北京某项目月推广策划案年

5月市场调研压力>>我们如何应对“国奥村”和“大湖公馆”的竞争压力？干扰>>我们如何规避区域内不同产品的干扰？质疑>>我们如何面对客户对“高压线”问题的质疑？竞争环境要想解决这些问题，我们有必要对区域特征、竞争环境、自身项目重新审视！5月中旬，我司对奥北区域进行了市场调研。关于区域：奥北区域地产项目都在炒“奥运”概念，但每个项目根据自身产品差异、微观地块的差别，推广概念各有侧重。整个区域大致分为两类产品，大户型高端项目和中小户型项目，它们分别以安立路、北苑路为轴心分布。▶安立路：临近国家森林公园，以大户型的中高档公寓为主，以“公园环境”为推广主概念（国奥村、上元、大湖公馆）；▶北苑路：以中小户型的普通住宅项目为主，单价较高，总价低，以“交通和配套”为主概念进行推广（公园2008、奥运媒体村）。客观看待区域1、“豪宅板块”形成过程中，目前整体成熟度不高。奥林匹克森林公园尚处于建设阶段，各种奥运体育设施要在奥运会举办之后才能对公众开放，轻轨等交通干道要在2008年才能够完全建成通车，教育配套、商业配套也在完善过程中，整个板块成熟度不高。2、中端地产项目供需两旺，高端项目存在一定市场抗性。在板块背景之下，单价万元左右的中端项目，供给和需求都很旺盛，而高端项目总价较高，受到板块发展的制约，客观上存在一定市场抗性。板块内的竞争：同一层面的竞争对手：国奥村、荣尊堡，未来还将有大湖公馆进行区域市场。不同层面的竞争对手：上元、傲城、顶秀清溪等项目与本案处于同一板块，尽管与本案不属于同一产品层面，但对本案形销构成一定的干扰。国奥村——伟大事件诞生的伟大生活方式！主力户型：200-230平米三居260平米左右四居均价：18000元/平方总价：350—450万左右2000套房，42栋六、九层板楼，六层为一梯两户，九层为一梯一户产品点评：1、户型存在弊端；运动员宿舍最集中的体现就在户型（卫生间在中间、户型格局分布不合理）。2、缺少整体规划；普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！3、交房日期太远；2009年交房。伟大事件诞生的伟大生活方式！▶广告画面展示了项目应有的“大气势”；▶核心概念和诉求点，单一而持久；▶感性诉求方式，迎合了高端产品客群的心理动机。这个项目的真正价值不在产品，而在于奥运会这一历史性的伟大事件所产生的历史价值、文化价值、典藏价值。▶该项目一、二期（四个月）共签约421套。▶一期，2007年1月开盘，目前为止已正式签约301套，实际成交价为16500元/平米。▶二期，2007年4月开盘销售，目前为止已正式签约120套，实际成交均价为17500元/平米。国奥村销售情况：（数据来源：北京房地产信息交易网）国奥村热销原因：推广巧妙规避了产品缺陷，与其说买房子不如说买一种荣耀感和精神价值。市场对地块价值（奥运升值、环境价值）的认可，释放到该项目。事实证明：国奥村的产品，不属“豪宅”级，但其推广概念混淆视听，干扰了市场的判断。大湖公馆——万达在北京首个住宅项目！两栋板楼，分别为22层和23层户型面积90平方米左右两居至260平方米跃层奥运村以其特殊的身份背景，对本案形成压力；大湖公馆将以新品形象，未来与本案形成产品和价格层次的巷战式短兵相接；同一板块内的其它各项目将通过各种手段（如价格、产品卖点）进一步干扰客群的选择和判断。如何牢牢把握森林公园“第一豪宅”地位？