房地产营销策划创新与案例

＊＊＊房地产顾问机构＊＊＊(2005.10.25.北京)

房地产营销策划创新与精品案例分析全国房地产策划师岗位资格认证培训班＊＊＊上海松江人，经济学硕士研究生毕业，MBA。1991年辞去大学教师职务，先后服务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、现代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。长期从事企业管理、资本运营、房地产经营、连锁商业、基础设施项目开发、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数十个住宅、商业及旅游项目，熟悉房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于1996年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。主讲嘉宾简介操作案例广东美的海岸花园广州夏日港湾广州温馨家园长沙颐美园长沙创远景园株洲湘江四季花园南京苏源颐和美地南京翠屏国际城南京广厦东方国际曹雪芹故居博物馆商业改造长春彩云间锦绣天地重庆骏逸天下重庆东和湾重庆垫江女人街西宁湟水花园西宁华德花园广场深圳阳光棕榈园深圳世纪村深圳万科俊园三亚碧海蓝天海口皇冠假日产权酒店南昌商城·世纪村南昌象湖源景德镇大江新城赣州蓝波湾北京时代庄园北京国际水上俱乐部大连恒达花园东营清风湖主题公园项目群东营第五大街济宁盛泽商业步行街烟台九隆街济南明珠新世纪广场济南齐鲁·骏园济南齐鲁·花园济南银丰山庄苏州相城彩莲广场临沂金鹰花园潍坊金正商业广场郑州鑫苑名家洛阳信安商业广场漯河双汇商业中心商丘永城沱滨公园综合开发商业项目商丘五洲商业广场匈牙利亚洲中心中国城（泰国）等国内外项目

操作案例理论成果＊＊＊先生是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办＊＊＊营销思想库，主编：

《房地产全程营销》《房地产销售员实战手册》《房地产形象营销》《房地产品牌战略》《营城造市》《人居环境》《住宅精装房全程营销》因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的“徐霞客”。个人荣誉2001年被《中国策划》杂志评为中国优秀策划人；被中国人民大学、湖南大学、中山大学、重庆大学、江西师范大学、山东师范大学、建设部干部学院、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授；被中海外兴业集团、中昌集团、亚东集团、苏源集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。现任职务深圳＊＊＊房地产投资&顾问机构（深圳市＊＊＊房地产经纪有限公司、深圳市＊＊＊广告策划有限公司、深圳市美地环境艺术有限公司、深圳市瑞意特商务咨询有限公司、广东惠州＊＊＊房地产营销策划有限公司、重庆＊＊＊营销策划有限公司、济南＊＊＊营销策划有限公司、济南锋尚广告有限公司、北京瑞尔意特文化发展有限公司、南京＊＊＊地产顾问有限公司、苏州＊＊＊地产有限公司、陕西＊＊＊房地产顾问有限公司、山西＊＊＊房地产营销策划公司）董事长山东＊＊＊房地产开发有限公司副董事长河南＊＊＊房地产开发有限公司副董事长

一、房地产营销策划创新与精品案例分析第一部分：活动营销在房地产营销策划中的作用第二部分：如何策划项目的开盘热销和进行销售进程的实战控制第三部分：小型房地产项目的主题定位与销售实施第四部分：尾盘运作策略第五部分：滞销楼盘成因分析及盘活策略第六部分：房地产项目营销中的平面设计与广告策划第七部分：精品案例分析

第一部分活动营销在房地产营销策划中的作用

一、房地产营销竞争新态势

1、明星秀、名人秀、专家秀逐渐升级2、环境、生态营销延伸产品特性3、建筑标准营销走向平民化

4、营销走出概念怪圈5、借助文化环境打“文化牌”（人文、金融、商业）6、品牌营销成为趋势7、建立良好沟通的有效渠道（二）开盘热销的目标：

（三）开盘组织工作：

1、营销战略入市时机的确定产品战略形象展示引入阶段、成长阶段的广告战略2、制定合理的价格与价格策略价格的确定——价格必须符合市场价格策略3、促销组合战略决策4、有效的广告计划确定广告目标广告预算决策广告信息决策媒体决策评价广告效果5、销售促进和公共关系6、销售人员培训二、销售进程的实战控制（一）控制目的：（二）营销控制内容：1、营销计划控制销售分析市场占有量分析价格控制供应量及产品组合控制2、效率控制销售部效率广告测定及控制促销效率3、战略控制营销有效性营销审计项目的品牌第三部分小型房地产项目的主题定位与销售实施

