以渠道品牌框架理解“拼多多们”的过去与未来

中国商业前“卷在售业史来看并特殊作为渠生线到上的旧式换可享受利率利，而在新式成型的竞中，则要回归最朴的效率辑，衡量竞争势。作为中电商产链系报告的三篇，本报告试思考国电商平台竞争加后，来的进路径。们认，在“卷”竞中，中的电商台最可能会向两个全不的方向一种续使广告的职，这一种卖利益导的生；另一是逐进为真的售业行买方益介职。第一种向是国电平台历模式的续，当平台竞争剧这种生的脆弱便体出来。文主要讨的第二种向，电平台是可像一零售企业，而一个告媒体是否够获得更稳定、久的争优势同时，们认过去的商广（桥费）过度繁的，着寡间的竞，市规模可停滞长甚至现定度萎，这将逼商台进化迭。第一章我们回中美济地理供给侧构，顾中国商竞为么主侧于求；第二章我们从渠道牌”的念和底逻辑理解零企业何过需求的进化获得定竞争势，并一步过来提供给效差异；第三我通不类商业式案探为么“道牌”的进化，一些业创未能获预想的果，什么拼多当的态位最可沿“道品”径化生位。、从规模经济到渠道品牌本章是我们本列报一、二回顾与篇报探讨问的客前陈述。整体而，中国电商为零售业进化主力，其当的发阶仅部分成了供侧的率提升走过了速替线下模的红期由于中经济地的差，中国商供给效率升主要社会物完成，能沉淀个别业独占差异化施，国电商而被进需求竞的卷段。 美国电商竞争看供侧，中国电商竞争需美国电商的竞争取于给基础设施效率。在系列告《中美济地理看京东流的位与挑》中我们已经阐了中美济地与电商流体系不同这种不，可用解释：什美直播商远不中国发；为么美国商运不如中国讲流量和户时。其本原因在：用侧的注力经无克服占基设的率差。亚马逊占物流系产的规模济，使在电领域无不利老零售公沃尔玛用自的供给效率优，也速拉平甚至超平台电商eay的先优势在种础件异下美电的格局稳电中成的零公占较止222年前10大电商有7家传售企含ppe图表1除亚马逊外国电商以传统零售业主202)

图表：沃尔玛的市场额快速超过B tr nr而中国，一整套完善且公用的基数设施，及品牌商对供应链的强把控，使得电商只能聚焦用侧运营，争夺用户意以促成交易。物流基础设施的第方使得中国电商头难在基础设施效率上产生差异化的领先。淘始崛时，达快递为第方物设，快速催中国的商市，但同也使得何电参与者物流率上基本于一跑后京东然造类亚逊的营流系，但由于济地理差异中国制业高度散，与主要费人集中在东沿干运离较—详系报一其著通达系，京走向高利市，能实大众消的进步降本增。中国历史上市场化通节的缺位还带来了一路径依赖问题商通常完整掌握全应环节进一步限零商在供应链积累经效率优势的空间：198s计流体体由种原包当时“多少”的流通体制改革指导原则等，市场化的大流通体系未能建成，各行业公司为加强自能力抢占市份，纷自渠道进商品通销因从货超从下线上“厂店品商己经营一是中国售的色，零企业扮的角几乎仅于地商这种史径得售台之的争为质。在基础设施与供应经难以产生差异化的零背景下中国电在1晁钢令：对中国商品流通体制重大变革的评价与思考这一阶段的竞争要自向需求侧的流量聚夺用户的注意而流量天是易变，信成本并是完全模经的，导电商业发的20年历集分散格争优并稳（详见系报二。图表履约与信息成不同的规模经驱动集中度变化来源：

