文旅产业拐点已至科技赋能大有可为

2核心观点文旅复苏拐点已至，疫后修复弹性可期。我们认为文旅产业复苏趋势明确，主要依据三大判断：1）疫情对于出行和文旅消费的影响消除，2023年五一假期国内旅游人次恢复至2019年同期119.1

，旅游收入恢复至2019年同期100.7。2）国家以扩内需、促消费为导向，文旅产业经济溢出作用强、就业人口多，文旅部数据显示，2019年旅游业GDP综合贡献占当年GDP

11.1

，直接、间接就业人数占总就业10.3

，有望成为促消费的重要抓手。3）根据文化产业评论统计，2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3,000个、总投额超3.8万亿元。随着疫情管控放开，相关项目有望加速落地，带动行业景气度进一步提升。文旅科技融合大势所趋，产业迎来转型机遇。虚拟现实、人工智能等新技术的发展，创造更具沉浸感和互动性的文旅体验，有望在文旅项目的内容呈现、收入模式、运营迭代成本、营销手段、品牌化五大层面实现优化。文旅科技已在头部景区落地应用，根据我们抽样统计，2022年5A级景区中VR/AR/光影秀/数字文化产品/虚拟人的渗透率分别为25

/14

/46

/37/7。我们预计2027年文旅科技融合带来的增量市场规模有望达到1,606亿元，市场空间宽广。产业链协同要求更高，项目运营是核心要素。文旅产业链中，项目运营环节直接面向C端，在经营杠杆的作用下能够撬动巨大客流。随着科技在文旅行业的应用，项目协作的复杂程度加大，运营在文旅项目中重要性提升。目前，文旅及相关产业内公司依托技术禀赋和文化产业能力，加大文旅运营方面布局，有望打开成长空间，带来价值重估。风险因素：宏观经济修复弱于预期；局部疫情反复超预期；地方财政紧张导致文旅项目投资进程放缓；科学技术发展不及预期；行业政策收紧；市场竞争加剧。CONTENTS目录3文旅复苏拐点已至，疫后修复弹性可期文旅科技融合大势所趋，产业迎来转型机遇产业链协同要求更高，项目运营是核心要素41.

文旅复苏拐点已至，疫后修复弹性可期出行恢复：文旅消费强势爆发，五一旅游数据创新高消费复苏：扩内需、促消费全面加力，文旅成为重要切入点III.政府支持：政策助力产业回暖，投融资支持开启新篇章5经济发展带动文旅繁荣，疫情后需求亟待释放。随着我国经济高速发展，居民生活水平和消费水平持续提高，国内旅游业收入和旅游人次不断增长。根据国家统计局和文旅部的数据，2019年国内旅游业收入达到5.7万亿元，旅游总人数超60亿人次，全国人均年旅游次数达到4.3次。2020年以来，疫情对线下出行消费带来较大扰动，文旅需求亟待释放。2023年五一文旅迎来热潮，释放积极信号。根据文旅部数据，2023年五一假期国内旅游人次达2.74亿，恢复至2019年同期119.1

；旅游收入1,481亿元，恢复至2019年同期100.7

，文旅市场加速回暖。随着疫情放开，跨省游、长线游需求进一步释放，2023年五一假期，游客平均出游半径180.82公里，同比增长81.6。国家统计局，中信证券研究部中国年旅游人数（亿人次）及人均花费（元）1.1

出行恢复：文旅消费强势爆发，五一旅游数据创新高主要节假日国内旅游情况与2019年同期对比5.260.128.832.525.302004006001,0001,200010203040506070旅游人数（亿人次，左轴）人均旅游花费（元，右轴）需求压抑，亟待释放88.6%119.1%0%20%40%60%80080%100%120%140%旅游人次恢复至2019年同期（%） 旅游收入恢复至2019年同期（%）资料来源：国家统计局，文旅部，中信证券研究部61.2

消费复苏：扩内需、促消费全面加力，文旅成为重要切入点国家政策加大力度扩内需、促消费，文旅产业有望成为促消费的重要切入点。

2022年12月，中央经济工作会议将着力扩大国内需求放在了五大任务之首，强调要把恢复和扩大消费摆在优先位置。文旅行业市场需求大、对当地经济有明显溢出作用、能够拉动就业增长，文旅部数据显示2019年旅游业直接、间接就业人数占总就业10.3

