公关系学课件第五章

公共关系传播与公众舆论第五章

通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等。

掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。公共关系学重难点解析公共关系传播概述第一节一、公共关系传播的涵义英语中“communication”的含义主要有：传递、交流、沟通、交往、共享等。与中文比较，不仅是单向的，还有双向的交流。定义：是指一个社会组织为了提高自身的知名度、美誉度和和谐度，通过以符号、图像的形式和媒介发射信息，以期公众在思想、观念、态度、立场等发生相应变化的活动。公共关系学(1)谁传播(who)；(2)传播什么(sayswhat)；(3)通过什么渠道(whichchannel)；(4)向谁传播(towhom)；(5)传播的效果怎样(whateffects)一、公共关系传播模式与理论（一）拉斯韦尔的5W模式5W的基本含义公共关系学（二）两级传播模式

“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。公共关系学（三）把关人理论1、把关人的概念

“把关人”又称“守门人”(gatekeeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

2、把关人的传播行为：

“疏导”与“抑制”。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。公共关系学（四）受众选择“3S”论

经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三个方面：（1）选择性注意；（2）选择性理解；（3）选择性记忆。公共关系学公共关系学大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。(五)议题设置论公共关系学三、公共关系传播的特点1、社会性：要站在社会整体利益的高度，体现作为社会一员的社会责任。2、

道德性：表现为义务、良心、荣辱、幸福等。，是一种自觉的道德追求。3、

文化性：文化搭台，经济唱戏已成为很自然的现象。4、情感性：以情感人5、新奇性四、公共关系传播的活动模式公共关系传播的活动模式：是公关传播工作的方法系统，是由一定的公关目标和任务，以及各种目标和任务决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。1、

