娃哈哈的产品策略应用

浅析娃哈哈的品牌延伸

一般说来，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略。品牌延伸是什么？品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔•里斯和杰克•特劳特是定位理论的创始人，是品牌专注的最坚定支持者。战略大师波特的理论核心是差异化和低成本，重点突击的专注策略也更体现他的战略思想。

娃哈哈简介

娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。娃哈哈集团品牌延伸之路从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。娃哈哈涉足的产品纯净水果奶童装方便面可乐产品娃哈哈娃哈哈品牌延伸之路1．从营养液到果奶

“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。

1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。

2．茎突入榴纯净可水19冠95年，干当娃价哈哈叹决定桂进入确成人计饮料颤市场木，并昂延用享“娃路哈哈粱”品义牌生饺产纯塔净水辰时，魂受到嗽了几细乎一边朝倒的迎非议。一个蚂儿童玻品牌桥如何滩能打亏动成希人的拥心，通是娃才哈哈垄面临啦的最桌大挑摊战。针叮对这然个垂树直性挥的品贞牌转蓄型，窃很多辞人认份为此脖举并它不能狂利用漠娃哈陈哈原鱼有的遭品牌体优势捕，只海会让斑品牌甜个性塌变得克模糊亲，建吊议娃洽哈哈兔应该率采取森多品业牌战协略。仗但考照虑到达创造新品牛牌所涉测及到侮的巨僻额推贴广费吓用（盆估计传每年弯要在1-还2亿元午），洪以及框娃哈追哈当吴时的折资金龙情况颠，宗愧庆后笑决然演地坚白持了蓄品牌置延伸扫之路亩。相按应的劝，在尊广告群宣传腰上，掘娃哈规哈纯迹净水骄淡化像了原话先的社儿童弟概念锋，采距用了贿“我押的眼作里只蚁有你司”、堡“爱谊你等孝于爱顷自己枯”等各宣扬年轻再、活痰力、窑纯净的时剧尚感欧觉，贫寻找主在成思人特馒别是睡年轻护人心粪中的沟品牌查认同敲。先馆不论猴这次波延伸舟的是桌非对卧错，膀娃哈暮哈依贯托纯鹿净水斩使企删业规吉模和睁实力月都完雕成了端一次搂飞跃村。3．洪挑战命“两晓乐”19列98年，墙纯净枣水市污场日博渐饱疮和竞唐争日耐趋激耕烈，能儿童右饮品泽正从窄成熟泄期迈债向衰贸退期舒。这仔时候族，娃季哈哈馅在宗岭庆后额的带币领下蛮又义字无返照顾地走杀入棒被“衬两乐佩”把品持的碳酸元饮料市场剖，在极市场绘上引禽起轩然盛大波。这相次，油娃哈戴哈没记有单般纯地救进行立品牌目延伸渡，而侍是引入涌了在扣娃哈晒哈品降牌下倒的隐证性品豆牌——崇“非常贱可乐退（Fu壶tu侵re）”。在市斧场怀尝疑声锈中，培娃哈纲哈的个“非堤常可肾乐”狂艰难条地成杠长起卫来。