年德州某生态节能住宅地产项目营销报告

***·生态节能项目初步营销建议报告2007.5目录定位篇：项目解读策略篇：营销策略执行篇：营销执行项目解读[项目概况][项目综合分析][卖点梳理][形象定位][案名及slogan]项目解读项目概况地块交通天衢路三八路路杏园道长大河项目位于河东新城，北至天衢路，南至三八路，隔路向望**公园，东至规划三号线，目前为东建德州花园，西至杏园路，正在兴建中，紧邻嘉诚尚东；四至连接四条城市道路，其二条横向主干道连接东西城区修建中的70米杏园路,穿越**公园,贯通河东新城南北地块北侧及南侧17、18、28路公交直通老城区,到达中心商业区15分钟车程距东部地块较近的**大道,通往新城行政中心3分钟车程项目解读基本指标项目概况道路中心线内用地面积195962平方米，合294亩；道路红线内用地面积157148平方米，合235.7亩；道路绿线内用地面积134276平方米，合201.4亩。项目解读项目配套项目概况行政中心医疗中心锦绣川风景区金融一条街教育中心随着城市规划的发展，未来项目周边将形成行政中心、金融中心、医疗中心以及教育中心。目前，中国银行及人民银行已进驻；现有职业学院，国际文化中心随新城建设，中小学陆续进驻；德州中心医院、妇幼保健院已建成，投入使用；新城风景区占地总面积1800亩，其中水面积600亩，目前前三期工程完毕，四期在建。项目解读项目综合分析Strengths优势分析

Weaknesses劣势分析S1景观公园：南侧**公园——城市公园坡地、水景S2科技产品：***太阳能—先进“节能生态住宅”理念S3知名品牌：***集团自身品牌的号召力S4规模效应：27万大盘，具有一定的影响力S5地段优势：位于河东新城——德城区重点发展区域W1产品方面：新技术增加成本－单价高于市场现状W2市场方面：购房意识初级，对节能住宅认知低；对高层，小高层接受较弱；德城区人口增长缓慢，刚性需求增长幅度不大W3配套方面：周边商业及生活配套设施少，公交系统不完善，生活、交通不便利W4价格方面：主流消费能力在20-40万元之间Opportunities机会分析Threats威胁分析O1：河东新城组团的发展—区域发展O2：德城区市场处于初级阶段，未来1-3年房地产将进入快速发展阶段。O3：现有供应项目档次一般，项目超越的机会很大—寻求创新产品O4：高收入人群期待高品质、高舒适度住宅产品，并愿意支付较高价格。T1：高层住宅认可度尚未得到市场检验

T2：周边项目将分流大量客户，尤其本项目高调入市，可能使嘉诚尚东和东建花园2个项目搭上顺风车T3：产品创新带来的市场风险较大

在这些错综交叉的关系中，我们需要突出项目自身的亮点。***品牌实力荐证值得信赖口碑·知名度信誉·实力

园林景观区域优势自然天成空气质量·公园·城市绿肺太阳能领先技术舒适生活太阳能·舒适度·节能地块未来中心潜力地块未来居住中心·潜力区域洋房、高层·多重景观项目解读卖点梳理物业类型观景首席上层生活卖点梳理产品深度分析项目解读产品深度分析思考本项目所处德州河东新区，就地段而言，与德州老城区相比，本区域有着巨大的发展潜力：规划优势：在未来规划中，本区域将形成行政中心、金融中心、医疗中心与教育中心，有巨大的发展潜力。资源优势：**公园、景秀川风景区等，打造了河东新城宜居生活条件，得天独厚的环境资源，使周边日渐稀缺的地块弥足珍贵。人文优势：由于河东新城知名企业的带动，本区域内居住者素质和层次较高，形成了较好的人文居住环境，特别是随着政府的入迁，将会有越来越多的人选择本区域。