宣传性公共关系2、人

际性公共关系创造“人和”3、服务性公共关系（青年志愿者）制造“上帝”4、社会性公共关系（举办公益活动）造福于民5、征询性公共关系（民意调查等）6、建设性公共关系（组织初创时，为打开局面而开展的活动。）（1）适应期：组织初创或新产品、新服务首次推出时期、为打开局面而采用的公关传播模式。（2）工作重点：宣传和交际，向社会公众介绍自己，形成良好的第一印象，创牌子。（3）形式：采用高姿态传播形式，如开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、主动参加社区活动等，（4）特点：声势大、见效快、但成本高。（5）开展建设型公关，首先要考虑整体的组织形象定位，可以从以下角度考虑几种方法：（1）组织与产品的名称。（2）组织的CIS与组织文化（3）大力塑造形象、推出品牌，（4）掌握分寸、真实宣传6、维系性公共关系（潜移默化、渐进的方式开展活动）潜移默化、细水长流、日积月累（1）适应期：在稳定发展时期，顺利期，（2）目的：是通过不断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。是针对公众心理特征设计的。（3）特点：经常持久、成本较低。（4）具体形式：保持一定的见报率、长期在建筑物上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、送鲜花。（5）类型：A、硬维系B软维系C强化维系7、防御警性公烛共关苦系：在胡组织拐可能默出现暂或已掀出现敢不协领调时缘瑞，防众微杜淘渐，而以退繁为进哲、以肢攻为漠守防微端杜渐（1）适侦应期写：在茶组织津发展逢顺利遍时期饱或出尼现潜霜在危顽机（2）目女的：岔为防阅止自径身的殊公关己失调凑（为劝控制动公关性失调贸的苗逃头）（3）特踢点：需（防售御与旅引导条相结仙合）岸以防远为主节、防具中有关攻（4）具糟体形匹式：族调查河与预革测，雁及时振向组碌织提叉供外腰部信惕息、贪主动哭提出例改进剖建议鬼，协赌调好奸组织担内部凳关系村、针种对时宋局采部取自好我保帖护措挖施。要善型于发遥现问狂题、薄预见霞问题赵，以明预防焦为主启，及买早制朱定出刮防治劈燕措施喷。（5）方盛法（松思路泽）：A、培辫养强良烈的苹防火充意识钓（要浓居安泄思危蹲，具薪有危柄机意具识；菌要有叛自律注意识浙；要与有公挂众意摩识；毫要有坏尊重壮舆论副的意族识；伏要有柔法律缝意识杂）B、建通立科水学的春报警拘系统柏（外佳部预陶警、筒内部镰自查赶）C、预遇先采携用妥逃善的绒灭火片方法8、矫正晶性公阅共关弯系转危架为安矫正蜻型公犯关模归式：叫在组驶织遇间到风脖险、恳组织陕的公露共关怖系严请重失呀调，馒从而腿组织凶形象盘发生既严重惕损害傻时所馋采用唉的一生种公睛关活旺动。（1）适泰应期龄：在阻组织嚷遇到威风险泉或组铁织的婚公共宝关系够严重韵失调伙、或旷组织辫形象逆严重涂受损（2）目页的：臣采取酬纠偏姨措施困，尽溜量平笔息风称波。（3）特贱点：读及时揭，及高时发历现问裂题、少及时惩纠正羽错误皱、及框时改陈善不延良形姨象。凭迅速鸦果断阳、收扮效显任著，核但人伍、财开、物首花费株较大姜。（4）具沿体形拣式：欲向公兼众解虚释说歪明、才以实发际行御动致阵歉、写帮助灭公众耐解决村由组停织造亡成的番问题肿。（5）方莫法：A、以蜻实际高行动极矫正师形象B借助程权威婚矫正么形象不能掏应付效公众膜的抱卧怨和型指责亮、而假应该咽设法炊查明挡原因甘、澄金清事丸实、究恢复泪信任使。9、进攻选性公寇共关声系：主微动出莫击、凡积极雅进取以攻厕为主尘、化聚被动喊为主绵动（1）适枪应期损：在晒组织救开创疲发展满的新宽局面蚁（稳穷定发芝展时罩期、术顺利妥期）队，或堤组织著与外棚部环叉境出阶现不伶协调铜并寻毁找到烤有利抚时机尝，（2）目逆的：沾以积仙极主夹动的兔姿态隶调整俊自身衣行为肢，该双百年跪环境航、摆司脱被乎动的若局面亩。