2022生鲜电商行业洞察报告2022438商业调研报告

企业研究报告行业文档手册2022年生鲜电商行业洞察报告Mob研究院出品2022年4月©2022

MobTech.

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reserved.商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册本报告核心观点|行业现状：平台GMV破4000亿，但增速放缓，渗透率待提升•

生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，增速在渐放缓。月活保持在1亿左右，随着疫情的反复出现而

波动。目前生鲜购买场所以传统菜市场为主，生鲜电商平台渗透率逐年提升至10%左右•生鲜电商的多种商业模式共存，店仓一体与前置仓用户活跃度最高，时效最快|||资本热度：生鲜电商行业受资本市场青睐，估值高，但面临盈利难题•

资本不断加码生鲜的前置仓模式。但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到

新的赢利突破点人群画像：已婚男性开始变身“家庭煮夫”，逐步成为市场主要用户•

生鲜电商用户男女比例从2019年的“女七男三”，2022年变化至基本“五五分”。而且八成以上用户

已婚竞争格局：行业经过洗牌，电商巨头依靠资金、流量与物流优势称霸

•

生鲜电商月活用户数量TOP10涵盖了社区团购、店仓一体O2O和前置仓模式；“千万级别”

为盒马鲜|

生、每日优鲜、叮咚买菜和美团优选。因与巨头实力悬殊，行业中小“玩家”逐渐力不从心行业趋势：通过预制菜等标品及行业标准化、冷链效率的提升健康发展

•

行业的龙头深度融合供应链管理物流体系，提升行业标准化与冷链效率；企业可逐渐发展高品质预制菜等

标品，寻找新的利润增长点商业分析研究报告文档分析报告文档CONTENTS行业文档手册录1234生鲜电商行业发展现状

生鲜电商平台用户画像分析

生鲜电商行业竞争格局生鲜电商行业趋势分析商业分析研究报告文档分析报告文档研究报告撰写规范A

课题研究进入结题阶段，撰写研究报告成为最重要的工作。写作研究报告，除了课题研究与实验要有充分的基础以外，首先要确定研究报告的文体类型。课题研究报告属于教育科研应用文体。这类文体包括学术论文、调查报告、实验报告、经验总结报告等等。如果课题是对某种教育现象进行的调查，就应写作调查报货：如果课题为实验研究，就应写作实验研究报告：如果既有理论研究又有实验内容的，研究报告就要二者兼顾。我市“十一五”立项课题，大都属于实验研究报告，也有部分是调查报告的，少部分是理论与实验研究都有的，很少有单纯进行理论研究的。行业文档手册呆萝卜7FRESH盒马4平台生鲜电商垂直生鲜电商美篇App用户画像Source：公开资料，Mob研究院整理传统生鲜电商每日优鲜食行生鲜中粮我买网

京东

新零售社区生鲜电商

v

本来生活叮咚买菜天猫超市

朴朴两鲜春播货源品牌商经销商工厂与农户消费者美团买菜

兴盛优选

系统服务商永辉生活

第三方支付大润发优鲜

多多买菜

物流服务商

商业分析研究报告文档生鲜电商产业链包括货源、底层系统服务商、物流服务商及第三方支付，由生鲜电商平台“搭桥”，直连货源和消费者，新零售商业模式加速了配送时效，极大的提升了生鲜行业的整体效率

生鲜电商行业产业链分析报告文档册行业文档手5Source：中商产业研究院，公开资料，Mob研究院整理411272754978891308

279620464047690081872010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E

2005-2010年

萌芽探索期

垂直生鲜电商随着互联网时代崛起，电子商务开始发展，生鲜垂直电

2011-2016年

平台电商巨头

平台生鲜电商移动互联网时代初期，电商（以阿里、京东为代表）巨头入局生鲜，此阶段天猫生鲜、京东生鲜凭借流量、补贴、物流优势，逐渐成为生鲜电商的第一梯队；中粮、顺丰等产业链两端巨头也开始入局市场

2016-2018年

仓店一体O2O模式

仓店一体O2O模式移动互联网时代中期，阿里系与京东（7Fresh）战略推进新零售模式，线下生鲜超

2019-至今

前置仓、社区团购模式

前置仓与社区团购新零售存在城市下沉困难，盈利受阻等问题；模式较轻的前置仓模式收到资本的青睐。同时，巨头积极参与，美团买菜、腾讯的每日优鲜入市；受到疫情影响，社区零售进一步火爆，社区团购迎来全面发展