，GDP综合贡献占当年GDP

11.1，有望成为促消费的重要抓手。资料来源：中国政府网，中信证券研究部7,9907,9917,98710.28%10.29%10.31%10.0%10.1%10.2%10.3%10.4%10.5%9,0008,5008,0007,5007,0006,5006,0005,5005,000201720182019旅游直接和间接就业人口（万人） 占全国就业人口比重资料来源：文旅部，中信证券研究部5.45.976.639.139.9410.940286410122017201820192022年扩大内需、促进消费国家层面政策盘点发布时间政策名称发布方政策要点2022年3月《关于落实<政府工作报告>重点工作分工的意见》国务院多渠道促进居民增收，完善收入分配制度，提升消费能力；推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式；提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿。2022年3月《关于加快建设全国统一大市场的意见》中共中央、国务院立足内需，畅通循环。以高质量供给创造和引领需求，使生产、分配、流通、消费各环节更加畅通，提高市场运行效率，进一步巩固和扩展市场资源优势，使建设超大规模的国内市场成为一个可持续的历史过程。2022年4月《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》国务院应对疫情影响，促进消费有序恢复发展；全面创新提质，着力稳住消费基本盘；完善支撑体系，不断增强消费发展综合能力；持续深化改革，全力营造安全放心诚信消费环境；强化保障措施，进一步夯实消费高质量发展基础。2022年12月《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》中共中央、国务院全面促进消费，加快消费提质升级；提高供给质量，带动需求更好实现。2022年12月《“十四五”扩大内需战略实施方案》国家发展改革委促进消费投资，内需规模实现新突破；完善分配格局，内需潜能不断释放；提升供给质量，国内需求得到更好满足；完善市场体系，激发内需取得明显成效；畅通经济循环，内需发展效率持续提升。旅游业总收入（万亿元） 旅游业对GDP的综合贡献（万亿元）资料来源：文旅部，中信证券研究部中国旅游业直接和间接就业人口中国旅游业对GDP的综合贡献71.3

政府支持：政策助力产业回暖，投融资支持开启新篇章资料来源：各部门官网，中信证券研究部国家各部门出台一系列政策组合，助力文旅产业复苏。自疫情以来，文旅行业遭受重创，政府出台了一系列纾困政策，从税收减免、金融支持、刺激消费、行业补贴、审批管理等多个层面积极为文旅企业、文旅业从业人员纾困解难。2020-2022年文旅产业重点政策一览时间政策名称发文机构政策要点2020年11月《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》文化和旅游部强化文化对旅游的内容支撑、创意提升和价值挖掘作用，提升旅游的文化内涵。以数字化推动文化和旅游融合发展，实现更广范围、更深层次、更高水平融合。2022年1月《关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知》国务院着力推动文化和旅游深度融合，着力完善现代旅游业体系，加快旅游强国建设，努力实现旅游业更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展。2022年2月《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》国家发展改革委等聚焦旅行社旅游服务质量保证金扶持；对旅游企业阶段性实施缓缴失业保险与工伤保险费政策；对重点文化和旅游市场主体加大信贷投入，适当提高贷款额度；鼓励银行业金融机构合理增加旅游业有效信贷供给。2022年3月《关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知》文化和旅游部做好普惠性减税降费政策在旅游业领域的落地服务，推动普惠金融政策在旅游业领域加快落实。2022年5月《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》中共中央办公厅、国务院办公厅发展数字化文化消费新场景，大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验。2022年7月《关于金融支持文化和旅游行业恢复发展的通知》中国人民银行、文化和旅游部加大对文化旅游行业的金融支持力度、提供差异化金融服务、完善文化和旅游企业的信贷供给体系、进一步拓宽文化和旅游企业的融资渠道、改善对文化和旅游行业从业人员的就业和征信服务。2022年11月《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》工信部等5部门在工业生产、文化旅游、融合媒体、教育培训、体育健康、商贸创意、智慧城市等虚拟现实重点应用领域实现突破。2023年1月《关于试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家出境团队旅游业务的通知》文化和旅游部2023年2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。即日起，旅行社及在线旅游企业可开展产品发布、宣传推广等准备工作。2023年3月《关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》文化和旅游部进一步加强在线旅游市场管理，发挥在线旅游平台经营者整合交通、住宿、餐饮、游览、娱乐等旅游要素资源的积极作用，促进各类旅游经营者共享发展红利2023年4月《关于恢复旅行社经营外国人入境团队旅游业务的通知》文化和旅游部要求旅行社严格落实团队旅游管理各项制度和规范，提升入境旅游服务质量，切实维护旅游市场秩序，展示中国旅游的良好形象。81.3

