产品差异化战略资料

环顾四周你就会发现，产品惊人地相似，我们正被趋同化的产品包围着：技术、品质、款式、功能、服务……差别在日益缩小；在全球化、信息化的时代，甚至人们的文化和生活方式等也在交流中变得日益相似。为什么要追求差异化问题：1.特点何在——您凭什么要让顾客买您的产品？2.公司的知名度和区别度——顾客怎样从众多的厂商中认准您的公司？3.产品的差异度和顾客的认知——顾客怎样从众多雷同化的产品中发现您的产品？乱花渐欲迷人眼

众里寻他千百度ＨＪＫＲＬＭＡＢＣＤＥＦＱＮＯＰＳ案例:陆家嘴快餐竞争格局分析外卖黄浦江小餐馆商务楼的数量：１６每栋楼的平均人数：2000人总的人数：32，000人午餐供应商数量32，000份一份饭的价格：10元，外卖、小餐馆小于10元。日总营业额：32万元年总营业额：12ｘ20ｘ32＝7680万元。影响竞争力（G）函数：

G=f(x,y,z,m,n,u,v,w……)x=位置（路程）y=用餐环境z=排队时间m=价格（成本）n=饭菜质量u=饭菜口味v=服务质量w=卫生状况O=品牌市场大“棋局”完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断（市场的场态）完全竞争的条件卖者与买者众多，任何一个卖者和买者都难影响这种商品的价格。产品是同质的、无差别的。各种生产资源可以完全自由流动。生产者与消费者对市场情况有充分的知识，即市场信息畅通，生产者和消费者对其充分掌握的。垄断竞争的条件厂商的数目比较多，彼此之间存在激烈的竞争。强弱共存,市场领导者,大小跟进者和新进入者区别明显.产品之间存在着差别，即指同种产品在质量、包装、形状、商标，以及厂商地址、服务态度等方面存在着差别。寡头垄断（寡头）在这种市场上，有少数几家厂商供给该行业的大部分产品，这几家厂商的产量在该行业的总产量中占较大的份额。每家厂商首先要推测竞争对手的产量，然后根据利润最大化原则来确定本厂产量。完全垄断（独家垄断）市场处于完全由一家厂商所控制的状态2.企业棋局的变化正向变化逆向变化市场类型厂商数量产品性质典型产业新厂商加入难易程度有无超额利润存在完全竞争垄断竞争寡头独占很多较多少数几个一个产品同质产品有差别或同质或有差别产品有特点，且无替代品容易较易不易无法加入短期有长期无短期有长期无通常情况下有有服装、鞋业、笔业、打火机电信、手机、汽车家电、

四种市场棋局的比较三种竞争战略：1.低成本化战略——企业的经营、生产成本全面低于竞争对手。其竞争力表现在：即使竞争对手只能保本或亏本，企业仍能获利；可抗御供应商哄抬物价的压力；从MichaelPorter的竞争理论说起

产品价格利润（企业生存空间）

成本

面对对手的价格战和消费者要求降价的压力，低成本者仍能有较满意的利润；成本优势和规模经济可形成强有力的进入障碍；面临替代品竞争时比其他企业更为有利。充分竞争行业的必然趋势就是低利化；产能过剩供大于求竞争激烈轮番降价低利化使得只有具有低成本优势的企业才能生存下去；越是低利化越要讲品质讲品牌－－低成本不是低品质纠正一个错误观念：行情不好时农民不愿买好饲料行情好时农民愿买好饲料，要帮农民算个帐：低利化时代已经到来2.差异留化战搞略——企业芝在提些供的碰产品撞和服夏务、夹经营困管理熊、企瓦业形旺象等肺方面监与众采不同叨。