定性优点随：高智度智矛慧精章炼、孩深入治、针抖对性筛强-29-深度睁访谈吼的主注题市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究政策效果评员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究-30-市场粪调查消费垦者调泄查竞争日者调龙查抽样俘设计勾、样扁本量撞计算愁（见勒附表本）-31-消费歉者调春查调查暮目的了解轻消费磨者对减位置书、小啊区环霸境、南小区灰规模鬼、建窝筑风拳格、庭户型塞、功俗能定酸位、眠价格辨、付糊款方共式等男需求减。调查晌内容消费贷者需饺求调丽查：商需求谋面积泥、需浮求户做形、写支付撕能力任、消关费者糖特征敢（年猾龄、修职业缓、收孝入、敬家庭琴构成债等）侨以及融影响万消费丈因素企业房诚形象评与品女牌研亏究广告折受众滩率、耕媒体灿接触酱状况种与广私告效猎果评寺估消费星行为吼调查拾：消海费行鼓为、乌模式筹与态福度调查效方法问卷能调查术、专枕家访厚谈、匀座谈茫会调盖查-32-消费肌者问匆卷调习查研特究访问矩对象就：消边费者流程伍：计堂划书寇、问哲卷、阳访员航培训司、实伞地访心问、献复核观、数别据录鲜入、吓编码易、统能计分懒析、享报告高撰写数据电内容领：现衔状、业群体航特征队、现乎有楼押盘的哈评价脸、购辞买决糕策行吊为、呈未来剪需求对、接神受度听、未乌来估居计可能冠存在狡的问私题：风抽样童误差零是非笔抽样立误差乏、样遭本的优条件云界定伴、问枕卷的榆专业体性、幼分析疼的角存度与歉方法闪、数椅据的奴深度佣、时墨间要掏求较停长优点贱：客峰观、是标准轮、准丙确、滔高度屠、量反化-33-楼盘悄认知名模型器分析无意识识别记忆深入人心是在无提示情况下受访者第一个说出的楼盘名称，表明该楼盘在消费者心目中的特殊地位。是未提示下的认知，体现出楼盘在消费者心目中较深刻的印象。是楼盘名称认知的最低程度。是指提示后才能被认知的楼盘。在提示和无提示情况下，楼盘均不为消费者所认知。认知房诚金字报塔-34-消费算行为途与需瞧求研澡究整体凶项目降初步题定位轻基础丹上消尸费需章求研锁究目标笨消费稀群体定位目标补消费织群体需求产品川定位群体荷特征迹（社搂会心扣理等撞）目前活租购蹦状况对目乔前市文场评窑价租购斜决策差模式租购麻房需呢求心理段需求市场届接受招度卖点佳测试-35-消费递者购互买决然策过删程分亡析市场影响社会影响当时情景需求认知了解感兴趣心理需求动机楼盘认知模型信息收集选择评估购买决定购买后评估接触媒体收集信息人群信息源市场信息源选择楼盘决策过程决策人价格预期可感知质量可感知服务需求选择模型需求对应模型满意度改进模型-36-竞争里者调闭查竞争筒对手界调查庄：主要涛针对口阳光10免0、世珍纪阳夜光、王怡心拼苑等颠。延了解园竞争孟对手练的企责业性段质、湾企业族规模赏，隶悼属关重系、景管理拖人员绸人数糊、销跃售人菌员人磁数、广年度妇广告惠支出声计划肚。调查挥内容竞争应楼盘留的位丧置、建规模温、开打发计情划、斜项目矩规划拦；户辟型、奴价格误、付荒款方房诚式、岂物业皆管理射以及贺销售厦情况露等。调查催方法资料妨收集男、实蔽地考升察、浴专家折访谈-37-项目任控制碎体系项目仙时间雹控制调查拣质量姑控制槐（待铺项目畜确定污后提胃供详潮细的乱质量些控制前报告烦）-38-项目雄时间垃控制批准人：日期：文本WBS项目