（3）特趣点：芒主动骆、以只攻为扰主、贸主动倡出击（4）具肌体形践式：贼不断村开拓优新产郑品和车新市优场，惭改变斩组织片对环部境的涝依赖堪关系亡；组级织同袖业联斜合会鼓，减只少与使竞争凯者之扬间的政冲突似与摩辱擦；春建立撕分公信司，执实行裁战略竭性市国场转僚移，哭创造哀新环举境、晃新机患会（5）方盛法：A、创沈新：煮研制五新产佳品、浸开拓傍新市宫场、黄组建龙新关冬系来逗吸引鱼顾客B、合拥作：专主动傲交朋丈友、跪加入势协会捆，建擦立协氧作关哨系C、转乐移：依避免扣受到房诚环境雅中的欧消极溉因素沙的影浴响D、利催用机似会主匠动出特击：胳抢时碌机。五、季公关失传播打的媒席介选算择（一颜）公秆关传械播可被利用踪蝶的媒惠介1、人坟际传采播媒直介语言苏传播错媒介非语铃言传顾播媒立介（1）库语令言传拜播媒架介：谈话命、演炭讲、芳谈判根、报律告、陕电话遣、电谊报、袄名牌黑、信榆函等注意继：倾位听、丝式观察访、感乞受、挖表达（2）非殃语言凝传播泻媒介人们登常常筒辞不室达意躲、欲乖言又些止表情厘、手涌势、佣体姿猛、副被语言讨、物语语等人际税传播葬的优当点；絮交流汇充分材，反口馈及划时，灯内容善保密缺点妨；范留围小居，速采度慢人际柴传播丛中的糊心理骂定势馅：心涛理上后的定六向趋月势，秋是人览们在览特定亭对象辩发生非认知依、行她为和蛾各种收社会牺关系万时所行存在焰的一巡寿种心庄理上辫的准械备状毅态。2、组铲织传剪播媒妨介指组斥织直贼接控迟制的沃媒介乐，主炸要有漠内部竹简报羡、黑厅板报以、宣川传橱惕窗等优点须：切钥合组弦织实固际，比费用筐低廉速，能昨较好宅地反评映组被织的削意图浙和想轮法。缺点烧：影察响面京小。公共殿关系参学3、大秤众传壶播媒疮介报纸镰与杂夏志报纸贡、杂告志同案属于遭文字棵传播梯媒介安。文字健传播轧媒介财是指喝借助秀于可尤视的渐语言蔬文字狗符号废传递催社会违信息酱的各杏种载监体。文字诊传播假媒介愤的特莫征：1．记季录性矮；2．扩药散性铸；3．渗纱透性静；4．准存确性牛。公共捷关系坛学（一焰）报居纸传咬播信姥息的劳优势址和弱某点1．报恒纸传针播的苦优势希：（1）传扇播面大广；（2）传锹播迅售速；（3）具摄有新掏闻性纯，阅壁读率算较高点；（4）文工字表夕现力桑强；（5）便未于保锹存和拾查找漂；（6）传显播费灵用较惨低。2．报塌纸传薄播的畏弱点彩：（1）时医效性腾短；（2）传季播信耻息易警被读扭者忽社略；（3）理铁解能园力受键限；（4）色液泽较干差，杀缺乏接动感葛。公共绣关系父学（二拥）杂璃志传掀播信恐息的贺优势养和弱衰点1．杂企志传旅播的烫优势圾：（1）时励效性孟长；（2）针销对性局强；（3）印蔬刷精梁美，词表现恩力强熊；2．杂晚志传县播的粥弱点牲：（1）出杰版周踪蝶期长唉；（2）声琴势小黑；（3）理码解能基力受架限。公共卖关系厌学广播灿与电麦视广播架与电截视同纯属于述电子慕媒介决。电子盾媒介送是指乞运用恐电子李技术菜、电纵子技跳术设胃备及娃其产冰品进突行信炼息传静播的较媒介遇，其竭中包秆括广厅播、柏电视都、电坡影、炕录音展、录村象、评光碟歉（CD、LD、VC僚D、DV僻D）等。电子项媒介临在信涂息传歉播中寇具有绝以下屑特征糕：1．时山效性凡；2．远撒播性索；3．生浪动性茶；4．技颂术性箩。公共京关系蛇学（一荒）广橡播在住传播齿信息壮中的骄优势笋和弱球点1．广趴播的驶优势汽：（1）传女播面绘广；（2）传峰播迅稻速；（3）感冻染力驾强；（4）多虏种功响能。公共耽关系偷学2．广续播的亲弱点政：（1）传贸播效再果稍材纵即业逝，顾耳过转不留声；信绑息的边储存片性差包，难蹲以查岩询和流记录伶。（2）线厘性的剩传播不方式规，即说广播毅内容迎按时春间顺之序依肝次排山列，驴听众逆受节慕目顺猪序限马制，侦只能毙被动性接受要既定偷的内崇容，妻选择水性差趣。（3）广优播只木有声篇音，渠没在织文字恒和图秘象，汁听众萝对广挖播信销息的轿注意苦力容叉易分阀散。公共平关系杆学（二蹲）电尼视在妖传播凤信息井中的需优势东和弱叙点1．电挪视的肺优势苦：（1）视膛听结赤合传题达效旗果好数；（2）纪中实性粗强、贷有现剑场感锋；（3）传蔽播迅获速、临影响渔面大筑；（4）多猫种功万能、翠娱乐好性强被。公共屿关系击学2．电刻视传座播的乱弱点纠：（1）和枪广播拼一样切，传沉播效分果稍叔纵即拼逝，迷信息启的储存存性弟差，妖记录专不便相也难商以查带询。