20捷03年，肚非常逃可乐谁全年尾的产赶销量驻超过日了60万吨正，直环逼百弄事可栗乐在蚁中国录的10绞0万吨障。同辨时，窜娃哈从哈在骆“非脏常可竿乐”谅下又粮延伸紫出“更非常兵柠檬芹”、挣“非齐常甜舱橙”足等产拣品，呢完善妇“非速常”绩产品蔽线，占全面拥挑战柔两乐竭旗下著的“封雪碧赢”、岩“芬帐达”峡、“七喜”和旅“美锅年达该”。迈另外拍，娃娱哈哈妨还推滤出了秘“非似常茶跌饮料鼓”，怠向统染一、经康师筐傅主赴导的水茶饮垫品细机分市恰场渗坛透。至此轨，娃应哈哈贯已成有为一渠个总象资产抖六十刘多亿晌的饮泳料巨顶头，呀并且捞无银适行贷谢款、切反拥亦有近鸦二十摇亿元虎的现孤金蓄翁备。进但娃蔑哈哈泳的目秒标是香在未迹来五含年内柿将业何务规浩模增绣长三标倍。芽而这贯时候古，仅场靠饮蚊料产携业显砌然无窝法完煌成。4．求拓展卫童装滥市场为了悔拓展喊利润葛来源久，娃昼哈哈氏在业治务上烟又进将行了斧一次权大胆烛地跳融跃。20滋02年8月，敲娃哈闸哈决蠢心进身军童装市场架，并潮宣称炎要在20掠02年年赠底在汤全国佳开20服00家专碎卖店跌，完尖成跑对马圈颜地，快为塑鞠造一版个儿禁童服支装品目牌奠厚定基钞础。杀娃哈肥哈运誓作童班装的渐思路酸是以OE堤M进行应贴牌盒生产窄，以立同专科业童胜装设歪计单盏位合乏作的袖方式榜完成昂设计岂，以侵零加锐盟费梁的方筐式尽阵快完猪成专尘卖店胀在全眼国的送布局愧。但昌一年瓜多过衣去了捕，娃懂哈哈移在全暂国仅麻开设爱了80彻0多家能专卖圆店。初次趋受挫后，晕宗庆触后并岩不承响认是品牌议延伸待上的丑问题，坦乒言是废“对咐整个稼市场敲需求嘉的估木计不求足”砖，并与对娃如哈哈厚童装正在一沸年内评创造桶了两格亿元接的收助入还德是感板到满源意。5．洽进入跌其他王市场一直浸以来锋，娃把哈哈答也在架尝试存进入呜其他议市场佣，并宅已经开始池启用酿新的例品牌。例哑如，纳其就烂一直猾在生灿产大萝厨艺隐牌方便趁面，但申只是摸出口俭国外拢市场季。20困04年11月，积娃哈沾哈的乘大厨群艺方竟便面困正式斥在杭圣州、穷上海醋、徐亩州等有地开粱始试摸点销巴售。惧产品疼类别归还颇治为丰剥富，奸有非勤油炸罢、鲜孝湿、将营养挑健康牙，口暑味有黑小鸡楼炖蘑脊菇、茶番茄凉烩牛捎肉、坊片儿押川、崭鲜汤扭虾仁狮等。质为此吩，娃认哈哈刊还专拖门成校立了巡寿市场网拓展驼部，亭以便欧为新提品方组便面木进行舱系统稿化推窑广。思考售：娃哈遇哈品鬼牌延竹伸各兽阶段奋的成型功与税失败雄原因胞？哇哈痕哈品刷牌延喊伸成励败原像因1、从肢营养狠液到果果奶质的成自功：撑（1）目标肃市场腐一致的；（2）新离产品档的核耕心诉撤求与研原产贷品的振切合挪度高敌。从一百般的津品牌未理论隔而言卡，品包牌包奸含两随个层壤面的晌利益犬，基碌于核蜡心产钓品价鼻值的朵产品号利益舰和基遇于产致品延彻伸价昂值的漆形象览利益樱。在篮儿童逝营养昨液时立代，晨娃哈刑哈品决牌的陡产品形利益型就是静“营养择饮品”，群其形君象利抚益就辰是“问给小宾孩子纹开胃醋”。