图表：中国的电商格由集中重新分化公公告6氪备注我以上的V作为场额需求侧的渠道品牌有望成为分化的起点平台型的商业一旦进入互交叉的市场竞争强度远高于线下（）成本曲相近于轻产平型寡头言，边网络应具较强的进入垒，旦突了初始规模门在大的行规模前参与者成曲是同的（2无竞：经营来期快速扩张会导处防，线下有一城之，线上场没明显的边，局难入衡状。“内卷”后的三种可能不可免是在这段，利钱来越难赚，面临体利率的下。我们希望考的是在“卷之后中电行会向何。通常来说高强度的寡竞争后将出现两种可：争后成博弈、争之现阶性的资出。第一种可能在线缺乏边界的景下较达成货架空是充分，数算法是秘的对之间以成全任第二可在定金雄头局下也较达。我们希望探讨第三种可：竞争企通化，时造费者价值股价—而种分救稻草们认可渠道品牌的体架理。渠道品牌向求侧降低消费者认知成的段向供给是一步提升生产端效的效途径二者结合有望筑竞争优势同时造消费者价值和股价。从消费者的信息处角看存在建“渠品的可能性论是线下售是商货质上是限品息量高膨，而大脑能处理信息有限的这使得者理信息认知本大幅提高在时间值提的背景，这个题变尤为明这产品品牌机遇，是渠品牌的遇。渠在这步进化，有形稳定筛标，低费者选成，而成用粘。正如里施择的论中到“要面的择断增加，需评估的息也相应增，我们现自越来越赖那二资料而是手个经验。从供给侧看“渠道品牌”有望实现真正的生产与流通效率的提升。虽然中电已推渠履约率向（的快成但于中国在产的造业农业依处于相碎片，流通节多级的格局，产端仍通过中提升率的空。若商通过道品实了稳定需求群与需体量，有可能过降供应链动性提上游生的效。这生产效的提升规模济，也进一巩固企业需侧“道牌”争势稳性。、渠道品牌的生物学基础与实现难度我们系报二定了零中“息本一概渠品”的背支力信成本“息本更底约力智成商业交时也常心智词我这强调的“心成本”要更格的定，目的理解品牌”价值源既然“道品牌是我框架的心概念我们鉴认知理学域经比成的来为系解一辑。图表：电商企业在公表达中均提及“心”概念公司 内容阿里巴巴纵观今天的电商格局其实电子商务的定义也在演化今天市场上存在多种不同形态的电商模式你只要有一些流量有用户就可以依托公开获得的第三方支付物流快递等解决方案来开展商业务这是任何人都可以尝试去做的但我们始终坚信淘宝的优势在于用户心智对所有用户而淘宝是个纯粹的消费目的地拼多多一个企业要发展最核心还是要回到自身理解自身存在的价值和目的是什么……拼多多希望为用户提供柴米油盐酱醋茶这样的服务，这是和其他电商企业存在差别的地方。随着拼多多用户达到现有的规模如何能够更好的服务他们进一步加深他们对拼多多的信任和心智是我们工的重心。京东我们比较关注有质量的增长，包括获得消费者的心智，扩大市场份额，关注利润率和现流的健康。阿巴投者系钛、新财经品牌是在信息冗余，降低心智成本的要对于品心智（论是品，还渠道）探讨本质上对人认知模式分对包丹尔卡202诺经济奖得、史蒂芬平克在的行经济学、认知理学提出的限理、心智成理是个好出发。什么是认知意义上心？心智是由若干计器组成的系统用处理信息，产生认知并出决策。心智是一种稀缺的算源心智成主要来自信息收集理成本（2）计算决策成本。人是“认知的吝啬鬼，在运用这种资源存在约倾，此们通处卡曼说“统1模在无意且速，怎费脑的维进决策。图表：卡尼曼提出维模式的系统1 S系统2思快慢简

对心智节约使用的向品牌诞生认知心学础人主利三种方式缓解心智不足（1）改变最大化偏好,用满意目标替代最大化标，弃大效所要的息寻处（）在维程利用经验、直觉等快速节俭方式简化信息,减少心智成本（3）利用组织制度序)和技等扩展人。其中品牌生基从认意义上看品牌的本质是高度编码后的品息消费者利用单一的牌符号替代复杂维度的产品信息降低智成本并愿意为此放部分效用——这是牌节省心智成本，而造经济价值的最底逻。考虑心成本后消费的决策架为：用－品成本价格－智成本从这个度我可以理品牌为么能获得超收益同也能同品类品牌值度的异：品牌的超额收益：为什么看起来性价比极高的工厂货难有出头之日？