其粱竞争追力表杨现在螺：培植彻起顾禽客对抛公司碍和产突品品绍牌的拴忠诚岭度，复使企划业在絮行业阶竞争文中避介免低驶水平冷竞争羊的侵夹害；可产电生较道高的塔边际食收益婚和附北加价孩值；保持浅个性乐与效众不鞠同产品流售价利艰润（企芹业获馅利空票间）成本管理开服厦务素创新与众库不同私强者急愈强增强搜企业苦对供竖应商救讨价详还价正的能耽力；抗御按替代待品的塔竞争斗能力键更强哭；可形喊成强萝有力唱的进霸入障迹碍。努力找使内斜部可悼控的小有利盲因素宗的完娇善和逼壮大缘瑞，外仁部不滴可控烘的不稀利因引素的订减少制，此牵消彼亡长，习终能逝由弱帝变强腿。竞争远场不存相信拐眼泪洽。保护党不能林使企责业长贺大，块企业树只有突在竞再争的降环境泼中才懒能成谣长壮纠大。我无陶力改联变世法界，但能长改变膀自己3.集中奋化战雄略——把经成营的浇重点贤放在蔑某一痒特定浪的消轨费群遗体，含或生想产特亩定的狼产品触或在还细分仗市场滋上为迈特定陷的经顶营目陕标服僵务。北其竞普争力妄表现才在：集中乎优势绢兵力贯打歼楚灭战“因院为专呆业，炊所以程更好附”--纽奉--愧-能比泪竞争肆对手抬提供蜜更好喉的产耽品和障服务碌，更相能体辫现和脉谋求查差异超化和闪低成厦本的楚优势邀；滔滔广长江尊之水爹我冠取一族瓢而续饮“你很剃难是嘴全能挨的多检面手松”，--修--锅--可避义免战央线太涂长、辈四面贡出击清、精维力分脂散、尼疲于骑应付忌。多消元化膛经营币的教降训太豆多了箩；兵法累云：帖伤其演十指洒不如堪断其评一指更能涉在竞揭争对有手的伶薄弱咐之处展串开竞卷争;不是堵大小乏通吃,而是许追求卡“局逝部市场命高占厘有率勾”宏的目境标，售在行学业中获得泄高于弓一般队水平绍的收肿益。竞肝争亏方愚式长的笼演圈进创新服务成本您效率品牌质量纽奉技米术战部略混优城势差异计性吵低成葬本M.孩Po妈rt框er的竞魄争模全型集壮中朴化折战裁略差异稿化战笔略低成宫本战控略整个基行业橡特腊定部券分战略能目标1)价格伸战能徐做大封市场赛吗？2）价占格战粱使得悄几败猛俱伤门，谁慕最高块兴？3）抢浑得对阁手的签市场禽份额穷靠得夜住吗垦？4)竞争勺对手协可能识会做晌出什祥么反旷应？5）销沸量上次升利析润下流降，触三三节见九斜不如徒二五姜一十丢，企慢业获歉利能城力未亮能增绵强，子非理盘性、居不合心算；6）了致解一棒下你就的成辜本构蛙成，活你的疗消耗谜战能字拼多乳久？价火格揉战奥评求说竞争坚场上吊没有销大小补，只早有强船弱；物竞伐天择别，适正者生盆存，胳竞争售使强丙者跃削升天跳堂，鲜弱者洁惨跌踪蝶地狱击；一切瘦都在艘改变全，唯炭一不花变的就散是变骡。大不侵等于持强写强才依能够暑大差异被化——设计洋、选傅择一株系列那有意伤义、缠有价默值的局差别亮，以种使本块公司澡的产菌品、帐服务御与竞滩争者幼相区区别的廉行动戏。1）重类要性胞：该滤差异女化能救向相麻当数陷量的以买主火让渡蒸较高折价值果的利赤益；2）独起特性扣：是赵其他伐企业踪蝶所没小有的拣；3）优努越性龄：该乖差异平化明内显优奔于通甲过其滤他途滑径获絮得相椒同的她利益拳；有效疲的差锣异化4）可喝沟通吃性：耳使顾珍客能惜够并思易于归感受化到这刻种差惊异；5）不礼易模腿仿性票：难板以为班其他押竞争脾者跟党进模哪仿；6）可乐赢利紧性：汗可以银为公叠司带日来新美的利璃润。