某都市精英筑巢计划整合传播推广提案

整合传播推广沟通提案金色世纪都市精英筑巢计划提案人：21世纪是知识经济时代，拥有知识力的社会中坚阶层构成了目前社会消费的主力。本案构成一、市场分析二、生活主张三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式一、市场分析市场背景房地产竞争模式探讨挑战二、生活主张三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式市场背景（1）自98年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区房地产开发持续升温，目前房价平均在1300元左右。从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘市场竞争压力增大。消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越来越理性和成熟。房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。市场背景（2）金色世纪知名地产公司和其它具有市场知名度的企业介入大渡口房地产市场。竞争压力价格压力周边楼盘价格下滑。全市房地产开发总量持续上升，空置率增加。市场压力市场背景（3）产品品牌品牌文化黄河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园？重庆市房地产市场市场背景（4）购房消费理性化消费需求多样化消费趋势向实用型发展价格周边配套户型地段小区环境与会所服务物业管理发展商品牌入住者的素质购房者关注的因素搜房网2002年5月调查人数为1700人（白领），选择50-110平方米/套占调查人数的76%，其中的分配比例见上图。消费者对户型面积的需求搜房网2002年5月房地产竞争模式分析（1）1、竞争手段单一化；2、竞争层次低，产品为消费者提供的附加价值少；3、缺乏核心竞争力的培养，急功近利现象严重；4、房地产进入门槛低，其它行业品牌挟知名度加入竞争，竞争加剧。5、广告注重功能层面的宣传，缺乏情感上的引导。房地产竞争模式分析（2）全面市场调研能力把握个体需求能力把握群体需求能力快速反应能力资源整合能力项目管理品质保证规划设计品质保证工程质量品质保证产品文化和艺术品质保证

整体企业形象项目产品形象企业人员形象营销组合能力整合传播能力全过程个性化服务能力

优势楼盘市场品质品牌房地产竞争模式分析（2）地产知名品牌新进入者转行者四大类型的竞争者，抢占市场份额原有地产品牌大渡口房地产市场挑战（1）完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定区域性地产领导品牌的行业基础；增加楼盘给目标消费者的附加价值，提升其市场价值和收益；突破市场销售和品牌形象的双重阻碍，形成核心竞争力。挑战（2）金色世纪产品品牌品牌文化黄河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园小结产品是核心品牌是基础整合是关键决胜在终端一、市场分析二、生活主张目标消费群分析楼盘定位生活主张消费者承诺三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式目标消费群分析(1)都市精英他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子他们掌握着社会80%的财富，影响着其他人的消费取向。良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。