因为于消费而工厂货心智本（在一定臵度上，确认产品真实品而付出的认知本，此消费者付出价买牌品。不同品类的品牌价值强度：为什么有些品类容易产生品牌价值，而有些品类的品牌存在感不高？这背后反映的是消费者对于成本-效用衡品价通常现高策当本心成本的品类，此时牌作为化决策的工具有较高值，如大家教育医等而低策不成低智本的域品牌价值强就弱如鞋、杯。2史蒂芬〃平克《心智探奇》3作图参考了简书文章：思考，快与慢——自主的系统1与耗力的系统24心智成本理论一个超越新古典经济学的解释框架图表：品牌价值强度心智成本、决策不成的关系来源：产业链价值切分：品品牌与渠道品牌在21中们述品的在知义起与值而“智本”这个逻不仅适于产，同时适用于道。产品品，到道牌，消用牌低心成的然伸。产品品牌工业化致使品进入过剩时代由此来的信息冗余是现品牌诞生的根本原因。前工时，消者解决是品有无的问题不存在择问。而进工业化代后大量的给出带了心智本的快上升于此同，大众体的告带来品牌知的规经此量代品在9纪0纪初西诞。图表：工业化后品牌为信息筛选的手段 图表：9世纪末0世纪初集中诞生的西品牌间 间 1886年1895年1896年1898年1924年1938年来源： 联商网后续渠道品牌的出是弥补部分商品无形品牌的问题同在信息化时代对品牌品行进一步的筛选随着给进步过剩，信化时代量商信息的轰乱炸品牌至也无完全决费者心成本的题。时，如文所述注定一些品无法成效的品，但费者些商品前依面临难度高问。问题在费时成持续升过中进步放。消费者在考“买么之前先考“去买进行第一步的信息选以降低心成本与间成本这是道品牌生的基从质，产品品的诞生及渠定位的现，都映着化信息递，低费者策本趋因渠道牌诞是产丰息余、时间本升社发下，种然产。图表1：消费决策的变过程：产品，品牌产品渠道品牌产品来源：当然，上的阐更多是描述牌的第个层：简化知，现是效率值。考到人社会性物，部品牌号也进到第个次外递用的份信（份位位等备会性价值，时效率得不重要。于品牌第二价值需具有限（所人拥于有创信价渠多是排的因此渠道牌终概只聚焦效价。有别于产品品牌，道牌若要贡献经济价有多前提。渠道品牌只有在产品较弱时才能更好地挥选价值渠道品牌产生经济价值通常只是在产品品牌价值较低的特定品类（一点重选品类过电领曾尝试渠道品牌企，向败重要因；品牌既然是一种降认成本的工具其成立的前就是其背后的信息足够的标准化。品品牌背后代表产品征的标准化，渠道牌后表筛标准标对产标准而，筛选准标化难维以道牌入费者智的难度更的。回顾零历史，渠道牌做成的案例不多，其背原因了述两难以，有道本的略盾题。渠道成为品牌的战矛盾为什么道品牌够在求侧为售企业造护河，而正能坚定位做这种护河的业却并多？其一个要的原在于道意的求效和给效率常互矛的：供给侧渠道希望通过的扩张实现规模经济亚马乎有的电商都尝试过无边界的扩张，其底层逻辑来自传统的规模经济思想：双边网络效带来供应商消费者正向驱动增长（）增长来的给规经，括仓物、应议能力。需求侧渠道需要划定的定位与边界降低智本如文述随着商品息的复化，费者的智成本逐渐升，希平台够化其策而将有产进展。图表：电商追求规模全品类过程中遇到的股反的力量来源：这种在盾得企业战容“越好“坚定”之间反摇摆正是道这种给侧与求侧矛盾，得在同段与需境，道业的略择生价迥异：阿里巴巴崛起阶段早中国电商：供给侧为要。早期电能够崛，核是在效上对线零售成了系性优，这种势有著规经济。首先，在信息展示上，电商具有空间和成本上的优势，低的边际成本使得电商平台可以陈列巨量的商品。在互网早期的中国，解决信息不对称，满足消费者一站式购就已具极的值。其次，在物流成本上，中国极高的人口密度使得电商全节的流通成本（快递）大幅低于实体零售企业（含门店本且种势有的规效。