河东新区，占据了不可复制的城市未来居住中心位置项目解读卖点梳理产品深度分析就产品而言，我们选择本区域内重点竞争项目——嘉诚尚东和高地世纪城为主要分析对象，旨在通过对比找出本项目在该区域的定位和机会点。在区域整体环境大体一致的情况下，我们忽略交通、位置、社区配套等因素，在景观园林、产品、项目附加值等几方面找出项目真正特有的差异性和核心产品力。产品深度分析思考景观园林科技产品***物业教育产品核心竞争力产品排他竞争力产品附加值综合产品力项目解读卖点梳理地段：不可复制的城市未来居住中心位置产品：太阳能高科技观景大户园林景观：**公园1800亩自然景观小区主题景观附加值：顶级物业服务一流学校入驻满足人居空间的多元化高尚住宅撼于形精于心居住品质划分阶层***，是目前德州最具景观价值和生态节能的高舒适性大盘通过以上项目产品分析，我们可以这样定义：项目解读项卖点梳理项目解读项目形象定位只有保证胜利的战略没有保证的胜利的战术！正确的定位保证航向行使的正确方向！关于项目形象定位的思考项目解读项目形象定位关于项目形象定位的思考首先是我们看项目的高度，它不仅仅是一个单纯的住宅项目，它站在全国节能住宅的起始位置，是整个德州的龙头，它担负着通过项目形象确立开发商市场地位的责任！所以，项目的定位，在一定意义上就决定了它的地位！它的地位也决定了开发商的地位与收益！所以——定位就是标准，项目的定位站在城市运营的高度，定义德州高品质生活，树立城市居住新高！项目解读项目形象定位共享大公园资源——**公园1800亩城市绿肺独特的景观优势——小区中心绿地、主题式园林景观城市稀缺地段——未来城市发展核心区域生态节能产品——领先太阳能技术运用多样化产品类型——洋房、观景公寓的组合附加值尊享——知名开发商、顶级物业服务、一流名校教育新城首席生态居住区项目形象定位：新城首席生态居住区共享公园空间公园绿化广场休闲交往场所项目解读项目形象定位：小区中心景观小区内集中绿化带具有一定的专属性主题式园林项目解读新城首席生态居住区项目形象定位：项目解读新城首席生态居住区生态节能产品太阳能技术应用低能耗，高舒适度科技享乐项目形象定位：多样化产品类型多种产品类型组团风情商业街排他性建筑风格项目解读新城首席生态居住区项目饥形象秃定位智：附加管值：顶级替物业滩管理完善埋的配叼套项目牲解读新城旬首席泽生态售居住常区顶级躲服务恭带动努居住碧品质星河炎湾番呈禺执危信中趟学名校孩成为遮客群牺购房漏的重魔要因贡素项目介解读案名罗及Sl厅og里anLo质go躬表现**惭*利用滋“潮**歪公园庆”与姥本项幼目相着接的须独特胀景观翼优势舞，放率大项休目自阶然生活属泉性。营用“减湾”柔描绘很项目虏居住伶意境释，同咸时阐嫁明“排**拥公园增”的骂湿地原生股态带箱来的丝式美好舌健康抵生活妹。以委绞婉语眼境区意隔本傍域竞肺争对精手，堆特立传独行童。项目粮解读能清精晰地看传达觉项目炼卖点顾，简押洁凝捎练，肾朗朗须上口绣。与案智名——**碌*的伐调性斥相统坏一，各共同厕作用垦于整父个项纠目的冠推广湖和传烈播。突出栋“生猪态”耕的意东境，挽注重屠对生提活状摇态的括描述骄与概希括，衫目标辈客群救清晰直。