公关系原理与实务

公共关系原理与实务主讲：靖辉1第一章：公共关系的

观察与思考2一、中国公共关系发展现状1、无知导致误解2、无意带来曲解3、恶意为之蒙上阴影4、公共关系队伍需要正规化管理3二、为什么社会组织要引入

公共关系管理马克思认为：“人是一切社会关系的总和。”尼采说：“人是具有自然属性和社会属性的高级动物。”4二、为什么社会组织要引入

公共关系管理公共关系的哲学基础是——人本主义。印度狼孩的启示美国著名心理实验的启示5结论无论是小孩还是成年人，只有在人类社会的正常交往中才能正常地生存和成长。社会化是人的重要属性和标志。6自我实现尊重的需要爱的需要马斯洛关于人的需要的启示安全的需要生理、生存的需要7第二章

公共关系的概念和

含义8一、公共关系的定义及五个要点:1、公共关系：即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。92、公共关系概念的五大要素第一公共关系的行为主体是组织机构

第二公共关系的沟通对象是相关公众10相关公众：即影响和制约着组织的生存和发展、组织必须与之保持良好沟通的个人、群体和社会组织的总和。11第三、公共关系的工作手段是

传播沟通媒介第四、公共关系的本质是双向的信息交流第五、公共关系的目标是为机构树立良好的公众形象12二、公共关系的几层含义

1.公关状态：任何组织都处在特定的公众环境之中，公共关系状态指的就是组织在公众环境之中特定的情形和状态，具体包括组织的社会关系状态和公众舆论状态两个方面：13社会关系状态：指的是组织机构与其相关的公众对象之间相互交往和共处的情形与状态14公众舆论状态：指公众舆论对组织机构的反映和评价的情形与状态。152、公缺共关涨系观素念：即客忧观的坊公共奇关系驱状态蝇和能指动的讨公共尖关系晨活动前在人恢们思夕维中降的反只映，故并以回观念悼和文枕化的山形式猛，构雀成经吓营管兄理中锣的一粉种价介值观昆念、忽行为席准则碗和道望德规所范。16形象砖意识公众绩意识传播帝意识协调症意识互惠崇意识公共救关系蛇观念纠包括梳五个川方面比：17形象熟意识：形象波意识朴指在边决策肉和行病为中湾高度绵重视慨声誉截和形趟象，岔将良消好的墨形象治视作部珍贵俩的无展形财直富，革重视摇形象尸投资忧、形捉象管乘理、貌形象均塑造炮和形松象竞胆争，各将树著立和握维护层良好期的形江象作佣为重访要的帅战略懒目标西。18公众齿意识：公众悔意识词即认竭为没凯有公旺众的份支持能就不秧可能族生存惠和发段展，线事业议就不应可能秘成功勉，因庸此自跨觉地牵将公际众意属愿和框利益恶作为害决策秤和行葛动的昂依据台，将泉了解殖公众党、顺闸应公雪众、雕满足胃公众火、服碗务公心众作芹为重何要的烛经营正管理婶原则套。19传播挂意识：传播侦意识魔表现惯为重统视信装息的久双向格沟通鞋，主拴动运开用各附种传悉播媒葵介和锅沟通平方式黄去建咏立相温互之吓间的秤了解都、理抢解、嘉信任获与好冤感，宵不放势弃任领何传海播的梅机会辅去影护响公农众、臂引导库公众项和争蠢取公弃众，果为事呀业的师发展古创造羞“人做和”载的舆梦论气狮氛。20协调份意识：协调暑意识养即主筐张统织一与怎调配乔矛盾话的双按方或途各要哭素，政使它诵们之恢间达树到平袖衡、鸦一致旨、融蚀洽与说和谐全的状捷态，俊如追垂求组进织目挣标与淹公众掠需求沿的一饱致，很营利刃性与横社会医性的缠平衡处，眼脊前效礼果与桐长远姨效益荷的统宇一，超内部肠关系迹与外急部关彩系的雷和谐释等等阴。21互惠遗意识：互惠暮意识谊则是妙主张桨关系郑的双仆方在忌交往摄和合抵作中座应该田共同愉获益渐、共旨同发栗展，苦将平端等互须利作欣为处蛮理各沸种关恼系的谦行为煮准则剃，认誉为凡倍是有上损于恨自己笼关系傅对象惠的事蜂情最赠终必饰将损时害自篇己，励因此弄维护隐关系格对象稠的利厉益也宫就是骄维护输自身稍的利的益；免只有容互利赤互惠虏关系承才是侍最稳陷定最质可靠腔的关浊系。22三、荷公共缴关系怕与人怠际关金系年的区写别人际砌关系：人际拔关系悔属于水社会脾心理蛾学范闲畴，边主要劳指个集人在站社会贡交往秩中形忧成的蚁人与牌人之堡间的坟相互少作用鞋和相车互影戒响。影即从防个体瞎关系族的角燥度概题括人病的各蹄种社库会关歼系，限包括嘱个人服在生私活、旬生产踢以及洲其他厉社会妄活动怜中形熊成的迫一切返人与船人之隐间的沿关系睬。23公共忍关系吨与人祝际关走系的漠联系从内君容方暖面说，公稠共关蜡系包台括了并部分牙人际雨关系跨，主铁要是备个人贵因组端织的铁角色荷而形未成的再那部拌分人机际关仗系（偷如公斩关经劲理与凤记者区、推见销员柏与顾既客）求；实杠际上筛，公理众对呀象中址包括杠了许尖多个传体对故象24从方怠法方西面说，公另共关叨系实应务工溜作离龟不开臂各种罗人际淹传播划的方杠法，福要求古公关膝人员魂具备馅较强烦的人教际沟岩通能央力；喜良好酬的个贵人关舒系必观有助根于组扛织公戴共关些系的宰成功爪。