2023学年完整公开课版促销策略

促销策略

PromotionStrategy营销管理实务与创新主讲人：朱伯伦浙江机电职业技术学院学习目标1.促销组合决策的基本内容2.熟悉人员推销的特点3.了解广告媒体的选择与广告效果的测量4.熟悉营销推广和公关策略的基本原理5.了解整合营销的相关知识●第一节促销与促销组合●第二节人员推销策略●第三节广告策略●第四节营业推广策略●第五节公共关系●补充：整合营销策略第一节促销与促销组合一、概念促销（Promotion）是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列活动。美国时代广告代理公司CEO认为：SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。由此可见，激励方式是促销活动的核心内容，也就是要给消费者高于常规的价值回报。“脑白金里有金砖”脑白金是一个老品牌，多年的送礼诉求广告已激不起新的消费热潮和心理欲望，如何能提高销量又不损伤脑白金品牌？“脑白金里有金砖”可谓恰到好处、独具匠心。一、更新产品感觉脑白金送礼“送”了数年，而有了“金砖”之后，使脑白金不仅有了“健康品”的内涵，更有了带来意外财富的希望，使脑白金的老面孔一下子生动了起来，提起了老顾客的消费兴趣，即使看广告也不觉得索然无味有了新意。二、提升品牌价值“脑白金里有金砖”把“脑白金”与“金砖”相结合，更赋予了脑白金与金砖似是而非的同等价值，因此，提升了脑白金的品牌美誉度。这种激励的方式，不仅没有让人感到脑白金滞销，反而提升了品牌价值。三、控制活动成本不是每盒脑白金都有金砖；要想得到“金砖”，消费者必须增加消费数量；含有“金砖”的脑白金，到底有多少盒，在整个产量中占多少比例，并不需要跟消费者说明，因此整体活动费用并未增加。四、提供宣传由头用消费者姓名、形象宣传产品，是广告法不允许的。可某位消费者中了“金砖”，自然成了厂家生动的宣传由头，深挖“新闻”的内涵，把产品的功效、送礼等诉求揉和其中，一举多得。五、满足消费者的社会心理需求消费群潜意识里往往喜欢新鲜刺激，同时最好带有传统文化内涵。“脑白金里有金砖”从消费者的社会心理需求出发，融生动与趣味为一体，把产品的物质属性与“金砖”的精神诱导相结合，活生生的通过广告传播催热潜在的购买欲。促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果

促销的基本手段是传播信源（思想）符号传递信宿（认知）译出译入噪音反馈沟通的障碍下对上好沟通，还是上对下好沟通专门术语认知的偏误情绪的影响时间压力信息过滤信息反馈信息泛滥

二、促销的基本功能告知功能说服功能影响功能促销组合（Promotion

mix）指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。构成：广告Advertising:传递有关企业及产品的信息人员推销Personalselling:面对面地说服顾客购买产品营业推广Salespromotion:增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品公共关系Publicrelations:改善企业在公众心目中的形象直接营销Directmarketing（新）广告营业推广公共关系人员推销直接营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系促销工具示例三、制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：促销工具的特性产品性质促销的基本策略产品生命周期消费者的购买准备阶段1．各种促销工具的性质每种促销工具都有各自独有的特性和成本2．产品的特性人员推销广告营业推广人员推销生活资料商品生产资料商品广告销售促进人员推销公共关系相对重要性生活资料商品人员推销销售促进广告公共关系相对重要性生产资料商品3、促销的基本策略1）推进策略以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。2）拉引策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。4．产品所处生命周期阶段投入期：广告、公关、营业推广成长期：逐渐加大广告、公关成熟期：人员推销、营业推广、投入更多的说服性广告衰退期：营业推广维系现有的顾客产品寿命周期不同阶段的促销组合产品生命周期项目成长期

成熟期前成熟期中\后

促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告改变广告形式与内容，配合其它促销方式营业推广为主，广告减价改变广告内容，利用公共关系广告目标产品特点创牌、保牌维持广告对象先驱使用者早期使用大众一般使用大众晚期使用大众保守者广告策略介绍、告知说服印象提醒投入期衰退期5．消费者的购买准备阶段认知理解信服订购再次订购营业推广人员推销广告与宣传四、促销策略的制定制定促销策略的基本过程确定目标受众制定传播目标整合营销传播衡量促销效果编制促销预算选择传播渠道决定促销组合设计传播信息制定促销预算量力而行法销售额百分比法竞争均势法目标任务法

雀巢咖啡中秋节促销案例（一）

一、促销场景中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，某大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和味道好极了!的广告语。二、促销巧妙之处（一）促销时间的选择（when）◆中秋节前夕的周末，人们开始大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。◆中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。（二）地点（where）

人们在超市购完物以后，比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。这体现了亲情促销。第二节人员推销策略企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点建立关系反应及时具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高人员推销的流程客户发掘客户分析销售展示售后服务确认：市场细分

线索记录核实：能力意愿

信息习惯偏好

AIDA注意兴趣欲望行动降低购后不一致感建立商誉一、推销队伍的管理推销队伍的规模推销队伍的结构按地区划分按产品划分按顾客类别划分复合结构推销员的甄选推销员的培训推销员的报酬和激励推销员的监督和评价1.优秀推销人员必备的素质精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。2、推销人员的训练训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法3、推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金4、推销人员的激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐

二、推销技术推销技巧谈判艺术关系管理把握时机善于辞令注意形象培植感情第二节

广告策略（一）广告的涵义广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。特征：付费非人员直接沟通构成广告的要素：广告主体媒体信息费用（二）广告定位广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心:不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。

1.确立广告目标。2.确定广告对象。3.确定广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。4.确定广告概念。指广告所强调的商品特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。5.确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。一则飞机公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果：(强烈的噪声中)男：“坐飞机这轰鸣声真难受!”