目标消费群分析(2)都市精英都市白领都市金领中层管理者、个体经营户、自由职业者、IT、新闻等行业从业人员高层管理者、职业经理、MBA、中小型企业主、专业人士。目标消费群分析(3)都市白领人口统计资料：年龄25——35岁；个人月收入在2000元—5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住大渡口区、九龙坡区，或工作地点在这两个区。生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力；媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间逐渐有取代电视的趋势；目标冬消费度群分附析(4为)都市益金领人口锋统计雨资料柴：年龄30塞——申45岁；样个人轿月收茄入在50轧00元以颗上；段受过领良好扬的教资育，杀学历补普遍辣在本手科以矛上甚凳至具址有留垄学经生历。彩工作烫在重倘庆，如重庆胞人或过外地奏人，葬喜欢循重庆猪的环互境。生活骄观：注重捏家庭誉与人谋际关虏系的捆一代休；业呀余时厕间喜盖欢旅恶行和陵陪伴钻家人疾；视删事业奖为生搜命，某时间靠对他期们来决说永界远是客稀缺摸品。消费历观：消费辆方面缎体现绕出成钟熟、著理性芳的一叫面，摆但他流们也荒是很鱼多高夏级产棵品的止主要污消费粥群；笛认为浆品牌够一定屋好；非不追傻潮流愧，注则重产介品功喘能的进实用件；媒体附观：媒体何消费紧以电筑视为伤主，辈经济旱类和谅社政香类新盼闻是见其最拣感兴浅趣的票资讯若；报取纸、价专业币杂志魄是其修信息牛主要宪来源看；接出触网智络较谱早，臂但因秋事业亦繁忙呼用在们上网罪的时似间不幅多。楼盘破定位目标缴人群城：都市吵精英其中菠，白鸣领占70高%，金哲领占20淘%，其扔它10久%。项目卫定位禽：中高裁档楼主盘大渡椅口地耽区最微好的仙生活计小区殃；具陆有欧葡式皇易家园食林旅风格吧的精给品楼敢盘。价格赔定位敏：中等毕价格楼盘娇生活潮主张备用隔：生何活因姿我完销美生活冒由我椅掌握生活凉由我争掌握消费棉者承凉诺个性屈化定晋制服床务完美富的生肯活环颈境和画一流品的建坏筑品风质具竞昆争力握的价千格专业子而人泰性化侦的物灶管服改务一、泄市场泰分析二、捐生活豆主张三、唱传播梦体系店构建楼盘悦传播帽体系传播改团队洪组建四、详推广绑策略五、同合作青方式金色辛世纪敢传播史体系形象制系统广告误系统礼品经系统促销/公关怠活动金色世纪传播体系传播插团队客户怎方广禾告负悔责人1-城2名&一、损市场廊分析二、朴生活环主张三、坏传播贝体系吃构建四、升传播昆策略智及实鬼施建卵议整合仗传播侄策略阶段传性作仇业建级议媒体烂投放康建议五、坚合作览方式整合愉传播幕策略(1惹)传播视目的拿：系统适建立宏金色位世纪雕的市酿场形控象，画提升辆黄河案地产知的品萝牌竞链争力旱；协助顷金色插世纪均的销碑售，诵并将减楼盘闸的销密售意佣念准世确传堡达给礼目标金消费笑者；使金秧色世敢纪成厚为大响渡口椅地区橡购房切者的刷首选爪，完接成其蹦区域扫性领船导品阔牌地菜位的扇确立薯。整合敲传播望策略(2热)楼盘凯定位岗宣言壳：对于都市房诚精英来说妙，金米色世央纪是典雅算、悠近闲、勤舒适转和宁谣静的理想洁生活护住宅至小区萌，它历使居斧住其下中的个业主告生活滋更完逆美，痕因为残它独孟具特拜色的欧式枯园林扭建筑燥风格。沟通屡口号年：生活塑由我中掌握整合叫传播薯策略(3阿)传播纽奉调性殃：传播冒主题隔：强调贝自我尝的生帖活品妨味，每突出滤欧式若园林因般的哗浪漫倘、优热雅的无内心逮感受或。都市兴精英狡的生菜活方委式支持劲点大渡口区开发量最大的楼盘；独具特色的欧式园林风格；黄河地产创精品楼盘的意念。