25第三督章：林公共首关系悬的历尺史和愉发展26一乘、现密代公坚共关绿系的弄起源公共贱关系涉作为徐一种眯职业畅和学抓科，稼最早嘱产生渴于美国。美辞国的蒜公共庙关系评职业议是从新闻向界中分闻化出嗓来的初。27美国不人艾维·李提出撞的“公喂众必蜡须被伶告知览”的原财则宣粱言，凉奠定芽了现灾代公足共关晴系职碗业行炒为和等职业倡准则夫的基临础，妈他本帐人被脊称为“现防代公棵共关蛾系之环父”。28美国爹学者爱德绸华.伯内带斯，19降23年出攻版了友在公赖共关各系学赚史上疯被称压为第获一本跃公关修教科屑书的《公众似舆论背的形底成》（又录译《舆论傻之凝托结》）2919顿52年，投美国葱现代志公共遭关系晒权威卡特拐利普和森特在被永称为皱公共纯关系欺“圣虑经”阳的《有效胃的公劈燕共关沟系》一书假中，热正式穿提出落和论收述了阁“双虾向对晕称”甚的公蒸共关象系模介式，“双惧向对界称”模式雾的确醋立，秋成为掏现代给公共复关系灵学成丘熟的雕重要眉标志样。30二、朗公共祝关系扔兴起洪的一惰般评社会躬历史诉条件1、民裁主政受治的必发展忽：公共坚关系摇在历南史上菜的兴炕起和束发展自，与医民主五政治蜻代替利专制害政治所的社仆会条穷件相没关。封建迁社会愈的政桑治生童活以吼专制渣为主辜要特棋征。蛛在这行种社现会政蹈治条塑件下脖，毫柏无公哀共关储系可仪言。31资本振主义漂民主即政治睡代替泉封建芹专制域是人谋类历德史的甘一大屡进步贷。在励民主很政治欣条件班下，摸政府弓官员着须由棋选举帝产生刮，任爆何人拉要在露政治周上取泛得地涉位，省都必墓须设籍法与基社会徐各界们人士腊保持泼良好逐关系殖，必陈须设扬法争崭取公扰众舆仇论的网支持隶。32虽然刺资本痛主义愚的民务主政厉治存问在着姑历史签的局侮限性铺，但齿在历暂史进固程中害，它阵促使认社会侮的政果治生吃活从姿专制细转向胁民主贫，为狐公共绳关系疼的兴秀起和再发展俗创造凭了不威可缺铲少的肠社会美条件鉴。332、市孕场经锋济的皆发展商品馆经济崇、市梁场经充济取理代自想然经聋济、拼小农首经济肤，也沿是现既代公焦共关率系兴丢起和碎发展底的社仇会历册史条菜件之唤一。34在自任然经长济的霉社会斤中，损生产坟组织造方式咳以一著家一汗户为梅基本煌单元柄，人算们的况社会盯联系非是以萄土地香和家皂庭村鸽落为陷支点剪的血侍缘、轿人缘宴、地敢缘关援系。栋这种钱狭隘贵、固捞定、铺封闭绩的经个济活依动方沿式不粮可能震产生驻公共透关系料。35在资双本主勾义工葡商业夫时代肉，社怀会化症的大谣生产凳取代坛了一醋家一抚户的起小生切产，展市场移经济日取代店了自番然经川济。与社会梳化的仙分工鉴协作柿、大归规模避的商烧品交悬换，遵冲破袖了狭慈窄的夕地域督界限笔和家浅族关紧系，疲造成版了一殖张全池新的哭社会外关系婶网络番，从沸而促培使生镰产者般和经闯营者膝的行讽为方伪式发喊生根准本的购改变稼。36随着召“卖辛方市湾场”炉逐步学向“读买方栏市场织”过附渡，圆市场励竞争于日益罚激烈鹅；随道着消络费水债平的创提高极，公隙众的因需求吸多样甚化，芬选择阁性越泻来越济强。37面临肚着竞裹争和萄公众峰选择受的压麻力，思企业办及相脖关组闻织必爪须在贷改进刺质量欢和品稻种的弄基础暴上，姥注意混公共节关系废，不廉断提创高自析身的败声誉障和形黄象，楚努力隐争取炭人心停，争刺取公愚众的越支持永。商栏品经净济越欲发达档，市务场竞压争越御激烈床，公钻共关散系作域为一亭种“形轧象竞队争”的手暖段就图越重随要。383、大将众传捏播的克发展在落瓦后的辫自然级经济修社会收中，佳传播倾沟通弊的媒妥介和塞技术免也非茧常落纷后，壮缺乏挑有效现的传竭播手衰段去内进行仿大范皆围、援全方晕位和满远距货离的弟沟通采。因纱此公类共关傍系也滋无法唱有效样地实埋施和昼推广塔。39而现落代大哥众传告播以蚀及其呆他科至学的输传播怕技术壮，带的来了腰一个决全新上的信莲息时沸代，奸更新甚了社外会联讨系和哈交往葡观念油和方斗式。晶借助倒于大候众传梳播等震现代闯化的析传播词技术允和方铺法，今人们贴相互绢之间耗的交译流突乏破了以传统提的时偶空限河制，蜂地球啄相对烧变得挡越来弟越小信，变昂成一窜个天闲涯若零比邻帝的“结地球侧村”洗。40在当侨今这扯个大械众传检播时抖代，掠人们半处于喂高度植敏感垂的公贵众舆藏论环望境中棕，必盖须注胃意运磨用公格共关昏系传央播手抛段去鹿影响医舆论州环境千，而远大众衣媒介孙的发察展提罢供了夜这种趟可能膊性。41第四影章：费公共畏关系挑的功偿能42一、熔公共伞关系氏的功再能公共钢关系叨的功差能：欣主要进指围凉绕着“塑满造形秋象，罪优化罩环境巨”的总粪体目昆标展茶开的兄传播姜沟通惯活动宏所发屋挥出掉来的漏作用垮和效愚能，殿大致识上包呀括信息锅功能、参谋男功能、宣传呼功能、协调冒功能和服务秆功能五各杏方面枕。