某楼盘项目整合促销营销传播策略

北苑家园项目整合营销传播策略2002年4月16日引言北苑家园项目自开盘发售以来，一直处于热销态势，从市场角度来解析这一现象，我们可以发现，热销只是作为表象化的因素存在，在热销现象的背后，还存在着诸多亟待解决的问题，比如：北苑家园项目如果同天通苑、回龙观、望京A5区等同比，其市场知名度偏于一般；项目的品质形象包装（包括现场包装以及广告包装）严重不足，在某种程度上甚至割裂了北苑家园项目同作为开发商的城建集团之间的联系，从市场角度来讲，造成公众对于项目缺乏明确的，统一的认知，因此北苑家园目前的推广不具有整合传播的效应，导致了一定的宣传误区。引言北苑家园项目的价格、规模以及城建集团的开发商优势确立了项目热销的态势，但如果项目二期价格提升，是否仍旧会保持目前的热销态势？从城建开发商角度讲，以后如果操盘档次较高的项目，其将会面临的诸多问题如何解决？引言基于以上思考，本案从大市场角度的前提出发，立足于城建开发商的市场优势地位，针对性地就城建集团操盘北苑家园提出整合营销战略——以品牌整合为核心的策略。并力求以此为契机，变企业无形资产为有形资产，同时解决北苑家园项目今后推广的实际问题（品牌与热销）。概要第一部分从大市场的角度论证——为什么要整合城建集团的品牌由北京房地产大的市场状况，分析北苑家园项目热销，从而引至为什么要整合城建集团的开发商品牌——结论：应该整合城建的开发商品牌形象，并以开发商的品牌形象渗透力覆盖具体项目（北苑家园）。概要第二部分、由城建集团的品牌定位出发明确如何整合其品牌论述城建的开发商品牌形象是什么样的品牌——开发商的大形象：品牌形象定位：“打造大众的居住品牌”；如何整合城建的开发商品牌形象——CIS战略：CIS导入——要素；CIS实施——步骤。概要第三部分、依据城建集团的品牌策略明确北苑家园的项目策略解决北苑家园项目品牌的策划：城建大品牌对于北苑家园项目的品牌渗透如何利用物业营销观点；品牌营销观点。如何用广告手段如何支持项目热销阶段性广告的直效诉求。第一部分由市场至北苑家园