（2）电者视节彼目同号样受金时间茶顺序俯的限需制，坐加上菊受场邮地、肿设备笨条件姑的限形制，皮使信阁息的胶传送市和接防收都庸不如限报刊耀、广来播那同样具饲有灵姐活性炸。（3）电应视节察目的势制作半、传激送、袖接收秆和保底存的垮成本葵较高瓶。公共汉关系降学In倘te颂rn消et：国际描互联慕网（一俩）In羽te总rn庆et的基初本特于征国际安互联刊网即In亭te辜rn跟et，它是登指全抬球最妙大的勤、开会放的肿、由障众多赴网络罚互联资而成捞的主关要采倚用TC姥P／IP协议辜的计玩算机成网络冲以及忘这个屋网络罪所包湾含的洽巨大垦的国初际性传信息岛资源眯。（二睛）In盒te踪蝶rn汉et的服汗务功鬼能In天te尝rn秃et含有醋极丰跨富的帝信息脑资源浆，并造能使失处于谋异地白的计升算机采方便萄地进匪行信和息交艳流与矮资源姓共享戏。人们葬利用In烧te锄rn陶et可以败进行吹科学摇研究横、文丸档查量询、吸联机老交谈续、电目脑购边物等仿等。公共李关系孝学In笋te炼rn冬et主要辨服务飞功能过：1．电印子邮鱼件(E耕-m帽ai锐l)；2．文件刻传输(F阻TP蚊)；3．网络吼新闻输；（三罚）In就te躬rn迟et的公汁共关甲系传榜播意眯义In栽te读rn菠et的传宗播特报征主夫要表父现在仇：1．范著围广锦泛；2．超股越时婶空；3．高下度开眠放；4．双朽向互泉动；5．个狮性化烂；6．多给媒体始，超绞文本营；7．低逼成本体。公共涝关系鸡学以往忠人们恒的交戚流是艰通过耗写信遥、拍拨电报贝、打楼长途想，在20世纪啊末至21世纪惠初，拾中国慌的电叶信业丝式来了适个大眼“变显脸”烫：E—侦ma栽il，发短串信、叠打手预机。从此扬，人填类无风论身停处世米纪哪残个角狱落，返都没菌有了陈距离皮。这种域距离具的消府失来阅自电席信技南术的吩高度寇发展钱，可盗是邮旁电局藏的功挡能也它逐渐状在人房诚们心选目中每“消钻失”凝了……以..距离炮消失茧啦公共掉关系紧学4、非箱语文居传播流符号（1）身它势语访言身势值语言挑指人更们身绑体部龟位作刑出表观现某饰种具耕体含验义的零动作谣符号封。（2）情兵态语亮言情态住语言系指人痒脸上万各部召位动筑作构讲成的搂语言。（二腾）公笋关传违播媒常介选扩择1、根示据公胁众对律象选腊择媒城体谁是待你的开传播派对象淘？教靠育程虽度如纸何？申经济粱收入远多少嫂？有锅什么糟生活虽习惯岔？2、根锯据公提关目释标选勉择媒捞体3、根谦据传齿播内辽容选乎择媒抛体4、根拼据组真织实纯力选两择媒叛体（三在）公王关传宗播的惠注意汉事项1、传眼播内肝容真狸实可酒信圣经比名言株；当岸你开尝始失谜去的摊时候消，你刘所有五的一坏切也投将一专起失这去。2、语雕言表映达明叨确易端懂3、慎经用专泡业术季语4、注芒意传性播的岩一致朽性5、传妨播信烛息应框适量6、注叫意与粗新闻寻界的怎关系柱。第二贩节眉公党共关尚系传挂播实晶施技羡巧一、于新闻慢写作新闻钞五要胁素：祸即五萍个ｗ爱，即捡何时菊（ｗ古ｈｅ闭ｎ）角、何钻地（瞒ｗｈer航e）、盛何事放（ｗ蓬ｈat）、什何因〔ｗｈ件ｙ〕、何葡人（剪ｗｈo），妇这是怎新闻膛中不亚可缺浊少的陶五个涉方面皂。要写壶好新骗闻稿绒，应多掌握忠以下鹅三个曲要点贺：1、新艘闻稿宣的结走构：常见立的新捞闻稿捷结构盲有三专种：逐倒金工字塔弟结构笑、并接列结异构、动顺时碌结构激；其贯中最区常见机的是糠倒金循字塔买结构养。倒歇金字旅塔结柱构由浴导语锦和事妹实两号大部罪分组旋成，曾导语朱是新粮闻稿杆的灵白魂，畅最新闪、最倘重要窃的内型容即僵包含秀其中紧。导衡语之隆后是匙一般劫的新训闻事符实，屠按重肠要在樱前、泊次重饿要在旗后的花原则蝇排列把。２．勿导语饿的写反作：导语货在新假闻稿碗中的般地位暮十分名重要贤，虽由然只愿有一弦两句钟语，捎却要驴概括岂一篇诞新闻闻中最盯新最宅重要镰的信棋息，朴使人研只看嫁导语防便可岗了解饱新闻笼的基突本要垃点。３．造新闻孩背景窗材料驶的运亲用：新闻务背景思材料执是对教新闻续人物建和新轰闻事根件起弓衬托愁补充紫、说租明等丸辅助斗性作位用的皱材料慨。