海尔多元化战略管理分析过程

06财管张冠芸徐肖莹吉满娟余婷青岛海尔（600690）

财务分析第一页，共四十一页。研究对象选取理由

作为08年北京奥运会白色家电赞助商，海尔自然拥有其令人倾倒的企业魅力；作为中国家电业的领头军，海尔模式也早已成为范例；近年海尔在全球化发展战略中，依靠自主创新推出的各类产品，更是让人耳目一新。对海尔如今所取得的巨大成就，我们深感好奇；同时，关于海尔未来的发展我们也将倾注我们的关注。海尔已经并且正在实施的多元化和全球化发展战略，究竟会将海尔指向何处？我们认为，通过财务分析，至少会在最基础的层面上给予我们信息。第二页，共四十一页。研究对象选取理由作为08年北京奥运会白电赞助商，海尔自然拥有其令人倾倒的企业魅力；作为中国家电业的领头军，海尔模式也早已成为范例；近年海尔在全球化发展战略中，依靠自主创新推出的各类产品，更是让人耳目一新。对海尔如今所取得的巨大成就，我们深感好奇；同时，关于海尔未来的发展我们也将倾注我们的关注。海尔已经并且正在实施的多元化和全球化发展战略，究竟会将海尔指向何处？我们认为，通过财务分析，至少会在最基础的层面上给予我们信息。第三页，共四十一页。2006中国最有价值品牌中国品牌文化建设十大领袖企业2007中国最具影响力的财富企业最具全球竞争力中国公司20强2007年度《世界品牌500强》第83位2007最受赞赏的中国公司《北大商业评论》公布了2007年度“中国最受尊敬企业”总榜和行业榜，海尔荣登家电企业“中国最受尊敬企业”榜首第四页，共四十一页。海尔“鲜+”变频对开门冰箱卡萨帝对开门冰箱08海尔模卡电视家用空调分体机——智慧风第五页，共四十一页。海尔发展历程创立于1984年崛起于改革大潮之中由引进德国利渤海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来在首席执行官张瑞敏的领导下，经过近20年的艰苦奋斗和卓越创新，以年均递增78%的发展速度，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为国内外享有较高美誉的跨国企业依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的国内市场份额海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一

第六页，共四十一页。

海尔战略分析

战略阶段名牌战略阶段（1984年—1991年）多元化战略阶段（1992年—1998年）国际化战略阶段（1998年—2005年）全球化品牌战略阶段（2006年—）特征只做冰箱一个产品从一个产品向多个产品发展产品批量销往全球主要经济区域市场运作全球范围的品牌战略目标探索并积累企业管理经验，奠定发展基础，总结出一套可移植的管理模式在最短的时间里以最低成本把规模做大，把企业做强建立自己的海外经销商网络与售后服务网络从单一文化转变到多元文化，实现持续发展第七页，共四十一页。海尔的多元化战略海尔未来的多元化出路应该将相关业务纳入3个层面进行协调平衡，进而将其纳入管道式管理。这3个层面分别是：提供利润的核心业务（比如冰箱、电视、空调、洗衣机）；充满机会的新兴业务（计算机、手机、家庭整体厨房）；创造未来的种子项目（生物制药等）第八页，共四十一页。海尔多元化战略过程中的困境

如果说海尔的持续增长，有赖于在战略上对这3个层面进行合理协调的话，那么它就需要建立相应的机制，来完成从第1个层面到第2个层面的战略转移，并注意从研发和人才资源上保持对第3个层面的业务培育。然而，从目前来看，海尔在第2和第3层面上遇到了相当大的困难，海尔电脑、海尔手机相对陷入困境，海尔在生物制药上也基本宣告失败，近期又宣布退出刚刚进入的鞍山证券等金融业务领域。第九页，共四十一页。海尔全球化品牌战略张瑞敏：海尔全球化品牌战略阶段要过三道坎第一、从入围资格到进入决赛全球化布局产品质量和产品研发企业运营能力——物流、资金流、信息流第二、从单一利润到双赢利润资源的交换第三、从单一文化转变到多元文化，实现可持续发展中国传统文化与世界各地文化的融合第十页，共四十一页。全球化品牌战略06—08年主要举措06年：国际市场的开拓与发展；07年：全面启动营销奥运战略；开发满足奥运需求的创新家电；国际市场的进一步开拓；“消费升级”和“新农村建设”并举的宏观背景下，不断扩大制造规模；08年：按照“开放、对等、共享、全球运作”的发展主题，通过流程再造、组织再造、人的再造，创新整合“1+1+N”人力资源模式，打造青岛海尔卓越运营的商业模式