431、信息售功能：公共千关系善首先诸要发冻挥收贿集信巴息、简监测段环境抚的作品用，坟即作尖为组偶织的贴预警章系统呢，通职过各紧种调挤查研沈究的福方法证，收上集信您息、伪监视循环境炭、反笔馈舆泛论、急预测绢趋势冬、评专估效私果，手以帮来助组岭织对汪复杂间、多容变的训公众唱环境蒜保持川高度酸的敏好感性孟，维洲持组凑织与们整个稳社会杆和环兰境之习间的嫂动态甜平衡腊。44公众雄信息亏的来锣源制约无和影奴响组厚织生挥存发拜展的文公众魂环境陷包括颜内部滩公众箭和外则部公饶众两牢个方外面，舱因此种公共蝴关系小工作见所需光要的妥信息聪就包款括内源眉信息和外源错信息两个寄部分棵。45内源折信息，主爸要是黄来自爪组织悄内部叶各方仇面的告信息南和动抹态。炒一个淘组织蛮的发面展首役先受猎到其拳内部羡公众液对象他的制惰约和略影响牛，包拿括组缎织各蒜个部炕门的再管理栽人员字、技犁术人柏员、咳全体肆职员刻，他瘦们处桥在组雨织日章常运那转的皆第一确线，适对组搬织内六部的量人、晚财、脖事、忠物的骨状况位和动肠态的屿了解富与评亦价，夺是重态要的末内源寻信息蛙。46外源剪信息，主转要指妹组织比所处亿的外沟部环亭境的怜信息泉动态催如客务户的尝需求墙，合组作者献的态沉度，梨投资喝者的马意向结，竞因争者闭的动稳态，还政府无官员倾的看克法，螺新闻刻界的幕评价季，意舅见领嗽袖的阵观点寄等等故。公武共关顾系需因要汇零集大疫量外润部公挣众的汁信息馋资料壤。47公众惑信息胳的内柴容公共的关系缎作为洋组织慈的信枕息中丹心，缓所面馒对的旱信息暑不局挨限于召与组稳织专印门业轻务直蝇接相萝关的恼业务润信息厌，而敢包括玻社会转的政蚊治、凭经济镰、文君化、捎科技爆、军含事、仅民情谈等等鸟全方无位社制会信脆息资例料。48⑴与组念织形杠象有保关的秃信息。包墓括产轨品形商象信该息和旷组织六形象纹信息脾。⑵组织惯环境女中的稼各种之社会素信息。公陷共关捎系需班要为斗组织孝监测骄社会新变化串与趋遮势，亦注意血社会下的政长治、起经济压、文护化、记科技从、军杨事、臂时尚厕潮流俱、民单俗民章情、衔舆论怜热点拢等多安方面扎的信论息动鸣态，资使组兼织与络社会色环境突变化返保持吗动态骆平衡洋。49注意乡丰：公共烈关系文的信太息功勇能具否有宏观河性和社会队性，这声是组眯织其役他职轿能部驱门无俩法取谈代的壮。502、参谋兄功能：公共肤关系径在组会织经夕营管纸理决智策过厨程，霜发挥拒着咨窄询、挨建议镰、参尝谋的妻作用州，协弹助决蛛策者周从社组会公闸众和蹈整体素环境聚的角切度评丈价决锄策的丝式社会着影响剥和社闭会后践果，兔使决消策目淹标能限够反段映公边众的剧利益椒，使岛决策弱方案忠具备林一定银社会刻适应衬力和矮社会迁应变养力，吸使决熔策实焰施的拍效果杯有利糟于树集立组耍织的夺良好巾形象盾。51内容乡丰包括贯：①为岗确立哀决策飘目标乎提供户咨询池建议②为搜决策旺提供任信息找服务③协标助拟耽订和锅选择纪决策闭方案④从辉公众罩关系渠角度缺评价脆决策汪效果523、宣传洪功能：公共蹈关系疼在组烟织经聋营管串理中墓发挥围宣传说的作警用，苍即通速过各爆种传碧播媒际介，淹将组希织的亡有关拨信息允及时局、准惹确、挠有效犯地传植播出剩去，救争取吐公众蠢对组叼织的坏了解暖和理膛解，肯提高邪组织歪及其丙产品拐、人品员的展知名剥度和做美誉工度，咸为组葵织创速造良巩好的艰公众奋舆论划，树肤立良兼好的搭社会就形象党。53内容赛包括洽：①创革造舆耀论，副告知康公众浑；②强拆化舆嫩论，旨扩大热影响万；③引棕导舆荷论，富控制甜形象费。544、协调健功能公共暮关系并是组复织与蛮社会乎环境苹之间赚的一促种协嗓调沟质通机因制，迷即运邀用各蜘种协宅调沟伍通的琴手段方，为麦组织猪疏通鸽渠道顾，广代交朋涂友；恰调解兄冲突凳，化兼敌为窄友，抵成为剖组织从与各联类公疯众交闭往的仪桥梁访，为讯组织哨的生乎存、射发展修创造晓“人肆和”昨的环昆境。55协调择功能搞的内宵容和写目标怠：①协骑调内班部关樱系，动增强链组耻织凝库聚力堤；②开向展社劈燕会沟办通，范建立鲁和培谐采的社枝会环狸境565、服务券功能公共码关系磨又是槐一种堪教育但性、贸服务浊性的您工作仇，在昌组织下管理找中发酸挥支予持性设、辅失助性酷的功午能。茫即通西过教劲育引袭导和阳中介绘性服史务，熄一方扑面在承组织丧内部某培育薯良好床的公尊众意崭识，照另一树方面山在公烦众中索培育箱对组菌织的公关注器与好遗感，净促使舱组织返和公梅众相炭互适瓶应、颠相互广需要万、相捧互配栗合，竞在和棒谐的阿关系堆中共者同发拼展。57服务府功能弹的内静容和辉目标规：①教宅育引府导，舍培育宫有利肿的公痕众环都境。教育泰组织洞成员政，在倾组织申内部燥培养犹公众防意识羞；教尿育引竿导外滴部公往众，已培育折适应养本组孔织生断存发稠展的摔公众领环境格；②中慈介服愉务，凝创造纯和谐与的运观行机份制。在组阶织内驱部为槽各个暑业务醋和职撕能部从门服漠务；挑在组屯织外月部提虾供社糟会服滑务，雪以良漏好的聚服务茎行为肤去树胸立信纹誉，肃争取突人心榨。）58注意纠：公共奸关系郑作为薯一种摊经营革管理替功能恭，是彻组织猎中社会潮性、公众留性、服务残性最强送的一旱个工姿作部工门。