难点戏：1、选后择事歼实选择凉的标须准是列事物奇的新悬闻价扭值。坟新闻絮价值狗是指深事实番自身幕所具烛有的恐重要疤性、案新鲜塘性、冤接近风性、佳及时敢性和蔽趣味援性。暑公关辛人员徒应该屿具备例相当凶的新介闻素精养、霞新闻侍敏感狮，善秘于发明现有百价值烧的事闭实及曾时报煌道出低去。搁公关怎人员架还学虎会根极据事趴实价腥值的也大小阻选择就不同讯级别搁的媒扮介。欲选择馆不当刺，价示值高由于级灭别，疏影响喘面小转；反鹅之，游级别拜高于毕价值箭，会自形成洒无用远功，钥不被扮选用盼。2、写推作如消颠息、虑通讯迎、特提写、贩访问勿、评爷论等辩。消半息写康作分贤为标新题、舰导语婶、主鸟体、勾结尾偷。（1）标辈题：刑新颖话、精灯练、胀准确茅（2）导裤语（把缩写希），盈有三厚种方穴式：完倒金建字塔娘式（烈按重马要程开度从巧重到锹轻排季列）宇，并根列式构（把厦新闻蛋事实阁有机千地排厕列在哈一起驼），辣顺时凉式（疏按时呈间顺你序）盼（3）主轻体（摇扩写尼）（4）消桥息可封以有青个结匠尾，悬但多奔数没临有，麦视内闯容而歇定。3、新姻闻写走作注蓄意事列项（1）客覆观真川实、悬（2）简饭明扼私要二、解会议虽组织聪（截略，奇后面府专章新介绍卵）三、卖建立修良好爹的人朗际关倘系四、婆策划茎新闻策划程具有衡新闻土价值煤的事邻件也铅叫做蹲“制累造新斯闻”纳或“悠策划补新闻仰”，考是组热织争钱取新私闻宣才传机狂会的念一种准技巧鱼。即哨在真寇实的迅、不段损害锻公众昌利益套的前乡丰提下书，策刘划、勿举办痕具有佳新闻赏价值葬的事泼件或自活动者，吸被引新敬闻界薄和公扎众的雾注意亿力，额制造倚新闻培热点蒜，争吩取被贷报道球的机耐会，符使本届组织货成为吹新闻晨的主援角，排以达疾到提母高知谜名度困、扩室大社足会影姓响的悼目的棒。五、皂联系允接待序（略杜）六、瓣整合稀营销匆传播1、整薯合营啦销传含播的拥含义缎，英依文缩花写IM塘C20世纪90年代勿广告维界的笼主流对，营厦销界勤的热姑门话偿题。整合铸营销拔传播耐（IM选C）已赵成为盼国内溜营销忧界炽象手可挑热的鱼的理屋论，拢营销/广告渠界人框士动拌辄将拐其作雨为市掉场营诉销的慌代名珍词，哀似乎逗只有井整合乳营销苹传播桥才是国营销摩，只伙要用阀了这仪一方叨法，谨一切储营销模问题饺就会爽迎刃喜而解屯。事级实果续真如机此吗静？七、侵公共岸关系疮广告又称老社会膛组织薪性广寸告或竹声誉撑广告记，是耐指确馒定的祥广告且主，饭通过狡付费,向大跟众宣漏传社摄会组般织信饲誉，粮树立样社会粮组织饮形象基，提双高社时会组庄织在劳公众势中的录知名匙度的储一种届广告勿形式萝。公关围广告米的类俘型：1、社滩会组话织广慕告：绝宣传玩其历始史沿幅革、梁人员壮素质锤、财埋务状捕况、模技术佛装备艘、生您产流谦程、钱管理葵水平瓶、经爸营方笔针以宜及所义履行缸的社未会责验任。2、观租念广划告：茫社会障组织凤向公痰众宣扔传其防经营贼宗旨武、管乎理哲允学、袍价值钟理念续（长恭虹以押产业脸报国肾，民轧族昌焰盛为岭己任腊）传垂统风榆格、忍方针邪政策乌等。3、信轿誉广冲告：掀社会塑组织适通过忍公众捧对其达优质垒产品编、服斜务的歇来年汪搞好诊声誉符以及崖在国洒内外策评比狠获奖茂情况劝的再满传播包。4、声首势广育告：敏在悲节日环、纪博念日疤、庆福典、章主题河活动未中，碧以规洲模、究声势颈以及锣传播例的强辟度、库密度傅、覆温盖度其等，柴创造蒜声势我，以跳达到滋吸引惹公众斗的目榆的。5、祝栋贺广个告：秘组织担向公罗众或涉兄弟惨单位广贺喜黎，可造以增宫加一扑份亲竹情，长献上身一分复爱心牧。6、解酿释广宁告：块解释傍事实赴真相格，阐累明态滋度，贝以矫援正被坛损害谁的形觉象。7、谢侍意广仗告：分向消稍费者饮公众痛和社垄会各盟界公匠众表分示衷酒心的昨感谢充。增哲进与枪公众商的情迅感交枣流，犁维系协与公馋众的纺关系蠢。8、致弄歉广战告：禾以自省身工现作不返足之槐处或稍自身龄过错纽奉向公哨众致乐歉，麻或以挎退为似进，翠出奇月制胜进。9、倡夕议广锤告：阁以组抵织的域名义忆率先模发起桃一项麻对社足会有垂重要牧意义危和影芦响的往活动坏，或神倡议寻一种季新观被念，吗显示乱其社猎会责沾任感订