华山网络营销策划书

3/14华山网络营销策划书旅游管理10级小组成员：刘威、姚明君、周超群时间：2013/6/前言华山是我国五岳之一，华山海拔2154.9米，古称“西岳”，是我国著名的五岳之一，也是秦岭的一部分。它南接秦岭，北瞰黄渭，扼守着大西北进出中原的门户。华山是由一块完整硕大的花岗岩体构成的，华山有东、西、南、北、中五峰，主峰有南峰“落雁”、东峰“朝阳”、西峰“莲花”，三峰鼎峙，“势飞白云外，影倒黄河里”，人称“天外三峰”。还有云台、玉女二峰相辅于侧，36小峰罗列于前，虎踞龙盘，气象森森，因山上气候多变，形成“云华山”、“雨华山”、“雾华山”、“雪华山”给人以仙境美感。华山的著名景区多达210余处，有凌空架设的长空栈道，三面临空的鹞子翻身，以及在峭壁绝崖上凿出的千尺幢、百尺峡、老君犁沟等，其中华岳仙掌被列为关中八景之首。在全国乃至世界享有很高的声誉，素有奇险天下第一山之称。此外华山还是神州九大观日处之一。华山观日处位于华山东峰(亦称朝阳峰)，朝阳台为最佳地点。华山还是道教胜地，为“第四洞天”，有陈抟、郝大通、贺元希最为著名的道教高人。旅游市场对旅游业的发展具有十分重要的意义。华山与国内其他知名旅游景区相比,还存在一定的差距。首先，旅游形象定位不准确；其次，商品开发缺乏特色；再者，客源结构不平衡。面对这些问题，华山应该如何来营销以进一步开阔其旅游市场。因此，我们进行了一次华山网络营销的策划。目录前言 1、产品相关内容介绍2、环境分析2.1SWOT分析2.2宏观环境分析（PEST分析）2.3存在的问题3.营销策划方案4.行动方案5费用预算6.效果评估1、产品相关内容介绍山上现存七十二个半悬空洞，道观20余座，其中玉泉院、东道院、镇岳宫被列为全国重点道教宫观。华山1982年被国务院颁布为首批国家重点风景名胜区；1991年被国家旅游局评为四十佳旅游胜地之一；1999年被国家文明委、建设部、旅游局命名为全国文明风景旅游区示范点；2004年被评为中华十大名山；2010年被国家旅游局评为5A级旅游景区。2、环境分析2.1SWOT分析2.1.1优势1）.APP营销方式具有一定的创新，通过闯关获得优惠门票，具有吸引力。2）.APP营销本身具有传统营销工具不可替代的优势.如成本低、精准营销。3）.游戏风格风趣幽默,美术风格独特,上手简单，充满刺激挑战,乐趣无穷。4）.在地理位置上，华山交通发达，且可享受陕西旅游的辐射效应。5）.华山本身历史悠久，文化沉淀丰富；自然风光旖旎怡人。2.1.2劣势1）.特色产品开发不足（表现在深度开发、广度开发、立体开发上）。2).华山的宣传力度不够。3).华山市区卫生环境差，休闲娱乐设备不完善，娱乐项目残缺。2.1.3机会1).中国智能手机市场占有率达51.9%，并保持高速增长的态势，为app营销提供了平台。2).作为目标群体的主力军--学生，在旅游意向上，有接近95%的大学生表示非常喜欢旅游，同时调查显示80％以上的大学生认为影响出游最重要的是金钱，而本次的服务在旅游费用支出上提供一定的优惠。3).目前华山的主要客源来自本省，外省以及海外市场的潜力巨大。4).可以深入挖掘华山的文化，如武侠文化、剑文化等;此外,可以将挖掘重点扩展至风土人情的了解等专项旅游。5).陕西省省政府、渭南市政府，及相关单位对西岳华山旅游业发展高度重视与支持。2.1.4威胁1).竞争者激烈。从数量上讲，仅在陕西省内，与华山同为5A级景点的旅游景点有3个，4A级的景点有39个，3A级的景点37个。2).华山主要以宗教文化以及“五岳之一”的险峻之貌而吸引游客，但年青人对宗教文化兴趣不大。2.2宏观环境分析（PEST分析）2.2.1政治上：1).我省对旅游业高度重视，提出了将旅游业作为两个经济增长点之一来看待，为此也成立了“陕西省旅游支柱产业领导小组”。2).2012年8月27日，我国第一部《旅游法》草案出台，进一步推动并规范了旅游业的发展。2.2.2经济上：1).根据《2012年国民经济和社会发展统计公报》，2012年，我国人均GDP增长7.8%。