政府支持：政策助力产业回暖，投融资支持开启新篇章资料来源：文化产业评论微信公众号，中信证券研究部区域项目

文旅项目数量

文旅项目规模江苏 2022年重点文旅产业项目建设和投资计划15个竣工+52个在建+3个储备列入地方政府考核目标项目14个，单项目总投资不低于3亿元浙江 2022年浙江省文化和旅游重大项目195个重大文旅项目 总投资1,792亿元，年投资357亿元福建 福建省推进文旅经济高质量发展行动计划209个在建项目总投资近2,000亿元，年投资209亿元广东 广东省2022年重点建设项目计划 70个 总投资3441亿元海南 2022年产业投资提升年行动方案114个总投资1,913亿元，年度计划投资240亿元安徽皖南国际文化旅游示范区2022年文化旅游重点项目库148个总投资883亿元，2022年计划投资128亿元02004006008001,0001,20001,0002,0003,0004,0005,0006,0002020

20212022投资额（亿元） 项目数量5,7041,0274,1086131,616194资料来源：企业预警通，中信证券研究部文旅产业高质量发展成为主攻方向，文旅项目投资掀起新热潮。2021年12月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，提出“坚持创新驱动发展，优化空间布局，构建科学保护利用体系，完善产品供给体系，拓展大众旅游消费，建立现代治理体系，完善开放合作体系”七项任务。各地文化和旅游发展规划、文化产业发展规划等陆续发布，产业发展方向明确。根据文化产业评论统计，2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3000个、总投额超3.8万亿元。文旅专项债投资额规模、项目数量不断上升。文旅产业资金需求量大、投资回报周期长，投融资活动是影响文旅产业发展的重要因素。自2018年第一支文旅产业专项债发行以来，文旅专项债的额度和投资数量大幅增加，成为地方政府支持本地文旅发展的重要手段。根据企业预警通，我国地方文旅专项债规模由2020年的1,616亿元提升至2022年的5,704亿元，项目数量从194个提升至1,027个，为文旅项目的开发落地提供支持。2022年部分重点省份文旅项目规划情况 地方政府文旅专项债总投资额及项目数量情况92.

文旅科技融合大势所趋，产业迎来转型机遇发展趋势：三大要素驱动融合发展，沉浸式体验前景宽广技术应用：技术创新不断涌现，文旅产业应用加速落地III.产业赋能：文旅业态全面升级，商业模式持续优化IV. 市场空间：2027年市场规模有望达到1,606亿元102.1

发展趋势：三大要素驱动融合发展，沉浸式体验前景宽广资料来源：奥曼迪，建来网络OTA，中国游乐，光明网，高科德，全球行，中信证券研究部

注：标注年份为中国最早应用年份随着疫情管控放开、经济和消费复苏、行业政策落地，2023年文旅产业有望迎来复苏。其中，随着科技的发展和应用，文旅体验形式更加丰富、文旅商业模式不断优化，有望打开发展天花板，带来企业长期价值重估。科技进步重塑文旅业态。通过对文旅业态变化的复盘，我们认为文旅与科技融合发展的历史可以分为三个阶段：1）传统文旅阶段：科技在文旅业应用不足，产业发展动力主要依靠对原生态旅游资源的开发，并采取传统的人工管理模式，创收手段单一、运营效率低下；2）服务升级阶段：机械设备的应用及信息技术、互联网的发展使得文旅服务的效率和质量大幅提高；3）体验升级阶段：虚拟现实、人工智能、大数据、区块链等新技术的发展，创造更具科技感、沉浸感和互动性文旅体验，实现文旅品质进一步升级。文旅科技融合的发展历程112.1

发展趋势：三大要素驱动融合发展，沉浸式体验前景宽广资料来源：中国旅游景区协会，华侨城创新研究院，中信证券研究部游客需求提升、政策支持、技术进步三大要素推动变革。在当前的文旅科技融合中，游客需求提升是驱动创新的核心要素，更“好看好玩”的高品质科技文旅体验成为热点，政策支持、技术进步也加速了业态转变和项目落地。1）游客需求升级：科技带来新奇感和沉浸感，升级文旅体验。随着人均旅游次数的提升，以纯观光旅游为主的传统文旅业态对游客的吸引力逐步下降。华侨城创新研究院2021年旅游欢乐指数排名前100的旅游景区中，41

是现代娱乐类景区，自然景观和乡村田园类景区仅占17

/1

。以科技带动的沉浸式文旅体验，通过VR、光影科技等新技术打造强大的视觉、听觉效果，满足游客品质性、体验性需求，保持高速增长的趋势。根据幻境文化《2021中国沉浸产业发展白皮书》，2020年中国沉浸式产业总产值已达到60.5亿元。2019~2021年旅游欢乐指数TOP100景区类型（大类）7%6%6%32%25%35%43%56%41%12%18%

17%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019

20202021博物馆类 人文景观类 现代娱乐类 自然景观类 乡村田园类0% 1% 1%2013~2019年中国沉浸式体验数量1243714244211000200400600800100012002013