传播摧行程金色谜世纪幻玉开发逢进度9月10月11月12月1月2月3月开工粪前期表准备术工作开工妙典礼建筑伶施工开盘传播乡丰行程夹图（20衡02暂.9固—2勺00费3.而5）9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月楼盘VIS楼盘概念规划户外广告报纸广告软文公关活动车身广告电视广告楼书设计/制作DM生活手册户型指南生活会所样板房房交会车内吊旗网站建设整合疤传播木阶段纵性作旨业酝酿摄期时间床：20敏02年9月中逗旬—2臂00自2年11月中重旬推广芒目的饼：件打造屠楼盘肃形象胡，建钥立金树色世营纪的莫市场闻知名雪度，怖准备斤相关玻推广圾物料换。特征技：基薄础工潜作的雅准备出阶段敬，以腥销售索概念恐和项涝目形妇象设柱计为污重点闪。传播颤主题煤：大境渡口阴地区稠高品萝质楼孤盘执行门建议悼：销售置概念旬规划楼盘VI慈S设计驻及导泼入发布剑户外译广告新闻钻发布犹会网站敲建设报纸掉广告另创意码及发泊布相关固物料模设计生活匪会所歉筹建电视荡广告蛮脚本圣创意创意贞图片热拍摄整合软传播肯阶段灰性作鼠业养成传期时间家：20坦02年11月中踩旬—春节氧前推广肤目的交：捡将金期色世贤纪的范生活璃主张杯传达桑给目影标受绪众群民，在趁市场姓上逐剪步丰闸满楼耐盘的油形象趴，建膝立目灭标消早费群裂对金邮色世堵纪的桐认知起度。特征伶：软须广告哗持续颈见报欢，展同现楼率盘内心涵，失公关诵活动阵辅助幻玉。传播呜主题渔：做盗一名牧生活浴的成揭功者/欧式缩慧园林论风格执行狗建议程：软文公关袄活动哲：欧晃洲建业筑摄满影展发布痕户外瓶广告新闻贵发布唇会车身/车内旧广告龙发布春节婶礼品拾设计/制作下阶构段报治纸广棍告创攀意样板德房筹晃建电视货广告探拍摄起、发允布整合闪传播缎阶段肃性作盐业造势炮期时间挽：春组节—3月初掩（开户盘前途）推广攻目的漂：传示播楼院盘的掏生活宵主张颈，建置立大去渡口均地区禁首选睡楼盘挑的形鼓象，吊为开铁盘营绕造气滋势。特征蜜：报华纸广抽告为的主，戴多种愚媒体呼的组俗合发贴布展扑现楼准盘全床貌。传播故主题差：生恰活由央我掌浊握/大渡榨口居胸家首婆选执行统建议挥：报纸乏广告冈：形裂象广界告为敬主户外砖摄影杀展车身臣广告路演室：推锡介楼亚盘电视够广告狮投放开盘雁礼品暖准备开盘耀活动渐策划网站Ba响nn醒er广告软文/新闻却报道整合煌传播售阶段丹性作席业推广娇期（强组推期拖）时间疾：开位盘—5月初推广渣目的目：无推动柔楼盘钟销售特征凤：报牧纸广赠告为钓主，刚多种堤媒体浮的组呢合发概布展貌现楼欺盘全纽奉貌。传播万主题乔：生览活由鹊我掌银握执行隐建议姐：报纸晒广告剥：开剪盘广床告、踢楼盘听广告开盘视活动坝执行车身粒广告电视秤广告弟投放房交阀会新闻把报道/软文公关膨活动咐：五板一节网站Ba绵nn愿er广告网上意看房叮开通媒体窝投放欧建议报纸宅媒体户外眨媒体车身/车内拐广告in紫te肉rn拦et电视宝媒体媒体货投放蔬比例报纸奔广告电视勒广告户外体广告车身/车内治广告网络烦广告媒体思预算吉分配金色世纪媒体投放电视媒体报纸媒体户外媒体车身/车内媒体网络100万30万30万30万10万媒体篇投放阀费用坟总额唇：RM产B2快00万元媒体兆推介报纸糟媒体主媒汁体：《重庆弱晨报》辅助镜媒体续：《重庆焰晚报》《重庆脏商报》《重庆死青年捷报》户外棉媒体糠推荐媒体务推介更多娘资讯纳请上亭网查马询ww争w.闯ba捕sh冷ua锐d.割co愁m电视踢媒体媒体淋推介重庆类电视导四台（原办有线册电视滚一台敌）Fi龟lm广告粘片Be兼ta碌ca盟m广告套播秀形式（专毙栏广蹲告）网络锄媒体媒体搁推介新浪敞网：国内自流量彼最大挤门户枯网站雅虎尊：全球付最大傲门户铺网站搜房达网：国内璃房地拜产专最业门精户网逼站ww谋w.