战略促销营销管理知识培训课件

战略营销管理ARS1包政博士中国人民大学商学院教授博导和君创业研究咨询公司总咨询师ARS的主讲2ARS的定义AreaRollerSales(简称ARS)集中力量在局部区域市场成为第一最终在整个区域市场中成为第一3ARS的内容上篇:ARS的理念中篇:ARS的方法下篇:ARS的运作4矢野新一创立ARS营销

成功应用于下列企业丰田汽车日本生命保险日本烟草福武书店黑田办公用纸在数百家企业得到成功验证5上篇:ARS的理念6上篇:ARS的理念一、为什么必须成为区域市场No.1二、如何成为区域市场No.1三、ARS的本质7一、为什么必须成为区域市场No.11、建立绝对优势2、提高顾客的忠诚度3、培养并留住优秀人才4、获得更多、更好的情报5、大幅度提高利润率81、建立绝对优势必须领先对手1.7倍（√3）以1.7倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权9客户是糊涂的竞争对手在混淆视听客户只记得住第一（No.1）只有第一才值得信赖2、提高顾客的忠诚度103、培养并留住优秀人才人才聚集规律人才流动规律114、获得更多、更好的情报提高客户的信赖感与忠诚度获取情报一线人员在一线岗位上采集一手信息125、大幅度提高利润率·降低单位分销费用·提高人员分销效率·降低差错率·提高供货率·提高响应市场速度·降低库存积压·改善库存结构（经销商）·减少应收款·避免以压缩开支方式抵御价格战13二、如何成为区域市场No.1要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一必须采用ARS战略，必须成为区域市场第一（No.1）14错误的做法分散力量15No.1No.1正确的做法No.1No.1No.1No.1集中力量No.116三、ARS的本质1、分销力来源2、分销力不强的原因3、管理者不清楚业务员实况4、分销终端的实际状态

5、如何提高销售业绩6、管理者的责任

171、分销力来源·销路不畅是常态·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）·价格原则上是领头企业的手段·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针·分销力来源在于深化与客户联系·提高与客户联系的数量、质量·提高客户的忠诚度·提高响应市场（客户）的速度·提高分销能力182、分销力不强的原因善待客户只是一句空话客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足持续善待客户十分困难上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性与客户联系（对客户进行管理）无止境193、管理者不清楚业务员实况

·是否去了该去的地方·是否见了该见的人·是否干了该干的事·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊204、分销终端的实际状态

与客户接触方面，草率、马虎公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠整个体系在失效分销能力在下降除了降价促销别无选择降价是有限度的215、如何提高销售业绩成交的第一位理由永远是该公司值得信赖该业务员值得信赖每个业务人员必须做到“去他该去的地方”、“会他该会的人”、“干他该干的事”把这一切构成一种体系在分销的终端上，深化与客户的联系销量自然上升226、管理者的责任

让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法支持、帮助业务员深化客户联系业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向地摊讨个便宜）如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，导致关系恶化业务员也随之失去存在价值管理者当“球迷”23中篇:ARS的方法2425中篇:ARS的方法一、市场竞争调查研究二、提高访问顾客的数量三、提高访问顾客的质量四、开拓新客户26一、市场竞争调查研究1、信息反馈要点2、分公司概要3、消费者特性4、经销商状况5、竞争态势6、销售实况7、销售战斗力实况271、信息反馈要点新近发生了什么事件；(数据、信息)事件涉及到哪些方面；(知识---学理)各方面相互关系；(知识---经验、信念)是否意味着对手的强弱/优劣势转变；

(知识---判断)有何机会/威胁；(智慧)有何对策建议。(智慧)28选择调查对象的依据顾客（经销商/用户）企业对手行业内结构性因素稳定因素突变因素演变因素未来变化292、分公司概要分公司名称及隶属关系掌控的市场责任区域（省市地县）上年度销售额与月均销售额掌头商品员工人数、结构客户类别其它30

⑴分公司名称填表

年

月

日分公司名称

总经理Tel：注册日期、资本

年

月

日

（万元）法人代表Tel：通讯地址（邮编）

联系人Tel：分公司情况统计表31⑵隶属关系下属单位或下属业务部名称负责人（经理）员工人数（人）上年总销售额（万元）

32⑶责任区域（包括下级的市场责任区域）

分公司所辖区域面积（Km2）人口（万人）户数（万户）上年总销售（万元）

直辖市

个郊县

省

地区

个郊县

省

地区

个郊县

省

地区

个郊县

33⑷上年度累计销售总额排序全系列产品主要规格/型号名上年总销售（万元）自营（%）批发（%）经销（%）月均销售（万元）①

②

③

④

⑤

⑥

合计

自营+批发+经销=100%

34⑸人员情况（不含下级单位）人员类别男女≤25岁≤35岁>35岁初中高中本科硕士经营主管

经销业务

行政事务

财务、会计

后勤保障

维修服务

合

计（人）

35⑹自营专卖店（办事处）名称营业面积（M2）营业员（人）上年销售(万元)月均销售（万元）

市

区

市

区

市

区

所在地36⑺客户类别客户类别店铺数(家)占区域店数比例（%）月均销(万元)上年总销(万元)百货商店

电器商店

专卖店他营

联营

店中店

超市

其它()