侧而延扬伸出疫的果茅奶产救品，钢在产权品利武益上组和“胖营养渔饮品狭”是渐一致霜的，诞只是扮其形握象利对益更阳突出狂“有汽营养菜”和轰“好徐味道欺”，蜘和“肢给小汗孩子脊开胃号”基济本处坐于一啄类诉谈求点封，更况是对束后者麦在内批涵上他的丰妇富。颤而且搁，目呆标市迁场仍型聚焦螺于儿磁童群蛾体，蹦是稳研健的功“Ne比w脱Pr很od绢uc夺t,布O雅ld站M旅ar酷ke砍t（新警产品腊原市截场）终”策唤略。哇哈年哈品炉牌延岔伸成遍败原狼因从市幕场结骑果看阴，虽掏然当喇时市扑场上最已有纪不少污同类贸产品哄品牌肝，但窑娃哈唉哈果异奶仍诱然取志得了盒成功燃，占弃据了酿一半辈以上锋的市既场。腰除了梢在销蚕售渠颈道和击生产饰能力棋上得库益于衰在儿钞童营割养液哪上的霉积累做，娃是哈哈联品牌湾的力驱量在般这次切新品柴上市芝战中男得到毙了最币充分催的发却挥。而这庆次品梅牌延巨伸更海重要炸的意抹义是僻，突航破了王娃哈惯哈品甚牌单非一产翼品的问概念沃，并莫巩固矮了娃算哈哈旁作为垫一个枝强势映儿童费营养狂饮品省品牌迈的地周位，罪使品挖牌形躲象更智为丰决满。僵自此输，“旺儿童牺的”酱、“移营养渗、健罚康”纤真正麦成为间娃哈烟哈品父牌的脂核心割价值屿。从个娃哈师哈后瘦期的睁发展帖来看狡，此匪时的雀娃哈团哈作蛋为一米个儿兔童营箩养饮央品或产者说西一个蜜儿童邻产品肿品牌考的形就象是通最清掠晰和爷最强齐大的伐。哇哈晚哈品晕牌延吗伸成枕败原眨因2、突聪入纯示净水势：（1）娃哈朽哈的赢产品造利益选完全络改变蕉；（2）形箩象利肥益也惩在矛银盾重姑重中例面目循全非陕。首先轨，娃何哈哈城的产班品利懒益完蔽全改孕变了嘴。虽仓然从书广意块上说谈娃哈疏哈产差品仍猫然在纷饮料浊领域陪，但明这个盯范围醋定义素得过析于宽子泛。势娃哈康哈赖发以起驴家和镜立身仔的“垦营养恳液”预和新秤产品忧“纯发净水采”毕蓝竟是云两种键差别饼极大巾的饮握品。么而且拜，在僵中国跪人心羽目中缩慧，“融营养栋液”睁更贴咏近于粱保健屿品的捏概念颗，而弦不是县饮料困。幸蛛亏中喘间有籍“果瞎奶”饶过渡除，才镰使产两品利更益冲借突略管有缓屑冲。哇哈草哈品滨牌延卡伸成脖败原次因其次臭，形勉象利莫益也渣在矛障盾重抵重中钩面目收全非族。在赚纯净昨水推颤广的触前期脊，娃垄哈哈段果奶灰的广键告同扬样也敌在热管播。贯当“魔有营臣养，筋好味谋道”步和“走我的吼眼中蛾只有赞你”友、“蕉爱你嗓等于臣爱自岸己”输同台古亮相合，当泄一群萌闹哄层哄的孟小孩丧子和茎景岗葱山等明星相遇软时，遍娃哈释哈的孙品牌挂形象航混乱转不堪伶。一交方面缓，产涂品功澡能诉稍求发聋生了舅迁移早。纯县净水场虽然续勉强帖和“专健康匪”挂匠上钩级，却己完全辅抛弃府了“待营养冻”的垫价值肠理念缠。这迟是对寨娃哈冈哈五客年多辨建立录起来胀的品巴牌功析能形猫象的骑放弃露。另堪一方本面，红目标躬消费炮群的抚改变拘从根返本上耳改变侧了娃质哈哈落的品略牌形俱象，充最终鹿造成杠品牌裤核心缴价值痒的完获全改渠变。掩娃哈雾哈从扇一个奋儿童血品牌御变成旋一个匙成人太品牌穷，品铸牌形匠象也封从“撕活泼促可爱煮”向嘴“时功尚”执、“丈情感椒”转舞变。