房地产广告广告文案创作策略

房地产广告

广告文案创作策略主讲：潘满全重庆传媒学院基础教学部第一页，共四十四页。一、地产广告专注人群的心理考量汤臣一品危机危机1：公众仇富

高高在上姿态拉开与公众距离。危机2：媒体质疑

拒绝对媒体开放，激发敌视，媒体“群起而攻之”。危机3：客户担心

“天价”既弱化投资价值，又引起媒体、政府注意。危机4：政府诘难

项目推出正值宏观调控敏感期，天价引发政府调查。

第二页，共四十四页。针对人群心理，制定广告宣传

强化汤臣“国际高端品质地产供应商”及一品“价值第一”而非价格第一的正确认识。１、宣导汤臣品牌（办一个品牌展）

－－汤臣开发浦东18年品牌展。２、左右媒介口径（建一个俱乐部）

——汤臣记者俱乐部，掌握喉舌。３、培养亲民形象（开一个发布会）

－－大打广告广告，启动长期公益计划。第三页，共四十四页。淡定平和，怀旧瞻新年龄多40－60岁多为海内外成功人士极度的追求生活品质，奢华、舒适，内在性格刚毅、稳重已经登临事业的一个顶峰，准备开始新一轮的拼搏心境趋于平和，雄心壮志藏于心底，高瞻远瞩，运筹帷幄对黄浦江有着某种剪不断的依恋，部分有祖辈闯荡上海滩的经历What有何心理倾向第四页，共四十四页。极致品质，奢华舒适卡地亚珠宝；百达翡丽、伯爵、劳力士表系列；乔治。阿玛尼的服装；万宝龙的笔宾利欧陆GT豪华自驾车，劳斯莱斯幻影的商务车，宝马Z系列的跑车，法拉帝的商务游艇喝轩尼诗、水井坊、芝华士大卫杜夫的雪茄酒店喜欢上海浦东的香格里拉或者浦西的波特曼丽嘉俱乐部是雍福会上海汤臣高尔夫多普达的PDA,或者VRETU用ThinkPad看《第一财经》……What有何生活模式第五页，共四十四页。当这些不平凡的人进入上海领地，进入上海滩，进驻汤臣一品的“顶峰”之座时，他们成为不平凡人中的非凡人。我们将他们定义为：滩人物

上海滩的新一批主宰者

时代命脉的主宰者第六页，共四十四页。二、地产广告始于模仿，熟能生巧

语言是熟能生巧的，文案更是如此。写作者多以模仿开始，先抄袭人家经典的文案，领悟元神与精粹，用心磨砺，辞藻和技法积累了，就可以原创，最后形成自己的文风。有人喜欢用文言文，有人喜欢用散文，有人喜欢用诗句。1、居藏龙卧虎地，享人生写意时。——北京幸福二村2、窗外，心灵与西山一同宽广。——北京世纪城第七页，共四十四页。文案思维：做文案一定要学会发散、延伸，这样思维才

能敏捷，

使文行如流水。文案人称：第二人称的运用使简单的文字更有力度。因为我们是买房子的，不是玩文字游戏的。模糊字眼：近些年，很多人写文案喜欢用“我们”

“他们”

“甚至”

“或许”

“也许”等模糊字眼，其实，模糊眼并不能抓住消费者的心，应当慎用。第八页，共四十四页。

会呼吸的公寓

在地中海公寓里，庭院园林成为铸就贵族气质的必备。庭院式的绿化，您可以在这里看孩子嬉戏于前，也可以品茗于夕阳余晖之下，看风起云淡。

掌控三江美景

每一位贵族的窗户都能看见水的身影。并在局部设计亲水栏杆，形成自然生态的滨水景观。中央水景穿南北，把内部布置的生机勃勃，并在周围设置木桥，汀步等景观小品，体现园区人文内涵和生活要求。第九页，共四十四页。浪漫浪漫，是奢侈的必需又是简约的极至然而真正的浪漫是灵魂的浪漫坐处都市，却可以成为幽静和闲适的拥趸给心情一个偷懒的空间或许浪漫会悄然而至溪边、河边、水池边第十页，共四十四页。三、地产广告紧抓卖点，制造卖点1、房地产常广告用卖点第一卖潜力，第二卖生活方式，第三卖性价比，第四借品牌策动。