——解析城建集团北京市住宅市场综述市场态势分析北京市住宅市场在2001年初即呈现出一种热卖状态，分析其原因有以下三点：首先，随着国家福利分房制度的取消，房屋已成为绝对意义上的商品；其次，北京市加大城区规模改造，而拆迁时多以货币补偿取代回迁补偿，使居民手中剩余资金增加，有能力按照自己的愿望去购房；其三，经过长期积累，居民心中已经开始逐渐适应由国家分房到自己掏钱买房，即居民的消费观念已经明确市场化。北京市住宅市场综述但与此同时，房地产市场存在的问题也不容忽视，一方面是新楼盘大量增加，另一方面是商品房的空置面积不断增加，这说明了房价、销售面积甚至个人购房比例并不能完全代表市场化程度；另一方面市场始终处在一种供大于求的状态之下，商品房市场的供应量的增长远大于需求量的增长势头，造成开发商为了加速资金的回笼，不得不在实际销售中采取明升暗降的价格策略。北京市住宅市场综述市场销售形势分析从年初至今，北京房地产市场已推出新盘近九十个，其中多集中在西城和南城，项目“高开低走”已成为本年房地产市场不争之事实，其中除一部分人将购置房产作为改善生活品质的表现外，为解决居住问题（生理需求）而购置房产的人仍是当今房地产市场的主流，因此对低价位的项目以及对经济适用房的需求量在不断增加，这一点，从田村路北小区、电子城小区、回龙观小区二期等项目的热卖中即可得见一斑。因此，如何把握市场动态，加速本项目的销售进度，从而尽快回收资金，将是本年发展商们应该着重解决的问题。北苑家园项目综述项目概况北苑家园项目位于亚北区域，总占地面积为210万平方米，由城建集团开发并建设，属超大规模居住社区，现阶段在销为项目一期，均为现房发售。本案销售一直处于较旺的态势。北苑家园项目综述项目热销原因分析亚运村地区自亚运会后，逐渐发展为京城东北地带的重要区域，经过众多房地产商家的长期开发，本地区作为大型居住社区已经日趋成熟，并且也是京城房地产项目较为集中的区域之一。北苑家园项目综述区域市场项目概述随着经济的不断发展，在北京已逐渐形成了东部CBD，西部中关村，西二环路上金融街及亚运村等几个大的经济、居住区域，这几个地区由于其自身的特点，成为京城楼市的重头地带，也成为置业的首选地区。亚运村地区，受其开发的初衷影响，目前存在的居住市场，其一多为商住两用（核心区域较为明显），虽然档次较高，但居住环境相对复杂，缺乏区域商务经济的支撑；其二目前所存在的住宅区，规模都较小，甚至几幢楼就可作为一个小区，虽然亚运村地区生活设施较为便利，但相对于此类小区的人来说，实际生活上仍存在一定的不便；第三，亚运村地区由于其特殊的地理位置，决定了该地区楼盘价格走高，使许多有意在该地区置业的人因价格而改变消费初衷。北苑家园项目综述北苑家园项目优势分析北苑家园项目优势分析是亚运村地区迄今为止最大的纯居住型社区；小区内各种生活、娱乐以及教育设施非常完备，可满足小区内居住人群的几乎一切生活需要；紧邻规划中的13000亩森林，养眼、养身、养神、养性，大大提高了居住的品质；价位较低，可满足多数购房者的要求；北苑家园项目综述结论：性能价格比突出——价低同时质优。一般来讲，规模越大的社区，其升值潜力越大，因为大的社区考虑到住户的需求及要求，会将人们日常所需的生活设施建立得相对完善；因成本回收较为容易，大社区会吸引众多商家的光顾，而周边设施越完善，乐于购买的人会越多，从而形成销售上的良性循环。北苑家园项目综述形成本案热销的主要原因除了以上项目的优势要素外，本案在市场上热销的突出背景因素在于作为本案发展商及承建商的城建集团。城建集团作为老牌国企及北京本土建筑开发商，在消费者心中占有牢固的地位。现在的开发商，在开发楼盘时，除项目自身优势外，已逐渐开始重视对自身品牌的打造，如华远、万科，都在致力于将自己的热销楼盘同企业主体形象紧密结合，力图给消费者一种“由此及彼”的概念，而消费者一但由某项目认可了其开发商，那么就会对同一开发商的其他项目形成相应的好感，会在选择中更倾向于该项目，这既是品牌渗透的结果。例如海尔家电，多年来，海尔集团一直致力于营造自身品牌，在得到消费者认可后，在竞争激烈的家电市场中一直处于不败之地。而房屋成为纯粹的商品后，也会不可避免地走上这一条路，注重品牌与企业形象的结合，将成为今后房地产业发展的趋势。北苑家园项目综述多年以来城建集团一直致力于解决百姓的居住空间，无论是电子城的热销，还是如今北苑家园的热卖，都说明了这一经营方向的正确性，但如果没有城建集团的历史背景因素，良好的经济运营状态，及多年来在大众群体中已形成的形象，那么，这些项目未必会如此成功。由于在销售过程中没有把品牌同企业自身紧密连接，所以消费者对其认知存在着片面性，在消费者心中也没有将这些热销项目，同城建很好地连接起来，缺乏统一的认识。北苑家园项目综述因此本案建议利用这几个项目的热销，全力提升作为开发商的城建在大众心目中的形象，反复强调，在公众中形成一提到城建，立刻就联想到开发“低价优质楼盘”的概念，或形成城建就等于低价优质楼盘的概念，不断提升其在业界及大众心中的美誉度。以上已经明确，打造城建集团的企业品牌形象，并能够通过企业的品牌渗透力造成项目的附加值的提升，利用企业的无形资产，获取企业经营的整体利益，将是本案的核心内容。如何整合城建的开发商品牌形象，将是本案下文论述重点。第二部分城建集团品牌策划