差异笑化能动使公也司得藏到竞耍争利攀益的违根本匠原因趋是使芽顾客垄认识橡到该臂差异垄的价劣值，树从而鼓愿为茫这种踏差异“多付组出一但点”。差译异纤化缘瑞之悬路产仰品托服上务乏通榆路轿人客员拒形案象品质\性能送货员扁平首化日能杂力CI朱S定位\卖点安装连锁夜网络礼貌\亲和欧力美誉拾度销售朽诉求用户蜻培训专销\直销可信盯赖性序知零名度可维工修性咨询角服务电子私商务责任埋心肚文化款式维修销售绣管理沟通隐能力晴媒体品牌…..团队贩事件特色竞争董性差喷异化怪的工腥具有效戴地向番目标烛市场袋显示肥与竞释争者岩的差棵别，泉使目谋标市痒场了刺解、及辨识鸽和接肆受。从经应营无书差异抖化的杆产品傻转向累经营策差异仅化的瓣产品友，每漏一个悄产品绞、服坛务都辱可以仅做到于差别投化。出奇格制胜,选择积在产砍品、址服务祖、人惜员和蓄形象肺等方帖面与沙竞争叙者的第不同照之处原。提供菠的产追品——1.更好--窜--酒--在某芦一方快面改录进现收有产纵品，立超过建竞争央对手分；2.更新--拦--钟--前所挨未有柏或改疼进解神决了旦以前盛产品竟存在阀的问罗题；3.更快--生--允--购买演产品富或接胞受服倘务时坡更方水便更劝省时报；4.更便跑宜--秀--改--用较溪少的先钱得感到同传样的旦东西拢。产庸品砖差械异半化卖点:US胃P独特严的销睡售主四张(U臂ni赖qu匪e印S候el换li袄ng渐Pr绿op副os纤it斧io均n)“产品扛应当厨至少黑有一厕个与掉竞争机产品抵不同推的特选征,并且职易于材通过姥广告超传达扶给消损费者喘。”这种慕差异她或特锅征既庄是产域品的卖聋点,也是爱销售鞠者的征诉求,是吸引晓消费讲者注桶意力锤和打翼动消壶费者购扮买欲此的闪躬光点肃。产品宋独特申性的竹要素捞：1）与沿竞争匹对手构有明橡显的额实质胜性差沸异；2）该民独特新性不回一定筝局限延于产狂品的丙品质滥和特惧性，迈还包辟括其于外形甚、名仆称、录包装鸦等的诊任何恒改进挎。3）你创的产舅品的链独特帽性可苍能其接他竞娇争品膛牌也磁具有夸，但馒是你狡第一场个提果出来日，未板被竞煮争对祝手宣怠传过胡，“你独具杆”的专属性翼即归循于你冰。U慎S狭P策略4）驼该独泻特性糟可能厚早已狠在你脾的产狱品中顽存在蝇，并踢非新域创造卧，但磨过去透未被共发现魂和提男及；5）承产品望的独续特性木利益户应真筋实可烟靠，携恰到与好处镜，避忍免宣艳传过屑大而鹿不可艰信，最过小躁而不去能激歉发消好费者红的购患买欲祸；6）该这独特腰性给砖厂商泳带来贡的利益逼应足汽以补蜘偿为食该独反特性付出携的成迁本。当产国品差肺异化话较难膛做到油时，古竞争匆取胜滋的关余键常字有赖叼于服叹务内鸭容的杀增加汪和服搭务质钱量的赴高下泄。海尔竿礼来虏公司永新盐加坡崖航空量身惑定制贯独特刮的服巷务——顾客匀往往棚并不简满足充于一刷视同宾仁，毁而更构期望盖得到巧特别客的关出爱和罪更个暑性化宅的服接务。服务砍差异学化社会犹越发恋展越去进步科，对倦服务右的需陈求就科越大拌。服齐务的阀扩张日空间骡巨大责。产业汉的竞鞠争压漫力越炕大，古越使划得企医业在法服务兽的内待涵方阴面下棒大力央气，富花大扩工夫果。在品肢牌战暖略中钱，服资务在殊对品谱牌的坚贡献贼率和册对于扛增加馅附加碗价值其，提骆供更苍高利映润方悬面起畏着重晕要的廉作用。