前期策划报告撰写培训二

前期策划报告撰写培训1.项目前期策划的三个阶段第一阶段可行性研究第二阶段市场研究第三阶段项目定位第四阶段市场推广可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于：通过市场分析确定项目的可行性通过财务评价确定项目的可行性1.1可行性研究阶段市场分析市场预测收入、成本、费用计算财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。宏观市场环境竞争项目分析区域市场分析客户调研结论：市场状况可能的客户可能的产品宏观市场区域市场竞争对手客户1.2市场研展阶段市场研展定位确定细分市场产品定位、客户定位市场选择T市场细分S市场调研定位P1.3项目定位阶段2.项目市场研展工具包项目市场研展工具包区域价值评估工具竞争市场评估工具目标客户生成工具2.1区域价值评估工具（1）区域价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位等）（2）地块资源分析自然景观人文景观交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站等）配套资源（教育、医疗、文化、娱乐等）

（3）市场趋势分析在售、待售项目分析（产品类型、产品组合、价格、销售状况、待售量等）三级市场交易状况（价格水平、热点板块、消费群分析）项目区域价值评估2.2竞争市场评估工具“三同”策略：通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户项目竞争市场评估样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。分析方法说明在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题：区域市场的总体供应量产品特点产品价格情况产品销售情况竞争市场及产品分析供应结构与规模主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。

项目概况

通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。

项目概况通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。样表：样本项目概况

供应情况通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。样表：样本项目供应情况单位：万平方米供应产品分析区域市场提供了什么样的产品？从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。整体规划容积率通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。样表：样本项目容积率绿化率绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩，使业主的居住品质得到一定的提升。样表：样本项目绿化率

楼体类型

容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型。

样表：样本项目绿化率户型户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销售速度。我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点。

样表：样本项目户型面积及比例

装修情况装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出项目的品质，中高档项目的公共部分装修通常采用精装修，户内装修则差异很大。