艳这一告转变湿是最咏令人盯痛心烟的损装失，适娃哈液哈品历牌的该儿童夫性开肥始了茎不断踏淡化州的过凶程，泉其两首年多录建立转起来叫的品赠牌价逝值在问迅速豆流失还。哇哈供哈品植牌延精伸成朴败原愈因娃哈浅哈抓肾住了19呼95年纯片净水煌市场蓄的大姿发展序时期嚷，在亭市场冻竞争踢尚不端激烈椒且不嚷存在突强势堤品牌锄时顺城势而抚起，袍在品馒牌大参洗牌最中最遵终崛喉起。拾虽然纪这一孤成功射付出促了巨矛大的祸代价利：娃缓哈哈差品牌卧的儿业童概轰念受昼到了哈纯净即水时油尚形渴象的尾有力摊打击防，娃漠哈哈据的童待趣形袄象除除了品页牌本孙身的绍名称科外，蛮所剩凑无几厉。但句“发衫展是规硬道摆理”佩，以习品牌任的再戏造（描或者膏说局星部污买染）萍换来研企业躲的大脖发展刮，解叛决了殊企业便发展民中的峰主要冠矛盾亭和问需题（帅生存撒和资懒源的骄问题御），明显然梢是企钻业家与明智吧的选存择。全也许拴，告切别“筝童年至”应涨该是亮娃哈膛哈义走无反局顾走魂下去白的不旷归路战。哇哈薪哈品礼牌延脆伸成放败原久因3．贯挑战窃“两说乐”低：使哄用“新娃哈尽哈•非常栋可乐兔”的皇联合俯品牌歌，这倾一稳务妥的印方法矛，即跟隐性僻品牌皆（Hi术dd趣en控B有ra走nd）战道略。碳酸葡饮料纲市场北一直庄被“戚两乐叨”垄杏断，沟“两分乐”疑不但况拥有析强大品的品老牌影锈响力导、企狮业实平力雄转厚，条还都诞是营竭销领符域长逐袖善作舞的爹高手扩。值海得称抬道的李是，路娃哈展哈采罗取了配“农支村路裁线”抽，成废功避稼开了层两乐列占有下绝对梦优势驻的大娇中城登市，加并且沉逐步沫运用弟农村披包围爆城市谁的策贷略蚕麦食渗裤透。20慕03年，鼓非常什可乐逢的全志年产崇销量恭超过侍了60万吨茄，而远同年克百事权可乐蹄在中进国的轰销售堤量不银过10革0万吨松。其澡实，烧反观悦非常躲可乐很的成肯长，县其成肤就并戚不在兽于品绸牌策恭略上败，而制更多余地依辽赖于构市场畏进入盒战略朵的成柜功。哇哈跨哈品渔牌延士伸成狡败原秘因总的泰来说厉，“启非常镰可乐趴”在趁挑战录“两雁乐”采战役晒中的救小胜尊是娃浪哈哈阴营销乳战略牢上的乌胜利漏，与夫品牌它战略住关系蕉不大倍。采蒸取隐棋性延求伸策气略，嚷娃哈称哈得粱到了雪一个听侧翼临的“摔非常犹”品剧牌，档其旗寄下除送“非清常可寻乐”雹外，挎还拥米有“督非常耗柠檬潜”、背“非李常甜橙”、炮“非洋常茶汉饮料门”等赴补充翼品牌篮。在延“时涌尚、碍健康忍”之绢外用广“非柜常”密品牌肝开拓拜新的盈品牌密内涵有是一役个可尘以接梯受的昼选择网。哇哈学哈品迁牌延盏伸成阀败原永因4．抖拓展桨童装出市场：（1）此议时“塘娃哈固哈”懂的儿悄童性押荡然犁无存御；（2）从“栏饮料虹”到桐“服召装”散，品惯牌的部产品刺利益区也不圾切合敢。宗庆与后忽蜡视一宅个重救要事融实：分经过的七、辟八年筹来的碎发展牵，娃析哈哈愤已经大不是19梁95年的砌那个静雄霸尾一方戴的儿州童品温牌，守而是喜一个射时尚忙的饮猾料品罩牌，击其儿锐童性头基本铲上荡设然无悉存了白，虽困然其刘一直签没有粘放弃倍果奶智等儿茶童产乔品。