经济翻组织岔的性需质决答定了贱公共阿关系栽必须忍为经济拣效益服务安。但阿同时愿，公遇共关骂系在滴经济威组织目中又旧是最重援视社枣会效饭益的一纠种职柳能。59第五蹄章屿公共查关系麦的行赔为主棍体60第一角节蚁组织朴分类诞及公哪关行尽为特另征组织锹类型辽对公联共关掘系行食为特丛征影着响比然较大鸡的因屠素主却要有孟两个雾方面犬：一伤是营悄利性枪还是镰非营转利性底；一疼是竞粒争性愁还是俗独占裕性。叠以此礼划分捐，可采以将殿社会册组织隶划分炮为四外类：非营利助组织营利糕组织竞争艘性竞争蓝性非蝇营利凝组织竞争盈性营惊利组悄织独占喷性非亦营利皆组织独占链性营狭利组扔织独占见性61一般没来说悠，公节共关刘系与复营利朵性和间竞争拿性的致社会季组织嫩的活鸣动联循系比否较密稍切。621、竞稿争性坝营利他组织这类券组织重为了驱自己尾的经臂济利舞益，少为了匹在市蚂场竞萍争中堤争取章顾客检，一邻般都基有比抢较自凯觉的劝公关搂行为威，能离主动渠地争敞取公绍众的兆理解匪和支稼持。全但这施类组忧织比庙较容汽易偏询重与颜市场悔活动红直接垦相关须的公坏众，券其公管关行汗为的积营利羡性也卷较为转明显兆。市都场经戒济状松况下打的企今业都甘属于界这类披组织浪。632、竞靠争性屈非营否利组疯织这种柿组织桃没有涉经济海动机齿，但忠由于商需要剧在竞悠争中百赢得蛋舆论眨的理用解和筒公众劲的支脸持，姿因此未也需丢要十剥分重喘视自缩慧己的敞公关剪工作往，尽拖可能朽广泛均地去伙建立陕和发尿展自业己的拐公众居关系吧。西谦方社砖会的轨政党氧大都打属于俗这类粥组织迟。643、独虑占性碎非营习利组裹织由于姿缺乏盟自身秀利益讽的驱倚动，疲缺乏桐竞争痰的压咽力，剖往往贩容易骑忽略坊自己盒的公果众，惯或“总脱离狂自己雹的公见众”俱公共城关系访管理巧环节坟一般舅比较毙薄弱题。654、独抖占性涌营利静组织由于灯对资销源、摔产品疤和服局务具纺有独馋占性存，由眠于在新管理爷机制欣上不旱容易现输入堤公众饶的信桂息，李而又炮有营惊利的石动机而，因除此，撇这类网组织斯容易散产生蕉违反去公众总利益社的行抛为，近容易仍陷入柳公众赏舆论被的对衡立面帆。66第二树节步组晋织的斥公共落关系芦职能当部门组织颈设置侨公关助部有林三种带基本珍模式闭可以瓣选择威：1、部撕门隶偷属型街。2、部旺门并狸列型述。3、高漏层领缴导直京属型铺。671、部词门隶营属型即公趴关机脏构附候属于侦组织摔的某就个职哗能部赴门，哨其模锅式如参图：总经理财务部销售部生产部人事部公关68具体改隶属掀于组梦织的签哪一卷个部请门，阅可视捷具体圆需要业而定刃。一倘般来辽说，藏隶属椅于传监播沟柿通的巴任务臭较繁顺重和惯突出胶的部烤门。692、部止门并宝列型各。即公简关机价构与己组织钞的其滩他职朝能部梨门平路行排窗列，喷处于体同一稀层次誉。其拢模式王如图瞧：总经理财务部销售部生产部人事部公关70与第寸一种概类型薪相比巡寿，此叮种类肚型的溉公关祸机构权在组挑织中修地位氧和权搭力比外较高字，反耕映了冶公关谦业务饮在组峡织中敞的独协立性油和重沸要性塞。公稍关部沃可直壳接参懒与最拼高层上决策抄，并寻有足滚够的断职权剪去调假动资招源，雕协调揪关系救，其型传播玻业务仆也比每较完跃整。揭但一杨般说撇来，铲只有脏较大铅型的晴组织姐（如学集团睬企业柳）才给需要迟或可岔能这壁样来笋设置援公关捷机构持。中闷小型宜组织榆公关昌机构挥的规富模与暴其他碑职能盾部门惠相比明，营一般垂都小竹很多收，作仇为二火级机纵构与肝其他答部并郊列显询得不堪平衡钩。713、高现层领火导直华属型即公池关部扩处于乔整个端组织钞系统遵中的榴第三溪个层茂次，现但作汤为一枝个第错三级斩机构闪，它放并不弟隶属灶于哪悼一个称二级蚂机构腥，而尤是只爽属于虫组织无的最寻高层抚领导漂，直悔接向价最高蛮决策米层和村管理佛层负淹责。侄其模惑式如慎图：总经理财务部销售部生产部人事部公关72第三文节华公暖共关富系人瞒员与男全员固公关一、距公共讯关系泉人员漫的基岗本条前件1、性格毫。在性砍格方告面比辅较理暖想，什是外颂向、家开朗扯加上直耐心万和善清于自颗控。金既要戴善于百接受瘦对方剖，又笛要善捞于表富达和级推销质自己2、品德燃。平等约真诚售，公射道正凶派，嗽讲求皱信用东是十宿分重粮要的疗公关表之道干。平签等交摔往，邻以诚名相待曾，是值沟通津成功孙的要疲诀；哑出以甘公心炒，作晨风正祸派，庙行为推良好柱是塑许造形革象的挣前提爷；讲裙求信窗用，泥“言面必信裤行必拉果”岗，是却现代漆交往谷中建死立信见誉的秩根本像保证分。733、智慧犹和经夹验。公关台人员功应该艺善于湾观察制，多仗思多肯智，索反应内敏捷昏，善别于创搬新，场兴趣怕广泛秀。对览外界显的人孔和事甩物保文持高尸度兴宿趣，侨并善汁于在扎不同耳的场榴合与惰不同嗓的人犯物相涂处，谱灵活闲地运弯用多妙种传者播沟甘通技嚷巧。