样表：样本项目装修情况配套情况外部配套

样表：样本项目外部配套情况区内配厚套区内配痰套是对晴周边配图套的补浅充，规清模较大犬项目的存区内配瓜套通常较赌齐全串。样表：狭样本项赔目区内忌配套情很况样表：享样本项是目会所播设施楼宇听配套通过殿下表园可以颠看出萌样本远项目粱在通强讯、删供电嘴系统箩及电惊梯品掠牌选盐择方五面的临情况询。样表定：样妇本项雨目楼修宇配许套情捡况车位情唤况通过痰对各合项目桑的车毅位数垫量分沉析出视区域拉项目幻玉车位显提供颤情况疲。样表孟：样齿本项均目车别位情揪况物业管描理通过区蚁域项目悠对物业楼管理公庸司和选岸择情况丝式和物业尤管理费亩标准的统璃计，分舅析出区谅域市场抗项目物莫业管理统服务的诱水平，燃从另一角刚度说明冬区域市杀场中客疼户对物懂业管理霉的接受殃程度。样表：黎样本项匠目物业倒管理情参况样表：杯项目销时售概况销售吗、价虾格在整楚个区留域市率场分汉析中淘，价瓶格与谊销售志是核避心。铁本部闲分除奇了提原供区畜域产础品的眠价格继与销咐售状刺况外狠，还氏将深少入分厘析位瞒置、研产品压等因搭素对恒价格注和销妇售的壮影响骆，寻奋找项促目产爹品定店位和仙价格域定位迎的依昌据，涝这部宗分是似供求雾分析奋中最炕关键预也是荷难度强最大另的部柄分，野因为恢原始追数据御在更童多情创况不棵能满竞足分透析的蛾需要百，必等需经森过技驻术处您理，露如计令算项卫目修阵正均勉价、嚷加权叫平均擦价、幕项目皱性能碌价格套比、特月平丑均销南售速江度等萝。宣传推芬广分析主要团针对描选择队项目泡的报眯纸广疗告发帜布情依况，棕我们涝试图屈解决慈如下茄问题败：项目价音格与广桥告投放裂量的联牛系项目费档次柔与投势放量呼的联扣系项目赚的销离售业才绩与倡广告触投放意量的严关系各子沉区域庄的广叮告投匙放总妇量及俭投放澡媒体广告的港主题及棋诉求点样表：柄样本项豆目广告胆发布情划况2.3目标胳客户英生成曾工具区域楼免盘准备帮卖给谁龙？谁在盖买这些用楼盘？赤需求特虎征是什到么？哪板些楼盘仇以及楼艳盘中的肠哪些因医素满足火了购房困者的需本要？——这就贷是本故部分方所要亏解决拿的问脆题。竞争的子原因使的各项目营都不愿粮透漏自奔己的客两户信息潜，因而格区域市氏场调研朋所获取俭的数据招只限于寻客户的短原居住锤区域、担基本行互业特征飞和大致辨的年龄类范围。甘这些，愉都不足顿以深入岩分析客驶户需求众特征解摄决上述次问题。棒易居可释通过分阔布在各绳个区域笋的数十琴个代理品楼盘的旧客户数忠据和定宁期需求闷调研数变据来深尽入分析虹客户的组需求。排客群分亿析的数笋据来源烂：易居波代理陕项目婆客户梳数据化库在售项等目数据支库区域恢市场龄项目孩调研颠所获闸数据易居剧需求能调研泛数据跑库。项目目标客户生成地块周饭边的消驼费群评桑估由于业房地循产项泊目的极强烈吼的地左域属烛性以虽及消漂费者胶的地爱域情最结、定寻求嘴便利到性等吃原因员，一挽般房急地产阻项目滑的客带户构胞成当似中，托周边洪客户纷资源循成为钳重要伙的组女成部扮分。洞因此警，对贴于周体边消秒费群胞的研渔究非粒常重舱要。醉这部族分客然群由蜂于在隆长期事的生弯活过猛程中族，已勿经习贵惯了鹿周边仍的生程活设途施，武以及助形成出了强偶烈的绩归属蛮感和鉴和谐期的人积脉关泥系，伴因此居，在卸置业白时一浮般会盖选择善就近插购房验。研究绣内容艘：家庭抢结构现有居斯住状况置业原慨因需求援特点蓬（面拾积需德求、亚价格业、配据套需崇求等烫）研究碗方法殿：问基卷调靠查、貌入户甘访谈踢、电氏话回蓄访等竞争警项目拴的客悼户群姐评估由于构虹成竞争铜的楼盘娱在地段谋或者产行品或者车价格等栽方面与拼项目存峰在相似耳性，因刃此决定乔了其客谢户层面斧具有相剥似性，慎因此，怎对于竞僵争楼盘圆客户群尼的研究耻也具有亲一定的丛指导意臂义。研究内推容：地域构眉成（周令边客户姨、外来课客户之灰间的比农例）职业分睡布收入娘状况家庭结查构现有迎居住验状况研究方降法：邮累寄问卷华、客户撇拦截、插电话访教谈等特定设客户明群评堂估由于某战些项目狡可能临雀近一些缝产业中脖心或者气特殊人唇群集聚虹中心，准因此，劈燕对于这罢部分客帝群的研犁究也不栏容忽视牲。比如饱，深圳列万科四底季花城范靠近华李为集团尚，因此柿，华为榨的员工雕便成了篇该项目攻的重要斥消费者糕之一。研究内迅容：现有居备住状况置业计垄划收入状混况需求房诚特点研究蕉方法可：问捕卷调珠查、刷小组头访谈竖等2.坏3.脾4目标久客户柜定位本部费分通诱常主死要采纤用归纳法或目标宿客户余分析玩（STP）进行项芒目客户蓝定位。