世联淡市营销案例高发城驰

高发城驰项目淡市营销总结2008年6月5日项目基本资料位置：福田区福民路与益田路交汇处建筑类型：高层占地面积：9159.30平方米总建筑面积：52210平方米容积率：5.72总户数：648户停车位：200个发展商：深圳市高发投资控股有限公司物业管理公司：圣廷苑酒店管理中心项目背景项目开发周期长达十几年，期间几易其主，名字也从原来的“滨基雅苑”改为“中区王座”再到现在的“高发城驰”2007年5月30日开盘，开盘销售率接近30％开盘后销售极度缓慢，截止2007年12月9日销售率仍为30％左右。世联地产于2007年12月10日进场。项目销售停滞长达三个多月9.28新政后，深圳商品房交易量急剧下降市场背景9.28从2007年6月份以后销售量出现下降趋势，截止2008年1月份销售较2007年6月份下降58.5%。2007年各月商品房销售均价波动不大，2008年1月份销售均价较9月份下降5.5%。需解决的问题如何扭转烂尾楼形象？如何让沉寂多时的项目重新恢复销售？如何在淡市中持续快速销售？

存在问题一：价格体系B号楼A号楼低层低价单位快速消化1、层差大，高层单位相对滞销。

同一单元高低搂层总层差达1.1万元/平方米。普遍搂层极差在4000—6000元之间，楼层差异约在150—200元/层/平方米。2、A、B两栋之间无销售策略，两栋之间散乱，四处开花。大层差及缺乏价格策略引导，导致A、B号楼同时往低价单位消化。备注：本销控数据来源于2007年10月12日网上登记数据。无考虑内部销售部分数据。项目诊断色块户型房号剩余比例剩余均价一房10和463%24444小两房1和772%22525南向景观两房2和372%27884北向景观两房8和952%23912东西向两房偏南5和1286%24239东西向两房偏北6和1180%22640从各单元均价看，原定价过程中，过度考虑朝向、及景观对项目的影响，忽略对视/视野的影响，导致东西向单位滞销，而北向性价比单位高的两房销售较快。均价剩余套数热销热销难点难点难点存在问题二：推广渠道2007年项目低调开盘，开盘后基本无明显的广告投入。2007年9月，房地产市场转冷，广告投入量适当增加。开盘前：地铁广告：2007年5月（持续一个月）晶报：2007年5月（开盘信息）网络：房信网/搜房通栏广告户外：107国道立柱电台：目前持续进行（上班时间）现场楼体包装：LOGO、商业包装开盘后，9月份增加广告：南方都市报：3次小全版+3个小方块网络：房信网/搜房通栏广告与半球合作挖掘项目卖点炒作电台：目前持续进行（上班时间）户外：金田路立柱、107国道立柱香港客户DM推广整体性弱项目诊断存在问题三：推广信息“烂尾”记忆尤在，城弛高调形象尚未建立网络说：“烂尾楼”，信心不足业内人士说：听说过这个项目，不过具体怎样不是很清楚，就是那个烂尾楼改造的项目吧，地段太好了。客户说：现在投资有点太贵了行业内外对项目的认知度不高，相当部分人仍停留在对项目“烂尾”形象的记忆中，“高发城驰”的高调形象尚未在客户心目中奠定。项目诊断存在问题三：推广信息推广主题与客户需求不对位时间报纸类型版面诉求9-14南方都市报小全版谁忽略了深圳CBD的投资机会？9-14南方都市报小方块珍稀热销中9-19南方都市报小方块珍稀热销中9-21南方都市报小全版收藏公园领馆，珍稀CBD机会9-26南方都市报小方块珍稀热销中9-27南方都市报小全版领驭福田口岸，统御两疆财富投资、口岸物业、公园旁的房子成为项目的核心诉求点。而项目的核心价值“福田中心区地段”则被CBD简单带过。受目前打压“投资”及限制外资的影响，投资的价值已经减弱，推广诉求需回归到产品价值本身。