第十一页，共四十一页。主要竞争对手分析比较海尔康佳长虹美的性质国有股份制企业；1993年上交所上市首家中外合资电子企业；1992年A股、B股上市国有企业，1994年A股上市93年在深交所上市；2001年完全转制为民营企业战略目标从单一文化转变到多元文化，实现可持续发展多元化、国际化的高科技现代企业以彩电为中心的世界级产品生产与销售基地坚持家电主业，实现适度相关多元化，并实现国际化

核心竞争力自主创新能力与品牌感召力全国性的生产布局和营销网络成本领先以速度创造差异化业务分布空调、电冰箱、电冷柜等彩电、手机、互联网络等主营彩电、空调、电池等相关产业主营电风扇、空调、热水器等家电多元化情况多元化道路上遇阻，转型跨度太大较晚开展多元化长期坚持专业化，多元化经营较晚通过兼并吸收快速实现多元化，进入行业多为家电业高端产品电冰箱高清战略（背投、等离子、液晶）精显王背投微波炉（美EG823LA3-NR）国际市场全球冰箱品牌市场占有率第一，在各国建有工业园区和营销网点国际化经营最早，拥有自己的销售渠道；并在国外直接投资进入较晚，发展迅速，但销售依赖于国外的大经销商出口增长率较高，但缺乏全面周密的计划，国际化战略不够完善第十二页，共四十一页。海尔财务状况分析第十三页，共四十一页。分析思路在对青岛海尔的财务报告进行分析的过程中，我们所采用的分析方法是：以资产负债表为主体，通过对其有关项目的分析来带动其他相关联的项目分析，从而使得整个分析报告成其一体，最后对于一些未涉及项目单个分析。正如杜邦分析体系所达到的整体效果。第十四页，共四十一页。资产负债表分析从总体来看，企业的资产总额从年初的约85亿元增加到年末的约112亿元，增幅32%，说明公司07年资产规模有了较大幅度的增长；一般认为，企业资产总额的增加，有利于增加企业的竞争实力。第十五页，共四十一页。资产增长率年度及同业比较分析

从下图可以看出：一方面，海尔从04年开始，总资产逐步上升，说明企业的规模正逐年扩大；另一方面，与国内同行业相比，总资产增长情况也基本符合行业趋势。第十六页，共四十一页。

进一步地，我们从权益构成中可以看出，在企业总资产增加过程中：企业所有者权益总额的绝对数较上年度有所增加，从年初的约63亿元上升到年末的约71亿元人民币。但由于负债总额所占比重增加（由年初约21亿元增加到年末约41亿元，增幅92.52%），致使所有者权益比重相应的下降了12%（由年初的75%到年末约63%）。从而可见，企业总资产增加的32%中，由于负债所引起的增加为23.43%，而所有者权益对其影响为8.57%。项目2007年累计数2006年累计数07年06年变动情况（人民币：元）（人民币：元）（%）（%）

负债合计4,132,836,028.052,146,739,648.0436.9425.3311.61所有者权益合计7,056,129,118.082,929,038,567.6663.0634.5528.51负债和所有者权益总计11,188,965,146.138,476,751,799.86100.00100.000.00资产来源分析第十七页，共四十一页。并且，从下图中可以看出，企业的资产负债率一直都保持着相对较低的水平。但是从05年开始有逐步上升的趋势，说明企业正逐步注重利用资本成本较低的负债来进行融资，所以07年度的负债有近9%的上升并不能否定企业的经营成绩，需结合负债各项目进行具体分析。负债分析第十八页，共四十一页。从资产负债表水平分析中可以看出，致使负债增长并且对总资产构成一定影响的项目有应付票据、应付账款和预收款项；长期负债变动不明显。企业附注中所作披露为：应付票据的增加是因为公司本期采用票据方式结算采购款增加所致；应付账款的增加中含有大部分关联方交易。我们认为，由于企业在07年“消费升级”和“新农村建设”并举的宏观背景下，制造及产品开发规模不断扩大，使得企业应付票据及应付账款有较大幅度的增加。

