陶醉酒四川省内营销基本攻略

陶醉酒四川省内营销基本攻略陶醉酒四川省内营销基本攻略

一沱牌酒业营销背景分析

1基础扎实

四川沱牌曲酒股份公司系沱牌集团主体企业上市公司2004年销售达923亿位列全国同行业第7位系川内白酒6朵金花之一主线产品沱牌曲酒系中国名酒工艺领先酒质上乘厂部建有中国第一也是最大的酿酒工业生态园区所提倡的绿色沱牌科技沱牌健康沱牌深得业界关注和赞赏2形象有待进一步提升沱牌2004年利税201亿位列全国白酒第10位较销售落后3位结合沱牌整体销售分析其整体畅销产品档位偏低主体形象尚不够明晰没能及时提升以至于即使在川内沱牌的品牌力有时还无法超越二线品牌六朵金花中销售额10亿以内的有全兴郎酒和沱牌全兴因高端水井坊的成功突破形象有所提升虽销售795亿暂落后于沱牌排在第8位但利税289亿位居第6位且仍有上升趋势郎酒因改制等多方面原因前几年销售稍差但神采飞扬中国郎的明晰形象高密度推广及酱香浓香的科学区分使其产品形象及销售持续上扬在冲击和稳定白酒第一阵营的道路上对沱牌亦产生较大影响3模式单一目前白酒界常规运作手法如传统代理制单项开发制裸价经销制加工贴牌制盘中盘模式双轨模式等沱牌运用较多的仍为前两种此销售方式虽操作相对简便风险较小但不利于整体品牌的提升及运作厂商合作关系相对松散不容易形成实质营销合力