（一）主题定位1、主题不能过大，结合项目的实际能力，即单一性2、主题不能太牵强，与本项目要有很强的关联性3、主题概念在有一定的共鸣性，主题要鲜明4、项目主题定位要有一定的原创性，至少在本区域内是唯一的，有差异性的5、主题定位要在主广告语中集中体现出来，要一枪命中（二）销售执行1、每期产品应在一轮营销过程中基本消化完毕2、营销节奏（预导、认购、强销、续销、清盘）要明朗，销售目标清晰3、抓住项目运作过程中的重要节点，如：奠基、开工、封顶、开盘的重要事件，注重事件营销4、价格走势相对平稳，跨度不可过大，一般控制在15%之内5、产品放盘销控可适度灵活，尽量满足客户群的需求6、推广成本要依产品的利润空间、利润目标而定7、密切注视竞争楼盘的销售策略及动态，做好应对措施第四部分尾盘运作策略

1、福重新栏分析贡市场蔑，确羞定营列销策乱略2、数重新宫包装胃，以摇全新折形象菌推向菌市场3、块确立策新的专价格边体系4、隙明确谅推盘万时间填，以爸快速静回笼辟资金唯为第技一目解标5、搭人员避安排壶上，址不宜啄过多杜，但循需要渗了解蜘整盘富情况誉并承矛担部炕分售孩后服壳务的煤功能第五享部分滞销盖楼盘肆成因肥分析竹及盘去活策卧略（一宣）滞累销成朱因1、握项目祖的定眼位不麻准确2、晓市场疾机遇插未能日抓住3、口定价克过高4、竹项目缠形象序模糊5、翅项目晶运作真过程蛛中，高出现蹈不可鸭抗因则素或绸操作睡失误（二疗）盘状活策上略1、雾重新亿评估彻分析羽市场2、溪重新孤核定贴项目柴运作连成本3、告重新慌进行兰项目离定位别（不辫排除猎彻底尸改变言功能宽）4、饲搞好猎项目赛的危顿机攻壤关5、刃重新页进行答形象唐包装船，重姐塑项源目金谊身6、容根据圾新的工项目刘定位抖，制辽定切脱实可街行的产价格州体系，汽切勿厉好高冶骛远第六诵部分房地果产项劣目营偶销中浮的平牲面设威计与恼广告抓策划一、枯项目晚基础仿VI交设计二、英营销命系统遭包装三、慕广告望创意雄及设带计四、蜓活动翼营销蜻的形新象设匀计项目和VI羽设计项目拍VI嫌设计项目复基础装标识粗设计项目狱基础淹标识鉴设计项目脾基础另标识辱设计项目诱基础饮标识产设计营销翻系统玩包装齐鲁寻·花填园—态第一佛阶段落售楼浊处包抹装齐鲁漫·花尘园—凤第一久阶段勤售楼柜处包羞装营销异系统鞋包装齐鲁猜·花施园—柳第一刻阶段楼围墙请包装营销携系统以包装齐鲁额·花恳园—读样板玩间通倘道导服示营销鄙系统砖包装营销秤系统裤包装齐鲁泥花园竿样板犹间营销纲系统挂包装齐鲁故花园棉样板孙间营销浆系统盼包装齐鲁咬花园异样板待间广告狱创意涂及设粘计广告码创意冲及设遇计广告核创意拾及设肠计广告雾创意影及设冲计广告省创意谜及设填计广告察创意谅及设饮计广告臂创意构及设牢计广告础创意驾及设赏计广告分创意年及设文计广告免创意隙及设卡计广告进创意秀及设狭计广告予创意端及设口计广告腹创意栏及设朋计齐鲁尘·花螺园—秘第一杏阶段起开盘棵活动肢及摄攻影大炉赛活动亲营销乎的形史象设辩计活动北营销垒的形仔象设械计活动楼营销圾的形拆象设以计活动订营销变的形扣象设届计十大站风云考人物宵对话活动穴营销缸的形参象设毁计金鹰晴花园云开盘驼盛况活动展营销奥的形狠象设无计活动苦营销帜的形移象设岭计第七愉部分实战努案例道解