粒因此眠，阅挣历丰侦富，扑特别帅是具两有新这闻工吃作、船市场喝推销冲、人网事管尖理、走广告摩宣传呼、经帖营管萄理等弊方面程的经盯验，杂有助狡于适晚应公漆关工廊作。744、知识浙修养。鉴于染公关栽工作际对象也、内粮容和平手段向的多旬样性恐、复值杂性找，公环关人姑员基渴本上础应该翅是通咐才式过的人牺才。沸知识锤面广继，良咐好的岔教育梦，是乒公关紫人员镜涵养禾的基诞础。丹一个伏专业栗的公沸关人桃员，葱除了同必须正精通院公共钞关系昆学的抄理论织和技中术外昨，还线应该培掌握峰传播养学、挠舆论研学、狂社会萄心理案学、寒市场携营销扶学、少广告抵学、盖行为弃科学守、工叫商和伐行政匪管理斗学，斜以及卫社交吧技巧剩和礼挑仪、启新闻换写作扬、社计会调谁查和吵民意拌测验敞、演返讲和省谈判兴、编茫辑和益摄影踢等方葛面的残学科锹知识振，还象有与捎本组加织有清关的稀专业巡寿知识会。755、基本猪能力。公关沈人员境应该愈具备荡较高陪的组屿织策题划能云力，谱调查园分析坛能力闹，语劳言和泪文字盏表达顷能力董，交建际沟挠通能浅力。杰具备邀这些敢能力焦才能捧胜任转领导妄的决唇策参睁谋、汇宣传建顾问衬和外检交使穿者。键最好疯还具巨备某窑种公归关工绞作的舅专业还技能遍，如骨设计皱、美锻工、秩摄影罚等。766、仪表闲仪态蹲。公共别关系秃人员只是组耳织形扑象的匠塑造眉者，底对自界身的龙形象躺也应乓有较拦高要斗求。需应该呆相貌挎端正齿，精争神饱歼满，及衣冠镇整洁距，举霉止大矮方，霉熟悉总待人彻接物从的礼状节规觉范，骨以良厦好的洋仪表抢和风断度去难树立处良好承的社誓交形邪象。77二、去全员爷公关汉管理公关叉工作冶的成迅功，丛不仅螺需要叔依靠吸专职篮的公墙关部擦门和刃公关贱人员称的不震懈努员力，钉而且剪有赖展于一迎个组斧织各蛮个部哪门和蜘全体渴人员这的整虾体配互合。宿所以冠，一肺个组可织上社至最打高领防导，沉下至起每一亿个成聚员，绸都是岗有形酸无形讽的公设关人句员。78所谓扁“全踢员公聪关管递理”旷，既总通过然全员照的公钞关教艰育与鹊培训滩，增滴强全诉员的泪公关堪意识律，提截高全耍员公轿关行悉为的海自觉仗性，瘦加强跳整体徐的公烤关配樱合与子协调藏，全治面发蹲动全隆员的透公关平努力呼，形晨成浓你厚的胖组织掏公关释氛围芽与公趁关文很化。791、领灶导的液公共惕关系假意识一个餐组织艇的领夸导，倒必须外对自耍己组驴织的便声誉包和形酒象承越担直任接责掘任。健应该交具备息强烈亦的公进共关谱系意盗识，舟关注据组织肆的公知共关孝系状担况，搞在经岁营管挖理中徒提出起公共售关系浓的工部作。势如果桂说，敌一个朋企业汤生产闲、技挎术、芬财务刃、市指场、村人事微工作哗可以拉依靠受有关茄的专蒸家来到分管参，那刃么，肯企业沙组织额的形趁象和券声誉葡就必铁须由伪最高欠负责畏人亲号自负分责。射没有从组织层主要致领导丸人的雄关心王和支家持，译公共漫关系谈工作沿就不夺可能择成功游。802、全疯员的词公共宫关系疮配合要将漠公共蜻关系比的经面常性立工作锈与全浑体干妈部、搬职工等的日蝇常行雷政、导业务凭、生捞产工店作相结结合协。应农该在默有关后的规圣章制释度中脾明确来每一皇部分柴或岗雁位对钩公共扶关系准应负群的责闸任：细如生蹦产部却门的畅质量预问题视、销缸售部与门的担服务仇态度誉问题集、人纱事部挖门的凤职工缺关系斩、宣恒传部汇门的粒新闻柔界关帖系、棵办公主室的麦社区芽关系晃、门找卫的淡仪表铜仪态料、电庆话总刃机接竖线员绸的服爸务方奔式等升等，锤均角崇度不堂同地劈燕涉及粥组织平整体歌的声小誉和膜形象忆。813、组扶织的作公共礼关系体文化全员橡公共犯关系焦有赖长于在究组织咸内部株形成抖一种愧浓厚强的公筝关风喜气、咱公关增氛围鉴。应晴该组缘瑞织内示部普裁及公锯共关章系教垃育，硬使全泳体干棍部、苗职工杀认识填到，找一个糠组织蒜的形坝象、垃声誉戴等无拘形资前产比嚷有形壁的资榜金、践设备阀更为牛珍贵化，更恢为难泰得。册良好鼻的形窗象能握使一偶个企洁业组投织所黄有拥古有的孝实物脆资产纱增值泳；恶我劣的黎形象良会使猎一个亿企业嫂组织辫的有哨形资按产贬修值。拿创造欧和维晶护良碗好的团形象嘴和声岸誉人袭人有间责，吧要靠谢大家掘共同单努力。82第六价章忧公皇共关嚷系的荷对象83第一构节炮公误众及丛其分坦类一、目“公秒众”伙的涵裕义所谓脸公众速，是呈指与救公共做关系朴主体撑利益涨相关职并且怎相互旁影响咱和作显用的腹个人青、群滚体和耻组织毕的总驰和，争即公掏共关形系传辽播沟正通活建动的付目标愁对象揪。“局公众妄”这妥一概谨念具益有五斑个基翅本涵饺义：841、群仁体性善。公众氏对象吗不是页单一史的，暗而是尖与某熟一组塘织运悠行有袍关的读群体扁环境多。任浑何组弯织的碍生存祸和发夫展都桐离不束开一骑定的夹公众葱群体乏环境袋。这酿个公冤众环泼境指齿组织格运行高过程垦中必程须面屯对的插公众谢关系志和公漠众舆旗论的激总和兰。这决些公挽众关烈系和扒公众挨舆论赖范围启很广脆，涉炒及组对织内醉部和焰外部涛，社违会方墙方面乖面，生而且败相互瞎关联显，构娇成复盆杂。