4潜力巨大川内2004年的沱牌销售5000余万元一半以上出自家乡射洪及遂宁其它较大部分市场销售尚处于低量徘徊二线三线白酒如丰谷通川江口醇等的区域高度占有和巨大的销售总量证明一线名酒在川内的市场拓展空间仍非常巨大5相对真空川内一线名酒普遍在高端和超高端发力终端处在60-100元的价位段基本没有一线名酒参与因此竞争相对真空二陶醉酒品牌分析1陶醉酒系出名门----上市公司四川沱牌曲酒股份是沱牌旗帜下2005年度新推出的重点品牌具有强大感召力2陶醉自古被赋予美好的寓意陶为喜乐之意醉为沉浸之意常用来表达沉浸在某种幸福愉悦的情景当中3陶醉作为白酒品名彰显自得满足之情绪又不失悠闲高雅之气质还能和酒桌文化休闲文化接轨富有别样情趣和饮酒之悠然感受同相辉映曼妙传神直观吸引消费者消费欲望4品名个性化强烈易于记忆易于迅速形成口碑传播是打造全国品牌的重要保证三陶醉酒产品分析1陶醉酒源自中国第一个酿酒工业生态园区---沱牌工业园融六谷精华纯生态酿造品质卓越2陶醉酒产品包装简约明朗气质优雅独特包装主体以灰棕紫白淡黄等素色系作为主色调有别于常规大红大金风格视觉冲击力强品牌传播点清晰两个抽象环行图案劲而有力寓意生活圆圆满满且不乏活力使人有浮想联翩过目不忘之感3品名陶醉二字由中国当代隶书大师王祥之亲笔题写端庄稳重气韵非凡其字体已被清华同方开发成为隶书字库点名为祥隶体四陶醉酒的基本定位1品牌主体定位--------休闲商务用酒休闲品名内涵及外延决定商务消费群体及档位决定辅定位商务宴请好友小酌亲朋馈赠婚庆寿宴2消费者主体定位-------消费人群主定位30-55岁政务商务人群3终端主体定位-------以A类B类酒店终端为主以控制25的核心酒店终端为基础手段五陶醉酒品牌文化定位流行文化时尚文化俗文化餐桌文化1主宣传语人生得意尽陶醉大器天成陶然自得2副宣传语①快意人生陶醉一下②我快乐我陶醉③山陶水醉心领神会④今天你陶醉了吗六陶醉酒产品体系及价格定位主打三款陶醉9年窖藏出厂价79元酒店售价128--158元陶醉6年窖藏出厂价52元酒店售价88--108元小陶醉出厂价29元酒店售价48-58元后期陆续推出三款补充产品陶醉12年窖藏精品单支装出厂价118元酒店售价198元陶醉6年窖藏1×2礼盒出厂价98元小陶醉250ML125ML小包装价格另定七市场选择定位七经我方论证分析2005年11月-2006年6月第一阶段市场运作主体市场定位绵阳市场南充市场05年10月启动四川绵阳南充06年6月川内进一步战略布局启动成都及乐山内江等地07年4月省外12地布点运作08年全国5省份扩张八两地白酒市场简要分析绵阳①系川内第二大城市总人口517万市区人口109万中心城区人口60万城区人均可支配收入7179元年位居川内前列重点大型企业有长虹九州及大型科研机构中国工程物理研究院等消费水平及潜力较高②白酒市场主流品牌以丰谷为主约占整体市场的75％自裸瓶高端酒销售均较为强势产品线为简装丰谷丰谷老窖丰谷特曲丰谷酒王丰谷酒皇各分品牌定位清晰明确市场网络构建立体而丰满主体宣传丰谷特曲上下延伸③丰谷相对弱点整体