城建集团品牌形象定位城建集团开发项目分析从城建集团即有的开发项目的经历来讲，诸如田村路北小区、电子城小区以及北苑家园等，都具有一定的共同特性，具体来说：其一、项目规模都比较大；其二、价格低于市场水平，消费者易于承受，即其购房人群组成大众化；其三，项目都具有一定的品质。基本上可以明确为一点，即城建集团的房屋具备有“针对大众、优质低价”的基本特性，能够作为品牌推广策略的支持，即可以通过广告手段有效地塑造城建的开发商品牌形象。城建集团品牌形象定位城建集团即有项目购买群体分析就城建集团开发项目的即有客户群体来看，具有非常鲜明的共同特征，其在年龄、身份、职业特征等因素上具有一定的不确定性，年龄跨度较大，职业分布也比较不确。从其即有客户群体的消费倾向及消费特征分析，基本上以初次置业的需房人群为主体，其对于住房的需求也处于解决基本的居住生理需求层次，目的指向在于生活的基本问题。可以明确，城建集团的即有购买客户群体基本上属于中产阶级以下的大众阶层，特别是现阶段看电子城与北苑家园项目，其针对大众阶层的倾向已经非常突出。以上可以得出这样一个结论，城建集团的针对客户群体属于典型的中产阶级以下的大众阶层，即大众购房群体是城建开发商的针对对象。城建集团品牌形象定位城建集团即有项目购买群体分析基于以上分析，从开发商即城建集团的角度出发，其国企的背景具备有一定的公信力，即大众阶层的购买人群具有一定的认同；反之，开发商在理念上具备有“居者有其屋”的意识形态，以此为契机进行市场宣传具有一定的市场认同度，即往的开发项目经历也已经造成了一定程度的社会形象，拥有一定的品牌积累效应，则其具备有也必然应该成为房地产业界的大众品牌。结论：城建集团的开发商品牌应该是明确的大众的居住品牌。城建集团品牌形象定位品牌形象定位基于上述对于城建的开发商的品牌形象的初步结论，拟将其市场品牌形象主题定位为：“打造大众的居住品牌”说明：从开发商的角度为宣传的出发点；针对目标人群——大众购房阶层；直接进行居住概念的品牌形象诉求。品牌整合策略——CIS的导入

基于以上对城建集团的品牌形象定位，应对其进行经营的策略性整合，具体内容论述如下：企业理念识别系统的导入（MI）以上已经明确城建集团的品牌形象定位，则开发商在经营理念上应以此为根本的出发点，在企业的经营概念、内容、特征及功能等诸方面进行调整，来指导企业的经营行为、员工行为以及企业的市场形象表现。首先它是一种为大众购房阶层打造居住品牌的经营理念的体现，总的来说，这种理念意识应包括如下几个方面：品牌整合策略——CIS的导入城建集团的企业使命企业的活动使命概念及其如何用关键语言表现；企业活动使命概念及关键语的有效性论证。城建集团的企业经营理念城建企业的经营方针、经营理念（特指品牌、市场、人、金钱等）的概念；概念及关键语的有效性论证。

品牌整合策略——CIS的导入城建集团的企业活动领域到目前为止，城建的活动领域审视；活动领域的问题审视；在综合性地判定营业部分，商品部分的成立性，市场分配额，收益性等方向性时，到目前所制定的活动领域的持续有效性的论证；城建集团的行动基准企业及员工的行动基准的规定；概念及关键语的有效性论证。品牌整合策略——CIS的导入具体来讲，这种理念应包涵如下内容：企业宗旨/企业使命/经营方针/信誉信条/经营策略/企业精神/企业性格/经营理念/企业制度/企业民主/企业道德规范/企业行为理念/企业价值观/企业目的观/企业服务观/企业质量观/企业人才观/企业科技观/企业辩证观（注：以上各项具有可选择性）以这种理念为依据，它应该并能够成为城建集团今后的行动纲领，因此可以以“打造大众的居住品牌”作为城建集团的企业的核心理念。品牌整合策略——CIS的导入企业行为识别系统的导入——BI以上述理念为依据，应该对于企业行为从管理理念上进行相应的统一，并促成其行为的规范化，即城建集团的企业行为应本着“打造大众的居住品牌”出发，包括企业进行正常经营、公关、以及其他公益性活动，成为具有理念性的行为。品牌整合策略——CIS的导入其具体应包括下述内容：企业的内部行为——内部营造策划：企业的教育培训（包括对于企业管理层及员工的全面培训）；企业的专业训练；企业的福利制度；员工的行为规范；企业的行业规范化、合理化；品牌整合策略——CIS的导入企业的外部行为——外部传播策划：企业实态调研与市场调研；企业的项目开发行为；企业的市场对策/市场推广；企业的促销活动；企业的信息交流；企业公共关系行为/渠道疏通；回馈社会/企业的公益活动/公益文化；企业协作行规范；企业的售前、售中、售后服务行为（物业服务及其他）品牌整合策略——CIS的导入企业的BI系统具有同一性、一致性、差别性以及可行性等特征，应以理念为指导，导入企业的行为识别系统，其应以企业的理念识别系统为出发点，支配企业的全部行为获得一致的效果。品牌整合策略——CIS的导入企业的视觉识别系统——VI