…5640市也开始推出永辉超级物种以及盒马鲜生新模式；前置仓模式在此背景下，开始跑通社区到家最后100米

……商零星成立；2005年易果生鲜2009年天天果园

…

商业分析研究报告文档生鲜电商行业自出现以来，一直在不断进化，由于我国生鲜消费的非标属性，使得各类模式可以长期共存。随着行业巨头入场，前置仓和O2O模式提供了更快配送和更优品质，提升了整体行业的效率

中国生鲜电商的发展历程与规模(亿)分析报告文档生鲜电商商业模式汇总类型传统电商社区电商垂直生鲜电商平台上线电商店仓一体前置仓社区团购业务模式线上购物+快递配送；线上小时直营生鲜，自建区域中心仓保证生鲜品质线上购物+自有物流配送；通过自建多层及仓配体系保证生鲜品质及送货实现到店消费+线上购物+即时配送；提供线上线下一体化消费体验线上购物+即时配送用户最近地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低配送成本线上购物+供应商配+团长运营；团购平台提供产品供应链物流及售后支持，用户在社区自提商品布局城市一二线城市为主一二线城市为主一二线城市为主一二线城市为主低线城市为主客户定位高端/中高端中高端高端中高端中端直营/平台直营平台直营直营平台SKU15000-25000100000+5000-80004000+1000-2000仓储物流区域中心仓+自有/外包物流城市中心仓+自由物流配送店仓一体+自有/外包配送中心仓+社区前置仓+自有/外包配送中心仓+社区网络仓+外包配送终端覆盖范围全城覆盖全城覆盖1-3km1-3km0.5-1km配送时长1-2天0.5-1天0.5-1小时0.5-1小时1-2天是否到家分析报告文档快递快递到家配送到家配送到家小区站点自提代表企业中粮我买网京东、天猫超市盒马每日优鲜、叮咚美团优选行业文档手册6Source：WIND，Mob研究院整理前置仓•

租金、人工成本中等•

引流成本高•

配送成本高

社区团购

•

租金、人工成本低

•

引流成本底，但销售提成高

•

配送成本底

配送交付成本圆圈的面积：引流或提成等销售费用成本社区夫妻店/菜市场•

租金、人工成本中等•

引流成本底•

无配送成本

商业分析研究报告文档目前社区生鲜电商市场热度较高，包括类似盒马的店仓一体式，前置仓的每日优选与叮咚买菜，以及社区团购类的美团优选、多多买菜。其中店仓一体的成本相对最高

生鲜商业主要模式成本对比

门店仓储成本

店仓一体（含超市到家）

•

租金、人工成本高

•

引流成本中等

•

配送成本考虑线上

线下占比后属中等研究报告撰写规范B

课题规划的研究内容是课题研究报告的引言部分，这部分内容主要体现了课题组如何按照教育科研的程序对教育问题进行规划研究的。只有写好引言部分的内容才能为课题研究报告打好学术基础，为课题研究构建起严谨的学术逻辑。因此，引言的内容体现了课题组的学术功底，体现了课题研究的学术基础，也是课题组学习研究的具体体现。引言部分可分为问题的提出、对问题规划研究的逻辑建构、课题的研究过程与研究方法三个层面十一个条日的问题。这些内容的表述程序构成一个逐层推进的严谨的逻辑联系。文档手册Z行业20147Source：

MobTech，202003，202103-202203；公开资料，Mob研究院整理；

GMV

为平台全部订单（含未成交订单）对应的总收入生鲜电商行业GMV（亿）生鲜电商行业MAU（亿）1.41.2

10.80.60.40.20%20%60%40%80%140%120%100%0100020003000500040002015201620172018201920202021GMV（亿元）增速生鲜市场电商平台生渗透率0%5%15%10%20172018201920202021

商业分析研究报告文档生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，但因为其市场竞争激烈，增速渐缓。月活保持在1亿左右，随着疫情的反复出现波动。目前生鲜购买场以传统菜市场为主，生鲜平台渗透率待提升分析报告文档行业文档手册8Source：WIND，IT桔子，公开资料，Mob研究院整理200806040100