每天的水岸心情——珠江帝景

实用主义——北京望都家园

磨剑十年，汤臣两代人雕琢世界顶级豪宅

第十一页，共四十四页。2、卖点提纯原则

从众多卖点中遴选，牺牲无关紧要或性价比不高的卖点成就一个最高价值点，用差异化卖点广告吸引消费者。

水边就是我的家——北京丽水湾畔

流水的风景——北京远洋风景

择邻而居，心有灵犀——北京上河村第十二页，共四十四页。3、地产广告文案中USP

USP意为独特的销售主张或独特的卖点。

USP基本要点：A、每一则广告必须向消费者阐明一个主张。B、每一则广告必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

C、所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

细致造就差别——广州珠江地产

每天的水岸心情——珠江帝景

丰盛的简约主义——北京郎琴园第十三页，共四十四页。一个电梯公寓的usp：环境：周围有别墅，商业街，游乐园，后面是一片森林，东面是山，南面为湖。文案：天天森呼吸！

让片区更豪！让片区更美！分析：周围都很好的情况下，我们卖什么？卖中央？封王？事实证明都不好。同时，不应该像绝大多数地产商一样说别人的坏，而是巧借别人优势为自己利用，坐享其成。话但这个区域有片森林，空气清新。这就是usp，空气不是一家的，因此卖超越一个区域的概念！怎么超越？沾大家的光又“毒”占风骚！第十四页，共四十四页。USP总结：

卖USP，只抓一个点，只说一点，言之有物，说破说透。面面俱到事实证明是很差劲的，一般一个产品给你传播只有一个印象。

其实我们的产品不一定最好，但是策略一定要好。策略好了梳子都可以卖给和尚。第十五页，共四十四页。

讨论：100块钱能干什么？请思考相应广告文案。比如，对女人，

100块买个化妆品？能治疗毒素？一般人这么说：100块，让你漂亮起来。其实，顾客通常会以为这是一种虚假广告。我们可以这样宣传：

7天，只需100块，让你看到毒素逐渐消除的痕迹！

这个文案杀伤力很大，说明100块钱对人的价值。

第十六页，共四十四页。4、地产广告制造卖点（概念嫁接）

卖点与概念实际就是卖点与USP的关系。

卖点制造实际是卖点延伸，

比如“活力城”

，“苹果生活”，“柠檬生活”等，楼盘宣传为“教育之城”，“

生态之城”，“人文之城”等。

制造卖点，其实是产品与概念的嫁接，产品是核心，概念是形象。另外，可以考察其地段、交通、生态、建筑、人文、市政等。

第十七页，共四十四页。四、地产文案贩卖一种心情贩卖心情可以概括为“情绪消费”。消费都是心理性的。所以好文案一定是言为心声，以客户为中心，能知道他想要什么是最重要的。要善于假想自己在一种意境中，

去体会消费者的心态和产品的存在的价值。

“这个城市不是我们的故乡，却是我们的主场”。“为了给这个城市的主宰者一个舒畅温暖的家”。

“融入第一世界，执掌个人天下”

广告不长，但说到人心理了，激发着一种欲望。无疑是简约而字字千钧的文案。第十八页，共四十四页。

当我们创设了一种情景，去贩卖设身处地为客户着想的心情时，就能触动客户的灵魂了。

“如果在这个地球仪上你不能指出你的具体位置，请不要轻易的说你在这个世界拥有什么！”

这样的文字简单，几乎没有修饰的形容词，但是十分震撼，贩卖心情要的就是这种效果。第十九页，共四十四页。房地产广告创作练习：1、请假象一个楼盘，遴选USP，确定消费群体，制作广告语。2、给铜梁普罗旺斯制作一则广告语。第二十页，共四十四页。房地产告文案赏析第二十一页，共四十四页。第二十二页，共四十四页。汤臣一品房子贵，全凭宣传做到位。第二十三页，共四十四页。第二十四页，共四十四页。上海亿万级级豪宅汤臣一品广告宣传语1、汤臣品牌展触动“一品”价值闸门2、磨剑十年，汤臣两代人雕琢世界顶级豪宅3、一品之后无“一品”(绝版地段＋绝世品质)4、“全球顶尖科技家居博览馆”(配置)5、“全球最全顶级奢侈品展厅”(奢华)6、“收藏两个世纪的上海风华”(人文)第二十五页，共四十四页。