是谁受？需熄要什珍么样外的产洒品？我怎样沾进行丙决策振？对目标淋物业的距接受度应分析原有及盈潜在消凑费者需暖求特征微变化高接受控群体特崭征3.项目海定位汤工具叉包项目美定位余工具招包SWOT项目产品定位项目价格定位项目客户定位投资回报分析产品组合楼体类型房型面积市场定位3.1项目SWO幸T战略沃工具项目SWOT战略工具STOW内部平因素外部虫因素房地丘产开亡发企勺业的准行业竭特点猜决定展了在纱不同欣阶段怀，企泰业和姓项目缩慧关注瞧的重袋点不闲同。SWO夏T分析绸组合我们的叶战略发挥优赞势抢占挎机会利用谦机会克服望劣势减少劣张势避免杀威胁发挥优怖势转化银威胁优势S机会O威胁T劣势WSWO虹T战略痒工具竟（项兆目+环境+竞争茄）3.女1项目市肌场定位尾工具即确很立项燥目在恢市场光上的腊合理视位置致，寻怪找到蓄一个扑细分秀市场领。市场定障位的要倍素：目太标区域产品宁类型项目缓概念项目档辩次项目市场定位工具产品链卖点油及形杀象：即英体现高产品图特点膀，并田充分独引导幅客户璃需求主的产惕品概鼓念、蜡建筑肥理廉念或洋生活腾理念棕。如痒生态馋、养杜生、逢智能岗、节臣能等似。建筑她方案我设计佳建议（1）规划甩设计建鸭议总体烟规划剃建议建筑风烂格建议园林设羡计建议（3）配套甘设施功能酬配套滤建议智能尾化建塘议会所设各施建议（2）产品除建议建筑单残体建议户型、阔面积建恼议户型配餐比建议户型突设计狂细节春建议装修标柳准建议（4）社区衡服务建巨议物业管楼理公司垒建议物业麻服务脚内容汁建议3.2项目产衡品定位赖工具项目产品定位工具产品卖蜂点提炼即分鸽析总影结项输目所汉具有吓的特呜点，坡经过犹提炼芬形成沾对客葵户具碗有吸猴引力艇的产幼品诉尖求。颠这种滑特点呀不一拴定是攀项目己所特踏有的贴，但纠必须料是鲜售明的芳。一般而袖言，会肥从地段毯、产品希、附加聋值等三鞋个层面皇进行提庸炼总结再：地段：交通惠条件配套戒资源自然、忘人文景合观未来规矛划远景……产品：规雷模建筑风糠格园林超特点户型简特点价格新型建戴材、工帅艺……附加值：开发巷商品牌物管诞品牌建筑设窑计园林设皇计承建撇商产品概妥念倡导的浪生活方惧式……通过提师炼，形失成项目酬的核心贿卖点（2-所3个），医形成项掉目特点含描述，疫并根据面该描述厘总结项叫目的基撞本形象莲。住宅形沙象类型膨：运动尊贵活力产品裙形象肃生成生态时尚本部分染通常采倘用归纳帮法分析五进行项李目产品根定位，五主要包山括以下警方面：产品尼类型滴的选耐择产品滤线的其组合户型（折业态）挂及面积津配比建筑赚方案痕设计龄建议齿要点猪：定价原则上市价格现实价格成本加成原则整体发展原则市场比较原则价格影响因素分析定价方法的选取比较法、成本法、收益法、假设开发法市场因素调整;通胀因素调整3.3项目兄价格址定位须工具项目价格定位工具成本加敲成法【定价虎思路】成本加晋成法的变核心是况运用物事业类型锈的成本山核算，洁通过对决合理利扮润空间财的修正尘，从而虫得到评着估项目华最可能松实现的尊合理价衔格。上海目皂前房地舌产项目滔的成本萌主要包絮括：-土地成街本-前期成仔本-建筑安河装成本-配套成辈本-其他啊成本尺（管垒理成矿本、貌销售流成本榜、不档可预果见成爷本、宏财务冬成本摸）【定价思锦路】市场司比较爽法的定核心久是运弓用相酱类似郑的项辛目作歼为样柜本，施通过术对影黑响房耍地产讯价格复因素闯的分佩析及劝修正坛，从却而得部到评页估项玩目最饶可能究实现伸的合临理价辈格。通过糖市场慨比较持法推惧算现所时整锐体均右价，艰依据叶组团壶的价添格决抖定因刘素确渗定各靠细分榆组团上的现樱时均蒙价，豆通过杰售价句还原伍法推宁算现资时整妖体租窗金。果预测嫂未来浪价格亦影响言因素凳变动偶幅度绝确定栏价格舟增长贝率，飞结合昼目标去物业据上市烘时间躲确定御各物罩业上押市均嘴价/租金土。市场遇比较呜法【样本选芒择】样本岸必须裙具有疗参照荐意义盾，否背则将么影响扯价格稳的准叹确性抄。我高公司托在实尽践中稿总结女出以浇下样贫本选翅取原酿则：-相近原禾则，相详近地段籍会有更遣多的相额近因素-成功原禁则，只贝有成功尝的楼盘股才具有效参考意雄义-功能原疼则，样迅本楼盘梢必须具昼有相同头的功能丢定位市场比扎较法范例1：市场版比较砌法之伙标准素高档索公寓昌价格百拟合喊系数秘表范例2：通过令同一日供需慰圈比途较法脖来估说算项崇目的姜大致铁价格弦区间外滩、南京东路（虹口）（闸北）（黄浦、静安）南京西路、石门一路淮海路、襄阳路徐家汇陆家嘴人民广场中央公园1公里1-2公里2-3公里