0200500400300201320142015201620172018201920202021

互联网招聘行业资本市场情况2013-2021年生鲜电商融资情况融资金额（亿元）融资笔数

时间2021/8

公司锅圈食汇轮次

D+轮

估值260亿人民币2021/72021/72021/5谊品生鲜兴盛优选叮咚买菜战略投资

E轮

D+轮

未透露

3亿美元3.3亿美元

美团龙珠、腾讯投资安大略省教师退休基金

软银愿景基金220亿人民币780亿人民币273亿人民币2021/4叮咚买菜D轮7亿美元Coatue

Management、DST

Global228亿人民币2021/3十荟团D轮7.5亿美元DST

Global、阿里巴巴195亿人民币大笔融资事件及高估值企业

金额

投资方

近亿美元

光源资本、茅台建信、物美

生鲜电商行业的财务状况2021年全年，叮咚买菜的亏损高达63.30亿元7.0%88.0%2021年Q3，每日优鲜的亏损高达30.65亿元

国内农产品生鲜电商经营情况

盈利

巨额亏损

小幅亏损

不亏不盈超过90%的生鲜电商企业处于亏损状态

商业分析研究报告文档资本不断加码生鲜的前置仓模式，其中叮咚买菜与每日优鲜都获得多轮融资于2021年6月美股上市。但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到新的赢利点分析报告文档其他买菜平台信息（部分）渠道类型下单时间特征大润发优鲜APP小程序22:00可预约第二天菜品光明随心订小程序可以随时下单可以订购牛奶，购买蔬菜包永辉生活APP小程序可以随时下单生鲜食品有售，但依赖于小区所在地点附近是否有门店百联到家小程序可以随时下单生鲜食品有售，但依赖于小区所在地点附近是否有门店盒马鲜生APP不同区门店时间可能不同，请参见盒马APP首页通知提前一天盘点家中需够货品，进入盒马APP，提前加入购物车，因为可能有部分生鲜产品无货本来生活APP可以随时下单蔬菜预售包，需1-3天送达饿了么APP小程序可以随时下单集成很多店铺，覆盖区域广，购买可配送净菜业文档手册行9Source：公开资料，Mob研究院整理；

商业分析研究报告文档各大生鲜电商在疫情中极大的保障了市民的生活物资需求。以上海为例，叮咚买菜、每日优鲜、美团、盒马鲜生等企业为了保障民生，大幅增大库存，跨区调配骑手，并且推出了价格合理的保供食品

买菜平台信息（部分）

思路：购买麻辣烫，提醒请勿煮食。

分析报告文档研究报告撰写规范C从我市进入课题鉴定程序所提交的研究报告来看，这项内容存在问题较多。课题的问题表述不清楚，或者表述不当，课题研究报告就失去了基础，鉴定也就难以通过。问题表述不当主要表现在以下几个方面：1.没有表述问题。只交代了课题研究的背景，没有把问题交代清楚。没有问题表述的课题研究成果就不能算是真实的研究成果。只有把问题表述清楚、准确、真实，才有进行真正意义的研究。2.问题的表达大而空。虽然表达了问题，但不从教育实际问题入手的，只是宽泛或者概括地表达了一般的问题，是从我国、我省的角度表达的，很多课题研究报告只是把搜集到的有关问题表述粘贴过来，没有根据自己的实际情况进行分，没有本校的实际问题。问题的表达大而空，不具体也不明确，课题研究中很难把握，使课题研究失去了研究的真实基础，甚至失去了方向和目标。3.问题的表达单一概略。虽然表达了本校的问题，但只有观察性概述性表达，缺乏实证性表达，缺乏数据统计和分析，对问题的研究方式比较单一，科学性不强。CONTENTS行业文档手册录1234生鲜电商行业发展现状

生鲜电商平台用户画像分析

生鲜电商行业竞争格局生鲜电商行业趋势分析商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册112022年生鲜电商用户婚姻状况54%46%82%18%30%70%

54%46%2022年2019年与2022年生鲜电商用户男女比例变化男女82%

已婚18%

未婚

商业分析研究报告文档生鲜电商用户男女比例从2019年的女性占比远大于男性的“七三分”，2022年变化至基本“五五分”。而且八成以上用户已婚，可以看出已婚男性也开始下厨房

生鲜电商用户基础画像

2019年

分析报告文档Source：MobTech，2019.03，202203档手册行业文1245%27%12%无未成年子女7-12岁（小学生）4-6岁（学龄前）13-17岁（初、高中生）Source：MobTech，202203生鲜电商App用户生育状况