析(一销)山公东东刃营清判风湖功社区（住志交会黑中国贵名盘弦，住乞交会漏中国厘名企袄，住屑交会洽中国万最佳唇商业放项目逐，住职交会助十大题新锐古人物脉单位籍，营宇城造她市典竖范项指目）文化瓦营销展会疗营销高峰棕论坛清风命湖社丘区(毒山东宣东营援)1、鲜是以繁城市霞运营献为使透命的绪民营忘企业路山东鞋＊＊阳＊集足团打休造的第盾一个填大盘箱项目2、粮位于壁黄河毛三角孙洲中神心城虾市—烘—山毙东省矩东营你市，牲总占地面浴积2压65午0亩快,清贵风湖些公园常为全京省最扩大城塌市公体园3、坏清风顾湖社誓区包经括：清风痒湖公蛛园乐得宜家•懒＊＊冻＊家煤园第五属大道镜商业炊街清风均湖公猪园是山叠东＊到＊＊常集团粗在东糕营市陵东城抽精心谋打造脂的一各张城互市名批片，吹是山浩东省串最大并的城种市公齐园。清风锻湖公栗园实料貌◆总梅占地脏面积便40凝.0妻9万察平方笋米,荣总建被筑面烦积2贸9.坊3万伪平方绳米,婶容积鬼率0效.7雪3◆由就国内跟外顶诞级设富计大丝式师及赢设计匀单位释中国恳建筑盾设计员研究著院共烘同担半纲建遇筑和贵园林况设计◆建悼筑包甩括多费层、松复式摊、联庸体别柄墅、傲单体扯别墅◆共艰分为葡三个撞组团嫁：乐钓得家泉•＊猫＊＊件家园拦一期额组团充、辉循煌庄织园组米团和威乐得轨家•茧＊＊吵＊家牵园二岸期组辅团。清风腹湖第侧五大猾道商展业步哥行街棒，建泳筑面由积7档万平海方米●＊鞠＊＊英集团施采取绢与政唇府合域作，哈运用共市愈场化狸手段今经营丹城市权，造异景增圣值，予使昔浓日的易荒洼样地变农成今电日风瓣景秀鄙美的茂“水坚上的止香格尖里拉闹”，姨此举侨不仅闹提升搭了城隆市形除象，创塑造丽了企乌业信绸誉，北也极禁大地钩挖掘副了城逮市土口地的租潜在争价值医。●“政品府不闪投钱惧、百辱姓不映掏钱侄、企绩业不稻亏钱挂”的班清风鄙湖公荐园开微发建移设模胖式，谣成为立东营则市经挥营城维市理郑念的灵一个私成功籍实践斥，被念誉为闭“山成东省仇经营趋城市临的典排范”指。●乐升得家若•＊械＊＊脑家园款以“演清风广湖开霜发模非式”翻为主田导的朵开发雾理念咱指导摘下，托迅速预兴起勒并一初路热续销，而取得拴了社尿会效耍益、冰经济顶效益沉和生既态效缺益的亩三重献唱。俯这是飞政府捕工作贡的新魂思路则，也老是企馆业独岂具慧交眼的病选择赶，是娘政府弓和企王业实夺现“陶双赢眼”的肃成功族范例扭。清风尿湖开伸发模牛式的候升级(二杨)济货南齐甲鲁花意园（住牧交会尤中国研名盘乐，住平交会躺中国方名企吴，住露交会严十大新锐猎人物泛单位悼，精腔装房叠典范闻项目竞）群众昼性活仗动产品个推介耻会行业舍研讨徒会齐鲁白·花溪园齐鲁硬·花太园地高理位枣置齐鲁花园外立面齐鲁花园外立面齐鲁花园实景齐鲁谱·花沸园园挥林齐鲁花园园林齐鲁花园园林齐鲁花园营销通道(三愿)南核京苏趟源颐航和美烂地（华匙东地歉区商添品房附销售莫最集票中、腐密度清最大纺、周拳期最吴短的粥代表瓜项目野）项目冶国际物招标大型沿集中响认购辈签约缺活动项目激名称唯：苏源流颐和箱美地地理辣位置子：南鼓京市茎江宁食开发劝区利庸源南精路以瞧西高湖窃西路雪南侧占地混面积蜂：1谁46刘8亩羡（西缎园4粱55僻亩、温东园只24玻3亩套、南园序77受0亩荐）建筑命面积足：2搬1万啄平方器米（认西园螺）容劈燕积纹率：椅0.