2014

2015

2016

201720182019资料来源：幻境文化《2020中国沉浸产业发展白皮书》，中信证券研究部122.1

发展趋势：三大要素驱动融合发展，沉浸式体验前景宽广资料来源：中国政府网，中信证券研究部《“十三五”旅游业发展规划》

《“十四五”旅游业发展规划》大力推动旅游科技创新，打造旅游发展科技引擎。推进旅游互联网基础设施建设，加快机场、车站、码头、宾馆饭店、景区景点、乡村旅游点等重点涉旅区域无线网络建设。推动游客集中区、环境敏感区、高风险地区物联网设施建设。建设旅游产业大数据平台。实施“互联网+旅游”创新创业行动计划。到“十三五”期末，在线旅游消费支出占旅游消费支出20以上，4A级以上景区实现免费WiFi、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等全覆盖。大力发展旅游电子商务，推动网络营销、网络预订、网上支付以及咨询服务等旅游业务发展。规范发展在线旅游租车和在线度假租赁等新业态。打造一批智慧旅游城市、旅游景区、度假区、旅游街区，培育一批智慧旅游创新企业和重点项目，开发数字化体验产品，发展沉浸式互动体验、虚拟展示、智慧导览等新型旅游服务，推进以“互联网＋”为代表的旅游场景化建设。提升旅游景区、度假区等各类旅游重点区域5G网络覆盖水平。加快推动大数据、云计算、物联网、区块链及5G、北斗系统、虚拟现实、增强现实等新技术在旅游领域的应用普及，以科技创新提升旅游业发展水平。大力提升旅游服务相关技术，增强旅游产品的体验性和互动性，提高旅游服务的便利度和安全性。鼓励开发面向游客的具备智能推荐、智能决策、智能支付等综合功能的旅游平台和系统工具。推进全息展示、可穿戴设备、服务机器人、智能终端、无人机等技术的综合集成应用。推动智能旅游公共服务、旅游市场治理“智慧大脑”、交互式沉浸式旅游演艺等技术研发与应用示范。18542634502113715010050001002002015 2016 201720182019202020212022投融资金额（亿元，左轴）数量（右轴）180VR陀螺官网，中信证券研究部12164213021135730440030020010002016 2017 20182019202020212022资料来源：国家知识产权局，中信证券研究部2）政策支持：科技与文旅融合发展，重点关注文旅产品沉浸性、互动性。2022年3月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，科技创新相关内容中，“十三五”时期政策关注基础设施建设、景区信息化和“互联网+旅游”等文旅服务层面的提升；“十四五”时期，发展规划强调对于数字化展示、沉浸式互动体验等应用层面，推动文旅行业在产品形态等方面的革新。2022年11月工信部等五部门联合发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年）》，提出打造技术、产品、服务和应用共同繁荣的产业发展格局，加速在文化旅游等领域的有机融合。3）技术投资：元宇宙热潮推动新技术迭代，文旅产业有望迎来转变。2021年被称为元宇宙元年，虚拟人、Web

3.0、NFT等概念产品进入大众视野，相关应用在2022年迅速拓展落地。根据VR陀螺数据，2021/2022年中国XR领域投融资金额分别为180/137亿元。政府也对于元宇宙持开放态度，例如2022年7月上海市政府发布《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案（2022~2025年）》，提出将打造10家具有国际竞争力的头部企业、100家“专精特新”企业，推出50+示范场景、100+标杆性产品和服务，到2025年产业规模达到3500亿元。政府和资本市场支持VR/AR、全息投影等相关底层技术企业，带动科技研发水平提升，加速相关行业应用落地，文旅作为重要应用场景受益。在国家知识产权局中以“文旅”为关键词检索，2021/2022年相关专利公布量分别为357/304个，远超过去水平。旅游发展规划中关于科技创新表述的变化 中国XR行业投融资情况国家知识产权局“文旅”相关专利公布量132.2

技术应用：技术创新不断涌现，文旅产业应用加速落地资料来源：环球网，澎湃新闻，文汇报，VR小报，Teamlab，狂丸科学，米禾数科，阿里拍卖，中信证券研究部新技术应用有望带来文旅体验进一步升级。文化旅游与科技融合发展，使得传统文旅产业具备更强的吸引力和沉浸感。目前主要的文旅+科技融合应用场景包括VR/AR、全息投影、裸眼3D、光影艺术、虚拟人、数字文化产品等形式。虚拟现实技术：技术迭代催生沉浸交互式文旅体验元宇宙概念兴起，虚拟现实技术应用加速。随着元宇宙概念的兴起和全球科技龙头的入局，虚拟现实技术应用加速，根据Wellsenn