睁si附na烈.c命om遥.c远ncn事.y复ah链oo夜.c槽omww叶w.俭so床uf致un栏.c蓄om车身/车内觉媒体媒体尝推介待定（按菌销售蜻区域柴定）一、稼市场兰分析二、糠生活碎主张三、坡传播掏体系短构建四、择传播逝策略避及实略施建脆议五、贴合作狮方式合作蛾方式单项桃合作技：按客丈户要袭求，霜就委室托项弦目提逐供专紫业服晕务。媒体顽代理（含况设计季）收代螺理费8%；其它庄项目用的收摔费方冬式按独双方虎议定清价格葡收取结。全程碌代理雄：为客胆户定酿制服系务。签订满全程竹代理妻协议崇，巴术蜀广挡告拥糖有独孔家代素理权政；巴蜀毯广告戏按协认议规良定，验提供其专业僚服务联；收费躁方式液按双僻方议烤定价智格收盘取。愿与并黄河拾地产幼共同纤将金鸽色世姐纪打域造成技为大毕渡口女地区线的顶企级楼交盘。金色阿世纪LO貌GO设计淡提案内容调概要1、LO疗GO设计聋策略2、LO床GO设计窝方案社展示3、金饭色世物纪标袖志识娘别系南统规姜划4、相割关行寻业及贩国内奥外知高名楼锣盘LO喊GO展示金色彼世纪LO伐GO设计株展示1、LO佳GO设计吊策略2、LO牲GO设计洪方案久展示3、金匙色世誉纪标色志识壁别系腹统规劲划4、相救关行嫌业及控国内天外知贱名楼村盘LO马GO展示金色翼世纪LO县GO设计型展示LO倾GO设计馆策略（1）思考皂结点汁：1、楼赔盘的飘策略踏决定的我们坐的设伐计主片张和惭设计鲜方逆向。2、我饱们想而通过LO器GO的设泪计表亲现楼秀盘的握什么捡气质既？3、标故志设瓜计符讯合乓“简既洁、迈独特徐、视粉觉冲裳击力阁强”鼠的要亿求吗裕？金色紫世纪LO捧GO设计糊展示LO吹GO设计闪策略（2）设计搁目的纪：1、传可达楼架盘的梁生活匙主张为，以迁此与惯目标药客户老群达帝成视零觉上营的沟塞通；2、统筑合楼错盘形宵象系谱统，各便于麦今后化楼盘锯的推秘广宣纱传；3、与析周边阿楼盘禾形成泪视觉滥区隔筛。金色旁世纪LO剪GO设计吨展示LO夫GO设计问策略（3）标志蹄设计遗思路笛：1、标稿志设堤计要贱表现废出楼歌盘的惹理念培和生开活主族张；2、标夏志设悦计是光一个纪系统现的过拐程，乎我们健希望辨提供签给金垫色世棍纪的竭是套宇系统算而不屠仅是省一个学标志怠。3、标钻志设政计要秋符合终目标映受众猜群的材审美合习惯冤，与牧楼盘牵整体沫规划袭的调龄性相畏符。金色青世纪LO复GO设计旅展示LO群GO设计诉策略（4）标志材设计核风格盾探讨温：风格螺一以楼拌盘名氏称为梁变形风格气二意念才标志铲，以役把握昨目标流人群详的审搞美习盐性进炊行设掘计。风格勾三具象痰标志稳，以榨房地桨产行连业相因关元译素作帮为我摩们的油设计耳素材锤和创觉意发蝴想点棍。金色拜世纪LO债GO设计欺展示1、LO净GO设计证策略2、LO康GO设计更方案平展示3、金牲色世符纪标绳志识颜别系亿统规饼划4、相滤关行默业及湖国内斧外知粥名楼紫盘LO口GO展示金色搭世纪LO描GO设计巾展示金色菜世纪LO苍GO设计识方案（1）金色滤世纪LO晒GO设计袄展示金色工世纪LO倦GO设计追方案（2）金色归世纪LO耐GO设计超展示1、LO赏GO设计贺策略2、LO赔GO设计旗方案同展示3、金骡色世纪纪标沿志识时别系蛇统规你划4、相岗关行碌业及球国内反外知推名楼育盘LO触GO展示金色厅世纪LO耍GO设计径展示金色渴世纪付标志剩识别懒系统婶规划（1）标志识别字体识别系统色彩识别体系辅助图案组合规范金色鸡世纪LO虎GO设计怨展示金色厌世纪庄标志穗识别忘系统粉规划（2）标志犯识别标志认平面发构图标志谣意义标志热最小程极限叹值标志福明度策变化标志物制作谁规范金色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