0-3岁（婴幼儿）生鲜电商App用户年纪分布0.7%9.3%40.8%

5%3.8%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上TGI=173

45.4%TGI=87TGI276TGI311TGI25411%

有子女用户占比55%

商业分析研究报告文档生鲜电商用户主要集中于25岁以上的群体中，其中35-44岁的用户展现出对生鲜电商更强烈的兴趣。超过半数家庭成员超过三人，为了照顾家庭，他们更加关注食材采购分析报告文档研究报告撰写规范D研究题目，界定核心概念。即对题目的研究内涵和外延进行界定，课题研究首先要“入题”。一个研究课题的题目，往往有几个核心概念组成。如“关于中小学课堂教学时间成本与教学效益的研究与实验”应当由三个核心概念组成，“中小学课堂教学时间成本”、“中小学课堂教学效益”，包括两者之间的关系，以及“研究与实验”，对课题核心概念内涵和外延的界定，就基本上画出了课题的研究范围与重点解决的问题。初次主持课题研究者往往忽略了这项内容，致使课题研究的内涵和外延不够清楚，重点也难以突出：还有就是立项题日过大，研究界限不清楚，或难以把握。行业文档手册13Source：MobTech，20220316.2%9.6%7.1%4.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市一线跟新一线城市占比

62.9%

32.5%生鲜电商用户城市分布生鲜电商用户地域分布2.0%0.0%8.0%6.0%4.0%12.0%10.0%30.4%

14.0%18.0%16.0%上海江苏广东浙江四川北京湖北山东安徽福建TGI276TGI311TGI254

商业分析研究报告文档生鲜电商用户主要集中在一线与新一线城市，占比超过60%，用户分布前十的城市总占比超过75%，北京、广东、上海及周边长三角沿海一带城市是爱好者大本营分析报告文档文档手册行业14Source：MobTech，202203生鲜电商App用户车产房产情况25.6%25.0%7.5%小于3K3-5K5-10k10-20K20K以上TGI

=330

9.9%TGI

=162

有房

83.33%TGI=201

有车

47.1%TGI168TGI267TGI254TGI

=34

无房

16.67%TGI=69

无车

52.9%

生鲜电商App用户收入分布TGI

=140

32.1%

商业分析研究报告文档生鲜电商用户的收入主要集中在3-10K，占比超过50%，收入在20K以上的用户兴趣较高，他们偏爱的生鲜电商为盒马鲜生与大润发优鲜。有房用户整体占比较高，对生鲜电商偏好更明显分析报告文档手册行业文档15Source：MobTech，202203生鲜电商App用户不同学历偏好生鲜电商App学历分布7.0%36.1%50.1%6.8%高中及以下专科本科硕士及以上高中及以下专科本科硕士及以上372329244TGI318218261269221TGI228244388139201TGI262228405128116TGI101115

商业分析研究报告文档生鲜电商用户主要为专科和本科学历，占比超过86%，本科学历用户独占鳌头。高学历群体最喜爱盒马鲜生，中等学历用户偏爱美团优选分析报告文档行业文档手册16Source：MobTech，202203一二线城市

62%7%

50%36%7%高中及以下

本科学历

50%硕士及以上

本科

专科广东上海11%17%已婚

82%有娃

55%26%32%25%

10%7%

小于3K月收入3-10k

55%20K以上

10-20K

5-10k

3-5K9%

45%41%4%18岁以下

1%

35-44岁

45%45岁以上

35-44岁

25-34岁

18-24岁

商业分析研究报告文档35-44岁的宝爸宝妈，本科学历、居住于一二线城市，中等偏上水平收入

生鲜电商App用户画像分析报告文档CONTENTS行业文档手册录1234生鲜电商行业发展现状

生鲜电商平台用户画像分析

生鲜电商行业竞争格局生鲜电商行业趋势分析商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册18Source：MobTech，202103，2022032021年生鲜电商活跃用户数量TOP10（万人）TOP10生鲜电商类型第一梯队

千万级第二梯队

百万级每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜美团优选•

多多买菜•

兴盛优选•

京东7fresh•

大润发•

朴朴超市•

食行生鲜0200010003000盒马鲜生店仓一体O2O类2021.032022.03500

015001000美团优选多多买菜兴盛优选

京东7FRESH社区团购类500

015001000叮咚买菜朴朴超市每日优鲜食行生鲜30%

30%前置仓类40%

月活跃用户数量TOP10各类占比店仓一体类

社区团购类

前置仓类

大润发优鲜盒马集市为阿里推出社区团购，虽然未进TOP10，但可以关注

商业分析研究报告文档生鲜电商月活用户数量TOP10主要为社区团购与新零售类（店仓一体O2O和前置仓）；具体“千万级别”

为盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜和美团优选，前置仓类活跃用户量因为疫情及便利性增长最快分析报告文档行业文档手册19Source：公开资料，Mob研究院整理

每日优鲜

每日优鲜会员9.9元/月首月连续包月价格1.9元/月

正常年卡118.8元

叮咚买菜

叮咚年卡168元首年连续包年价格为67元

盒马鲜生盒马X会员年卡258元美团优选

美团买菜

商业分析研究报告文档前置仓类与店仓一体类会员制都推出会员卡模式，盒马鲜生因为其成本高，会员费最贵。美团集团的美团优选暂时没有推出会员制，但美团买菜设置会员制，会员费连续包月为7.9元/月（首月1.9元）

主流生鲜电商平台会员制对比

美团买菜连续包月7.9元/月分析报告文档生鲜电商暴雷事件企业类型成立时间主要成绩破产/暴雷情况松鼠拼拼社区团购2018.8上线不到半年GMV便过1亿，迅速进入社区团购的第一梯队2019.9业务部门裁员超80%呆萝卜前置仓模式2015.1入住19个城市，门店数达到1000家，入选胡润中国潜力独角兽榜单2019.11破产重整吉及鲜前置仓模式2018.9起量快递，前置仓开到40多个，日单量达到1万单左右2019.12暂停营业，只留下小部分运营团队宝能生鲜社区团购转型社区店2020年初截至2020年11月底，已在全国100个城市开设中心仓，到家社区店的数量将近2000家2021.1拖欠工资，裁员近五成食享会社区团购2018.62018年末已布局50多个城市，月GMV突破亿元；2019年80%覆盖城市持续保持利润2021.6创始团队陆续撤出同城生活社区团购2018.8完成8轮融资，在互联网在业内的地位和知名度仅次于兴盛优选2021.7宣告破产十荟团社区团购2018.6社区团购“老三团之一”，2019年获得阿里投资，并合并社区团购“我你您”，完成突围2022.1十荟团爆出拖欠供应商款项，大规模缩减开城地区；关联公司北京群鲜荟萃被限制高消费册行业文档手20Source：WIND，公司公告，Mob研究院整理

商业分析研究报告文档目前巨头开始深入生鲜市场，依靠强大的资金、物流、规模及流量优势，缩短行业配送时效，提升服务品质，实力差距让中小企业望尘莫及

生鲜电商股东巨头

分析报告文档行业文档手册叮咚买菜

vs

每日优鲜前置仓类前置仓回归中高端定位，主打品质生鲜+即时配送到家服务，城市“打工人”的精致食材聚集地，即时配送实现了“货等人”服务商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册22Source：WIND，公司公告，Mob研究院整理0100300200201920202021

业务数据：叮咚买菜

vs

每日优鲜2019-2021年营收对比（亿元）叮咚买菜每日优鲜-29.7-30.220%11%0%5%10%20%15%25%-30.3-30.1-30.2-30.0-29.9-29.8-29.6-29.7-29.5-29.4叮咚买菜每日优鲜利润（亿元）毛利率050100150客单价（元）GMV（亿）叮咚买菜每日优鲜72162266211501600210026002019202020212022E2023E2024E2025E