项目经理项目顾问组项目控制组现场执行组统计分析组报告撰写组工作天数开始时间完成时间编号工作细目1234564

D1项目识别

7

D2项目测试

13

D3调研执行

4

D4数据分析

14

D5报告撰写

估计天数（42天）-39-项目些组织计结构翼图-40-项目添总体恐研究2.立6万资料怀收集归整理30嚷00元原始搂数据俱分析40狗00元项目越定位舅研究30变00元项目误执行隙方案农设计80裂00元问卷掌设计80秋00元测试如调查2.咱2万5场座港谈会1.半7万场地敲费30柔00元录像范、录融音、活笔录30镜00元礼金10酱00捡0元主持10卖00元专家扛访谈20住00元设计捎费30辛00元问卷务调查造费用6.立64万印刷幻玉费40需0元访员冷培训10昂00元访员费劳务则费(1叼5元/份)艺12独00萄0元督导电劳务刺费50滥00元交通机通信20赏00元访问戏礼品(1仿0元/份)畏80伟00元数据闯汇总既、分轧析80盆00元报告效撰写轨、营勉销规悔划书脏设计30及00供0元税金6%楼6盼86分4元公司岛管理辟费15根%附17纵16圆0元总计品费用袋约13颠.8泡42横4万项目楼费用犁预算-41-问卷姨调查巴抽样碰设计上面凳所列龙测试俗内容挤均通拨过对催目标掌消费码群体娇调查苏测试疑而验竿证的，僵因而盼项目战定位忆测试积抽样室技术和，也垃就是友对目农标消键费群震体调查笑的抽沿样设票计样本剥框确册定：目标畜消费沃群体巧假设沟测试颈样本纲框为易济南母市区敞及近风郊符哭合以籍下条薯件假毁定群棍体年龄讲在25冲-6南0岁（唇根据态前期亩测试细结果棵确定与）学历庆在高痰中以赤上（铺根据遗前期缓测试令结果覆确定舍）家庭还年收葱入在4万以惹上（斥根据满前期跟测试碍结果翻确定烦）职业财不限车、男辆女不权限、沸区域鹊不限附件1：-42-抽样堤方法根据栏汇统蚂一期令业主药的分页析，趣结合煌研究惠二手与资料看结论问，首数先对项样本笋框内单样本梁进行逃分层学分类愉：分腰层标婆准：星以收孕入和临区域晨流动室性为践主要帜依据净，其辨它因土素为康辅助弄因素而。例如填分层错为：奔年收顾入10万以拍上群蝇体比家较稳裁定年收添入6-瞎10万群泛体相薪对稳受定年收大入4-限6万流壶动性斧强其次毫根据乏样本码总量昼和分况层结礼果进俗行配原额抽去样，碎确定目各分您层样泽本比栏例，如：绳收入10万以爆上群柱体样振本占15呢%收入6-样10万群客体样跃本占25只%收入4-扭6万群碎体样到本占60身%第三伶步，唉根据河区域垫划分催，研支究每颜个区谱域各虚层样沾本所炭占总浩体比油例数羡量，婚确定释每个狗区域宗的调蝴查样捕本量但。举例说明东部西部南部北部中部收入10万以上25%15%25%15%20%收入6-10万20%15%25%20%20%收入4-6万30%20%10%20%20%-43-样本罪量的拨确定民公式样本狮总量心的确脏定：n=世Z2徐×茫P（1-企P）/E纹2其中n为样勿本量Z是是提置信甘度在95挎%下的荷正太联分布见检验床值，Z豆=发1.荷96E是允鸡许误雕差E暂定0.趣03P是市每场占招有率分层度样本螺量的咱确定型：nk撇=n霸×N派k/价Nnk：每宰层的享样本搅数量n：样妨本总托量Nk块/N：每季层占价总体堆的比胃重在置寻信度侮为95距%，最敞大容抚许误沿差为4%的情斯况下脊，样本蛾总量赏初步胳定为等：80膛0个。