项目诊断存在问题三：推广信息核心卖点不清晰分类目前项目核心广告描述对应点地段决不是每个中心都可以被冠之CBD/中央权利，没有仰望的姿态只有征服的权利/跨疆双城领土，世界是你脚下的地图福田中心区、皇岗口岸资源封疆为王的人本身已是风暴，再多的自然也只是陪衬皇岗公园配套服务五星级酒店式服务、礼享全球至上尊崇圣廷苑物管顾问/五星级生活服务品牌第五大道，06深圳西岸完美收官；城弛，高发控股07向CBD的致敬之作发展商实力产品这里，每一处领地，都充满对生命本原的尊重37—59平方米阳光露台一房两房线下折页及卖点展示物料，均采用了过于华丽的语言描述项目的核心点，最终使得核心卖点被华丽的文字淹没，使得项目卖点含糊不清。存在问题四：客户体验这是我们看到的多年裸露的框架凌乱的工地施工工人较少展示细节粗糙容易引起客户产生“烂尾”及“质量不过关”的悬念客户信任度降低项目诊断存在问题四：客户体验这是我们感受到的现场服务现场冷冷清清——无背景音乐、客户量不大，整体显得萧条销售服务——略带疲态看楼路线——无人看管，仅有一名电梯操控员，样板房上面没不有任何工作人员，存在客户被困样板房的情况。服务卖点无一呈现——除门口开门的服务人员外，现场基本没有体现任何与圣廷苑物管的有关联的服务展示。现场的服务与原希望宣传的服务卖点存在较大落差。原定卖点在项目中无一体现。项目问题汇总分类卖点诉求推广渠道价格展示现场感知问题罗列1、小户型的核心地段卖点及项目本身的价值卖并未获得有效梳理。2、以“投资”为核心的宣传基调与目前的核心客户群产品错位。1、前期营销推广零散；2、缺乏系统的项目形象建立；3、缺乏针对性且有效的推广方式1、大层差，导致低层低价单位快速销售，高层单位滞销；2、对朝向及景观的过度关注，导致东西向主力2房滞销；3、价格表无加入销售策略进行引导，价格表无法活起来。1、项目核心卖点在项目样板房及销售展示中心无法得到有效的强化；2、项目包装尚未完全摆脱项目烂尾楼形象。1、现场人气不足，现场服务出现明显疲态；2、五星级服务承诺无一体现；3、服务人员不足，客户在看房过程中容易被服务不周而降低购买信心。问题归类为什么客户不来？为什么不成交？需解决的问题如何扭转烂尾楼形象？如何让沉寂多时的项目重新恢复销售？如何在淡市中持续快速销售？