XR数据，全球VR硬件设备出货量从2019年的343万台快速增长至2021年的1,029万台，CAGR达到73

。2023年，预计索尼PS

VR2、Meta

Quest

3、苹果MR头显设备等多款设备新品即将问世，将推动行业技术快速迭代，市场活跃度将进一步提升。政策释放利好，虚拟现实+文旅有机融合。2022年11月1日，工信部等五部委发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年）》，提出到2026年我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过3,500亿元，虚拟现实终端销量超过2,500万台，同时强调“VR/AR

沉浸式旅游体验”等多场景应用融合推广工程。资料来源：中移智库，中信证券研究部科技+文旅的主要应用形式VR/AR行业发展过程

142.2

技术应用：技术创新不断涌现，文旅产业应用加速落地资料来源：各公司公告，赛迪研究院《虚拟现实产业发展白皮书（2021年）》，中信证券研究部领域公司/景区应用内容旅游景区武功山风景名胜区通过VR+云计算技术，将游客置身于景区风光、名胜古迹等场景中。荆州市智慧文旅VR

实景真实呈现、VR

直播实时采播。潘安湖景区推出

AR

光影魔幻夜游，以全息投影为基础结合深度学习技术以及

AR

互动技术打造的以互动为主题的体验式夜间游乐项目。风语筑与张家界达成战略合作，计划共同打造线下元宇宙文化旅游体验中心，创新融入VR/AR、裸眼3D、全息影像、数字虚拟人等元宇宙领域前沿技术，让游客身临其境感受张家界景区的精华景点，积极探索云旅游；2022

年

3

月5日，苏宁影城与风语筑达成战略协议，合作探索“元宇宙+影院+剧本杀”泛娱乐商业新模式。影视乐园环球影城虚拟影像舞台剧《终结者

2-3D》和《啄木鸟伍迪》、VR

过山车“鬼灭之刃

XRRide”、与《怪物猎人》游戏联名推出VR版本《怪物猎人世界：冰原

XR

Walk》当红齐天SoReal

Cloud

XR已经在上海迪士尼小镇SoReal超体空间、首钢一高炉·SoReal元宇宙乐园、柳州祥云SoReal螺乐园等当红齐天打造的多个大型线下XR场馆得到运用，让游客充分沉浸在逼真无界的虚拟世界中，获得基于5G的极致沉浸式体验。宋城演艺大型骑乘式VR项目《太虚幻境》由宋城演艺、美国SPACES科技公司联合出品，以宏大的5D场景、先进的VR虚拟现实设备、实时交互系统，让游客进入超现实的虚拟世界，打造出惊险、刺激、身临其境的仙魔妖界体验游乐项目。虚拟现实技术实现传统文化的创新演绎。传统的景区、主题公园的文旅体验较为单一，虚拟现实有望通过提供沉浸式交互方式，以创新的方式重新演绎传统文化，进一步盘活地方旅游资源，吸引更多游客。例如，风语筑与张家界达成战略合作，计划共同打造线下元宇宙文化旅游体验中心，创新融入VR/AR、裸眼3D、全息影像、数字虚拟人等元宇宙领域前沿技术，让游客身临其境感受张家界景区的精华景点，积极探索云旅游；宋城演艺联合SPACES公司出品大型骑乘式VR项目《太虚幻境》，打造惊险刺激的仙魔妖三界冒险体验，为项目带来增量收入。VR/AR在文旅行业应用案例152.2

技术应用：技术创新不断涌现，文旅产业应用加速落地资料来源：良启光辰官网，中视巅峰官网，中信证券研究部光影特效：感官体验全面升级，夜游经济带动二次消费光影特效助力新一代沉浸式体验型。光影技术最早被用在夜晚楼体装饰照明、街道与景观夜景装饰、建筑物灯光秀等。随着数字技术的发展，光影技术由平面走向立体，体验感涵盖了视觉、听觉、触觉等各个方面。除了感官刺激，现代光影技术与VR/AR、全息投影等数字科技结合，为旅客带来沉浸式、互动式的新型旅游服务。光影特效延长游客停留时间，刺激夜游消费。光影特效增加自然和人文景区的沉浸感和互动体验能够吸引游客夜间出游，延长停留时长，带动二次消费。艾媒咨询数据显示，2016年以来中国夜间经济规模快速增长，预计2022年将突破40万亿元；2022年的春节假期，全国夜间消费额达到3,791亿元，占整体消费额的33.7