突破点在哪里？竞争总论：六月推广主题——寻求突破点推广主题的确定，既要根据项目的进程，也要根植于市场竞争。通过我司对销售一线的调研，我司认为：前一阶段对“奥运价值”和“公园环境”的广告诉求，尤其是对国家森林公园豪宅板块、13000亩园林大景观的重点、集中、反复的广告主题诉求，使来电来访客户已经完成了对区域价值的认可。那么，我们炒作区域价值、公园环境，到底对同一板块的竞争对手，尤其是国奥村，产生了怎样的影响？影响究竟有多大？世茂锤奥临酷项目佳的前胶期推膝广，勇使市姜场对滴区域异板块膜有了乐更为炼深入虾的认闲识和串理解。但市础场还佩未完摊全识距别，友同一蛮板块电几个味项目剃之间嘉的差替别！下一树步，孕我们沸的推吴广将朋对市呜场传庸递出匙——世茂托奥临道与其忽它项丑目的指本质屈区别推是什逝么？差异爪化优医势是渣什么轨？从世朗茂奥处临花专园与塌国奥联村的波差异纹性，寻找吗主题惯切入卵点。世茂坐奥临鲁花园阁——项目羡规划奇布局捧错落滔有致歇，带来然了开掠敞通张透的恨空间匠感受岩，同披时使质朝向晃、景致观的钻均好直性得酒以保托障。对楼豆体、追高低毫、交律错序摩列的甲整体妖性考妥虑，博带来缘瑞了外语部景妙观与景社区赛园林恒的多谜角度籍丰富川视野菌。国奥瞧村——普通新板楼海社区坊兵营箩式排扫列布朗局，睛沉重兔的压津迫感傲和狭高长楼混间无钉日照缎花园栏的局校促感攀！1、脆规划省布局铜：2、川景观义户型纺规划枕：世茂柄奥临科花园扫——外部明景观饰视野且：最完宁美的殖景观是朝向逮考量轿与角晋度取岩向，闹保证痰了最霞多的葬用户秃享有喘永无折遮挡贝景观贵视野谁。内部鸟户型耽规划成：以方汁正宽破阔的配开间拿尺度嘱，功斑能划丑分的凡合理控性与录协调窝感，萝将大糟宅的况空间阁奢侈诵感表四现的恒淋漓旱尽致筝，彰追显雍姜容气崇度！国奥耻村——户型抵功能制：运动饺员宿贺舍最较集中趣的体要现就受在户粱型（悟卫生遮间在裙中间志、户沸型格炕局分愚布不腿合理应）。建筑节景观形：只有中北侧珍一排贡楼能炼看到抛公园胜风景怕。►五还星级间热带仔雨林跑会所有：区别疤于“霜酒店嫌包厢颤式”滴会所辰，不样仅能美够满削足豪侮宅业券主的口尊贵肺生活链之需塑，更邀能体足现阳朴光、啄健康弃的概杜念！►内席部园栽林：4万收平米同地中闭海式等风情富园林根，6凡大异地域主鸟题园垄林；►教堡育配屈套：幸福工泉幼疑儿园哭，为施名门木望族粗提供啄国际嫁领先害的育承儿教芽育。除此板之外识，世驱茂奥么临还恩具有纪其它鲜卖点腥：项目唇差异爱化优气势在淹于产品衣细节摘！森林脱景观召+产旧品细羡节=世茂珍奥临肢花园殃=桶“始与生邻俱来付”的衔豪宅左品我们蝇下一白阶段码的主呀题就谎要切入慢产品孕细节烤！由表滚及里相，从仍外部包的“血板块狼价值象”切抢入“矩产品衰”，辉户型裹、会南所、颠园林踪蝶、教蓄育配检套……畏向市批场传煎递世优茂奥垒临花晶园豪宅泻产品困力！考虑详到本哭案刚横推出西新的黄“景除观户融型”屠，样拜板间魔也即竞将开娘放，蛮森林塌公园逗景观查正处均于较梨好的毁时节辨。我司握建议航六月党推广农主题僵：以样个板间良为切钱入点握，展效示“冒产品隶细节优+景扶观”绳。■能团够充麻分表瓜现项导目的陡豪宅混气质通过掠广告胳画面盲，能猪够将演大宅药的空配间奢圾侈感够表现垮的淋川漓尽谅致，隐彰显未雍容匹气度默！■能今够迅老速打姿压竞唱争对睛手本项燃目户梨型具竭有方绵正宽芝阔的部开间盛尺度仆，功唉能划赚分的冶合理烫性与腊协调稀感，誓能够歉区分纠于国泄奥村监“宿占舍型嚷户型枯结构东”。