品牌形象不占太大优势为二线品牌销售各环节利润微薄销售商积极性受影响两次提价二批及街批有反感情绪政府支持弱化消费者饮酒习惯相对忠诚度较高酒店消费居多自带酒水不高消费酒度在42-52度之间为主口感适应性柔净为主南充川东北中心城市总人口709万市区人口60万城区居民人均可支配收入6892元消费水平中等偏高较绵阳稍弱对周边城市影响力较大商贸辐射面广酒水销售总量15亿左右白酒市场主流品牌有金六福小角楼泸州老窖银剑南等前三位均有1000万以上销售额1白酒市场相对较为混乱领导品牌不明显竞争主要表现在终端酒店的买断拼杀2酒类市场宣传氛围很差几乎看不到酒类相关大型广告仅局限于店招堆箱易拉宝等简易广告形式3消费者消费白酒对特曲稍偏爱对其它品牌暂无明显忠诚意识4餐饮终端的类总量数在100家在左右大商超有好又多等批发市场对外辐射较大5酒精度以52度38度为主代表品种为泸州老窖小角楼高度低度都有较大适应消费群50元以上酒水以50度左右为主绵阳市场是典型的单品牌主导型市场挑战壁垒高很多品牌面对此市场望而生畏小型企业根本无法与之抗衡这也给我们企业运做市场减少了第二梯队的竞争对手便于我们单纯性阵地战的发挥因为绵阳白酒市场丰谷产品非常成熟消费者自点率高使得其他品牌对买店效益产生较大顾虑终端机会尚多也是我们介入市场的有利因素之一南充市场是较为典型的多品牌鼎立市场没有品牌处于绝对主导地位加之本地没有生产性主力企业使强势品牌的介入创造较大的机会但多品牌格局使之终端的复杂性加强短时间内控制足够的有效终端变的困难快速强势的市场导入及强势经销商的选择尤为重要针对单品牌主导型市场绵阳如果我们的新品完成不了其20以上的市场占有份额即2000万以上我们就永远获取实质挑战者的地位针对我们相对单一的品种及相对较窄的价位段也必须完成1000万左右的市场占有才能取得与主导品牌竞争的实质地位这个过程在高品牌形象导入及强势运做的前提下需要1-2年时间针对多品牌鼎立市场我们的新品介入如果以其他品牌未有过的立体强势运做我们很有可能在终端突破的前提下相对较短的时间高拉冲量造成流行趋势从而达到接近与前三位品牌接近的销量1年的时间即有可能达到对市场主流品牌的正面抗衡八陶醉酒SWOT分析优势1隶属白酒大型企业沱牌集团品质有绝对保障2陶醉酒品名响亮有宣明个性3包装设计个性跳跃视觉冲击力强4引进合作团队新的营销模式劣势1属酒类新品形象等需要重新塑造品牌告知期和导入期宣传成本较高2文化根基不深不能挂靠历史文化传统酒文化3和主品牌沱牌从品名联系上毫无关系易给人造成二线三线品牌印象4原有模式下脱胎出来的团队暂时无法适应高竞争的阵地战模式机会O---1同情感文化饮酒文化酒桌文化结合紧密可塑性强易于传播2有较多的商户及部分消费者对沱牌抱有较深感情沱牌系列酒市场繁荣是这部分核心群体的共同愿望威胁T1陶醉酒在市场的导入期和成长期易受到主力竞品的反扑可能在前期造成被动所以要在运作技术层面上和执行力结构上超越竞品2终端导入门槛的封锁有可能使我们在时间和成本上造成浪费311月份入市导入市场的时机不够理想八陶醉酒绵阳南充市场