服务厚是创文造可陈持续贪性竞戒争优室势的递一个暴重要岁竞争厘界面谊。销售惰人员赵角色衰的演协进：闲产品坊推销俯员技术制推广珍员专业/经营次顾问服务析创新挽创易造价旗值创造寨差异波再园造优才势经过诸严格忧训练露的人羊员具腐有以馅下特班征：除了笔精熟恳的业透务技激能外骑，称职曲谦恭虫诚信可靠构负责小善于贫沟通——竞争爬的核俱心是人才佳的竞熄争人球员缺差异部化通路叶差异泛化的闭实质孝是营罪销理绩念不斜断进室步：1.通路吵扁平骂化、舌直销仔、量础贩意兔味着站减少积中间司环节街，让孝利于湾顾客欺；2.网络虫化、橡深度装分销奏使终徐端顾俗客大卵为方袜便进衬而拥顺有了方较大士的市剖场份杯额；3.专销病、连缠锁经弯营可色形成飘和维菊护自见己特衣有的脉品牌记与市即场通顽路通摇路石差确异闲化1.卷C侧I谊S（Co博rp瓦or可at丢e忌Id惹en抽ti芽fy茫Sy灰st猪em）：1）理伟念识拥别MI（Mi悠nd南I知de任nt零if仪y)：抛经芦营观补念发展列战略裤企业淘哲学元价值硬观念企业亡文化优行为之规范睁企业率精神企业木口号宗、歌婶曲是秘其表届现形塔式2)活动厘识别BI客(B原eh熄av舟io旦r腰Id略en嘱ti第fy驼)：对内颜活动--仆--提高碑人员休素质掉推动离技术洪进步改善任工作梢环境巧和员贼工福士利条胶件教育恋训练尘向心怠力旗凝筝聚力0企胞业冤形汗象楼差纯异暮化对外渣活动--咱--市场错开发顺产吓品销欲售公共村关系诸广雪告宣陷传公益缩慧活动3）视循觉识倾别VI（Vi廊su尘al宇Id瞒en显ti派fy轿):以系放统化稻的视驱觉识随别表只达方司式传旦播企郑业信刊息--道--议--企业话名称敲品牌孙标志秒标准冻字给标喉准色愧服装汁旗帜桃包装锁设计先系统姨办公爷用品装工作素场所……CI益S是树MI是根BI是枝VI是叶“在一无个富违足的串社会极里，查人们布已经稠不太不斤斤渐计较唤价格奸了，若而产傲品的彩相似商之处懒又多席于不抢同之鬼处，氏因而将商标妙和企秒业的专形象聋就变礼得比避产品痰和价紫格更创为重拦要。”——迷《美国》周刊众生禽芸芸站没有看个性困差异,在单忙调的镰环境救中,谁也勇活不佳好。没有伯差异若就没冬有优戏势，状就没强有利骆润！CI摔S是极玻为重贤要的异差异誉化竞跨争手味段现代将竞争影并不下在于各虹公司体生产淘什么产品狸，而嘱在于贿他们能为问其产称品增倒加些什么忆内容秤，如扯包装咬、服务蔽、广蜜告、傍咨询爆、融资谋、送握货、者仓储晋，以及说为人桶所重踩视的包其他价飞值。产品够的五伏个层禁面产品萌的五龙个层预面企业匆、产多品定岸位见逗差异失！潜在书产品附加野产品期望靠产品一般忍产品核心利益制造烛和提闯供“一般术产品”似乎功并不创难，截当今眼的竞珠争层才面主运要发刑生在“期惑望产郑品”（即枯好、百舒服克、可帆靠--右--）和“附这加产提品”（即穿更好芹、更妻方便斧、个抛性化龟服务--驳--）的检层面市，这湿也是则与竞利争者犬产生忧差异泰、特惕色和讽提高烂附加贴价值贫，创往造新构的利戚润增梁长点蜓的竞亡争界贤面。差异系和竞涨争发捆生在哪菊个层投面？问题榴：1.发现哗顾客饥的附单加利球益和索期望际利益争，并蓄促成公其转烫化和宿实现享。2.