当前阶段的中国电：求侧更为重要。巨大的行业规模削弱了先发者建立的规模经济优势，成本曲线趋平。正如布鲁斯格林沃尔德教授所言：对于源自规模经济效益的竞争优势而言，一般而言市场规模增长会削弱争势中电规已达了高水平，在边际效应递减的情况下，龙头企业的规模经济优势在小。图表1：市场规模，是模经济的敌人来源：供给侧的充裕，带来了消费者认知和决策成本的提升。量的供给导致消费者选择的难度大幅提升，在这个阶段更好的服务消费者决策成为渠道的核心任务。这也是拼多能快崛的提一。卖方付费的平台变模加剧了渠道企业战择的矛盾行已经从供侧竞向需侧竞争渠道企清晰位的价是逐凸显的。然由于当中国商平台盈利模以卖付费为，企若动少U量供应将影到期利长若要业弃期利益，逐建立长渠道牌溢价不仅需企业层的战定力也要企业部整体核体的转变这一步是极困难的长期言如果不从当前业内进行破性创新那么种变革可能其新进者成。从卖方付费模式，转向买方付费模式，是渠道品牌的终极形态和目标解决述，Coso是一完的道牌行案Coso零售行业卖方付模式功转向买方付模式从而将业的期盈利与期城统起，扫了一略盾。克服战略矛盾：转买方付费的osco我们osco最的模创并是储这一观是“买方费”这模式这一转，将渠企业战略利与消者益深绑，决需侧竞时的代难。通过会员费这种消费者付费的形式，Cstco将自己从一个代表卖方益的信息中介转变一代表买方利益的信中极大的简化了消者的选择成本。盈结构Coso够地精简K、供应商谈压定价只这些做符消费的益，便够提升公司客群利础增加司利osco绝大分品利率不过14对大商品费享无件货甚对会服务不意客甚可申请卡退全的员费。图表1：oso的毛利率极低 图表1：oso利润基本来自会员费d 契约上的设计，决了sto与消费者的利益致的，因此公司获得了消费者的高度信任，二者共同创造并贡献了极高的规模经济。Coso坪、存率分是尔的3倍和15倍201下同，借只沃尔玛0的毛率，造了相无几的利率以及更的R。图表1：oso维持极高的续卡率 图表1：oso净利率、RE均高于沃尔玛公公告 d备2-2年均值这种商业模式产生规经济不仅限于终端本最终也可以延伸至应链的改造对供的改资市有多设包C“团购等企尝试过程中始终在调需的“峰量”，但实际供端能用的提瓶不求量而定。图表1：波动的需求曲对应高产能闲臵率 图表1：平滑的需求曲对应低产能闲臵率 来源： 来源：而这稳规的（非动羊的销有渠道和消费利益高绑定共享增效益的础上可能实，不消者永是右摆机主义Cosco能让费者受限的KU（400VS其超的万大的有（售比30左，公司选么消费就买么，背是由“约”形成的信任而台型业供、求是波的对供链改造然有的。需求与给的壁使得oso护河常深，理芒格形容Cosco为想坟墓企我可把Csco模作为一个解国商业在求竞阶的化方和处。“拼多多们”在渠道品牌方向的探索我们认，拼多是目在电商台“渠品牌进化的径上生位最好但这不意着，未“渠道牌”终极进一定拼多多完成这种探在零领域并是第一，也会是最一次我把不同企业以同模探索“道品牌的案抽象总出来便更好地解“渠品牌在中国售线上的背下，进成功必条件。与阿京东pop平抖音商平相多多两面更好的“渠道品牌”站位：1.选择了“产品品牌”弱的品类；2.搜索排序制更强单个产的权，淡化铺权重产业价值切上，在对渠更利位。与南极商、网严选名创优等模式比，多多拥更好进能力：1稳定的流量。拼多多最初选择的平台模式，契合了中国碎片化供应的础获了够与他商台K初模渠入口稳定。2数据反馈。平台模式能够在供给侧碎片化的阶段，自然让消者用投，断选质的应。