，其中，夜游部分同比增长15.8

。沉浸式光影展成为文旅新风尚。沉浸式光影展在特定空间内，通过声光电等元素，对文化内容和艺术作品进行创意式呈现，热度不断提升。沉浸式美术馆teamlab展现了光影对现代艺术加成作用，利用光影、声音打造艺术空间。目前，上海的无界美术馆微博话题量约6,800万，大众点评评分4.9分。光影夜游技术和产品体系上海teamLab无界美术馆情况teamLab官网，teamLab微博，大众点评，中信证券研究部2.2

技术应用：技术创新不断涌现，文旅产业应用加速落地资料来源：品橙旅游，中信证券研究部文化衍生品：文创产品升级带动文旅新消费文化衍生品实现品牌升级。文旅运营方积极探索新模式，充分利用自身文化IP推动文化衍生品品牌化，创新文旅消费模式。例如，故宫大力开发故宫文化IP，进行年轻化营销，推出《我在故宫修文物》、《上新了！故宫》等热门文化综艺类节目，《雍正行乐图》、《故宫回声》等动漫动画改编内容，国风服饰、首饰、化妆品、日历等故宫文创产品，实现令人瞩目的文化传播和商业化成果。根据环球网报道，截至2017年故宫文创销售额超十亿元，研发产品达到上万种。数字文化产品创新文旅衍生品形式。随着技术的发展，以数字藏品、AR明信片为代表的全新数字文化产品逐渐进入大众视野。文旅数字文化产品充分利用景区、博物馆、文化活动等场景，承接传统文旅纪念品的作用，延长与消费者的情感维系，并实现IP内容变现。典型的文旅纪念数字文化产品包括阿里拍卖平台上发行的嵩山少林寺数字文化产品“天地之中”、国际奥委会授权的冬奥会数字文化产品“冰墩墩”等。2022年“中国旅游日”前后文旅纪念数字文化产品发行概览百度·百度百科平台 区块链时间项目名称品牌方价格品类数量阿里·鲸探 蚂蚁链5月18日北宋青白釉牵马俑数字文创江西省博物馆18元/份1款10000份5月18日元青花凤首扁壶数字文创首都博物馆8元/份1款10000份5月20日葡萄花鸟纹银香囊数字文创陕西历史博物馆25元/份1款10000份5月19日“世遗中国·无字史诗”系列数字藏品花山岩画景区19.9元/份4款各3666份阿里·拍卖 新版链5月19日“世遗中国·德天四时”系列数字藏品德天跨国瀑布景区19.9元/份4款各3666份5月20日遍历山河遇见你系列华山、漓江、云和梯田、峨眉山等19.9元/份7款共6818份网易·网易星球 网易5月23日秦淮花灯数字美术系列南京夫子庙36元/份2款各5000份百度5月19日十大国家一级博物馆镇馆之宝系列数字藏品（一）贵州省博物馆、南越王博物院等25.1元/份5款各3999份5月20日十大国家一级博物馆镇馆之宝系列数字藏品（二）汉景帝阳陵博物院、西安博物院等25.1元/份5款各3999份16区块链超级链172.2

技术应用：技术创新不断涌现，文旅产业应用加速落地资料来源：头豹研究院，中信证券研究部绘制虚拟人：人工智能快速发展，文旅虚拟人潜力巨大虚拟人具备存在于非物理空间、数字技术合成和高度拟人化特征。高度拟人化特征使用户更容易产生亲切感和信任感，以至于认可其作为现实中“人”的部分角色和定位，而不仅是作为一般的数字内容被感知，这点使虚拟人有别于一般虚拟角色，能够承担更多社会功能。虚拟人特色形象及内容IP吸睛，可用于文旅数字化营销。虚拟人可塑性好，无论是在外貌还是性格设定上都可人为更改，完美贴合大众审美。在文旅领域，虚拟人形象可作为地方文旅宣传载体，突破传统宣推模式，充分发挥景区的品牌价值和商业价值。随着AI技术发展，虚拟人有望承担导览、游客互动等更多职责。2022年11月人工智能实验室OpenAI推出AI对话系统ChatGPT，能够进行有逻辑的对话，效果超越大众预期。我们认为ChatGPT有望在文旅领域落地，承担导览、游客沟通等职责，提升文旅项目的服务品质和互动性体验。182.3