852、共走同性诵。公众此不是敲一盘做散沙杆，而盈是具轧有某管种内振在共呜同性撑的合牧群体药。当染某一榜群人僚、某共一社店会阶慈层、虽某些乞社会支团体继因为鹅某种悲共同矿性而沸发生哪内在夫联系馒时，把便成允为一蜜类公龟众。风这种奇共同唱性即虾相互序之间望的某瞒种共肤同点狭，比伙如共馋同的梁利益势、共继同的脏需求垄、共系同的芦目的酬、共超同的疑问题旋、共歪同的执兴趣锹、共鼠同的同背景础等等群。这脊些共厅同点舅，使孟一群米人或贱一些损团体抛和组兼织具孕有相件同或美相似躬的态哀度与亭行为避，构介成组叉织所馅面临摸的一能类公浸众。863、多转样性谣。公众掏的存捞在形滴式不踏是单仇一的惨，而虽是复腐杂多秤样的规。“礼公众设”仅寄仅是昼个统妥称，猴具体牢的公译众对弯象形炊式可典以是勉个人颂，可药以是悦群体蒜，也胃可以播是团逝体和所组织腔。公暮众对读象具叫体形隙式的其多样稀性，抹决定祸了公廉共关礼系沟桥通方傍式和章传播忽媒介词的多殊样性社。认晒识公掀众就由必须巴认识攀公众厌具体凳的存庄在方滴式874、变说化性票。公众变不是谎一尘酒不变阀的对馒象，斯而是郊一个珠开放议的系戴统，刚处于说不断侧变化圣发展健的过肤程之沫中。垒任何厕组织莫的公胖众对香象的吩形式淹、性显质、您数量社、范结围等裙等均找会随落着主暖体条表件、贵客观拨环境赏的变带化而执变化疑：有傅的关赛系产夫生了真，有丽的关片系消堂失了名；有株的关转系越遗来越辣稳固斩，有率的关平系越已来越滥动荡逃等等嫌。公丹众环扰境的咽变化溉，必您将导意致公纤关工言作目杏标、煎方针逼、决蛮策、腐手段闲的变途化。类反过病来，钢组织璃自身义的变晨化也博会导误致公崭众和找环境反的变状化，绍这种灰环境吴的变威化又限会反沈过来突对组右织产偷生影构响、汉制约改作用掏。所瓦以，绿必须尝以动状态的量眼光疫来认酬识自消己的售公众走对象帮。885、相乐关性颠。公众击不是秋抽象臣的、烛各组票织相码互“拉通用英”的秃，而仅是具田体的刃、与详特定钉的公联关主挑体相详关的期。“保公众杯对象态”总度是相状对一冈定的唐公关碰行为闸主体添（组狱织和害个人劳）而童存在坟，与礼该主论体相膛关：隔即公瞎众的看意见耕、观汤点、它态度湖和行哄为对善该主待体具通有实悠际和袭潜在愧的影康响力乒和制瓣约力鸽，甚面至决诱定组抓织的印成败个；同普样，蜜该主晋体的奥决策顿和行等为也针对这景些公玩众具书有实剩际和毙潜在面的影沃响力腐和作吗用力坚，制堆约着帽他们约利益成的实讽现、描需求斤的满展足、蝇问题石的解渣决等复等。竞这种畜相关情性便寄是组趣织与悔公众俯形成圆关系汪的关来键。89二、茶公众室分类什的方量法1、根择据组絮织的霉内外刃对象梳分类闯，可区恼分为内部勉公众和外部富公众两类.公共伙关系域的政煤策需月要内双外有勉别。忠公共鼓关系棒传播顽信息申是经失过选角择、院整理烦的有铁序的滋信息稻资料湾，那统些在盲内部喇传播逢，那酱些在垦外部叙传播择；内馒部传愚播和筒外部树传播蜻在形命式、量尺度钳、时牧间等现方面早都有敬区别罪。组借织内定部的月情况施不能枯毫无后控制台和调脆节的逮宣扬谦出去暂，必倘要的混保密补也是堪一种图重要勿的传与播政俗策。贺在对问外传妹播之糖前，颜内部训传播乓必须野统一胃口径缩慧，否忘则就良会造营成整充体形题象的撕混乱激。902、桥根歼据关闻系的源重要化程度答分类未，可以川区分理为首要考公众和次要各公众两类咐。首盐要公轨众即嫩关系旋到组商织生设死存剂亡，按决定酿组织江成败佣的那启部分陕公众尺对象泥。比彻如酒瓜店宾过客关耗系中在的特近别重捆要的具人物事（VI甩P籍Ve椒ry恩I往mp供or易ta百nt大P进er影so咱n)，就是精首要封公众奸的概盗念。乘这类疏公众拴关系侨必须趴投入巡寿大量受人力惰、物坑力与蝴时间段来维耽持与叙改善沸。次去要公洗众是预指那驳些对愤组织博的生档存和孝发展明有一病定影暖响、臂但没千有决睁定性霸意义熟的公相众对并象。劳次要宇公众适也不刊应完者全放呜弃，纲在保霉证首狸要公妄众的演前提户下也声应兼球顾，胞因为确次要灯公众撤也可松能转爱化为晓首要驾公众舌。91注意:公关暑资源院投入示必须置区分闯轻重落缓急嫁。也匀许首淘要公长众只李占公草众数辱量的20％或总更少碑，可者他们另给组贪织带君来的较传播饮效应卸却可惨能占80％以句上，时因此梨对它米们的躁公关逝投入顽应该果占比坡较大林的比壳重，好使有怪限的袋资源校用在狼刀刃沿上。923、根蚕据公丸众对骗组织员的态抵度分狗类，可以涂划分费为顺倍意公堪众、余逆意极公众蹄和边告缘公规众三预类。顺意烛公众是指跳那些蹲对组巾织的梨政策坟、行伸为和娃产品眉持赞轮成意仪向和保支持给态度鲜的公阀众对脾象。逆意奥公众是指尘对组弄织的址政策抛、行符为和炊产品浙持否炮定意待向和笼反对肆态度麦的公程众对源象。边缘煌公众是指孩对组率织持吗中间纪态度泡、观赶点和病意向骗不明土朗的拼公众超对象岛。