从整合营销传播的角度考虑，企业自身的各个系统都应具有统一的概念；而作为产品品牌形象的树立，必须要统一整体的视觉效果，因此建议专门针对城建集团制作基于上述理念的整套VI系统，VI的传播力与感染力最为具体而直接，其能够把企业的差异性特征充分地表现出来，将具体可见的外观形象与其内蕴特质的抽象理念融汇成一体，以有效传达企业的品牌概念信息，不仅使城建集团具有社会统一的形象认知，其所开发项目也能够贯彻以统一的品牌形象。品牌整合策略——CIS的导入建议本案针对大众群体，明确VI系统，其中包括：

基本要素系统：企业标志/项目标志/企业的标准字（中英文）/企业品牌专用字体（中英文）/指定数字符号/标准色/企业主题标语/基本组合规范/禁止使用规范；应用要素系统：经营项目的广告系统：版式、色调、企业品牌形象主题语等的统一/公关、促销用品系统/内部环境系统/外部环境系统/售点环境系统/展示形象系统/信用品系统/办公用品系统/服装系统/商业表格系统；品牌整合策略——CIS的导入此外，针对企业开发项目的售点环境系统，应该在明确上述相关要素的基础上，进行视觉效果的统一与设计（针对今后开发项目），如：售楼处的土建设计/售楼处的装饰设计（内环境）/售楼处现场资料、展板的统一/现场环境、道路施工与维护/卖场周围氛围营造及相应设计（罗马旗、指路牌等）。

CIS的实施第一阶段：CI专案的确定阶段第一项、确立企业目标；第二项、明确CI策划与规划目的；第三项、企业CI规划的效益；第四项、CI导入重点；第五项、CI执行预估；第六项、成立CI执行委员会；CIS的实施第二阶段：企业实态调查与市场研究阶段第一项、经营决策者访谈；第二项、中层主管访谈；第三项、企业员工调研；第四项、课题项目认知与透析；第五项、市场与目标市场调查；第六项、竞争形势透析；第七项、竞争形势透析；第八项、外界认知调查；第九项、视觉设计与传播现状调查；CIS的实施第三阶段：理念确定阶段第一项、产业文化研究与企业文化建立；第二项、经营理念哲理化；第三项、市场战略研定；第四项、项目开发战略计划；第五项、战略竞争与策略措施；第六项、传播宣传策略；第七项、形象概念设定；第八项、设计与传播计划确定；CIS的实施第四阶段：作业展开阶段第一项、企划方案修定；第二项、优势资源整合；第三项、整体识别概念；第四项、VI视觉规划设计；第五项、BI员工教育训练；第六项、AD广告宣传；第七项、EVENTBI事件策划；CIS的实施第五阶段：完成与实施导入阶段第一项、宣传实施方案；第二项、宣导规划；第三项、执行者教育；第四项、新闻宣导组合；第五项、全面执行推广；第六项、目标市场推进；第七项、中期市场研探；CIS的实施第六阶段：监理调整阶段第一项、常设CI管理委员会；第二项、制作监理；第三项、市场监理；第四项、调整跟进；第五项、未来课题研究。CIS的实施CI战略已发展成为现代经济生活中企业最重要的无形资产，以谋略和实力拓展市场，树立卓越的企业形象，已成为现代市场竞争的决胜因素，同时也是事业前进与发展的必由之路，由于市场经济的飞速发展，社会变革凸显，以往竞争的焦点已从生产力导向到行销力导向，上升为如今的形象力导向（即市场竞争已由过去的物质竞争转为企业形象的非物质竞争）。CIS的实施如贵方同意我司上述建议和规划，我方可在此方案基础上提供可行性的具体详实的操作方案，方案内容包括前期的CI组织的建立，项目总体统筹，总项目与项目细分，标准合同范本，项目单价、项目总价，风险分析以及评估体系。第三部分