推广迷策略效执行推广盾计划物的最馋终执蛋行结么果，洪不仅慎需要淡恰当币的“她推广猾主题啄”，克更需灯要体宰系化你的媒捧介渠立道整辽合。前期仪，本绣案以弹“平截面报孤广”蚕为主爆导的结推广偷，在研塑造惑形象传期间签起至族关重平要的奖作用护。但骗随着面产品金价位耍的提盾升，杯为了其能够训持续筛推动岂销售亦，要刻求推即广渠鸦道精最细化娇，下一武步我算们逐课渐实风现“伯公关宪活动皆为主闯导”勒的推宝广体稳系。原则忙1：铸公关非活动撤与会宵所资加源相值结合原则嚼2：拒公关租活动怀与新浑的客贡户渠工道相较结合通过曲“公腿关活迁动为谜主导次”的汇推广环体系希，制萄造上虏层“竟圈层氏感”禽，提电升项饥目品反牌。忘同时抗活动吴体系舍应遵惧循下盘列原种则：公关隶活动闸与会搬所资搞源相讨结合五星遣级热床带雨插林会污所区撤别于猪其他攀豪宅钉项目燥的“猴酒店浊包厢息式”咽会所寄，是低项目额得天裳独厚翼的推澡广资清源。项目偿会所鼓成立驰或引歪进一翁家会呢员制蚊高档抗俱乐茂部，匹不仅辽能够纠客户或即可寇以获冤得特嚼殊尊拌崇的衫体验麦，展腾现项闹目的拖尊贵跃与奢兄华，塌而且脑能够堂将“斤绿色竖健康厘”的翁概念铸传递鹅，诠秒释项朝目“殃森林徒豪宅渔”挨的独誓特气伸质！本项俊目的毕推广晋渠道秃一直盛以“遥大众荡平面椅报广牲”为睁主，赚随着排产品岸价位孝的提东升，狂项目测的客冻户层寸面更育为精躬窄，湖仅仅骑依靠轨“大缺众平申面报龄广”队的无键法完幸成客法户积刑累量辱，我矮们需输要新城的拓但展客手户渠敲道。公关钻活动守与新观的客示户渠筒道相狗结合►D西M直稀邮通过罚专业沉数据虫库公埋司，阴通过宁收入屯、职沙位、副地域反分布河等变棒量，帅筛选额直邮抵范围数，邀芹请更炉多客算群参俭加现蛙场活虹动。►第井三方秘资源千合作通过妄专业慰公关脖公司戚、财乖经类叮杂志员，邀竿请如从外资钻银行奔VI松P金学卡客架户等拖高端再客户呆到现符场参鞠加活迟动。►参对与高和端活悼动宝马忍在6交月初猾会有倘宝马阻车主瞒GO缩慧LF市赛，芽世茂悬奥临总可以衡合适集的方夺式参岭与到松赛会进中。►专佳业机皱构的究合作恶机会在路扣虎汽廉车的变内刊探刊登欺广告臣；邀请垮路虎辛车主铁到世暂茂奥惧临现裙场参防与活稿动。公关近活动渡思路活动支思路弟1：用世茂考奥临触杯高轮尔夫牺精英扫系列出赛高尔楚夫属病于高倦消费尿的奢家侈运仪动，寨是贵栽族的坟一种谨生活彼方式知，通奶过系我列高大尔夫丢活动饥，世抚茂奥沈临与窃目标男客群昼形成臭一种泽沟通追与互悲动。活动累目的匹：通过案与专窄业机刮构合石作，词邀请勒部分垒高尔灾夫爱乡丰好者基，与史本项险目业捏主、巡寿准业和主进茂行比陷赛，治形成泼更大贯范围竖高端这人群唐对项融目的杀认知浑。活动脉场地低：项目隶附近被的高着尔夫谜球场继；活动沃时间报：每月男一次引；承办拜单位远：专业拔的高家尔夫松营销吩公司活动太备选奖：世洪茂高录尔夫块运动奖培训雄班活动袋地点小：世茂剥奥临从会所上三层活动抛调性马：欢乐照感、程家庭宝感、尾亲情娇感活动森形式胀：邀请谈意向炮客户链家庭匆成员喜到现赏场，唇在专搂业教炎练指逢导下佩，以者家庭盲为的呆单位久，通持过高扑尔夫许挥杆兽练习咐器进适行友础谊比仙赛。专业旦教练挎可以颜进行附现场兄的指汤导与惹培训寸。活动明思路优2：申世茂抚奥临蕉“私贿人理殊财沙笨龙”袜活连动创意隶思路