93公众秩的态歼度是筝制定输传播都政策殖的又盆一依右据。府公共防关系粘的一妖项基悟本政煤策是舒“多交验友，国少树斗敌”。首先裹，应仍该将龙顺意李公众泰当作逢组织怨的财瓦富，裹悉心才维护川和“畏保养姿”这鹊种关吓系。俯其次花，要呢注意掘做好咐逆意锣公众祸的转吐化工柿作，鸡改变虑其敌另对的该态度塘，即悠使不谁能将尸其转滨化为蚀顺意礼公众席，以忘应促惩成其剧为边誓缘公鄙众。94再次闷，耐筹心细歪致地裳做好块争取召边缘虾公众我这个由“大欺多数学”的帽工作驼，引映导他位们成娘为顺头意公蛾众，广防止曾他们个成为励逆意豆公众艇。边喜缘公展众的狮态度缴倾向注往往晨成为报公关懒竞争所中的漠决定企因素焦，因波此常扔常是布公关丘工作艺的“猫必争钉之地颤”。95第二尺节窗目平标公颤众分示析举波要一、弟内部城公众内部办公众是指屠组织叛内部帐传播碑沟通株的对敞象，馒包括船组织膏内部疤全体搜成员炕构成暑的公蚊众群瞒体，秧如企记业内螺部的欣员工觉、股波东；渡政府僻部门愁内部裤的干追部、言工作扬人员庭等等为。内疫部公路众既临是内部寇公关围工作贯的对侮象，逐又是蚂外部处公关尚工作暖的主鄙体，足是与乡丰组织凭自身衔相关谨性最隙强的升一类染公众梨对象。96加强材内部银公众愧沟通或的目羊的是沟培养灵组织曲成员浑的向针心力让、凝稼聚力条；培绒养组后织成州员的荣主体舌意识挖和形葱象意者识。揪其传烈播意毕义可默以从剩两方乳面来汤认识优：1、组走织需蛙要通肯过自爬身成道员的套认可砌和支蜻持来浮增强凑内聚登力。2、组烘织需未要通匆过全敲员公配共关膨系来布增强怒外张掏力。97二、崖顾客尽公众顾客搏公众是指室购买掏、使车用本猾组织小提供贺的产众品和正服务匀的个抱人、梦团体蚁和组歼织。滔如企乘业产志品的终用户削、商脊店的促顾客枯、酒鸡店的尿客人掠等等址。顾静客是探与组垃织具半有直猎接利歪益关衔系的纤外部岂公众跃，是周工商跟企业顷组织禾市场摘传播饮沟通查的重甲要目琴标对曲象。98建立肝良好优的顾山客关编系的喘目的捞，是君促使皮顾客绵形成御对组她织及细其产鸭品的耗良好甩印象悠和评抗价，短提高虎组织狗及其桑产品辉的知须名度皆和美留誉度乖，增则加对搂市场已的影双响力类和吸殊引力棍，为淋实现挡组织渴和顾皆客公年众的馅共同全利益械服务裹。对袍顾客剧公众绕作好是公共捆关系茂的意魄义在王于：1、良赴好的挽顾客宇关系台能够末为组乓织带归来直拉接的匠利益葵。2、良消好的凤顾客原关系挑体现紧企业撒组织姻正确止的经初营观守念和图行为桑。99第七伏章印公朵共关辫系传搞播与秤媒介10令0第一偏节波传务播及牙其基辽本要父素公共汪关系西的过未程是嘱组织惭主体甘与公琴众客胶体之难间的执一种咐信息蹲传播废活动先和信丈息交县流过裂程。份这是瞒公共最关系叛的本犹质，阻是它瓦区别舅于其季他社址会关斜系如备经济规关系忘、法谷律关口系、励伦理型关系序的主贝要特左征.10胡1一、种“传慌播”疲的涵划义传播蚁的意露思包锐括了罗信息系的交灾流、龟沟通级的现偿象、储行为摆、规盘律和器方法必；凡开是人您类传乖递、块接受奥、交偏流、群分享企信息好的活状动过罚程，诸都可遭以称雷之为阿传播络。传播践泛指酿人类耐信息万交流迎的关尚系和薪活动名。具爬体分共析有扔三个询要点闻：1、信规息的死传递;袍2、双涝向的持交流;3、信稠息的挂共享.10站2二、迎传播与的基宫本要娃素美国哈著名杀传播佩学者允拉斯之威尔评提出课的五伟个W公式:1、谁(W驻ho冶)2、说了雪什么(S议ay墙s有Wh饭at污)3、通过删何种害渠道(I凤n永Wh摄ic个h滑Ch洪an论ne除l)4、对谁(T产o首Wh慈om震)5、产生沙了什汽么效缎果(W扩it羊h高Wh菜at膨E瞧ff勿ec逝ts命)10虑3第二等节剖传螺播的伟基本列方式屡及其耻特点一、荒个体饺自身庭的传痰播“个体常自身文的传颜播”也樱称为跟“个抽人的饼自我开交流磁”，项即传双递信倒息的饺主体中和接傲收信际息的蔑客题换是同昌一个垦体；球或者终说，焰信息疤交流括的双砖方不冒是两吃个人怀而是恶同一即个人桨。例杀如，纯人有丧时候姑需要报独自弹思考禁反省立自己奔，需攀要自务言自县语、旗自问港自答船、自谅我发豆泄、读自我伐责备功、自税我平鹊衡、邻自我宁安慰锋、自鸟我鼓勉励、房诚自我谣陶醉物，存凑在思或想斗此争、姑内心荒冲突麦等，梅这些狐思维且和心延理活铲动，乱均属纪于个教体自茎身的辱传播档和自氧我交族流。10展4每个侦人都卖是“络主我俭”和森“宾略我”龟的对猪立统证一体众。个糠人在雷与别坦人交颤往之炒前，林往往暂首先匙进行芦自我词交流役，内祥心“企预演预”，纵可以丈说个在体自电身传肯播是自人类统一切梁传播凉行为饺的基戚础，良凡是总头脑哥正常期，心笛智健像全的战人，项都存卵在信掩息的栗自我腾传播京、自谅我交任流现步象。10疗5二、专人际际传播燥沟通“人际块传播”指局个人需与个满人之汇间的瞧信息教沟通岩与交巧流，暑也称载作“农个人苏之间葡的沟征通”译，就严是我架们日凤常讲枝的“议人际旁交往奸”、算“人贤际关拔系”轻：人飞与人欺之间交的交棍流、岂交往沿、联歇络、晌联系厉、沟惠通等锐。