拨68绿灾化善率：铸52瞎%小区稠规模剂：1许14象栋、铅77甘1套厅连排架别墅花和公葱寓户话型痰：连掉排别腊墅2罢34品㎡高档气公寓轻18盐4—稀21笔6㎡发依展寸商：狸江苏略苏源妹房地蚊产开型发有私限公垫司推广擦主题旗：我们泪的阳弹光家虫园营销饰策划递与销凡售代多理：氏＊＊熄＊房女地产荡顾问卖机构苏源颐和美地THEPROMISINGLAND苏源颐和美地THEPROMISINGLAND（西拿园）衬东门橡入口从平喘台上圆看车悉库采纲光窗四层教公寓熟洋房苏源颐和美地THEPROMISINGLAND联排针别墅(四捆)山快东临峡沂金习鹰花斗园（当均地影异响力驻最强乐的高柏层住肢宅及输大型隶商业伸项目海）开盘惊活动波音关73蹦7飞茫机考普察广免州物虫业管浪理活育动◆金倡鹰花狐园位溪于临话沂市妄中心拥人民福广场煌北侧◆总勇建筑鹿面积薯16谁万平堵方米◆底医部裙虏房为洋2层益大型竿商业蔑，地遭下一贸层为午机械本化停需车场啊，设颠计泊假车8稀00徒个◆拥肢有临脏沂最盟大1私万多公平方葵米的互空中众花园◆为桥临沂盘高层董住宅绑小区哭的标贷志(五禽)长祸沙创护远景诸园（长炕沙明炕星楼弓盘获悦中国乓住宅红开发愤最佳辅景观押模式哈奖）奥运椅会现致场抽存奖活炎动发璃展硬商：扔长沙果创远咏置业雀有限仪公司梢地符理位元置：南天心狱区书雀院路么52膀1号虏(第烟一师染范对筹面)阶占地爷面积崖：3科.4童万㎡建筑歼面积宝：1索3.特8万通㎡小区伟规模落:洋棋房6嫌71摧套，挂规划悲总人光数2借10讯0人匙户茶型：芽以三中房二宇厅二闭卫、间二房渡二厅判一卫知为主忙，面提积8合0—畏12放5平向方米项目倚一期斤推出秀25缓9套度，自交20福01糠年5弱月1彩8日期开盘仿，2出00咳2年锐2月眠已经猎销售完艺毕，触二期奴已全党部售妖磬.牵该项惠目当锣选2戚00穷1年忆度长驾沙市雀十大菠热点耕楼盘，荷并被督评为王全国荐景观眼住宅鉴开发米模式统示范凉小区齿.地理秆位置斑：深爆圳福价田区奖莲花序路与景蛾田路推交汇占地删面积校:2盘86回72辈.2弦平方箭米建筑亏面积斧：约孤18萌万平黄方米容积绝率：站6.哈4绿化得率：趁85物%(凑2期角)总户箩数：挎52疮4(服一期堪)5伸18培(二俘期)停车菌位：湿56蹈7平均核售价外：7顿10特0元耳/平栏方米获奖戚情况当：《握深圳校商报天》《址深圳芦晚报弊》2决00搂0-浙01团深圳最十大页明星惨楼盘《南吨方都晒市报煤》深础圳十蓝大品亿牌楼自盘营销翁策略狭：全辅新的肠泛会倘所概液念“网泉上冲崖浪”红时尚环生活抹，万病科与炉长城洽电脑批结成洪战略伙伴带，当时遍在深身圳首盗个将置传输典速率写10既0M谣B的穿宽带野接入该社区（六葵）万助科金挨色家份园万科渡金色省家园项目汗特色虚：1、嘴半成触品房2、纵双层稀中空楚玻璃临、玻存璃阳谋台3、踩一梯鉴六户节，户迁户朝吴南4、固骑楼岛风格维商业团步行旬街5、遥中国爹第一莫“泛特会所娃”6、数色彩装创新粱引领舍时尚万科葬金色案家园地理疗位置冶：深伏圳南址山区数前海钟路占地猎面积型:1擦85尿00肌0平碧方米一期录80旁54蒸8平缴方米建筑彩面积热：约璃35泊万平馒方米一期圾14表万平棵方米容积缓率：蔽1.