其它(

)

合

计

37⑻不动产分公司建筑总面积(m2)月租金（元/m2）仓储总面积(m2)仓储个数（个）车辆台数(台)货车（台）383、消费者特性商品偏好购买地倾向服务的要求品牌的群体差异需求趋势营销对策39

各地区市场消费特性调研表品牌、价格、规格、外观、功能、偏好（调查员判断与依据）

现有资料的结论与判断/资料来源

⑴本地区消费者的商品偏好40

各地区市场消费特性调研表

大商城、一般商店、专营店等购买地印象(调查员判断与依据)

现有资料的结论与判断/资料来源

⑵本地区消费者的购买地点倾向414、经销商状况经销商问卷调查（由经理或销售主管亲自调查）经销商状况调查42

分公司（业务部）名称

填表

年

月

日商店名

调查者名（职务）地点

Tel：（部门名称）

㈠经销商态度调查表⑴请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。43项

目是这样有一点说不好基本上不是不是这样①对本公司有好感

②本公司有信誉

③本公司很注重客户

④本公司给人亲切感

⑤本公司很容易打交道

⑥本公司有活力

⑦本公司比较稳健

⑧本公司是优秀的

⑨本公司未来有希望

⑩本公司情报灵通

⑵请按下列项目作出回答

44⑶请对本公司所提供的商品作出评价

项

目

好

一般说不好不太好很不好

评语硬件品种齐全

价格

交货期

稳定供应

商品质量

软件促销能力

提供信息

新商品供应

索赔处理

联络联系

45⑸与本公司保持交易关系的理由是什么。①商品好②价格公道③品种齐全④善于改进工作⑤有信誉⑥有良好的人际关系⑦经营稳定⑧精益求精⑨找不到合适的供应商⑩其它（

）理由/事实①注重利润②注重合作③善于改进④没什么印象⑤其它（）⑷请问本公司的经营方式属于哪种类型46⑹你认为本公司的业务员如何？项

目非常好较好一般较差很差有何评语专门知识

人格品德

进

取

心

计

划

性

处事能力

责

任

心

47㈡经销商状况调查

经销额排序经销商名称去年各经销商家电总销（万元）去年实销A公司彩电金额（万元）去年月均销售A公司彩电金额（万元）年销B公司彩电（万元）年销C公司彩电（万元）年销彩电D公司（万元）第一位

第二位

第三位

第四位

⑴家电经销商排序48⑵家电经销商档案经销额排序经销商名称通讯地址（邮编）联系人（电话）去年营业总面积（M2）去年营业总收入（万元）去年营业人员总人数（人）第一位

第二位

第三位

第四位

49⑶家电经销商的立场经销额排序经销商名称基本经营方针对A公司的总体评价对B公司的总体评价对C公司的总体评价对D公司的总体评价第一位

第二位

第三位

第四位

50⑷家电经销商的态度经销额排序经销商名称对商品适销对路对验货差错率对最低库存量对POP展位导购对保持长期供销关系第一位

第二位

第三位

第四位

51⑸家电经销商的愿望与建议经销额排序经销商名称在广告宣传方面在商品功能系列方面在价格政策方面在支付方式方面在服务维修方面第一位

第二位

第三位

第四位

525、竞争态势竞争者概要竞争者优势竞争者新举措本公司的生存与发展53(1)竞争者概要

地域年销额排序分公司名称(分销机构)去年销售金额（万元）去年市场占有率（%）去年拥有经销商数（家）去年经销商占有率（%）自营经销店、专卖店(家)区域内员工数（人）员工人均月收入（元）第一位

第二位

第三位

第四位

54(2)竞争者优势地域年销额排序分公司名称（分销机构）广告宣传的定位方面商品促销导购方面服务营销方面商品的卖点方面与中间商经销商的联系方面第一位

第二位

第三位

第四位

55

1、竞争者最近在区域市场中有何新举措？

2、市场反响如何、发生了一些什么变化？3、有什么影响，机会与威胁是什么?4、有何对策与建议？(3)竞争者新举措56

1、应该如何提高品牌的知名度与美誉度？

2、应该如何强化分销能力？（市场占有率与库存周转）

3、目前在经营管理上的主要困难是什么？

4、将在什么方面可能出现大的问题与危机？5、有何合理化建议？(4)生存与发展576、销售实况采集过去24个月（2年）数据制作月销售额统计表制作年累计销售额统计表（12个月移动累计）判断趋势找出原因制订对策58月份年年年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