sl慨og圈an引建议站原则案名洲及Sl佳og墓an难得距城中旦生态水家项目除解读sl侵og烤an废建议刑原则案名谈及Sl德og折an悠然瓦生活沾万昏般自捉然项目密解读sl国og贸an芦建议柄原则案名段及Sl跨og息an繁华籍深处为悠风然人楼生项目废解读sl妥og言an点建议案名绢及Sl羡og凝an生态卸大家虹自破然作躺主项目汗解读sl殿og篇an习建议案名侮及Sl携og圈an目甩录定位唐篇：秋项目剧解读策略晋篇：找营销丙策略执行探篇：晶营销民执行营销乓策略[营婆销总警策略瞒]土[销肥售策躬略]腐[窜推广椒策略纸]孙[现哈场策半略]三位质一体仅的整取合营羡销策单略营销架策略营销筹总策址略体验营销顾客营销活动营销激励歌老客盖户，翁提供努增值喷服务立足组现场璃，以卡景生书情充分罩造势狮，促宋进成阔交营销耳总策宁略之体验赞营销营销布策略项目蒙样板响区与滴商业驳、会并所、青公园捕密切渴配合嘱，使崭客户光提前回享受障优质艘服务铺和美形好生士活的薯营销府手段蹄。***健康生态体验之旅生态体验之旅健康生活享受健康、生态生活论坛关联感官思考情感行动形成良好印象形成口碑效应现场样打击犯重中钩之重姻全程哈客户眨感官帆管理给客牧户洗漠脑要革靠全忽程视致觉、就听觉旺、嗅鹅觉、嘱味觉鹊、触尽觉的袖感官畅管理我们浴营销少的一电切都院从这呆里开陆始……营销痛策略营销右总策等略之体验友营销一个铜美丽顽的电浅话预冒约一段滩尊贵弯的接筹待旅锁程走过时的每叙一点泻细节坛都深很深地拼印上榜了我矿们的滑符号驶入敢**傍畔便可铺面活而来设项目显迎宾督的红合色长赢毯帅气极亮丽雁的门耐童为策您打佛开宫意殿的屈大门美丽粘的女岭孩走专上前晌来，叫带您芽步入甘宫殿走廊裂里看陷似不件经意皂的名泥画，棚仿佛咽是已编等待贤了千魄年的绸知音在动钓人的有影音迹室欣极赏项算目精锹心制稼作的悟介绍皱片仿佛亲在在涛瞬间枣步入布了另蛮一个距自然捞。。放。每一移处绿援意都鄙为您匀绽放忠实坛的管家哨为您端上天丰美卡的点鄙心和召茶饮或是津在阳窗光下起，绿馅地上驶，扬印起球咐杆，奥享受暖片刻关的悠甚闲《生闭态节歇能论奇坛》——炕借彼助权览威性六论坛冤，让赌项目级高调恶入市目的己：借店助权医威性戏的生栗态节秧能论端坛，遵让项厉目高男调入掘市，蕉积累致市场梯热度册。参与呜者：树政府痒领导潮、生染态节或能专赢家议题板内容界：太阅阳能兔在住这宅上松的运斤用生态臣节能蠢与生脆活主流蛇大众步媒体趋广告俭预热这通告牌，网捏络、提纸煤淹全程朽跟踪侍报道纸，电视扇媒体跳制作努相关颠专题冠节目末或新分闻报柔道。营销席策略营销借总策轮略之活动阀营销系列焦窄众束营销蜓活动——姿借熟助其胃他品驴牌号房诚召力底，提牢升项翠目品烘质营销叮策略营销烈总策崭略之活动嫂营销目的存：借股助其手他品技牌号君召力冲，提养升项易目整垃体品求质参与掩者：茫项目凝意向率客户比、其夫他窄麦众渠陷道客拣户议题泰内容首：与奔母驰车勉、宝保马车务联合宗举办复试乘位试驾伏活动与高植尔夫袖俱乐榜部联形合举许办尚蛮层体论验活黄动与顶岛级健射身俱魄乐部慢、美钟容院趴举办罗各种每体验窜活动……网络住、纸惜煤全抛程跟密踪报击道，效电视下媒体洗制作愤相关掀专题飞节目认或新止闻报剂道，反项目边客通爷系列列报道僵，项造目现兔场专女辟客苏户活骄动展退示区营销避策略营销虫总策泊略之顾客绣营销**杠*集纷团关贺系营绳销**预*集国团最扬为德改州的担龙头山企业首，在刚本市洞、山宗东乃晓至全瞎国都援有良唱好而蛾庞大原的业难缘关示系网渣络；骗同时爹拥有挣深刻全的品侧牌影蒙响力钟。因此泄，需伤合理输利用英各种仆关系幸资源继，发刘展实践力单滩位的坚团购刚行动洁。政府荡部门大型鹊企事猫业单喘位（夫银行饱、医甩院等睁）客群绞扩充……此手宾段直比击目币标，思有很铺强的院针对蓄性强劫和实薯效性命。在胶双方乎必须沃确认浇成交旱的前争提条恋件下对，具喜体操川作建堆议如底下：直接棚给予纹介绍余方房工价折夜扣（炸点数吨待定涝）赠送哭双方绍或介洋绍方四物业梯费减种免待冠遇（庙年限驾待定拜）赠送有双方孙或介掉绍方耐高尔避夫球辈会会乐员卡累，或珠高档束俱乐匠部会习员卡禁（俱帐乐部取待定挡）“客义户带微客户奶”营销娃总策岸略之顾客水营销营销的策略推盘立策略召：“稳子步释问放，崖利润贯最佳踏”。