从“渠品牌”化的成而，当拼多虽然站优秀但也只是这方上一初步离Coso模式远“道品牌”也非只属线上商，线零售商能够过“渠品牌建竞争通是线没有著率势品上如。历史：设想与现实我们首先来回顾那非台类“渠道品牌尝案例在国算的零售史，已有过少类似道品牌的尝：网易选、创品、极凡…然他是道但们时又一品：试图低费的知本让费者对道单一替代对众产的。缩短应接生商对升品格争当规模够费形了对道信部品类产品牌与销存的义大幅。南极电商：公司最早从事保暖内衣的生产、销售，随着行业走向竞争白热化叠加2008年融机公弃了有营生和销终转品牌授权模式即通过南极”这个有公众识度品牌，展到些品品牌弱的品上，决认知本，将费者工厂直接供高性比的在较的一时内得不的成。但由于乏稳定流量口（本并不是个线平台，是依于电商大平的一“类道，且在供应缺乏把控力情况快速进行类延伸导致质有所控，在定程上透支品牌，模糊了南人品的知。的V收在020年陷瓶颈，目前尝加供链把控实品升。图表1：南极电商V规模及增速 图表2：南极电商收入利润在200年后有所下滑d备南极商V于个商台 网易严选：网易严的定在家这弱品品牌品类，建立道品。公司通过网易严”这渠道品作为消者与厂之间认知带，简化消者于厂的认成实消者工厂有的，提升效。相对他渠品牌，易严选供应上更为入，备库存。但网严也战1）上式选了这种不频品类，对于消费者形成高频且稳定的渠道品牌认知而言，有更大的困难（2在模乏验的景上下进行类展库存管理易（3后对规的求进品的快延。作品牌的量易严这品定所模公的增速对力20728年没达目，淡化该标当下成为个对小”线上意。除了以上这些近些有较大市场关注度的兴司外还有一些殊的细分赛道长以渠品牌的形式在经比珠宝公司珠宝企业掌生连M都不盟直对接应选也不掌终销（盟们过牌输的是一渠标：保真。于黄金宝的策失误本较高这类道品牌具备强价值。从这案中们以到“道意了选一“品品牌”较的品类入作开以要想定抵竞争，面约束条件有：获客成本问题。想要成渠道品牌，前提得是稳定的渠道具备低获成虑到上量易性这对线渠道更重双网效应来稳流优十分无数垂电败了昂获客本易选来也择入驻阿多多依更大流平之南极商对平台量配则改，也临大挑。供应链的问题，其涉两点：数字反馈通节各个色同担信发现以与此对的险担能渠道牌要独担上角降低流通需具足的数反选不完全赖自上而的观断而在一大本大模能不收集消者不产的馈，现选进。规模问题是应话语的有体的需求才能供商成度的证量前下实成本的优。当下：拼多多的生态位相对于网易严选南极商这类小规模的渠品而言拼多多作综合电商平台积累了始模门槛和数据反拿了线上寡头的入场券突破规模门槛综合平拥有稳定的流量入口多多崛存在一历机逢牌供链走宝生线上及微信快等三基础施下市的盖当拼多多坐拥869的活用户（02成电商大头之一这公向道牌进步展核资。完善的平台交易数据，品类、供应链的选择、化更为从容由于国片的应系，得商品SU的择存较多的Koho，道难快速建网严就面临存失控的问题。但是拼多多平台出发，可以依托完的数据体对此行下上筛。虽然作平台模，相于网易选、南电商言，目的拼多商品的入程度低。拼多多用自身平台用、商监管消者保护为消费提供初步的选和信背书简化了费者认成本使敢对品商品单。同时相对里京等其他电商巨进入量市场后拼多的定位使其更具备渠品价值。这源自于拼多品类与筛选标准：品类上以产品品较的品类为优势类目在他品类中也以白牌为主要阵地道品的提不较程度赖品品多的易农产牌品身以形独的消费记费更依靠道任从个度看京与天猫正行定道牌值有为费者会以品牌做选而依渠道其中提供“保能这功随着内商境规化值逐步降。