月销售额/年累计销售额统计数据表

分公司（业务部）名称

单位：万元59月份1996年1997年1998年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计1

540

3096299602

2336221882711303353649

235223891

4754

162724764

51085

165225331

6395

115026086

7435

116226813

8550

106827331

9588

119227935

101140

139728192

11997

155128746

121745

240329404

月销售额/年累计销售额统计数据表(示例)

分公司（业务部）名称

单位：万元60月销售额统计分析图

单位：600万元12345678910111212345678910111261年累计销售额统计分析图

单位：6000万元123456789101112627、分销战斗力实况填写《业务员工作记录表》（10天～30天）填写《业务员工作分析、评价表》评价基准（最低要求）63姓名月

日（星期）天气时间公

司

外

业

务公司内业务午餐访

问

对

象访

问

目

的计划实绩签约商谈商品说明情报收集回访白跑一趟路程索赔处理各种准备接待开会9:0010:0011:00西单商场西单商场12:00王府井13:00大中音响王府井14:00蓝岛商场回家15:00燕莎商场16:00赛特商场业务员工作记录表64评价基准（最低要求）公司外业务>50%主动访问>被动访问路程<30%平均出发时刻→10:0065市场/客户/竞争……→信息反馈……→信息共享，形成内部协同有组织的努力核心价值理念企业目标使命目标/任务支持/服务成本/费用目标/任务/费用……→过程控制……→能力提高，抵御外部变化局部市场第一争夺市场的要求客户满意客户数、质量提高客户关系深化提高销售收入企业成功控制销售费用超越对手66二、提高访问顾客的数量1、分销战斗力来源2、对顾客进行分类3、访问顾客标准化

4、访问顾客计划化671、分销战斗力来源失效时间多于对手10%不可能战胜对手减少与实绩无关的时间浪费,提高有效间的工作质量对业务员的行动进行管理68

ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc2、对顾客进行分类69客户ABC分析制作ABC分析表A：累计比70%左右B：累计比95%左右C：其余至100%制作ABC分析图判断标准（同商品ABC分析）填写客户结构判断表70顺序客户名销售额(万元)累计(万元)累计比（%）

A

1000

1000

10%

B

800

1800

18%

合

计

10000

100%客户ABC分析表

（

年

月~

年

月）71客户ABC分析图90%70%72A：B：C=4：6

：

8=1：1.5：2

客户结构的问题点与改善对策

分公司名称

填表

年

月

日客户结构判断表73顾客级别相对竞争对手的销售额排序a第1位b第2~第3位c第4位以下顾客分级

74

ABCaⅠ=Aa顾客名·····Ⅰ=Ba顾客名·····Ⅱ=Ca顾客名·····bⅠ=Ab顾客名·····Ⅱ=Bb顾客名·····Ⅲ=Cb顾客名·····cⅡ=Ac顾客名·····Ⅲ=Bc顾客名·····Ⅲ=Cc顾客名·····顾客分等75顾客等别月访问次数/每家平均停留时间Ⅰ(Aa)440分Ⅰ（Ab、Ba）340分Ⅱ230分Ⅲ(Bc、Cb)120分Ⅲ(Cc)120分新顾客420分3、访问顾客标准化