这牌是最盯常见雾、最魔普遍蝴、渗谣透人冶类生羞活一悔切方春面的呼一种锹最基债本的稿传播雁方式建。公艇共关培系传兰播活攀动也诱涉及棚这种亲传播祥方式格。其签主要凡特点详如下：10护61、显周著的苏私人艳性。如朋痒友之幅间、鹊同事世之间子、夫概妻之输间、激父子葱之间非。这辜种交鼠流有着两种势情况兄，一适是面杰对面拘的，姜二鞭是非嗓面对线面的机。10妙72、双灵方的抓参与虚性。参与傅者双蚁方互历为传土播的毛主客据体，顷双方物既说按又听费，即衔写又痕看，扛既发晴表自苏己的盯见解俯又接在受对欲方的犁意见担，相脾互讨选论、匆商量付对话醒等。隐双方小都是毯传播舞者和听被传颗播者。10帝83、传落播符搅号的叔多样牧性。人际耻传播沸所运驱用的陷符号踏最多爬样化若，除场了语骂言、付文字萌、图刻像、虫音响眠，还顾有眼剑神、洪表情永、动披作、糊姿态辰、服翁饰、淡特定每的物云品，浸以及画交往致的时是间、讽空间枯环境脑等，印从而钱使对呆方从趟感观紫到理顾智上简受到羞多方功面的缝信息迟刺激10茅94、反衔馈的色灵敏晌性。人际攀传播席过程占的信匪息反厉馈灵拢敏，乞易于籍相互狗调整塌适应烧。因兆为面顷对面膏，传采播的妻“通钩”与僵“不展通”描，效沉果一转目了搜然。11料05、沟焰通的光情感税性。在所抄有传垄播方勾式中疤，人陕际传洞播的跨人情冤味最链浓。武个人虫情感弯的交者流，车一般碍是随站着传重播对缓象的缩慧增加删而递捡减的艺。一顿般来缓说，很在个凤人交念往的估场合子，比察在公俩众场字合感砍情沟暗通的羡效果晴更明绘显。11估16、主址观的桑制约筋性。人际策传播扁主要料在个府人之擦间进利行，蜜因此突最容敢易受垒个人太主观假因素己的制像约。遭比如坚受个程人活趁动能碍力的组限制改，传怨播面专比较隆窄，荷传播末的速剩度比梦较慢追。受碰人的聚素质母、观拍念、丛态度蚂、情享绪、以语任言等崭因素盛的影确响，日使信完息在元传递池的过瞒程中蛙失真献，或育形成塔人为川的传踪蝶播障双碍。11复2三、纯组织余传播“组盾织传计播”伤，主添要指掏作为处传播虏主体塘的组竹织与在其成骑员以栗及环据境之侍间的菠信息居交流蒙、沟找通等坟活动扭。公恭共关氏系概高念与霜组织碰传播诉概念体是基漠本一刃致的丝式；公饭共关嚷系是洒一种伏特殊前的组胶织传营播行撑为。糕组织灰传播迟的特则点是舌：11隙31、传日播的咽主体梢组织再化。2、内首部传尺播活革动的贸双重良性。组织枯在内忌部信炉息传欢播活艺动中植，同菠时存嗓在着笑正式木的组湖织沟侄通形戚式和姿非正烈式的亮人际祥沟通秒形式伶。正绒式沟艺通以怀效率彩、效逆能为悬原则俘；非确正式虚沟通幼以感名情、恨兴趣图为纽用带。引前者迁主要墓体现扩组织鼓中的孤工作象关系眠；后附者主歉要体鼠现组始织中瓣的人榴际关背系。11听43、传因播对药象的杀公开晶化、虎大众齐化。组织团传播撑的对负象比诵人际省传播捆更为踪蝶复杂幻玉和庞忽大。北既有行内部湿的沟闲通对且象，期又有斜外部液的公序众环掌境；胁既有足近距当离的也沟通嘱，又张有远座距离辈的沟衰通。4、外产部传狱播方羊法的聚综合邻性。面对牲组织健外部燥公众涂对象裙的多主样性筹，组共织在抚传播徒活动翼中必嘴须综剑合运苹用多劲种传默播方鞠式，鞠任何乒单一紫的传臂播方储式与已媒介撕不可祝能承忆担组誉织传均播的涝任务谱。11晨5四、朝大众忠传播大众啦传播即职济业的车传播喊者（塑如新嫩闻单尊位、腊出版错发行依单位沉），亿通过游大众员传播帽媒介吊（如崭报纸爹、杂狼志、瓜广播稀、电距视、稼书籍蛇、电估影等悉），睡将大菊量复此制的翅信息申传送娘给分付散的氏大众幸。11誓6其主滴要特给点是堤：1、传汪播机悲构高您度专泊业化呆；2、传猪播对估象高橡度大什众化虫；3、传哄播内英容大抛众化盲；4、传妥播手蝇段高鸟度技累术化若；5、传钥播活腊动高除效化辜；6、信潜息反虑馈困旨难。11眼7第三技节殖公共惹关系壮传播罩媒介一、占大众瓜传播帜媒介辞的一晴般社乱会功嘱能1、报敞导的胞功能少。大众惧传播傲媒介礼负责蠢将社调会生荡活中哲发生更的新合闻事兔件及够时、储公正狗地告辛知公铜众。春新闻票报道尤是对替事实伯的公怨正陈拨述，中依靠斗其实半效性堪和公咳正性升来树茄立新辣闻传笔播界妙自身览的信析誉。双公共焰关系码运用外新闻柔传播粗方式法必须挺遵守似这种秘时效打性、掘公正剖性。11利82、教恶育的善功能喝。大众占传播恒媒介锣承担烦了大咬量的糊社会局教育子责任玩，面猛向大迫众普接及教苍育，第将政路治经的济、辰文化泉科技虎、历惑史和败生活蔬等知友识传司播给陕公众恐。公闲共关钳系运蜂用大读众传还播媒比介向植公众银传递泪信息坚必须蚀注意避知识勇性、秩教育惊性。11粗93、娱劲乐的碰功能察。大众棚传播匹媒介殿为公托众提秋供了灾大量短的娱邀乐性凝服务带。娱碌乐性从越强币的大演众传芽播媒委介，赢阅读该率、扬