北苑家园项目可行性策划方案

项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略

以上已经明确从总体上城建集团要有一个大的主形象，并以这种开发商的品牌形象的渗透力支持具体项目的营销工作，本案以下部分将在此前提策略下，从品牌策略及广告策略两方面，提供关于北苑家园项目的可执行性的相关策略性建议。项目的品牌策略城建的开发商品牌形象是“打造大众的居住品牌”，则北苑家园作为具体的“大众品牌”的产品，其品牌的附加价值首先来源于城建的大的品牌形象，在这种品牌力渗透下，向市场传达项目作为大众品牌产品的信息（这种信息的利益性主要体现在其优质低价两方面）。项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略作为品牌项目的营销，其必应包括两点：购房者生活层面的享受和精神意义上的满足，从营销策划的角度我们将其明确为物业营销和品牌营销。

针对大众阶层的购买群体来说，一是满足其基本的居住的需求——即物质层面的生活享受：舒适、安全、健康生活标准的实现，因此开发商应加强对于物业管理服务的重视程度，这便是生活享受的需求。二是此类大众阶层消费者在购置本案时也能体会到项目的品牌价值，满足其精神享受的需求。项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略品牌策略的实施方案物业营销方案在本案项目即有的物业硬件设施的基础上，应推出特色的物业服务项目，以软件的营造，即具有一定水准的、同时又是针对大众购房阶层的专项服务，支持大众品牌的营造，体现项目即有的品牌价值（即上述‘优质低价’中的质的有效提升），吸引大众人群，建议如下：

项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略大众阶的智能化物业服务：智能化一般出于高档楼盘，但类似本案的大众化住宅小区，也可以推出针对大众一阶的智能化服务项目，比如：水、电、煤、物业管理等费用的自动计量及电子付费系统；网络服务的应用，设立小区自已的网站，传播社区文化等。业主健康保障服务：物业机构可与社区医院联系，定期为业主提供免费体检等；物业内的紧急救助等。

项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略开辟新的家庭服务科目：家庭盆景花木的出租养护；家庭宠物的出租养护等。其他：小区内开展业主联谊、比赛等活动；发行小区内刊物等等。大众阶的智能化物业服务：项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略品牌营销方案品牌的关系策划——公共关系通过策划一系列的公关活动，形成新闻效果，借助媒介的报道，使消费者在某几方面同时产生兴趣。项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略品牌的借用效应依托于城建集团大品牌的市场效应，借以宣传项目自身。即由城建开发商品牌借势，实现大品牌的渗透效果，可行性手段：通常产品品牌概念的树立需要一定量化的广告投入支持。就本案来讲，首先要立足于基础性的大众媒介手段，并同时以其他辅助性的广告手段作为支撑。具体来讲，其即一种媒体的有效组合运用：项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略品牌的积累效应——广告宣传对于本物业硬件配套设施，以及上述可行性的体现品牌附加值的特色服务，可以通过长期的广告宣传和口碑传颂，逐渐形成市场对于项目品牌的认知。媒介形式一方面应偏重于大众类媒体的软性广告的发布；另一方面拟作为媒体的组合运用策略的媒体形式如下：项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略户外广告1——路牌与灯箱户外广告虽然在投入费用上可能略高，并且具有一次性投入的特征，但由于其广告的持续期长，能够有效地针对大众群体，造成项目印象的累积效果；同时，由于其面积大，文案的表现简洁，易于记忆，因此非常直效，适于本案品牌形象的塑造，同时也将为产品造成较大的市场影响力。因此本案建议：在北三环、北四环与安定路交汇路口，亚运村核心区、以及项目附近显要地段设立路牌或灯箱，突出产品定位与广告主诉概念，作为品牌形象的支持手段，明确本案针对大众群体的特性。项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略户外广告2——公交广告作为项目户外形象宣传的支持，拟在通过亚运村主要路段的主要公交车制作车体广告，并建议通过适当手段与公交公司协商，以站名的形式命名北苑家园，作为项目品牌形象宣传的长期支持手段。项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略特定形式的电视、广播广告针对大众群体，可通过适当的电视、广播媒体进行项目的品牌形象的宣传。为了造成品牌的累积效应以及受众的持续性知，可以通过高收视（听）率的节目等渠道，通过冠名专栏（即冠名广告）的形式进行持久宣传。如可以利用生活频道黄金时间的某一节目进行冠名广告的宣传。项目的品牌形象策划