不平凡的人进入上海领地，进入上海滩，进驻汤臣一品的“顶峰”之座时，他们成为不平凡人中的非凡人。

我们将他们定义为“滩人物”——上海滩的新一批主宰者，时代命脉的主宰者。第二十六页，共四十四页。滩人物——境界志

出发，看山是山，高山峻岭在前，目中有峰，心中亦有峰。就这样站在汤臣一品之前，征服的欲望再次被激发。

踌躇满志，雄心顿起。左右上海的今天和明天，再领上海100年第二十七页，共四十四页。荷塘月色：自然生活哲学

点评：每一个都会把这个楼盘名字与《荷塘月色》联想到一起。月色中恬静的荷塘、夜风里轻轻摇曳的荷花自然成为疲惫心灵稍事休憩的理想港湾必备的一个场景。“自然生活哲学”是对这一概念的延伸，也是这一理想的总结。从楼盘名称的敲定到广告词的设计，广告策划者没有纠缠于多余的文字，而是利用中国人已有的文化背景，给读者留出了广阔的联想空间。第二十八页，共四十四页。第二十九页，共四十四页。第三十页，共四十四页。第三十一页，共四十四页。

伊顿十八：居优越之上

点评：“天誉华庭·伊顿十八所”处的天河北黄金商圈是时下广州极品高尚住宅小区的集中地，其居住者多以高素质的白领阶层为主。为迎合该群体追求高尚生活，崇尚典雅风格的特点，发展商从开发初期开始，就坚持以“优越”作为楼盘的核心概念反复加强，再配合配套设施在风格上的独特设计，这一有针对性的精确定位对于向往西式优越生活的小资们来说，的确产生了巨大的杀伤力。

第三十二页，共四十四页。历德雅舍：国际典范，超然生活

点评：地处广州高级商务中心，临近生态环境优越的天河公园。历德雅舍结合自身独特的地理优势，提出了“国际典范，超然生活”诱人口号。该广告紧紧围绕这一主题，将都市淘金族们对生活天马行空的梦想发挥到了极致。想一想八小时内还在最高档的写字楼里体验国际化带来的财富累积速度，下班后就悠然徜徉在绿树成阴、山明水秀的公园里，或垂钓，或烧烤———现实与浪漫，激情与写意两对平行线在这句广告词里找到了最佳的结合点。

第三十三页，共四十四页。第三十四页，共四十四页。第三十五页，共四十四页。第三十六页，共四十四页。珠江帝景：每天的水岸心情

点评：这则广告的成功，是在创意与叫卖之间找到一个平衡点，简单勾勒出水边生活淡淡的轮廓，恰如其分地道出楼盘最主要的卖点，又不失语言格调之美，同时更兼顾了一种情景交融的艺术境界，似乎是一首小抒情诗的首句，读者联想由此翩翩展开，仿佛置身其中。水居与心情，内情与外景，读它时向往的感觉也恰似轻烟渺渺水面上泛起的层层涟漪，无声无息地荡漾开去。唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理运用，应该是这句广告词最成功之处了。第三十七页，共四十四页。第三十八页，共四十四页。第三十九页，共四十四页。别墅生活，难道只能在乡村享受？不！香溢•溢景园给了您一个惊喜的回答。在香溢•溢景园，一切都是浪漫的经典。推窗远眺，教场山公园郁郁葱葱，中轴水系生机盎然，邵家路江景色琳琅，光影斑驳，每一个节点都是一个经典的浪漫。第四十页，共四十四页。在市心地带也能有花园式洋房？是！香溢•溢景园给了您一个慷慨的理由。地处都市，与繁华一街之遥。进，可以加入热闹的尘世；退，尽可回