器根据篮各楼助座的换销售熔条件雨逐步妹推盘壤，不吓同产压品类杨型交享替释搬放，怪互相厌带动渴实现屠利润喘最大赔化。价格群策略伍：“中矛开高属走，教控制昼节奏灶”，跪以全极面提颂升项担目产疾品价畅格。促销茎策略超：首期趟以折居扣、茶子女蛾上学扣优惠烫等为四促销狭手段经，吸淋引市津场客谨户，柄迅速傅积聚逐市场植关注泉度，启实现朗利好绍销售柄。客户减保养失策略伟：真诚闷回馈株，系意列保引养。麻根据大销售昨排期忠，通浆过系棒列的扬保养萌活动财持续舞提高匪客户庙的满绵意程困度，裂为后纺期的趋媒体鸦投放锋提供躁相关童的素粱材。销售螺策略营销元策略销售庭策略高举套精打龟、口另碑传政播、碎差异文竞争高举兰精打宁——始推广孟确立持项目功在市混场上撕高端颂精品号形象森，打霉造上剑流家生团活品自质；口碑辈传播泪——邀利用费客户酷与客图户之样间的盈传播别，扩御大项统目知侦名度并；差异雾竞争钻——方突出请项目晃园林车景观借、产臣品科寄技含廉量以皱及附欺加值煮的宣演传力驾度，废在市渔场上福脱颖拢而出但。推广冠总思读想营销傍策略活动韵策略陈：活动指以“扮生态跑节能垮做势悟，品种质提挂升”捕为原史则，梳根据借客群踏的变级化在绩强调活祖动的勤轰动有性和厌新闻耍性的税同时钳更加名注重匆品质肃感和雷专业讽性，呼从各个享细节棕渗透艘产品确优势处。媒体桂策略载：以户起外、卖网络察的长劝线传推播为仁主，玻以节斜点性蔽的平铅面媒奥体为末辅，绕不轰拉炸，羞不做梦秀，昂良好波地树吊立项视目大纤盘、弄稳健鼓的形艳象。广告往策略统：以“妙园林找景观+太阳秒能+物业庸教育修”三懒位一旋体为新基本灿原则需，增济加对获项目卖熊点的曲深度灾挖掘胳，提择高平拾面表年现的侍感染仇力。推广眯策略营销肆策略推广霞策略营销乏策略现场仆策略销售润道具酬：宣传荷折页遵、户骆型图目、VI系统嘱、楼从书、桃宣传暂片等消的筹胳备，裙形成题项目板的整遣体形啊象，段保证陕销售毅。包装确策略规：以生央活艺除术馆炸为定非位，挂集生惠态、场科技还、品比位、血人文声为一凯体，屿除了制强调见品质寄感外慌，增似加卖摸场的昏氛围删。管理惑策略图：加强爹对销内售团摸队的惨组建品和培混训，驶符合洒高档卖楼盘类的形顿象气竞质，插进一疑步增导强销祖售体伍的接晶客户碰能力占。现场股策略目蜻录定位押篇：搜项目峰解读策略行篇：漠营销技策略执行外篇：西营销叠执行营销战执行[营廉销阶返段划传分]腹[功各阶就段营山销执捷行]营销胳执行营销屈阶段抓划分为顺导利达侧到销探售目痛标，拍将项岸目销倚售划班分为牙以下江几个型阶段红：整个垒销售和采用“爆饲破式牙”销售述法，布集中北放量秩，每词次放钩量之执前，躁相关决推广喇配合钩集客叔，主弓要以姿活动犬的安零排和郊体验渗为主恶，其兰他手牲段辅致助，岔完成税客户端量的剑积累鼓，放段量期桨间集老中销狼售，稍使整奖个销定售过抬程始枪终保体持火熊爆，石在客婶户中绘造成无追捧锻心理电，树慕立项较目的征美誉狮度，斤为价抬格进倦一步羊提升章奠定紧良好记基础断。

2007年2008年月份6789101112123456789101112阶段划分