——解决北苑家园项目的品牌营造策略报纸广告的品牌形象宣传主要通过《北京晚报》这样的大众媒体形式，明确项目作为大众居住品牌的形象概念。项目的广告推广策略

——在品牌前提下保证项目持续热销项目推广定位策略根据以上品牌策划的角度，可以将北苑家园项目的推广定位基本表述为：“大众化的亚北绿色健康大社区。”“大众化”——针对目标人群；“亚北”——表明区位；“绿色”——表明项目的内外环境即生态主题；“健康”——表明项目的人文特征社区倾向，即项目倡导的生活主张；“大社区”——项目的基本概述。基于这种基本表述，拟将项目的推广定位明确为：大众的居住品牌——“亚北健康生态大社区”项目的广告推广策略

——在品牌前提下保证项目持续热销阶段性广告诉求策略在广告诉求策略上应围绕着大众阶层的居住品牌来明确阶段性的诉求点，综合有利因素，以直效广告明确项目的大众品牌——项目突出的性能价格比因素，即‘优势低价、针对大众’。基于这种出发考虑，本阶段建议以《北京晚报》作为直效广告投入的大众化媒体出口，结合其他媒体的辅助作用，在宣传品牌形象的同时，进行直效广告宣传，以支持项目持续热销。拟以项目的品牌自身卖点进行挖掘，明确阶段诉求点，通过大众的主流媒体分期进行诉求。本案拟将阶段性广告诉求明确为：项目的广告推广策略

——在品牌前提下保证项目持续热销分阶段广告诉求：总体形象诉求：“覆盖亚北·大‘家’风范”本期主要支持点源于项目大气、实力的特征，210万平方米的社区，不仅在亚运村区域市场，在北京也属于超大型的住宅项目。因此，本案在项目规模的基本特征上将是大气的、具有震憾力的，而且项目的这种规模特征也是开发商品牌实力的体现，可以作为推广的支持点。拟以偏于形象广告的形式，以具有震撼力的形式造成项目品牌形象的初步铺垫。

项目的广告推广策略

——在品牌前提下保证项目持续热销自然环境诉求“亚北绿色生态‘城市’”由于居于亚北远郊，远离闹市区，项目具备了拥有良好自然环境的前提要素。而项目外部自然环境能够得13000亩的森林公园之势，其支持了一种绿色主题的生活。本期主要承接上期，诉求产品自然生态环境因素，即通过第一期明确‘大社区’的概念，通过第二期深入阐述“自然生态大社区”概念。第二阶段、基于产品的宣传项目的广告推广策略

——在品牌前提下保证项目持续热销社区内综合配套：“大社区实力·大配套魅力”项目的内部配套设施可以分为生活配套设施与教育配套设施两个方面，其在生活配套上包涵了购物、娱乐、商务、健身等诸方面，同时还不乏一些富于格调的个性化配套；项目在教育配套上，在社区内建立有多所幼儿园，小学及中学，并配有相关现代化的硬件教学设施。以上已经明确，本期应从大型大众化社区的角度来宣传，明确项目综合配套所能体现的项目的品牌价值，即向受众明确：北苑家园以大配套营造亚北大众品牌居住社区的概念。项目的广告推广策略

——在品牌前提下保证项目持续热销户型设计的多样性：“众口‘能’调的解决之道”分析本案的产品，其户型设计多样化；同时有塔楼与板楼建筑，其户型的多样性必然能够满足目标群体的不同消费需求，说明本案的产品品牌具有丰富的内涵。多种户型是对于有差别性的需求层次的满足，因此将有利充分挖掘市场的消费潜力。项目的广告推广策略

——在品牌前提下保证项目持续热销全部现房发售：“超越梦想的现实——北苑家园全部现房发售”本期主要针对项目全现房发售，突出其可以感受的作为现房为大众购房阶层所明确的实际意义。

项目的广告推广策略

——在品牌前提下保证项目持续热销热销：“购房浪潮席卷亚北——北苑家园持续热销”通过项目热销的宣传，能够实现短期内人气的聚集，从而可以向受众明确这样一个信息：即大众品牌的项目具有极强的市场认同。

市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商