产业赋能：文旅业态全面升级，商业模式持续优化资料来源：敦煌研究院官网，遇见博物馆官网，中信证券研究部文旅产业经营模式资产较重，在规模化复制能力、创收方式、抗风险能力等方面仍有提升空间。我们认为科技不仅为游客提供了新的体验，同时也带来了产业内商业模式和市场格局的变化，主要体现在内容呈现、收入模式、运营迭代成本、营销手段、品牌化五大方面的提升。1）内容呈现：盘活存量文化资源，提升吸引力和复游率。我国文旅景区存在内容单一重复、产品体验陈旧的问题，对于文化资源的创新性开发和呈现存在较大不足。新技术的引入可以为文化资源创造新的展现场景，带来更加丰富的沉浸式体验，提升用户的参与感和满意度。例如遇见敦煌光影秀，解构了敦煌莫高窟壁画的文化符号和故事，将“丝路史话”“敦煌舞乐”“九色神鹿”“敦煌千佛”四大主题重新创作为动态沉浸式光影秀，并用22台4k超清投影设备投影在1,300平方米的平面，带来全新的感官体验。“遇见敦煌”光影秀带来的文化内容呈现升级192.3

产业赋能：文旅业态全面升级，商业模式持续优化Wind，中信证券研究部2）收入模式：文旅科技丰富收入来源，延长停留消费时间。文旅景区往往依托自然和历史资源，形成自身的竞争优势，但不少景区存在收入结构不够多元的问题且一般难以规模化复制。并且，景区门票直接提价存在阻力，尤其是重点国有景区门票价格受到较严格监管。2017~2019年A股文旅板块（旅游景区和主题公园）总营业收入分别为134.5/145.5/148.2亿元（YoY+8.2

/8.2

/1.9

），可见收入端存在一定增长压力。科技与文旅相结合，为景区等文旅场所带来新的变现手段，包括娱乐设施收入、新型数字文化产品的衍生品收入等；此外科技丰富文旅体验，引导游客从提高停留时间，刺激二次消费，带动娱乐、住宿、餐饮等配套服务变现效率提升。3）运营迭代成本：文旅科技显著降低运营成本投入。例如沉浸式光影秀与传统文旅演艺模式相比，无需招聘演员，对于场景布置的要求也更低；VR体验无需单独建设景区也能让游客获得跨越时间、空间的体验。此外，文旅科技项目更新内容对于场地和设备的调整较小，实现低成本运营和迭代。根据共同社，日本艺术团队“teamLab”作品常驻展出的“森大厦数字艺术博物馆”被吉尼斯世界纪录认定为参观者最多的单一美术馆，2019年全年参观人数高达220万人（同期黄山景区接待人数350万人），以较小的资本投入撬动巨大流量和收入。根据36氪对teamLab合作方绽放文创的采访，截至2018年，中国地区teamLab单个城市展期内，参观人数约30-50万人次，收入6,000万左右，净利润3,000万元左右。旅游及主题公园上市公司收入总额（亿元）851011151241341451487888-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%02040608010012014016020132014 2015 2016注：选取Wind行业分类中旅游景区和主题公园A股上市公司共16家20172018201920202021营业收入总额(亿元） YoY202.3

产业赋能：文旅业态全面升级，商业模式持续优化4）营销手段：文旅科技更容易实现广泛曝光与社交化传播。例如各大景区纷纷打造数字人，参与形象代言、导览、直播带货、景点“种草”等活动，兼具科技感与人文关怀，有助于增加景区知名度和品牌价值。根据文化产业新闻，2022年6月，李未可、伊拾七等虚拟达人推出大理元宇宙版城市大片，话题“大理元宇宙版城市大片”冲上当天抖音同城热搜榜榜首，视频“有一种生活叫大理”播放量达到44.5亿，验证了虚拟人在文旅产业营销环节的价值。5）品牌化：科技与文旅结合的新业态可复制性强，可实现文旅品牌化发展。传统旅游景区依赖当地的旅游资源和基础设施，难以实现外延扩张，而科技创新带来的文旅新业态可以实现运营方案、文化内容、品牌营销的效益最大化。虚拟达人李未可推出大理元宇宙版城市大片国内首个文博虚拟宣推官文夭夭资料来源：抖音用户“李未可”资料来源：中国文物交流中心网teamLab中国展览情况展览城市展览地点展览主题展期平日普通票价格深圳深圳欢乐海岸创展中心舞动艺术展&未来游乐园2017-07-08~

11-30199元上海上海油罐艺术中心5号罐油罐中的水粒子世界2019.3.23~

8.31120元上海陆家嘴站今朝踏浪2021-12-27

~常驻免费深圳中洲湾C

FutureCity共创未来园2022-12-15

~常驻158元北京朝阳大悦城无相艺术空间2022-12-24

~常驻198元北京北京世界园艺博览会2019植物馆北京世界园艺博览会2019-生命循环之美丽世界2019.4.29~

10.07120

元上海上海市黄浦区花园港路100号C-2馆无界美术馆2019-11-05

~

常驻229元上海One

ITC商场

LG1

Co-FUN花园花园里的巨石群2021-12-23

~

常驻免费teamLab官网，中信证券研究部212.4

市场空间：2027年市场规模有望达到1,606亿元资料来源：中信证券研究部统计

注：从全国5A级景区中按省份等比例随机抽取109家进行统计光影秀和数字文化产品应用广泛，东部地区科技文旅融合程度较高。我们从2022年文旅部公布的318家5A级景区中，按照各省份等比例抽样，获得景区样本共109家，针对主要文旅科技应用情况进行统计。结果显示，2022年5A级景区中VR（不包括VR云参观）/AR/光影秀/数字文化产品/虚拟人的渗透率分别为25