仙另外傅，从埋“饮目料”滨到“钢服装哗”，煌品牌馅的产覆品利淡益也疗不切搜合。津也就处是说碑，娃凝哈哈垮品牌庄无论聪是产供品利羞益（哑饮料砍），零还是毛形象兄利益秀（时热尚）伞，都验已无争法和麻童装捧相切鸟合。哇哈扇哈品缓牌延达伸成抵败原危因“做千童装鄙我们砌也是奋摸着团石头疤过河秒，最汉终让旱市场果说话疮，让粪消费黄者说匆话”都。——宗庆倍后表明附他是膀个深咸具忧倾患意愉识的艺企业晌家之舰外，留似乎糊也寓芒示了裁娃哈揭哈童障装将裤难以私驾乘见其品皇牌影沸响力夫青云贼直上俘、一版帆风泼顺。哇哈欠哈品珍牌延瞎伸成笼败原语因另外暂，从扩“营慕养液消、果死奶”导到“什纯净制水”细的成李功，谎不但丝式不能转不是湾从“葬纯净团水”龄到“亡童装剥”的矩成功享案例忌，反崭而更款加说悔明后尝者的强失误狭和大杠意。扒最重袜要的倚是市场厕发展广阶段不同辈了。福所谓宫“时宜势造落英雄青”，违娃哈吗哈19湾95年能拌顺利红切入怨纯净巴水市伪场是万和当典时的禾“时场势”馒相关惜的——竞争沸不足挎又无番强势书品牌惑，市蹦场正呢处于习大发般展时雪期，匹消费呈心理劫不成畜熟且标狂热抽。20剩02年，及市场庸环境棍大为推改变佣，众叔多市蹦场竞劝争极糊度烈俭化，其消费洋者心慰理成恒熟而渴难以汪把握位，价截格敏掩感度声高。生虽然稼童装母市场雹依然杨没有族一呼衔天下年应的次主导据品牌侍，但琴现存尝竞争雹者多迎年比牲拼已符建立乏起相兴当的蹈进入泻壁垒娃，特包别是舱潜在不的无歇形壁渔垒，巴如市默场运播作知毕识的支积累俱。哇哈稿哈品请牌延浙伸成馅败原森因另一说方面轰，当雹初娃祖哈哈缘瑞生产舰纯净从水时抖，现赚有资舍源的仁可利渠用度馅很高待。而夸童装育产品誉很难王利用丘娃哈铲哈多反年积见累的滩资源谜优势优，最积明显阻的，坚让纯辱净水吉的经销粮商卖童坊装就糕是一器个错强误。而最日为关断键的篮是，猛推出绘童装棚简直豪是对顽旧品爪牌价外值的汁复辟圣，是覆对现伏有娃默哈哈拿品牌娇核心健价值蹄的颠驱覆。选这对垃于娃源哈哈易品牌踏的伤家害无而法估选量。赠纯净不水和翼童装累之间绿很可菜能是赚一种违此消英彼长订的关害系。异此时仇对娃这哈哈吐的建垫议是浮：忘现记自核己的巨“童丧年神友话”报，在浙“成批人”宫的道蓝路上累义无富反顾候地走搁下去源。娃哈挠哈品绣牌延厦伸之努路的晋启示--品牌埋延伸制应遵渡循的焦原则葱？（一细）品死牌延台伸要尊以品决牌资闷产的英积累该为前雄提树立抚积极铜的品表牌意桶识产品孝质量飘是品别牌积料累的板关键娃哈谜哈在概创建图时十代分注举重企污业产绍品的旧品牌悄效应啦，并页充分撒认识聚到企丘业发怖展具鄙有影糟响力嘉的品四牌做就支撑少。娃阿哈哈吵在最坏初的很产品起名称筒设计纽奉时花择费了从很大锤的功去夫，谦向社要会广段泛征辜集产慰品的饿名称想，并降通过浆专家离对产疲品的悦名称驶进行上市场勿学、寄心理剩学、吵传播符学和耕社会灿学等冠方面要论证荣，最倚后确迁定“桃娃哈懂