764、访问顾客计划化访问顺序顾

客

名访

谈

者次

数日

期内

容结

果有关情报1

2

3

4

5

77三、提高访问顾客的质量1、确立No.1的目标值2、选择对应的顾客3、确定关键人物与对策4、确定关键事件与对策781、No.1的标准值No.1≧2位×1.7倍“2位”指处在第二位竞争对手的销售额1.7倍＝√379竞争格局销售额占顾客总需求（%）比对手我司200万元57≥1.7对手甲100万元28对手乙50万元15示例80确定目标示例客户名去年实际销售指数今年计划No.1目标A客户10020140140B客户501070102（对手60×1.7）C客户70149898D客户12024168168E客户8016112136（对手80×1.7）F客户8016112112合计500万元100%700万元756万元812、选择对应的顾客从I-Aa开始寻找按≥第2位×1.7的目标值确定顾客对象每个业务员承诺3名目标顾客整体调整，配置力量823、确定关键人物与对策客户公司中谁可帮助我完成No.1谁是需求决策中的关键人物谁是最大的障碍有何有效的对策83人物特征注意点对策第一代领导人·精神领袖·有强烈的好奇心·好恶分明·性情中人·注重勤俭·乐观人生·不要抵毁他企业·不要显得浅薄·不要强词夺理·不要无拘无束·不操之过急·强调合作利益·坚守信誉·显示认真与勤奋·注重礼节·显示广泛的兴趣·注重原则第二代领导人·理性主义者·强调功效·追求先进·注重格调与档次·注重现代气息·不强调感情投入·不要凭感觉说话·避免幼稚的话题·避免低级庸俗的话题·强调数量与证据·提供新情报·讲究理论与逻辑·利用权威观念领导人妻子·喜行于色·有强烈的支配欲·有持高贵·附庸高雅·不谈理论·不要忽视其地位·注意礼貌用语·不要小家子气·多予以赞扬·持重·开朗以对·注重礼节（礼物）·积极主动予以方便与帮助领导人助理·依领导人脸色行事·不拥有实权·保守·不要说领导人坏话·不要知无不言,言无不尽·不要轻视其地位·多讲事实·多引领导人讲话84人物特征注意点对策副主管·负责日常管理事务·具有实际的控制力·倾向稳重与消极·不要过份赞扬主要领导人·不要急功近利，急于求成·多加倾听·不时赞美与肯定·予以理解·多接触，慢工细活财务部长·精打细算·注重数字·倾向保守·知识丰富·头脑冷静·不要空口说大话·不要卖弄知识·不要节外生枝·强调成本费用·多加称赞·注重预算·注重方案制订经营部长·思路开阔·见识广·利润意识强·进取心强·战胜欲强·善于伪装·不要直话直说·不要以个人或业务员身份说话·不要轻易对其要求与条件作出承诺·提供更充分情报·抓关键进行商谈·集中力量逐项展开商谈·组织团队进行访谈技术部长·视野狭窄·在不熟悉的领域，趋于保守·专业知识丰富·固执·不要伤其自尊心·不要好为人师·举成功企业事例·多请教·多演示，多讲解·多花点时间进行沟通与讨论生产部长·敏感·自尊心极强·说一不二·有经营头脑·按领导人方式对待·强调效率·强调降低成本·多恭维·与部长下属搞好关系854、确立关键事件与对策确立目标值与举措出现偏差的原因追究我司“长处”没发挥的原因我司“短处”没克服的原因制订强化与改善的对策86四、开拓新客户1、四次访问原则2、制订开拓计划3、明确访问内容871、四次访问原则第一次，留下良好印象第二次，认真倾听，收集情报第三次，作出姿态，进行简单商谈第四次，进行深入商谈，判断成交可能以上四次访问必须一月内完成必须确保在第五次访问时成交88顾客名责任者合作团队四次访问原则(日/月)结果(冲击、继续与中止)1234

2、制定开拓计划89顾客名四次原则日/月内容第一次访问

第二次访问

第三次访问

第四次访问

判断成交可能是/否→（理由：

）3、明确访问内容

90下篇:ARS的运作91下篇:ARS的运作一、深度分销二、客户顾问三、企业结盟92一、深度分销1、M经销商的故事2、三得利的故事3、王永庆的故事4、青年公寓小卖部（小卖部/家计配送中心）5、农药企业的经营之道（病虫害的综合防治）93

深度分销的基本模式R公司零售商养殖户B养殖户C

养殖户A补货付款付款付款补货派出业务员1，指导2，帮助3，约束4，激励派出推广员1，促销2，理货3，推广4，信息94深度分销模式基本要素目标任务零售商养殖户争夺市场企业战略业务员推广员95二、客户顾问1、B公司（CT扫描/彩超/核磁共振）2、P公司（牙医门诊/选址/经营方式）3、指导消费者（发酵粉的用途：洗澡、洗衣增白、冰箱除臭、下水道除臭）4、G管理经销商（库存/气候预报）96HMMMMW钱与货客户顾问971、马绍尔故事2、A药业的故事3、打通价值链三、企业结盟981、马绍尔元器件供应商的故事给诊疗器械公司特供共同面向医院客户共同预测物料需求约定元器件备货物料托管节省讨价还价的时间节省交易成本提高响应市场的速度99元器件供应商医疗器械公司医院客户共同面向医院客户共同预测物料需求约定元器件备货物料托管马绍尔故事1002、A药业的故事与上游结盟－－获得商品资源与品牌资源的优势与下游经销商结盟－－形成有组织的分销价值链以价值链－－快速通道与对手展开竞争价值链之间的竞争－－避免单打独斗101打通价值链资金流商品流交易流信息流高科技全系列大网络生产销售研发102谢谢103市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）