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文档简介

独特的销售主张创意的基本理论主讲人：杜蓉营销管理实务与创新浙江机电职业技术学院01M&M巧克力豆02独特的销售主张03USP的著名案例目录01M&M巧克力豆M&M巧克力豆01标题文本预设此部分内容作为文字排版占位显示

（建议使用主题字体）画外音：

哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手！

因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手！1954年，电视广告02案例背景1954年，玛氏（Mars）公司生产了一种新的巧克力产品，但是销售情况不佳。公司总经理麦克纳马拉邀请达彼思广告公司(TedBates)的R-瑞夫斯为其新产品做广告宣传，打开产品销路。

M&M巧克力豆广告策划M&M巧克力豆是业内第一个包裹糖衣的巧克力产品。10分钟，创意形成。“M&M巧克力豆之所以不融化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情。而事实已经存在于商品本身之中。”

02独特的销售主张独特的销售主张01第一要强调产品具体的特殊性第二是竞争对手无法提出或尚未提出的第三它应该具有强劲的销售力罗瑟•瑞夫斯（RosserReeves）独特的销售主张（UniqueSellingProrosition即USP）1961年出版的《广告的现实》（RealityinAdvertising）一书中作了系统阐述0250年代提出注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象70年代发展从满足基本需求出发追求购买的实际利益，走向追求消费者心理和精神的满足90年代调整思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘独特的销售主张03收集产品原始资料获取独特的销售主张层次/需求/问题/机会……识别选择提炼路径界定从不同路径导出USP分离评估和比较评估按细分要求修正调整确立USP确立USP提炼的漏斗过程03USP的著名案例USP的著名案例01喜立滋啤酒SCHLITZ啤酒瓶是经过蒸汽消毒的金龙鱼食用油1:1:

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