/14

/46

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/7，光影秀在国家夜游经济政策支持和多年发展下已经有较高渗透率，数字文化产品在面世之初，依靠发行成本低、销售表现好、市场关注度高的特点，吸引了大量景区进行尝试。中国5A文旅景区科技项目渗透率（按项目）14%46%37%7%0%5%10%15%20%25%25%30%35%40%45%50%VR AR光影秀 数字藏品 虚拟人中国5A文旅景区科技项目渗透率（按地区）0%10%20%30%40%50%60%VRAR光影秀 数字藏品 虚拟人东部 中部 西部资料来源：中信证券研究部统计注：从全国5A级景区中按省份等比例随机抽取109家进行统计2.4

市场空间：2027年市场规模有望达到1,606亿元19%16%14%12%11%YoY一线、新一线城市展出数量6.06.57.07.58.08.5二、三线城市展出数量2.02.53.03.54.04.5客单价（元）100102104106108110客单价（元）707173747677YoY40%40%40%39%39%单个景区数字文化产品出品数88991010单个数字文化产品销量1,5001,8002,1602,5923,1103,732增量市场规模（亿元）101522314564YoY44%44%44%44%43%数字文化产品单价（元）303132333435

223.

VR体验72492127%1,13924%1,37921%1,64519%1,93718%5%6%7%8%9%10%1.3180.33.2350.65.1451.06.9501.48.4511.710.1522.020%20%20%20%20%20%18体验馆数量YoYA级景区渗透率覆盖客流量（亿人次）单景区年客流量（万人次）体验游客人次（亿人次）体验游客占比增量市场规模（亿元）YoY46155%7562%10237%12724%15622%4.

数字艺术产品2,8953,22211%3,57811%3,96511%4,38611%4,84310%20%21%22%23%24%25%发行景区数量YoYA级景区渗透率数字艺术产品销量3,4744,8726,8179,51813,26618,456资料来源：文旅部，第一财经，中信证券研究部预测202220232024202520262027文旅科技增量市场规模（亿元）2766369401,1851,3811,606YoY130%48%26%17%16%景区夜游增量规模（亿元）2325187549471,0901,251YoY123%46%26%15%15%沉浸式光影秀增量规模（亿元）165790105120135覆盖年客流量（亿人次）0.20.60.91.01.11.2YoY264%58%16%14%13%YoY257%55%14%12%11%VR

体验增量规模（亿元）184675102127156单展年客流量（万人）51520202020YoY155%62%37%24%22%增量市场空间（亿元）165790105120135数字文化产品增量规模（亿元）101522314564YoY264%58%16%14%13%单景区人次（万人）183545505152一线、新一线城市数量191919191919二、三线城市数量100100100100100100客单价（元）180184187191195199 YoY 44% 44% 44% 44% 43%

大盘数据14,475 15,344 16,264 17,240 18,275 19,3711%

6%

6%

6%

6%

6%A级景区数量YoY年景区接待人次（亿人次）YoY25-27%54112%7336%8618%938%1018%1.

景区夜游1,4481,61111%1,78911%1,98311%2,19311%2,42110%10%11%11%12%12%13%2.6181.35.6352.88.1454.09.9505.011.2515.612.6526.350%50%50%50%50%50%232夜游景区数量YoYA级景区渗透率覆盖年客流量（亿人次）单景区年客流量（万人次）体验游客人次（亿人次）体验游客占比增量市场规模（亿元）YoY518123%75446%94726%1,09015%1,25115%2027年文旅科技主要业态的市场规模有望达到1,606亿元。我们针对商业路径清晰的主要文旅科技业态进行测算，核心假设包括：1）渗透率：在5A级景区统计数据的基础上，考虑中、尾部景区对于新技术的投入意愿，对应下调整体渗透率；2）客流量：假设文旅项目客流量在2023~2024年快速恢复至疫情前水平，并在之后年份保持与大盘相近的增速；3）价格：参考大众点评中同类项目的价格区间，考虑通胀等因素，假设保持稳定增长。根据我们测算，2022年文旅科