第十九页，共四十一页。

企业企业对于预收账款增加的解释为:本期经营模式的变化，对海尔集团外部客户的终端产品销售主要采用预收款模式。我们认为，这是可信的。为了说明企业这部分流动负债的增长对企业财务风险的影响程度，我们对流动比率进行了分析。第二十页，共四十一页。流动比率分析

通过前图，我们可以看出：与同业相比，海尔一直保持着较高的流动比率，说明企业的短期偿债能力较强。在这种情况下，一方面，企业进一步增加短期负债，降低了资本成本；另一方面企业流动资产的增加是否会导致企业盈利能力的降低，我们将结合下面流动资产的分析来说明问题。第二十一页，共四十一页。从结构来看，企业的年末资产总额中，有约78亿元为流动资产，占总资产的70%；约6亿元为长期股权投资，占总资产的5%；约25.5亿元为固定资产，占总资产的23%；约1.5亿元为无形资产，占总资产的1%；另外，较以前年度而言，新增可供出售金融资产约0.2亿元，递延所得税资产约0.8亿元。这样的资产结构，基本上可以配合企业内部生产经营，但显然不能满足企业对外股权投资以谋求扩张发展战略的要求。第二十二页，共四十一页。所有者权益构成分析由所有者权益变动表可以看出所有者权益变动主要是由于会计差错更正和会计政策的变更而引起的。前期差错更正使所有者权益增加20.11%，前期差错更正与公司会计政策变更密不可分。由于会计政策变更使得所有者权益增加35.94%。根据附注披露07年1月1日起公司执行国家颁布的企业会计准则体系及指南，结合公司自身情况对一下几个项目进行调整。第二十三页，共四十一页。（1）长期股权投资差额公司2006年12月31日帐面有同一控制下企业合并产生的长期股权投资借方差额592,172,631.32元。根据新会计准则公司应将属于同一控制下企业合并形成的尚未摊销完毕的长期股权投资差额全额冲销，减少2007年1月1日留存收益592,172,631.32元，全部归属于母公司的权益。（2）递延所得税资产根据新企业会计准则的规定，公司将资产账面价值小于资产计税基础的差额计算递延所得税资产14,319,394.08元，调增了2007年1月1日留存收益14,319,394.08元，其中归属于母公司的所有者权益增加为12,264,627.79元，归属于少数股东的权益调增为2,054,766.29元。（3）少数股东权益公司2006年12月31日按现行会计准则编制的合并报表中，子公司少数股东享有的权益为544,069,509.73元，根据新会计准则的规定，少数股东权益并入股东权益，由此增加2007年1月1日股东权益为544,069,509.73元。此外，由于上述递延所得税资产中归属于少数股东的权益为2,054,766.29元，新会计准则下少数股东权益为546,124,276.02元。第二十四页，共四十一页。要了解企业总资产的具体变动情况，需结合资产内部各项目的进一步分析。第二十五页，共四十一页。主要资产项目变动情况分析07年同比06年流动资产增长明显，说明公司的流动性有所增强，从报表中可看出，流动资产增加主要是由于货币资金、应收款项、预付账款以及存货的变动而引起的。另外，长期股权投资、固定资产及无形资产变化也比较显著，对总资产影响不可小觑。第二十六页，共四十一页。（1）货币资金及其质量分析货币资金期末比期初增长48.85%，使得总资产增加了9.37%。货币资金的增加对增强企业的偿债能力，满足资金流动性需要是有利的。海尔货币资金增加主要由三个因素引起：首先，销售规模的扩大。