站点数量：叮咚买菜

vs

每日优鲜每日优鲜前置仓站点数量及规划数量（个）66413752020Q32021Q3叮咚买菜前置仓站点数量（个）

商业分析研究报告文档叮咚买菜的营收总额和前置仓站点数都明显高于每日优鲜，截至2021年Q3叮咚买菜站点为1375个，每日优鲜2022年规划站点为1150个，但叮咚买菜的客单价低于每日优鲜分析报告文档App用户画像业务发展特色每日优鲜变身菜市场“咨询师”，挖掘新盈利点发展零售云和智慧菜场服务产品内容与成绩赢利点每日优鲜智慧菜场服务（营收0.8亿）•ToB端服务，公司与菜市场签订长期经营合同，大部分合同期限为10改良业务祝贺，将传统菜市场变为智能新市场•为用户提供基于SaaS在线营销、客户管理管理和业务规划。帮助商户实现私域管理，并在后台创建数据•在15个城市签约了58家菜市场从个别商户收取租金、SaaS产品的GMV基础上的年费或佣金，从电商和其他增值服务获取佣金叮咚买菜，除了生鲜平台，建立自己预制菜品牌，目前形成叮咚日日鲜、拳击虾、蔡长青、叮咚好时光、叮咚大满贯、叮咚王牌菜等多个品牌渗透率超30%，SKU位列第一主要公司部分产品销售规模SKU订单买菜叮咚王牌菜：重庆香辣封为烤鱼、苏轼东坡肉等2021年Q4超9亿超1000个盒马鲜生盒马工坊：腌笃鲜、糖醋排等2021年同比增70%200个左右每日优鲜每日招牌菜：风味羊蝎子、霸气牛骨汤等2021年同比超300%超800个行业文档手册23美篇2020年营收构成（亿元）Source：WIND，公司年报，Mob研究院整理110.0%100.0%

90.0%

80.0%

70.0%

60.0%

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

2.1%

97.9%每日优鲜

1.1%

98.9%叮咚买菜产品收入其他收入

商业分析研究报告文档两者营收构成相似，以产品收入为主。除了生鲜产品销售外，每日优鲜开始布局零售云业务，定位于菜市场“咨询师”角色，为菜市场做智能化服务，叮咚买菜发展自身预制菜品牌，渗透率已超30%分析报告文档行业文档手册24美篇App用户画像产品与SKU每日生鲜一线城市客户比较多Source：MobTech，2022030.0%20.0%40.0%60.0%一线城市

二线城市新一线城市四线城市三线城市五线城市叮咚买菜每日优鲜10.0%

0.0%20.0%上海北京广东江苏浙江20.0%

0.0%40.0%10-20K20K以上3-5K5-10K小于3K20.00%

0.00%40.00%60.00%本科高中及以下硕士及以上专科每日优鲜叮咚买菜TGI=223TGI=511

商业分析研究报告文档每日优鲜一线城市客户占比明显高于叮咚买菜，尤其是北京地区用户占比。对比叮咚买菜，高收入和高学历人群对每日优鲜有更浓厚的兴趣分析报告文档行业文档手册盒马鲜生店仓一体（O2O）类店仓一体是中高端化定位，以品质商品+消费者到店体验+即时配送到家，开辟了生鲜卖场的新零售模式，给客户带来全新服务商业分析研究报告文档分析报告文档App用户画像盒马系列零售布局业态名称定位面积特点盒马鲜生主力店，线上线下一体化5000㎡左右餐饮+超市，瞄准一二线尝试中高收入人群盒马mini盒马鲜生精简版500-1000㎡餐饮+超市，根据不同社区需求进行品类调整盒马小站生鲜为主，前置仓300-500㎡专注于满足消费者到家服务的需求盒马F2便利店、餐盒饮店800㎡强调便利性，服务office商圈的商务白领盒马菜市对标菜市场，联营为主2000㎡无餐饮业态，引入散装生鲜，价格更亲民盒马mini盒马菜市盒马F2行业文档手册26Source：光大证券研究所，Mob研究院整理

商业分析研究报告文档盒马不仅将线上线下的业态消费融合，更是基于用户的消费场景配置不同的零售基础设置，发展了以盒马鲜生为主，盒马mini，盒马菜场等其他生鲜消费场景，并且控制前端供应链，实现全链整合

2019-2021Q3营收构成（亿元）

美篇

•

盒马鲜生提供自营商品及堂食服

务，线上线下均可下单，线上下

单提供即时入户配送服务。

•

这类仓店一体的O2O模式资产偏

重，成本更高，但更便于把握产

品品质，所以售价偏高。

•

店仓一体模式通过开设线下高端

体验店引流。目前盒马的线上销

售已经占到销售额的6成以上，

体验店引流的模式效果很好。

分析报告文档册行业文档手273.00%4.00%7.00%6.00%5.00%9.00%8.00%盒马鲜生叮咚买菜每日优鲜美团优选盒马鲜生月收>10k人群占比更多

盒马鲜生高学历人群占比更多TGI

252Source：MobTech，20220370.00%90.00%美团优选叮咚买菜每日优鲜盒马鲜生盒马鲜生一线与新一线城市客户居多TGI

=530

商业分析研究报告文档月收过万的用户中，盒马鲜生明显比其他几类生鲜平台受到更多关注和喜爱。不仅如此，其主要用户来自一线与新一线城市，硕士以上学历群体占比更多，高TGI更是体现了这部分群体对盒马鲜生的偏爱