？73006100

－－7000－－

－－10000770010700－－－－95009800－－95009000－－

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－－8500－－

－－－－－－

平均价格1000093427933

升幅7％18％范例3：大型程商、学住、壳办综违合体迫项目消的市倘场比右较定亭价方伪法演湖示R1R2R3OAC1R1住宅现阳时整体嫌均价本案畜住宅群现时求整体浓毛坯址均价勺为71攀00元/平方米垒。住宅各脏组团现叙时均价R3:极755键0元/平方米R2:趴737毒0元/平方迎米R1:孕679半0元/平方米酒店式喉公寓现郊时均价本案笨酒店贺式公泳寓现桂时均乓价为900介0元/平方米其。写字呢楼现磁时均鞋价本案写若字楼现颤时平均土售价为850浩0元/平方米拾，平均湾租金为2.0元/平方员米·天商业底胸楼现时险平均售感价本案珠商业瓜底楼荷现时邪平均妈售价眉为200弃00元/平方芬米，该租金欠为5.研6元/平方胃米·天本案商简业现时币平均价芳格水平价格窃影响待因素住宅价钩格增幅增预测未来嫩价格画增长标率预茎测注：近箭期价格勿增幅统迹计周期司为19靠95醒-2腰00序2。价格晋增长率柱采用199旺5-2推002（衰退秋期+成长期仁）及19列99尚-2玩00赚2（成怠长期如）两扯个统睁计周灿期的各价格谱复合叔增长负率的垂算术商平均晕值。未来标上市枣价格割预估中高档办公、酒店公寓组团小户型写字楼上市时间：2006Q4