海尔作为白色家电的龙头企业不仅拥有广阔的国内市场而且在国际市场上有着明显的竞争优势。针对不同的市场，抓住切入点——产品和网络，以点带面突破，以速度来获取定单，无论是产品开发速度，还是交货速度，都要围绕客户的要求快速满足，以创新的产品创造独享的“蛋糕”。07年与06年相比电冰箱和小家电销售量明显增加07年实现销售增幅也是海尔集团实行全球品牌化战略的成果。第二十七页，共四十一页。其次，如企业附注中所披露，由于公司应收账款管理改善，增加了货币资金再次，货币资金增加是由于本年增发新股筹集资金近1.5亿元，从而取得大量资金，说明企业有较强的融资能力。结合企业较低的借款规模来看，既说明企业对举债控制严格，也说明企业对自己的融资能力极有信心。第二十八页，共四十一页。（2）应收款项及其质量分析应收账款减幅57.75%，使得总资产减少9.34%。主要是由于公司经营模式发生变化使得应收关联方账款大幅减少；同时应收账款账龄均在1-3年内，并且1年以内所占份额为91.67%，说明企业应收账款管理良好。第二十九页，共四十一页。（3）存货及其质量分析存货期末账面余额较期初账面余额增加近16亿元（117.23%），从而使得总产增加18.64%。附注中存货明细披露，库存商品由约7.7亿元上升到约18.3亿元，并且所占存货比重较大，从而导致了存货的大幅上升。库存商品之所以有如此大幅度的上升，海尔管理层讨论分析认为，主要原因系公司经营模式发生变化，原通过海尔集团的关联销售改由新设立的销售公司进行。我们认为，这样的解释不足为信，库存商品的增加可能是错误的生产决策，或者错误的营销决策，或者为了提升利润而扩大了生产规模。第三十页，共四十一页。（4）长期股权投资及其质量分析长期股权投资较上期减少了2.6亿元，减幅30.37%。由于此变动并非会计政策的变更所影起，我们认为，这应与企业本年度发展战略有关，企业为实施其国际化名牌战略，将缩小其对外投资，转而集中发展为其创造主营利润的自身品牌，例如前述空调器、电冰箱和电冷柜。第三十一页，共四十一页。（4）固定资产及其质量分析从公司固定资产净值情况来看，年末比年初余额有所增加近5.5亿元，其中由再建工程转入1.7亿元。说明公司一方面加大了自主开发的力度，另一方面加大了设备投入，这与我们前面对于应付账款的分析结论是一致的。由于货币资金没有减少的迹象，企业很可能是采取应付方式购进固定资产。对于在建工程项目，企业没有计提减值准备，说明企业自身对其固定资产的利用及其质量总体上是有信心的。第三十二页，共四十一页。另外，本年度固流比例大致为1∶3；上年度的固定资产比重为23%，流动资产比重为66%，固流比例大致为1∶2.9。变化幅度不大，说明企业仍坚持适中的固流结构政策，从而使得企业的风险程度保持一般水平，也可能致使盈利停留在一般水平。需结合企业的营业利润率做进一步说明。第三十三页，共四十一页。（5）无形资产及其质量分析非流动资产增加17.47%，主要是由无形资产和长期待摊费用增加造成的。无形资产增幅72.09%，说明该公司注重技术的开发研究，这是家电企业生存发展的重要策略，也说明企业在其全球化名牌战略阶段，更加注重自主创新。长期待摊费用比年初增加277.27%，但由于长期代摊费用对于总资产变动的影响仅为0.01%，所以对此我们不做过多关注。第三十四页，共四十一页。项目2007年累计数2006年累计数变动额变动比例对总资产的影响（人民币：元）（人民币：元）（人民币：元）（%）（%）流动负债：