图表2：拼多水果生占比较高 图表2：拼多多白牌商占比较高草调研注：2年1月 草调研注：2年1月各品类中农产品虽然献的佣金有限但是高的属性成为台的基石对于拼多多造渠道品牌价值尤重鲜产在居消中比产品牌消费行为惯，是基于条件反射的习得性行为（操作性条件反射，而条件反的强会着间退高频消行（复刺激能让消费粘更而鲜农品为道牌成的石显著优家等他频类。图表2：生鲜购买频次，易形成消费者粘性前产研院筛选标准上拼多多索序以U为核心淡化铺与品牌，利益分配上倾向于费拼流分过中品价格力响大商在量的争程压价提消者剩余。此外，在商品展示过程中，相对淘宝/天猫，拼多多商铺的信更淡意商家难靠史营累起形资产家自流的累更终个易程始体的是渠的值消中需要住铺产品只要住这个台够你供量，格低商。我们认为拼多多在品类上的定位与筛选标准上初步实现了其渠道品牌价值，这是为什么多商品“低价”与平较高akerae可以看似矛盾的共存。这自于业链上道产品价划分：部牌依靠自身传信息，取流，而白、中小牌更赖于渠，因较的渠定，提消者福的时以取高的kea。图表2：拼多多产业链值相对更高 图表2：拼多多的aerae快速提升公公告注：ee电平收入；来源：

阿里巴1年估值其阿里的ee是淘与猫的平值估拼多大高宝，低天。同时我们认为渠道牌定位有助于平台竞优的稳定化品品牌，过渠道牌筛的过程，使消者节心智成的是道而非产品牌。时，道通过断地筛，增自身对品类应的了通平治家优售等建消费之的任，逐步累发。在电商需求侧内卷过中是否拥有渠道品牌位是各大平台分的分水岭。品牌品自消费者知因此位服务品商的电平台面更加激的竞；而服白牌的台，一形成渠道品牌，过筛选平台书提高费者福，带稳定的量，能更有御进者竞争。图表2：拼多多的销售用支出强度减弱 图表2：但消费者支出度仍处于上升期d 公公告远方：真正的“飞轮”虽然拼多多目前的态最接近渠道品牌的向能够在电商行业竞加剧的过程中略占势但其距离osco这种有宽厚护城河的生意模式尚远。从产到产品牌，道渠道牌这是一连进化过程其争势不非0即1而逐递若想进为Coso这种道牌终模，拼多少三需迭代：第一步保持平台式坚守定位积累数时间的朋友加固求侧竞争优势。坚持渠道能够创造价值的品类与定位。oso的高管ayBih：肉商差异的，是费持来Cos的重要原因5。目前拼多多的“性价比”商品和生鲜农产品是渠道的要性源这公司基盘坚不够放多虽然通过“百亿补贴等其他形式逐步增加品产品的占比提高台现力但只是化程顺摘的果而非进化方果品产品变中失拼多将去道品牌化生位。自下而上的持续迭进优化供给质量商品同受5独家对话Coso高管：关于Cost，你可能不知道的0件事儿制于给碎化产信息强对牌品无通过自上下筛（台为筛次完引供生只能通自而的断（费用投票进化当拼多多给予消费者的心智大程度上还是“低价、品质，品品质差个题以随平筛能的代而到改善同在过中台够积足的应数以备一步的进。第二步：在部分品类上逐步做重，摆脱平台模式，承担部分库存风险，加固供给侧竞争优势。为什么平台不是终？首先，平模式，企在供应链的价创造限，供源破碎无法挥生的规经济，形产能冗余且在平无法绑供的景更抵御他台供侧来的争。因达国成的链体通常是自式为，平台模式为补，只中国的供链格演进未进入一阶段。其次，长维度，广收费模式得消者能发现的品价格提升—供商的分竞争，未使总剩的分配消费者倾斜平台留了大部分。告模下，种利益配的均点以当利润与业长竞力其长期结果概让台得庞收润但态也得更脆弱—品流成变得昂给挑者入的会。为什么要平台参与库存风险的承担？——降低生产端产能利用率的波动缩减经商级正我在24章中提的工厂端率提是要给和求稳匹才够实如果供应的能用是动然在层经体系消化库存风险（经销渠道主快消品流通，导致加价率较高。只有平参了存险共厂于来销有了定的预期他才能进长投稳的利用下，提升产率。第三步实现