问题转换：问题一：如何让客户感知并感兴趣（如何来？）问题二：如何让客户接受并决定购买（如何成交？）舍弃祸大策请略，停利用宰实销帽的小椅调整今，以供实际炼销售成绩获取纽奉发展翅商的信任，将饭每个幸有效牌的小轰措施窗都落元实执行，以忆完成糖更好迷的销汇售成绩。如何参来？如何死成交分？卖点型述求问题鼠分解推广您整合推广戏渠道现场关展示促销墙策略价格描策略团队叉激励卖点榨述求园－－误更直发白有误力的模卖点用诉求守，更碰吸引股眼球质的画覆面设假计。如何平来？不平累庸，软要突盾出！推广产渠道烘－－单更针倘对性镰且实喉销性尝的推梅广方撞式如何序来？裙楼——利用部项目锻的地玩段优堤势，班以大合字报册的形超式不当断更果新销牧售信唯息。派单——周末讲安排偿派单熔人员甚到附月近商量城派利发项裤目传科单，扰夹送勇美食液活动晶券，趣令更泛多人虎前往史售楼捎处网络左整顿——在业蜘主论逼坛不重定期肆发布快项目近正面蒙信息修，以颗淹没傅负面完信息不常烛规，猎要特洒例！整体甘推广奸－－盏全新纳包装海，让圆市场访耳目浸一新如何究来？整合带项目布剩余晃单位泪，全查新推平出B栋高或层“帖天际圆景观电公寓巩”，3月15日为厦“天杆际景参观公授寓”痒样板连房开蜓放日的，项槽目形柏象焕讯然一污新，悟客户搏接受定度提国升。不平锄常，炒要反叙常！加强损展示昂－－弱通过仪现场铅展示估烘托铃销售刺气氛如何惯成交煤？现场抗活动——每周轨末的刷现场糟美食苏节活峡动，搬使客忠户长践时间敌逗留他在现刚场，去气氛皆热烈棒。音乐锄调整——将现彻场轻腾柔的捡音乐疑换成胜节奏曲感强值烈的介音乐避，调钱动购强房者聪情绪荒。销售拨物料——以物暮料展乞示项沙目缤厚纷的再中心损区生砌活不沉次闷，惨要热邪烈！加强知展示寄－－磨通过明物料育展示纵不断用释放僚新信邻息如何胡成交西？裙楼另广告——频繁目的更爷换裙鞭楼广货告，睁使客艺户看涝到项汇目不斑断的唐在动遇。活动寨告示养牌——告示户牌公誉布每首周末砖现场轧活动推，不桃断吸吸引客它户上告门。现场蓄包装——制造问各种崇营销号节点响，通紫过现伞场包温装给摔客户捐新的椒感受辰。不静苗止，谢要变深化！价格泻策略陕－－活使价虑格调净整一花步到园位而套不贬幸损如何院成交太？阶梯失式价帐格试届水方泽案——目标班：在雨价格剖调整碧后达借成每扁月50套的辉销售善量方式叮：选堤取20套单次位作娘为试逢水，漏其中12套调届整为歪原价75折，8套调踢整为更原价8折，相加上嫁之前凑调整唇的85折单咽位，肚一共萌将价擦格调币整分总三个历等级友。试水遭时间侧为两首周，伸根据絮两周项时间傅的具亏体销抬售情条况分则析出慨合理眨的价碍格调约整幅绝度。结果占：按喂照试骨验结锯果调赔整后唉，3月份宇销售73套，4月份啦销售51套，5月份楼销售46套。锐达到乏预期听理想突效果群。降价才：开窑发商逐、代检理商扔及客叼户三贪方的耕博弈首！如何否使价陵格下铁降一咐步到纸位？鸽同时趋不致撒使价链格贬折损？不手奋软，夏要到梁位！价格嗓策略引－－甘利用污价格碍杠杆拉控制兔销售至走向如何谷成交霞？正向检价格甚杠杆——利用脾正向旺价格锈杠杆眠，促枕使客柄户选贡择难萝点销苏售单量位，任实现谜销售靠走量吃的均满衡。分段侮一口丽价——利用俊分段咽一口稳价的爸方式浸，促丽使高吧层单辅位销牙售，仗加快搏销售痰走量不顺坊应，滋要引借导！促销拖策略斗－－肚利用驰针对杨性且航多样须化的讯促销寇组合协促进天成交珠。如何抚成交箩？付款侵折扣——针对谣前期想客户衣挞定睛较多顿的情取况，用特制响定付呼款优羞惠折卡扣，滚按揭监客户男四天敞内交收首期阅可获杰额外97折优汉惠；选一次作性付微款客置户七趋天内套附完邮全款获，可侮获额瓣外95折优怎惠。送全器套家订私家铁电——针对叶小户泰型，阵利用痛宜家郊家私锁及精缴选尺何寸的斑名牌业点解甚，充肥分表残达小跟户型驰的实蓄用性递，同博时增喊加超职值附极加值矮，增搏强竞很争力栽。五重喇大礼——上门赞有礼客、活胳动有倚礼、锣认购减有礼获、付允款有训礼、骂签约倒有礼核，五策重大陡礼请尺君入架瓮。节点狸式折丢扣方拔式——节点娃式额湿外优捞惠折筒扣，朋随时逗保持鲁折扣青杀伤绣力。不大咳路，静要针驳对！销售赏激励悲－－栽使销达售团岩队时肉刻保途持战便斗力如何往成交炼？增强毯团队滩执行搞力——奖惩党分明降，遇汤到问宿题及匹时总避结，射将问就题转兰化为岁经验乱，增森强团佳队执腥行力夹。发挥馋老员弃工带尤头作玩用——新老挡一帮渔一，以连带筹责任键制，涝老员眠工迅喇速帮毙助新从员工屈成长金。每天核早课宽激励——每天敞早课婚时间企，团误队激浇励，斤增强敲团队塔使命阻感及绪斗志摊。任务蒜分配——每周身任务网分配维，确哨保目淘标完难成。配合谎作战——小团轰队配触合作财战，鄙围剿到客户激励魔奖金——头炮最奖、王销冠肺奖、混冲刺唱奖不蛮瓣干，发要技厌巧！如何械来？如何齐成交颜？卖点耻述求七大任方向叮二十跟四项诱具体近措施震保证晌项目拖持续阵旺销推广桨整合推广卸渠道现场售展示促销鸣策略价格晋策略团队彻激励更实邪销性栽的卖吹点裙楼窃、派饥单、访网络电整顿天际破景观讨公寓活动荡、音估乐、仍物料