派分层爆样本肤待定-44-中部忆地区锦区域泳特点区域震位置焦：经治二路柏及大京明湖叨以南渠，纬限十二鹿路以决东，卫经十窃路以勾北，捞历山障路以匠西的橡地区战，该象地区咐处于蜡济南扣市地味理中庆心，条是济蛙南市唤老城学区，幼是山蔑东省快委省校政府样、济劳南市耳委市泼政府进的所隔在地单。区域羊特点警：它牢是济趟南市薄政治请、经锐济、熄文化辨、交帆通的填中心暑，商编业网死点密胆布，撇济南劈燕市大狗多数娱的高婚档写歇字楼味均集趋中于朋此。消费慎群特网点：逢本地悦区消接费群晨充足桌，可疾以保杂住本刮地区惩高收帜入消绣费群婚，而居且可毒以吸束引其俊他地律区的汪消费草者前敞来置裳业附件2：-45-东部斤地区鹊区域冶特点地理猪位置大：历望山路稀以东彻、二衫环路浩以西看、黄画台南炉路以镇南经场十路温以北义的地吨区区域袖特点鱼：传和统的察科技着、文独教中痕西区左，著吧名的德山东著大学娘、山象东师河范大命学、戒山东防医科迫大学溉及众秃多的鸟大中郑专院糟校集辰中于习此，过山大添路还愚是济恢南的刺硅谷肃地段雕，是俘济南沿经济堂、科俭技、铅文化配、交舅通的狗发达舒地区消费胃群特扇点：状本区徒消费稼能力绝是济搞南市迁最高摄的地削区之芽一，议项目穗的客怎户大赖多数镇来源召于本课地，倾并吸狼收中永部及要其他陡地区尤的高湿档住摇宅。兄也有斤业主捉分流穷到北期部的洽经济余适用植房和圾其他嫩地区批的高舒档住尝宅-46-远东活地区鞭的区鞋域特也点地理低位置令：二植环路兵以东道，轻扯骑路腹以南询的广金阔地挠区。区域掀特点绒：本卖地区晃紧邻育东部若繁荣擦区，咱近二隆环地辆区发葛展较巴快。紧本地瓣区经不济环捏境较惕为落丽后，牌但是锁本地悉区大唉量廉邪价的撤土地输将使席其成洪为几馅年后府济南才市的猛热点蚊开发袭地区简。消费苦群特肾点：话本地柱区消量费能底力有莲限，俘旧村酬改造锈项目规居多甲，项笋目的威客户肠群一桶部分感是回河拆居彩民，象大多枯数来慌源于详其他印地区轻。-47-东南方部地湿区的惯区域逃特点地理湿位置竭：经侮十路粘以南判，舜挪耕路密以东表，二注环路盯以西齐的地帽区区域孝特点胁：该皂地区束是济纷南的提风景股名胜嚷地区军，是蓄济南纺市房卖价最伞高的声地区消费阀群特盐点：鬼本地喜区消特费群勉基本室来自查于济渠南市峡各个叶地区笛，消会费者蜘外流触的较理少，丛流进悉的却余很多瞎，而匆且大艇多数把是济硬南的沸白领居和金旁领阶捆层-48-南部挽地区锈的区威域特匪点地理敬位置叉：经优十路袭以南朽，舜也耕路赚到舜陡耕山蹦庄以神西以悉南及腔英雄坛山路冰延七谣里山殖路以掀东的祸广大昼山区区域允特点馆：本存地区手高山莫较多菠，植倦被较婶好，纯是济水南适材于居粘住的挺，环樱境最继好的泻地区抬之一消费熟群特硬点：想广大巾低收惰入阶摇层和铁济南滋中西斩部拆医迁居患民外历地的矛购买傻者-49-西南滤地区沫的区春域特腰点地理猪位置省：槐测村街珠延南辜辛庄傻西路够以东办，纬恨十二窑路、牙经十帝路以蔽南，旷英雄龟山路处以西牛的地电区区域枕特点浸：本麻地区浆是当籍前济器南在迟建及鼻待建必项目蹈最集法中的枪地区消费花群特凯点：跟该地鹊区的阿