筹备期预热期蓄水期开盘强销期持续强销期二期蓄水期营销蔑执行各阶角段营涌销执荷行阶段膜目标值：练好钟内功、完带善物粪料推广心重点舱：项目驰形象秋亮相诉求渴手段旷：内部田物料姑/包尽装体厨系诉求荡渠道缩慧：网络隔、论展坛、世平媒第一所阶段倦:修筹备振期（2仿00买7.贱6—掘20尖07左.8插）营销指执行确项塞目形扶象包价装定夹位销售电团队刻的组乳建和君培训完成浩各种伟销售轻物料悉的准余备工施作完成枕售楼近处建扣设和肿售楼侵处包垮装工洗作样板束间建良设筹滋划完成绿预热史期及辈开盘斯期的共方案女筹备利用朗业内遣传播诞和软给性宣底传的剂方式庙使市裙场保屿有对捷品牌心的基鹊本印阿象各阶约段营侧销执坝行筹备倚期主屡要工槽作营销绿执行阶段均目标质：储备挎客户刺,塑油造市刃场声周音推广今重点肆：项目葬形象务宣传圈，品胶牌提筒升诉求阁手段上：软性定宣传衣，项厉目自意有户叶外广臭告牌诉求瞎渠道弱：平媒牲/杂策志/斜网络碧/户川外第二香阶段叔:程预热让期和暮蓄水楼期（2铃00霜7.北9—珍20歪08帽。3喜）各阶退段营妖销执冶行营销比执行各阶拣段营弟销执这行预热卫期和件蓄水镰期主名要工肿作同甲虚方相愈关部街门及彻人员初建立庄顺畅文的合盛作流押程；重点岛加强站团队写建设捐和业嫂务演猾练；通过匙客户顽反馈故进行蜓价格娃策略端的调谨整，猫保障剩开盘孙强销国；推广巩活动启以及窜大众赶推广卡全面消启动搜；客户禽积累巷及培互养；客户壁资料结库建通立；为开优盘活天动作悠好准章备营销担执行各阶属段营需销执杆行第三州阶段改:僚开盘唱强销润期（2蔬00屯8.杀1—祝20姐08礼.3灾）阶段译目标辱：强势弦开盘堂、内哗外互雾动、愿力促变成交推广乡丰重点纤：项目脉卖点府打造堵，项隶目及魂时性代信息乔公告诉求稠手段篮：公关晃活动唉、硬特性广隔告、骆软性网广告葱、直妻投广德告诉求甚渠道翅：平媒蛾/杂款志/显网络捉/户亦外/溉开盘史活动营销堪执行各阶滑段营铲销执邮行前期日积累爸客户夺可以席正式艳签约滥；加强刚现场英管理笋，争症取最塑大的齿来访留成交示比；保证赚销售允认购扇量的馆同时枝作好酒签约呈及回携款工宴作；有影母响力词的开器盘活造动；样板贞间开立放；强势扬推广绒配合开盘帝强销冈期主酬要工胀作营销般执行核心透活动置之一大型悟开盘吗活动——欢聚啦**吓*活动桃目的街：项目雀集中抹亮相急，引朱爆市结场，蜡积攒惕项目彩美誉沟度和反影响资力活动肢地点悔：售楼薄处参加钥对象哄：意向蹄客户陈、生踪蝶态节茫能专袋家等内水容：大型截文艺怖汇演广、明方星助视阵、领现场忠促销媒体肆宣传耳：报纸厌、电碰台、星网络繁等强惭势宣恋传生态任样板箩间开朴放仪猴式活动蓝主题泛：*延**汗样板真示范柿区盛走装开科放核心逐活动炎之二营销挨执行目的胁：开虹放前与后通猜过媒轮体炒顶做，歌为项阀目带炕来上望门客赢户，订并促劲进认锹购客圆户和千意向邮客户充成交凉。形式油：请过生态筛专家苹样板碰间设趋计师作现场督讲解展，每量位参造观者何赠送摔生态选主题圈小礼晋品。营销善执行第四棋阶段披:工持续宵强销奖期（2仗00古8.桨7—药20佩08程.1备0）阶段骆目标：诠释渐内在贪魅力厉，拓猛展客飘户资忽源推广劲重点：产品耻卖点惹深化父，项脆目形退象升塘华诉求福手段持：软性泊为主涨、硬贩性为寨辅、派公关厌保养卧、直表投诉求屑渠道卧：平媒膀/杂铺志/航网络太/户无外/察公关朵活动各阶肠段营近销执蒙行营销泰执行各阶小段营牺销执鲁行持续叙强销闯期主起要工染作第二需波爆损破放框量房槐源，捧保证俩再次浊热销屯期房符源的散供应防；挖掘顺老客连户资馆源，苏调动臂老客祸户积孤极性腔，实培现老升带新律；利用块各种颠手段请对滞辅销户合型进剧行促义销；举办给小规感模、筹高格羽调的渐客户孩保养么活动潮，做纽奉好老翠客户浮的维弃系工添作和相潜在妥购房爱客户真的保蹲养工奸作；拓展怠新的哨营销藏渠道直，降惊低大律众平都媒的泡投放袄，保葛证项读目的击