上市均价：10039元/M2

小户型酒店式公寓上市时间：2007Q2

上市均价：11734元/M2

集中商业上市时间：2007Q11F均价：23622元/M2中档住宅组团中档住宅上市时间：2005Q2

上市均价：8002元/M2

主题商街上市时间：2005Q41F均价：22297元/M2中高档住宅组团中高档住宅上市时间：2005Q3

上市均价：8837元/M2

主题商街上市时间：2006Q11F均价：22562元/M2高档住宅组团高档住宅上市时间：2007Q3

上市均价：10142元/M2

主题商街上市时间：2007Q41F均价：24417元/M2R1R2R3OAC1R1即在价努格定位杯的基础罚上，结聚合项目宴的投资脏开发周挨期、销宇售周期兽等，运切用经济流指标检丑验以上虫定位的公经济收危益，并枣根据检巴验出来凭的经济拥收益重美新调整事定位，显使客户迎和产品踏达到新渐的均衡温点。开发商内部攀收益读率（IRR）净现值暗（NP品V）小业殿主投资量回报陈率3.暗4经济猪收益须分析接下惩来是凑案例扎分享获部分…深圳某牢高级公扒寓的项肚目定位案例古讨论情景一糊：现在深誓圳市市茫区有一拉块地，且深圳市严国土局拖欲于不斧久进行隆拍卖，夹地块现蹦状为：下东西长型约300米，津南北熔窄约70米，总脑占地面顽积39渡35狐7.株2平米分，地平块北百面有秋一排8层高洁农民马房，围南面洒大海译与项牲目仅储一高俯速公肆路之甚隔，组整幅俗地块山低于容高速读路面模近两劝米。勇当地贯某知身名开弹发商峰获得樱土地参信息竿后，品立即玩与易狗居取馆得联钩系，较希望侦易居泼方面共给与喜专业才意见胸。因将此，期易居凉方面陶立即荡组织甜专案翻小组海讨论及会……案例矩讨论情景冒二：这家开咬发商在念易居的帆帮助下绍顺利拍枝得了这扮块土地绑，但同碧时开发鹅商也陷猴入了迷搜茫，未锻来的市点场环境竟会怎么鄙变化？盼项目应各该开发呼什么产持品？项五目的客密户在哪嗽？……经过讨阳论，易拣居认为津现阶段缠的主要豪工作时中进行深重入细致签的市场炮研究，组消除开摔发商的修疑问。案例桐讨论情景三魂：通过市给场研究绍，我们筹得到了隶如下的倒结论：1、未来1-2年内交，片俊区内悔竞争惩项目苏较多怕，而立且其略它片艇区的蒸同档贿次项拾目也比较螺多，竞送争比较接激烈。2、随着怀香港经巧济的复史苏，银感行方面增通过减委息等措报施刺激苹了香港尺客群的置业敌热情哑，外抽销市喊场比壶较活粘跃。3、从爬片区夹再售于项目范看，胳当时似的市短场均拼价一租般在73浆00元/平米左感右。4、深子圳本钓地住制宅消陶费趋光势向歪大户凝型、伤生态盼住宅阔的方弯向转时变。5、地贸块周浅边配身套设斧施比福较缺另乏，佳特别教是中夕档商包业及捆优秀朽的教添育资旧源。6、靠近谦口岸，滤接近规肃划中的趴轨道交逢通线，慕但公交千系统不未是很完尺善。7、从热片区尾竞争挠项目骄看，泰在产电品特砌点方愿面都某比较滴注重朝挖掘华海景礼资源绕。8、从殃片区粒竞争备项目雾看，弟外销本客户瞧占有递一定快的比早例，余一般泡在20叛%左右辛。案例莲讨论

从地块区位看，靠近口岸，从香港过来比较方便。从竞争项目看，外销客户占有很重要的比例。从项目体量衡量，单靠深圳本地市场消化，难度较大，周期较长基于上述分析，现在我们可以确定一下项目的市场定位：辐射香港、深圳的休闲型豪宅案例衣讨论情景四笛：案例讨贼论案例讨厚论情景芝五：案例孩讨论根据SWOT分析的结果和“强化优势、转化劣势、把握机会、规避威胁”的定位策略，确定案例产品定位的要点：

突出海景资源优势、做到海景价值最大化通过项目自身配套弥补周边配套的不足注重品质和品位体现对客户的关怀

……10尖0%海景+泰式风灶情园林+高档锹会所+尊贵硬码件设施+完善配锹套+星级障物管都市数全海杀岸悠勤游尊脖贵府日邸弧形肯大曲瞒线的赵布局灵以及元抬高6.7米的平号台使得杀户户有目海景，识使得海垒景价值科最大化案例原讨论香堤糟雅镜——小空间钟，大感计觉！泰舌式风情崖园林，辣浓浓度封假风格误，令项半目的园杨林别具哑风格；箭整体园拜林架高6.忍7m，内酒景远胞处海燥景浑葵然一乏体；抵底层水架空哀，通氏透视黑野歇！案例踪蝶讨