实现踩附加笔利益战带来耳的收壤益是卖否可兰以大趴于为误之投著入的微成本津？3.竞争棍者的构反应——A暑)模仿旨跟进乎？B晶)提供河新的清特色既和利堤益？C干)反其掉道而旺行，巴专注拴于目稍标客匆户以绍某一珍低价牵位提须供一岭种期科望产少品.现在密的商掩机——期望妹产品档、附园加产康品提供怜更好挠、更渴有特其色的嚷产品叼和更炼好、绿更人照性化饺的服究务。未来霸的商雾机——潜在际产品附加剧产品草包含江着产龟品的沫今天译，而链潜在横产品虚则指统出了锅其可灵能的磁演变驱，预旅示着般产品们未来室的方资向和垮商机喝。商机察：着悄手现伙在地着眼怀未来最好割的品登牌不炸仅能爪传达踩质量哈的保尺证，婚也是棒销售阅者向抄购买课者长湖期提亿供的枕一组都特定撇的特采点、彼利益恒、和橡服务盟。一个谱品牌妹可以膝表达6层意牵思：1）属啦性：洪如梅叹塞迪蜻斯表丙现出省昂贵菠、精丹良、峡耐用怕、快蓝捷。2）利娃益：骄顾客滔不是瓣购买皆属性邮，而是荐购买数利益摄，属贩性需敞要转狱换成功军能或惕情感石利益忽。品莫牌得就划是差鞭异3）价池值：烈体现耐制造宝商的逆价值玩观及的特定转的购伟买群匙体指夸向；4）文虾化：后可以异象征鲁和附笔加一数定的践文化馋内涵最，如峡梅塞烂德斯节体现笑德国抓文化烤－－母品质屡、组都织、字效率筒；5）个爸性：士显示须与众覆不同仗；6)使用注者：克体现势购买尿和使用该由产品壤的是身那一卖类消百费者熔。定位缝就是喉确定却放弃汇与保住留，挺以独做特的恭个性——品牌体力占任据市稻场（坟品牌眯独特此的竞葡争力稠）。品牌伯定位守三策假略：1）找面准目至标市聪场（抛产品虫适应隐群体蕉和目础标对反象的置所需挣、所樱好）尺。2）强丸化提炊升产污品优盈势（迅突出误个性学，没俘有差四异就鬼没有昏优势乖，品拍牌扩旦张就齐失去菜了势携能）梅。3）选迎择定括位方料法--聪--功能衰性定玩位（绳理性哗定位葡，突出扯产品桂的功俘能价肾值）弃；品宰牌格也咸是诞定港位表现咱性定颈位--富--（感情亦定位枝，无宴法显锹示产忧品独夜特性柜时，昨或有扩意从雁某一肢角度越进行饼产品桨形象止设计运策划嘴）“孔府尸家酒——叫人符想家也”综合秋性定丙位--肚--上述陡二者桨的结能合，明使产搂品定偏位适品应消悼费者麻的选络择心沿理。味之培素珍味精成功枣品牌躲的传墙播离谦不开匙产品箭的差珍异性胖，有娃个性耳才能以形成剪热点校和传垮播由乡丰头，拘才有迫传播贱效果武。绿色相产品——具有嚼鲜明吓时代愈特点税的差缴异化碗标志芳。绿色字营销——农牧取产品每销售径竞争更的新虑课题倦，是广农牧则企业拳竞争架优势渣和核江心竞民争力晨的新讯高地阀。竞争暮已经笨开始皱，竞秩争正份在进洗行……农牧逐产品访差异命化竞拖争的帮新界谱面环境——生存——可持梅续发化展是虽当今钥世界皂的时执代进域步最拉强音糟。1）骨绿色掀壁垒——市场雕开拓刃的新缝障碍IS略O—断14叛00形02）绿上色营宪销：楼产品兆的原散料、制造梅、包兆装、毙运输喘、储管存、销售世各环链节少突污染坚或无煤污染（旗全程历绿色逼）。绿色升营销娘：农舌牧产管品差梯异化城的方只向特点:更注详重人座类社白会的吗可持迈续性多发展尸；更注是重消吸费者龟的生搏活质目量和剖生命迎安全捐；更注普重企劲业的释社会罗责任此和社室会伦疮理道赢德。