人们的实际收入增加，导致购买力增强以及个人可支配收入变多，为旅游出行提供了经济上的支持。2).马斯洛需求层次模型表明，当低层次需求得到满足，人们会不断的追求高层次的需求。2.2.3社会文化：1).华山主要的文化是宗教文化，其佛道历史悠久。2).现代工业对自然环境造成了严重的破坏，华山的清新空气、自然环境对人们产生了吸引力。3).人口流动加快，为华山的游客增加做出一定贡献。2.2.4技术上：1).微博、二维码等技术的迅速发展为此次app营销提供了技术上的支持。2).智能手机市场的飞速发展也为APP营销提供了技术上的前提。2.3存在的问题：PEST旅游行业1）.陕西省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对陕西的认识较笼统，普遍集中于陕西的娱乐产业、自然风光、名胜古迹等，而对关中较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。2.整个行业没有区域间合作开发，共同发展意识薄弱。3).整个旅游行业仅仅只能满足国人对于旅游的“饥饿”感并不能满足国民对于旅游的高品质享受。4).整个行业宣传不到位，旅游产品的知名度不高，市场开拓缓慢.SWOT分析陕西旅游市场1).宣传力度不够，促销方式与营销渠道单一。2).对特色产品的开发不足。3).旅游客源复杂，大部分游客来自陕西省。4).旅游相关的设施不够完善。 3.营销策划方案3.1总体策划概念若要问当下最火热的手机游戏，那非《找你妹》了。它目前总用户已超过5500万。目前《找你妹》日均活跃用户也已经接近700万。（2013年4月消息），游戏结合经典找图系列游戏和RPG游戏元素,玩家在游戏中培养角色,完成任务,升级各类技能。还能使用多种道具,在困难时刻帮助玩家克服困难,找到目标。游戏风格风趣幽默,上手简单，充满刺激挑战。我们华山旅游市场开发部看到《找你妹》当前市场的火热，借助于它的市场来开发营销西岳华山将大大减少我们的风险性。并且我们分析衡山自身的地形与旅游特点，与此种找图系列游戏可以达到很好的契合点。如，我们将旅游景区的旅游线路设计成游戏的线路、景点站设计成游戏通关站点，《找你妹》这款游戏有许多的模式，而我们的《妹找你》则可设置成“天气模式”“交通工具模式”“文化模式”并且在这些模式下可以再分如“天气模式”下又可分为“晴天模式”“阴雨模式”“雷雨模式”“雨雪模式”在每种模式下我们分别设计不同的游戏界面与游戏内容，并且加入不同天气的登山注意事项，体现此游戏的人文关怀。游戏中商店购买等行为我们更是可以结合景区内现实存在的商户，达到收取广告费的作用。因此此次推出APP的《妹找你》,在模拟《找你妹》这款手机游戏的基础上，结合我们华山具体的旅游线路、旅游景点、文化内涵、以及景区的酒店等商业个体，它是游戏与实体旅游的结合物。游戏用户在华山官网上或者我们授权的网站上下载游戏，在游戏过程中体验华山景色与华山深厚文化，我们与华山上的商户合作，用户在游戏中挣取积分（虚拟货币），当积分积累到一定程度的时候，可以在特定的商品或酒店得到优惠，如：住房，饮食，华山特色商品；在通过游戏最终关卡时可以获得二维码并凭此领取优惠门票（或是上山优惠车票）。通过用户的微博分享，带动其周围人使用。再通过后期网络策划创造一个玩《妹找你》的游戏氛围。3.2目标第一：通过游戏以及相应的奖励与优惠活动来吸引潜在顾客，从而增多华山客流量、优化客源结构并增加收入。第二：通过在《找你妹》这款手机游戏中植入衡山景点介绍，让用户得到一种虚拟旅游体验，树立宣传华山的品牌形象（环境、基础设施、服务等）。第三：通过此次APP营销，让游客加深丰富对华山文化的理解。华山除了存在游客结构不科学与收入增长缓慢这两个原因外，华山还存市场旅游概念形象模糊的问题。。3.3目标群体根据《找你妹》这款市场上火热的手机游戏分析来看，我们的目标顾客首先应该具备以下的特点：第一本身或者身边亲近的人是智能手机用户、而且对智能手机游戏有了解。第二、其本身有一定的旅游消费欲望。第三、因为《妹找你》容易上手、休闲的特点。