(噪声消失)女：“坐这架可安静了!”

——“欢迎您乘座××公司的飞机。”

广告定位包括：精确定位顾客：广告商户：红孩子信息技术有限公司（RedBaby）

宣传主题：婴儿用品推广、销售

目标受众：北京0-3岁孩子父母

1）北京地区02年以来买过育儿、怀孕知识、早期婴儿教育类图书的顾客电子直邮；

2）商品特殊让利促销；

效果：广告直接反馈率达到16%，高于传统DM促销效果8-9倍。给红孩子直接带去数千消费顾客；精确定位的成功案例广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。如：企业的知名度提高20％如：福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。三种类型：告知型，劝说型，提示型。确立广告目标告知型广告：主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天……”，“还有一周……”，“还有一天……”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。说服型广告：目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁”药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。提醒型广告：在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买。如××饮料的广告词就是：“你今天喝了没有?”广告目标的三种类型（三）广告媒体的选择

1.广告媒体的种类2.如何选择广告媒体1.广告媒体的种类

(1)印刷品广告①报纸广告②杂志广告(2)电子媒体广告①电视广告②广播广告(3)户外广告(4)邮寄广告(5)POP广告(6)交通广告(7)互联网广告

2.如何选择广告媒体

(1)产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。(2)消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。

(3)销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。(4)广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。(5)广告主的经济承受能力。（四）广告的创意广告创意包括两类：一是战术型广告创意，指在已定的商场上，紧紧盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并得到有利地位；二是战略型广告创意，指找出可能的市场，确定广告目标和对象，提出切实可行的促销活动计划。国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：(1)能体现愉快的感觉，(2)能体现创新进步的精神，(3)能解决某一实际问题，(4)有明确的承诺，(5)有潜力。广告创意的艺术

香烟的广告:早在19世纪末，中国最早的报纸广告上，就出现了南洋兄弟烟草公司为其新产品“白金龙香烟”制作的广告词：“饭后一支烟，胜过活神仙”，事实证明，当初的广告词已成为如今瘾君子的座右铭。同是登在报刊上的香烟广告，国外××香烟的广告语言则是正话反说：“吸烟有害健康，××香烟也不例外!”一正一反，一褒一贬，异曲同工。理发店的广告：“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”.猪饲料的广告：“饲宝×××，催猪不吹牛!”汽车广告：“车到山前必有路，有路必有××车”，棺材铺广告：“开车别太快，我们的生意忙不过来了!”可口可乐(CocaCola):打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料，开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”，又是动物又是蜡烛，无味加不干净的印象，使其无人问津，后转用“可口可乐”，美味可口，开心快乐，从此销路大增。广告创意策略--USP

“独特的销售主张”产生于60年代初，是由美国广告大师罗斯·里夫斯(RosserReevee)提出的一种创意策略。包括三个层面：1.每则广告必须向消费者“说一个主张”，告知消费者购买产品会获得什么具体利益；2.该主张必须是竞争对手不能提供的独特主张；3.该主张应该对消费者具有极大的吸引力，能促成购买行为。概言之，USP策略要求紧紧抓住产品的能够满足消费者需要的独特利益点进行广告创意。USP的内在精神是以消费者为中心的营销观念。

USP的成功案例--M＆M巧克力豆广告M＆M巧克力豆用糖衣包裹，这在当时的美国是唯一的，里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片:画面是两只手，画外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆,不是这只脏手，而是这只干净的手。因为，M＆M巧克力只溶在口，不溶在手。”广告一出，产品名声大振，以致M＆M公司得新建两个厂才能满足飞增的需求。这则广告成功的秘诀是：把产品独特性明确表述为与消费者需要相一致的利益点。广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：KITECAT猫食品

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：

《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇

评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。（五）广告效果评估

运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。包括三方面：广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；广告的心理效益，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率；广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。营业推广的工具

—针对消费者折价券赠品：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待竞赛商品展销其它：以旧换新、廉价包装、包退包换从买100送50说起1、供应商活动前后价格不一2、羊毛出自羊身上商家如果搞“买100送50”的话，损失率在33.33%，商家、供应商一般各承担一半，会将自己承担的这部分转嫁到顾客身上。3、券的构成有学问“送50”部分商家会将其划成购物券、娱乐券、餐饮券等部分，而除了购物券是商家损失的外，娱乐券如果是自营部分的，只费些电钱，基本上不损失。4、处处限制，让你消费不自由5、满100与买100，累计与一次性的区别6、让你消费不需要的商品商家要求在一天或几天内消费完，盲目的消费者就会抓紧选购，这样无形中又帮助商家盘活了库存。