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短期借款97,000,000.00223,000,000.00-126,000,000.00-56.50-1.49应付票据460,115,042.61123,000,000.00337,115,042.61274.083.98应付账款2,367,974,819.051,457,246,276.22910,728,542.8362.5010.74预收款项803,657,012.9360,031,716.69743,625,296.241238.728.77应付职工薪酬67,286,019.8036,731,208.3030,554,811.5083.180.36应交税费-258,495,249.5041,716,325.57-300,211,575.07-719.65-3.54应付利息

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0.00应付股利

52,912,586.84-52,912,586.84-100.00-0.62其他应交款

3,454,919.22-3,454,919.22-100.00-0.04其他应付款199,861,031.59108,846,615.2091,014,416.3983.621.07预提费用

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0.00一年内到期的非流动负债

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0.00其他流动负债305,824,055.79

305,824,055.79

3.61流动负债合计4,043,222,732.272,106,939,648.041,936,283,084.2391.9022.84非流动负债：

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0.00长期借款79,400,000.0039,800,000.0039,600,000.0099.500.47应付债券

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0.00长期应付款

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0.00专项应付款

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0.00递延所得税负债3,447,363.78

3,447,363.78

0.04其他非流动负债6,765,932.00

6,765,932.00

0.08非流动负债合计89,613,295.7839,800,000.0049,813,295.78125.160.59负债合计4,132,836,028.052,146,739,648.041,986,096,380.0192.5223.43负债情况变动表第三十五页，共四十一页。项目2007年累计数2006年累计数变动额变动比例对总资产的影响（人民币：元）（人民币：元）（人民币：元）（%）（%）流动资产：

货币资金2,420,831,605.661,626,377,382.47794,454,223.1948.859.37应收票据1,675,344,783.211,145,157,696.97530,187,086.2446.306.25应收账款578,904,134.741,370,241,854.10-791,337,719.36-57.75-9.34预付款项94,248,999.4043,881,583.8050,367,415.60114.780.59应收利息

应收股利

40,785.06-40,785.06-100.000.00应收补贴款

13,852,088.75-13,852,088.75-100.00-0.16其他应收款92,855,322.8536,192,906.0556,662,416.80156.560.67买入返售金融资产

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存货2,928,666,219.281,348,205,036.621,580,461,182.66117.2318.64待摊费用

一年内到期的非流动资产

其他流动资产12,803.08

12,803.08

0.00流动资产合计7,790,863,868.225,583,949,333.822,206,914,534.4039.5226.03资产负债表水平分析第三十六页，共四十一页。资产负债表水平分析项目2007年累计数2006年累计数变动额变动比例对总资产的影响（人民币：元）（人民币：元）（人民币：元）（%）（%）非流动资产：

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0.00可供出售金融资产20,383,671.00

20,383,671.00

0.24长期投资：

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0.00长期股权投资600,494,215.41862,444,986.07-261,950,770.66-30.37-3.09固定资产：

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0.00固定资产原价

3,082,455,265.01-3,082,455,265.01-100.00-36.36减：累计折旧

1,257,525,650.58-1,257,525,650.58-100.00-14.83固定资产净值

1,824,929,614.43-1,824,929,614.43-100.00-21.53减：固定资产减值准备

15,350,000.00-15,350,000.00-100.00-0.18固定资产净额2,359,037,932.681,809,579,614.43549,458,318.2530.366.48在建工程189,162,712.17135,409,610.6653,753,101.5139.700.63固定资产清理

固定资产合计2,548,200,644.851,944,989,225.09603,211,419.7631.017.12无形资产及其他资产：

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0.00无形资产146,417,448.1685,083,248.0861,334,200.0872.090.72长期待摊费用1,075,258.20285,006.80790,251.40277.270.01无形资产及其他资产合计147,492,706.3685,368,254.8862,124,451.4872.770.73递延所得税资产81,530,040.29

81,530,040.29

0.96非流动资产合计3,398,101,277.912,892,802,466.04505,298,811.8717.475.96资产总计11,188,965,146.138,476,751,799.862,712,213,346.2732.0032.00第三十七页，共四十一页。项目2007年累计数2006年累计数变动额变动比例（人民币：元）（人民币：元）（人民币：元）

一、上年年末余额6,330,012,151.826,054,405,288.55275,606,863.274.55%加：会计政策变更-577,853,237.23-723,318,158.99145,464,921.76-20.11%前期差错更正0.000.000.00

同一控制下企业合并899,258,452.75791,730,708.12107,527,744.6313.58%二：本年年初余额6,651,417,367.366,122,817,837.68528,599,529.688.63%三：本年增减变动金额（减少以“-”号填列）404,711,750.72528,599,529.68-123,887,778.96-23.44%（一）净利润754,286,030.45637,764,973.28116,521,057.1718.27%（二）直接计入所有者权益的利得和损失13,707,669.4658,011,907.16