难点倦：为保茧障全坏程绿冒色需炕较大少的人露力、裤财力渴投入砖，过吨程中胶有许猛多不旺易控云制的尺内外虑因素芝；消费现者对燥该绿咏色特财质的嫩识别斧和认测同；消费爪者是玩否愿冈意和锻能承择受得吵起绿帝色产虏品必按然带辈来场的成钢本价炸格的代上升家（应旦有合辩理的踢价格涝差）味。农畜敬产品碰无品简牌的篮时代寄正在约隐退广，农拥畜产伪品的蓄品牌悔时代君正在悬到来劲；绿色箭农畜乒产品别的价访格差币正在石起着洗指挥陕棒（秘导向跪）和透杠杆丸（放他大）旋的作猎用，篮影响脊着饲伯料业宵和养我殖业筑的发院展；饲料覆业的笋竞争泳正从闪单纯疏的饲节料品辜牌竞锅争转皂到农方畜产届品的仅品牌蛇竞争窗，从惜抓饲辨料销符售转匙到抓旦终端义产品秘的出负路的全竞争添；Op袜po碎rt翁un艇it牲y?常C塌ha赢ll救en储ge窃?——农产喇品也被要讲嘴品牌济了1.京、遣沪、驳津、泽深等愁大城牺市率肃先实葡行农配产品浇市场帜准入迅制度追，超驱市将深成为播市民颈购买骂农产弊品的哲主要割场所备，农膛产品祥市场修逐渐智淡出遍；2.大中扰城市怕农产肯品市哲场的机检查栽、标概识、开追溯叫制度女将逐腥渐把枣低劣减质农产品烘逐出务正规太市场巷；3丝式.官方泳的管馆理制捡度与之民间毫的绿色面消费组要求浑形成师强大陈的市场干仔预力渗；Op角po番rt卷un性it睬y?夏C犹ha再ll门en嫌ge案?——城市全农产纵品市且场正寒在发划生变撕化大中盖型养挺殖场馒因其擦规范御化的仅管理刘、批蜘量化壳的生圈产而军使其海品质寒可靠作、便辈于监菜控，追正成仁为大满中城服市正齐规市阀场的五主要局供应窝者；分散岁、小宴型的请养殖顺户则帮因其极产品央品质矿不可波靠、杀不能砍满足柏批量浇化采械购要狼求而钢只能住面向贼小城雅镇、缎乡村馆等分康散的腐低端缴市场耗，二饿者的阶价格软、利腿润差帽异何暖其明撇显！你不雄得不咳作出躺选择这是视谁的葵机会蜂？合纵温连横即纵横按捭阖整合汽资源符抓产吃业链唯有茶有实阁力的劈燕公司恐能在锄此方辉面有崖所作微为，而那炎些实咏力和伞禀赋梦较差粱的公狗司却弄只能听望而告却步策。这更宵是挑沫战！Op材po秘rt叫un音it钩y欲or笛C繁ha所ll菊en弄ge优质寸、守新鲜切、安山全－－芳消费柳者对箭畜产键品最剑关注梨的问山题。问题四：a)养殖贷者未蹄必全会程只暖用一烈家饲税料，幼不席添加瓶其他原猫料；b)疫病阶防治亲用药梨不一宵定规栏范；c)屠宰金、加轧工、躬运输怀、销估售过路程中换的污坛染。以消日费者样的立位场，谜只有茅最终俱的动眉物产颤品或全食品歇符合歌绿色曲要求拦，才仰算得丧上是面绿色庄食品偿，才盟承认忙饲料捏是绿投色饲枣料。绿筛色吨饲疏料柜营山销绿色则饲料得营销荒的网滴络1)养殖扛者：佣有道激德和棋社会蜘责任破的养泉殖户蛋、养因殖场片。言有须规模喊才能鉴有品剃质。2）畜庆牧产稻品的权初级怨市场兆：确搭保专这人收嚼购、中定点指定柜驶销售巾，并缎突出哈绿色银宣传馆。3）饲枣料企昨业应侨控制输、主队导全至程：宇选择芦养殖海户线、建柳立绿弓色畜旷产品痛基地恨、指意导养今殖、胜定人霞收购茫、抓懂好销颤售商延和绿圆色信课息传俭播。饲料拼营销郑中的腾绿色庆通道产销休一体晨化袜全返程绿佩色化设置厌绿色撑进入滚障碍—定点犯定炼品牌次点--线--网原料骡饲料适养甚殖辱食品今零筒售供应鞋企业甲业篇加工坟业雅业