我们的目标顾客的年龄层可以与一般游戏顾客的年龄层不同，综合以上三点我们的主要的目标群体定为:中青年、具有旅游消费欲望、而且有渠道接触手机APP。3.4具体策划方案3.4.1、APP设计（产品）就像前面已经介绍过的，《妹找你》是一款模拟《找你妹》并且结合华山实际景物而设计的手机游戏软件。它全面模拟《找你妹》因此具备《找你妹》这款游戏的所有特点，在游戏界面、关卡设置、游戏原则等方面也只与《找你妹》略微不同。下面让我们来介绍一下《妹找你》这款游戏的关于营销方面的主要设计。1）.在游戏首页上我们加入了华山的介绍按键，用户可以自行点击进入2）.在游戏模式上，我们不是简单的搬用，而且综合考虑衡山特点和登山旅游的特点。我们设成了天气模式、交通工具模式。在它们的下面又设置了晴天模式、阴雨模式、雷雨模式、雪天模式；在交通工具模式下设置了徙步模式、山地车模式、自驾游模式。为了达到旅游营销的的效果，根据游客来衡山旅游的主要利益诉求，开发“日出模式”“祈福模式”“火神模式”（模式选择界面如下图）3）.主游戏界面:整体打造3D效果；画面山青水秀；神密的感觉4）.游戏提示信息（出现在每关结束前后）：将综合考虑游戏、旅游景点介绍、旅游注意事项。达到游戏本身引导、景点宣传、人文关怀、为沿路商店作广告等多重作用。例如在阴雨模式下“恭喜你通过朝阳峰啦！下面要去的是神州神庙，去~~商店购买雨天游戏道具吧！雨天登山安全第一噢！”5）.下一关卡开始前将弹入该关卡景点的介绍（下图为我们景点介绍图的样式）6）.游戏积分可以购买实体或虚拟的商品。在游戏商店中我们以景区真实的商店命名,用户在这些商店购买游戏所需设备。当购买总额达到一定值，可取得真实的商店优惠凭证。7）.在每一个模式通关后，我们将弹入华山文化介绍。介绍内客真实，简洁，引人入胜，不会引起用户反感。8).在每通过一个游戏关卡点后，我们弹入的文本框中，除了文字以外。还加入一个分享按钮，鼓励用户与朋友进行微博分享。9).下面具体给出主要游戏模式的营销点模式名称营销点天气模式教育游戏用户登山常识展现华山注意人文关怀的精神宣传华山不同气候景点特色交通工具模式迎合不同登山爱好者的兴趣在游戏中塑造华山基础设施完善的形象日出模式宣传华山日出风景的优美营销宣传华山日出旅游与注意事件、为相应店家做宣传祈福模式主要宣传华山道家文化宣传“心愿之旅”旅游火神模式营造华山像“火”一样的运动形象3.4.2媒介工具媒介工具主要是四种媒体:手机二维码技术西岳华山官方网站手机360等手机软件下载媒介新浪微博、QQ空间等社交平台3.4.3游戏《妹找你》的推广一款手机游戏的成败与它的推广渠道有着密切的关系。为了达到目标顾客可以更快更容易的下载目的，我们将通过以下渠道来推销。通过西岳华山官方网下载在华山的票面上入提供下载网页的二维码授权给手机360助理等手机软件下载媒体3.4.4《妹找你》的维护与信息收集我们不能只做到将此款APP推出市场就高枕无忧了。做好市场维护与客户服务才是最长久的战争。1).做好与游戏商户的沟通工作，做到游戏中承诺的优惠顾客能及时保质的享受到。2).做好与景区工作人员的沟通培训工作，尤其是售票工作人员和上山车票售票人员的培训工作。做到简易快速正确的核对二维码，减少顾客的等待时间3).处理好与商户的利益分割工作，以尽量对顾客吸引力最大化的前提下，使商户和景区所有者都获利。4).做好娱论的引导，努力在微博、QQ空间等社交平台上建立游戏氛围。（主要通过二个渠道：游戏用户的主动分享；自主的营销活动，）5).通过二维码来收集《妹找你》使用者与游客数据，便于进行效果评估与客户管理。4.行动方案通过这次活动，让大家在娱乐中更加清楚的了解华山文化，也为有去华山消费欲望的人们提供了一个省钱的平台，从而能够提高华山的知名度以及促进华山旅游的发展。4.1活动时间：2013年06月08日-2013年7月30日止4.1.2活动具体时间安排：6月08日之前APP软件设计阶段6月12日到6月26日，《妹找你》游戏的渠道的开拓与选择6月27日到30日游戏的发布与推广.7月1日到7月8日游戏试行及活动开展阶段7月8日到7月30日活动的结果总结及评估。