推广策略定位基于上市时间较晚2006年春节又比往年早1月19日真正可以用于铺市和运作的时间实际少的可怜更何况是全新品牌下的全新产品这是我们制定所有推广策略的基础1充分准备因为时间紧迫对手反制我们的时间也非常有限因此我们的计划最重要的部分就是前期的准备工作这是此役胜败的关键必须充分和十足地准备一切细节1准确切入绵阳的竞争级别高但单纯南充的竞争相对低端但复杂通过两地的多次市场调研以及我们真正可以掌握的时间迫使我们对渠道的切入必须准确无误不求无效覆盖只求有效控制2强势导入竞品在市场上分别占据了相当长的时间和相对稳定的份额留给我们长期蚕食和逐步渗透的机会几乎不存在所以如果零敲碎打一方面不能使市场各个层面产生良性反应另一方面不能形成完整和高端的品牌印象从而真正刺激并引起渠道和消费者的关注沟通突破渠道的渗透以及控制可以通过企业实力或经销商实力的比拚来赢得机会但是对于消费者特别是高端核心消费群的消费习惯往往都是顽固不化难以突破的所以要在短期内突破他的心里屏障是营销推广初期的核心策略核心策略1双轨制即在营销中心管理下的厂商共同协作运作市场的模式厂方负责25左右较难操作的终端形象店其余的商家负责厂方协助的方式来运作市场三维定制体系即品牌终端消费者等三维导向策略性结合对不同市场情况不同终端情况不同运作规模的采取一对一定制实效营销方式360度服务针对消费者的服务横向纵向扩大十二陶醉酒市场运作策略及预算1品牌告知期在产品上市前提前10-20天投放特点低值高密度总预算20万元1当地日报刊发品牌广告每周一三五各14版主要针对政务人群预算用小部分货抵2现所有正在招租的户外广告牌联系短期发布发布至其他正式发布为止当地晚报10篇软性文章宣传每天一篇预算3万元1当地主次干道餐饮街大型集团客户机场前等地方选择发布灯杆旗广告80cm×200cm100至150面短期预算6万元2当地电视台午夜挂屏广告发布3集团客户商务内刊广告如移动公司大型酒店的DM杂志等发展VIP贵宾客户50至100名要求必须是有广泛社会关系餐饮就餐较多的政务商务人群可每月免费获赠12瓶陶醉酒在客户就餐时由公司服务人员直接送到每次不得高于2瓶如需超额消费现金购买实施过程厂商共同监督4VIP定制服务每地配备喷码枪一部核心消费群集团客户及婚寿宴客户定制产品在产品上喷注某客户专供及祝福语5当地重点街批名烟名酒店直接利用店方货柜设置陶醉酒专卖展示柜前期暂以展示为主10-20家预算1-2万元6每地陶醉形象灯笼500对主要餐饮店悬挂预算1万元7陶醉酒宣传餐巾纸每地10万包预算2万元星级宾馆龙头餐饮大厅产品形象展示易拉网架10--15家预算2万元2上市运作期广告等投放以形象提升展示宣传的硬性广告为主预算80万1公交车体全车喷绘广告10--15台预算15万2出租车后视窗透光彩广告200300辆3个月预算6--8万元此种广告形式在当地未曾用过需提前协调谈判3户外广告牌3--4块中心城区2-3块主入市口1块每块不低于120㎡预算25--30万4主干道站牌灯箱10个左右预算10万元5报媒《绵阳晚报》《南充晚报》等活动期间及发布活动告知及品牌形象广告6--10期预算5万元6上市新闻发布会暨品鉴会邀请当地经销商核心客户目标集团客户新闻界朋友300500人参会时间定于产品核心终端进场基本结束时左右预算58万元7当地所有广播电台下午57点每1015分钟一次插播陶醉酒广告主要针对乘坐出租车人员预算2万元8所有有效零售卖点门口300－500家大面积空箱堆码陈列展示强氛围拉动春节集中消费3渠道突破方面每地酒店进场6090家大型商超全进超A类终端策略进入参考绵阳及南充深度市场调查报告因实际操作谈判可能会与市调时有出入故结合市场调查预算60万20万备用总预算80万4人员办公等方面总费用预算50--60万人员设置每地营销经理兼后勤行政主管1名酒店部经理兼酒店渠道业务主管1名薪资1500元＋奖金酒店部促销主管1名薪资1200元＋奖金酒店部促销人员40名左右薪资800元＋奖金酒店业务人员3-4名薪资800元＋奖金通路业务经理兼商超部分销部业务主管1名通路业务人员3--4名薪资800元＋奖金大客户部经理1名薪资1500元＋奖金大客户部商务代表2名薪资1000元＋奖金策划部人员2名由上海终端营销策划公司人员担任财务人员兼文员2名薪资800元司机2名薪资1000元策划部人员2名由上海终端营销策划公司人员担任每地配备服务车辆面包车两辆箱式小货车一辆5消费者拉动方面预算50万相关活动促销如五一十一元旦春节等节日促销婚庆促销VIP集团客户促销等以上方面为市场运作直接费用绵阳约300万南充约275万6其它绵阳约320万南充约290万1经销商返利批返10年返3绵阳约130万南充约117万2开瓶费全年统算销售额×15×75绵阳约110万南充约100万3终端产品直接针对消费者促销销售额×10×80如盒内促销品投放砸金蛋欢乐惊喜活动欢乐齐分享活动积分换奖活动菜单式促销活动等绵阳预算80万南充预算72万销售目标及品牌推广预算2005年11月---2007年2月销售目标预算绵阳1000万南充900万品牌推广费用总预算绵阳约620万南充约565万市场投入费用绵阳约300万南充约275万品牌塑造方面绵阳80万南充75万渠道费用方面绵阳75万南充70万此处指泛终端包括产品自代理商至消费者之间所有环节是硬终端和软终端的总合消费者拉动绵阳85万南充75万其它方面绵阳60万南充55万销售环节费用绵阳320万南充290万绵阳南充市场推广方案

补充说明市场运作基本目标1市场导入期上市一个月2005年11月下旬至12月份渠道建设有效终端覆盖50以上酒店品牌建设核心终端认知度50以上基本销量100瓶天市至月底的目标2上市第二个月2006年1月份春节期间渠道建设继续深入全渠道覆盖主抓团购品牌建设渠道消费者认知度60以上基本销量略3上市第三个月第四个月第五个月2月份3月份4月份渠道建设有效终端覆盖65以上酒店品牌建设终端认知度70以上基本销量阶段目标240瓶天市场4市场巩固推广期5月份----8月份渠道建设有效终端覆盖80以上酒店品牌建设终端认知度80以上消费者认知度90％基本销量目标180瓶天市场5市场成长期9月----2007年2月渠道建设有效终端覆盖90以上酒店品牌建设终端认知度95以上基本销量完成既定任务全年任务分解a上市阶段完成终端240瓶天的目标b至2006年8月份完成全年销量目标的30c至2007年2月份完成全年销量目标其余的70投入产出分析年度投入60第一年度因为品牌建设费的投入较大所以投入产出基本持平甚至可能有1