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文档简介

消费者分析

—消费者态度知识目标与能力目标知识目标：（1）理解网络广告市场分析方法和内容。（2）明确市场分析的任务要求。（3）根据任务要求，选择市场分析方案，对消费者态度进行分析。能力目标：理解市场分析方法和内容，能够根据任务要求，阅读相关资料,进行小组讨论。本课重点和难点重点消费者态度的构成消费者态度的功能难点消费者态度的测量消费者态度课程导入态度的功能态度的构成态度的改变策略消费者态度的构成知情意态度个体对态度对象的认识、理解和评价。个体对态度对象的喜爱或厌恶的情感体验。个体对态度对象的反映倾向，是行为的准备状态。基石体现核心态度ABC模型态度的构成态度的测量态度的功能消费者态度的形成凯尔曼的态度理论三个阶段态度的构成态度的测量态度的功能消费者态度的形成凯尔曼的态度理论3、内化阶段纳入自己原有的、相关的态度结构中，使之成为内在要求。2、同化阶段自愿的与周围的环境、他人或群体的要求保持一致。1、服从阶段表面依从他人、群体或社会对自己的期望。态度的构成态度的测量态度的功能消费者态度的测量消费者态度的测量1、对消费者的认知-信念的测量一般可采用语意差异量表。2、情感的测量一般可以采用李克特量表。3、行为倾向的测量一般可采用间接问题或直接问题。态度的构成态度的测量态度的功能语意差异量表（1）语意差异量表

1234567

口味浓烈

口味温和价格低

价格高无咖啡因

咖啡因含量高口味独特

无独特口味对某可乐认知的语意差异量表在你认为合适的格内划上“√”态度的构成态度的测量态度的功能李克特量表（2）李克特量表问题很同意同意无所谓不同意很不同意1、我喜欢A可乐的口味

2、A可乐太贵了

3、咖啡因对健康不利

4、我喜欢A可乐

分数54321对A可乐情感成分的李克特量表（部分）态度的构成态度的测量态度的功能行为倾向测量（3）行为倾向测量对A可乐行为成分的部分问题表1、最近一次我买的软饮料是：_____________2、我通常喝_____________软饮料。3、下一次你买软饮料时，你买A可乐的可能性有多大？

A、肯定会买B、

可能会买C、或许会买D、可能不会买E、肯定不会买态度的构成态度的测量态度的功能消费者态度的功能1、导向功能态度的构成态度的测量态度的功能消费者态度的功能2、识别功能态度的构成态度的测量态度的功能消费者态度的功能3、表现功能态度的构成态度的测量态度的功能消费者态度的功能4、自我防御功能态度的构成态度的测量态度的功能总结消费者态度消费者态度的构成消费者态度的测量消费者态度的功能作业（课后反思）1、两家口香糖制造商进行了一场全国性的广告战，一家以价值表现为导向，另一家以自我防御属性为导向。两家广

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