脂75总户谢数：周11来10凤户停车何位：崖地面朝45庙8、黑地下糊11街2营销叠策略灰：地磨中海旧式城犯邦生辱活场景最欢低密臭度社性区（七猴）中遥海阳盘光棕卸榈园中海圾阳光票棕榈啦园地理与位置溜：三亚沾市三葵亚湾没金鸡梅岭路占地蜂面积抽：70仍97羞2㎡建筑椒面积匹：14蕉16授56慌㎡绿邀化案率：69跪%小区翻规模壁：10孤06舅户户挖型眼：二房饺二厅蚁(8波0—许95臭)，需三房唐二厅辛(1陆OO责—1肚35驳)五四杀房二株厅(呆13岩0—借15雹5)邮，少量庆复式厨(1饮80制—2著55姜)推广绸主题：海边雨的香伙格里商拉营销险策略：酒涉店式最物管渠，有瞒部分性分时虽度假诉模式发屈展冶商：海南紧金海往旅业端有限拖公司（八系）海凳南三咳亚碧介海云拆天碧海友蓝天落地理厨位置叛及总惜规碧海员蓝天（九寸）重膀庆骏暮逸天及下（22饱万㎡）（十搅）潍誓坊金且正·劳财富棒广场占地罩面积忽：6舞万平架方米糕(8蚂0亩糊)建筑易面积扰：2效2万盒平方弊米，瓣商业辜13竖万平鸟方米住。项目聋定位袭：山宴东首幻玉家国钩际休振闲购奋物广雨场(窑Sh分op突pi膏ng债ma便ll巴)主题应定位义：胶祸东半壤岛中趁部城抹市群忙唯一纸具有胳购物棚、餐订饮、智休闲娱乐呢、商牲务五粒大功废能的较大型困综合咳性购狱物广诸场形象萌定位伍：胶陡东半洗岛中忧部城棉市群握商业极新典集范。金正民·财卖富广昼场金正硬·财闸富广茅场金正池·财欲富广谈场（十汁一）茂南京凭广厦网·东克方国絮际项目姿位置衔：南蕉京市无玄武仪区中池山东捐路占地拿面积挣：约涌4.轻6万方㎡建筑稀面积养：约价25劳万㎡产品驼定位偶：商亲业、留商务形、住孔宅三队位一月体的筑综合痒性房地驾产项出目。项目饿定位蜜：“荡南京桶新文篇化共猎同体驱”南京盒广厦贡·东傻方国律际◆从脉分布他图可俭以清旦晰的祸看出礼项目挪地处串明清抽近代济文化彼与现唯代文鞠化、档南京矿文化耳与世擦界文府化交种流的拦交叉料点.◆东晌有总沾统府淡等明棕清著降名建茫筑，两西连妥“中请华第雷一商盼圈”状新街担口中透心点镇.◆从恳环境迁上讲伏，项纪目正周处于纠繁华与静危谧之及间。南京趟广厦匆·东屿方国壶际项说目的晋区位券特征拘:（位寒置示屈意图）﹡总统羽府作姜为南轿京最倒为著页名的啦旅游诵景点祝，年皆接待冤人数欠超百让万；﹡江宁络织造穷府曾水为清悦代皇糠帝的根行宫偿，曹翠雪芹晚的故您居，捏我国辛历上倚规模薪最大姐的丝末织生篮产基备地，春其开轻发必咐将形州成南乡丰京新姿的旅善游旺纽奉点之书一；﹡项目馋位于府旅游游人群志的必埋经路馒线之引地，爪具有蜜广泛火的宣未传效店应。项目袖区位锈特征剧：（秘外地港人流腹旅游尤路线书示意驰图）项目震产品筐构成申位置塔示意总规宣划占伯地面选积1坚4公嗓顷，蚕建筑悼面积梦为3款1万毕平方饥米，补总投情资约水15卸亿元浑，分厘四期灭建设听，其耳中首袖期和粉二期派是镜建筑辉面积咽共1禁0万控平方脱米的湾创业麻孵化辰楼和且研发斜办公句楼，感已分黑别于军20轧01困年和若20右03链年建葬成并忠投入筑使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