一线城市

新一线城市

二线城市

三线城市

四线城市分析报告文档行业文档手册

预售+网格仓模式可避免传统团购电商生鲜易损耗缺点美团优选社区团购类

社区团购本质是微信作为移动互联网基础设施支撑下，由传统团购电商向生鲜品类扩展

定位中低端，通过专业团长组织拼团上量+统一配送+小区自提的方式实现商品的低价位商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册29

共享仓供应商货物存储

中心仓集中订单处理按网络仓分拣到网络仓交付网格仓按团分拣到团配送门店/团长

按客户分拣

对C物流交付销售及售后问题消费者30KM或同园区100KM15-20KM干线/叉车干线城配自提

商业分析研究报告文档社区团购主要客群为下沉市场用户，在低线城市社区团购能一定程度上弥补线上商超的空缺。其时效为次日达或者2日达，比一般电商更快，在社区内自提，且通过活动和补贴，商品性价比较高

社区团购仓配链路模型

货物调拨

退货处理

分析报告文档Source：发网，光大证券研究所，Mob研究院整理；行业文档手册30传统电商社区团购搜索式电商推荐式电用户用户支付佣金团长推荐产品、拉新、售后主动搜索店铺拉新与产品售后支付商品自提信息流商品流资金流

商业分析研究报告文档专业团长是连接平台方和社区消费者的中间纽带，一般为小区熟人，职能主要为拉新、推荐、售后等工作，一般支付

10%的销售提成，平台与小区团长利益绑定。用户自提方式节省物流和终端配送成本

社区团购与传统电商对比

商品配送

商

分析报告文档Source：招商证券研究所，Mob研究院整理；App用户画像社区团购模式在体系中所处地位股东类型生鲜电商生鲜ToB店仓一体前置仓社区团购餐饮生鲜供应链互联网巨头美团社区电商是美团的战略新业务，直接像CEO王兴汇报，优选是重中之重美团买菜美团优选快驴拼多多新兴战略业务，直接像业务负责人阿布汇报多多买菜多多买菜与美团优选加盟海报多多买菜开展“百亿农研专项美团优选积极助力乡村振兴、菜篮子工计划”，社区团购为公司打造程，开通农产品绿色通道，上线“乡村振农产品供应链能力重要环节兴馆”，帮助农民增收文档手册行业美团优选31美篇Source：WIND，Mob研究院整理300020001000

0平台日件量（万）

2021年3月运营数据对比平台日件量与开城数美团优选多多买菜

开城数（个）36484254多多买菜2021年3月GMV（亿元）0500美团优选多多买菜两者团长情况对比（万人）

日活跃团长

月活跃团长

商业分析研究报告文档目前美团优选为社区团购赛道的头号选手，其GMV、开城数、平台日件量及月活跃团长数量都高于多多买菜。因为美团优选是美团发展的重要战略新业务，倾注较多资源，积极参与国家乡村振兴大战略分析报告文档行业文档手册32美篇App用户画像美团优选画像美团优选画像Source：光大证券研究所，Mob研究院整理TGI=20250.00%30.00%10.00%专科硕士及以上TGI=1440.00%5.00%10.00%25.00%20.00%15.00%三线城市四线城市五线城市新一线城市一线城市0.00%10.00%

-10.00%20.00%服务业人员个体户/自由职业工人

本科

高中及以下美团优选画像职业分布对比美团叮咚买菜盒马鲜生每日优鲜

商业分析研究报告文档美团优选的四线城市用户占比且TGI最高，体现了小镇用户对其模式的认可，其中从事服务业和自由职业的客户占比相对其他类型较高，美团优选已经深入了小镇经济分析报告文档

二线城市CONTENTS行业文档手册录1234生鲜电商行业发展现状

生鲜电商平台用户画像分析

生鲜电商行业竞争格局生鲜电商行业趋势分析商业分析研究报告文档分析报告文档颁布时间主要部委名称或活动内容2022/04/22交通运输部、国家铁路局、中国民用航空、国家邮政局、中国国家铁路集团有限公司《关于加快推进冷链物流运输高质量发展的实施意见》提出要着力完善冷链运输基础设施，提升技术装备水平，创新运输服务模式，健全冷链运输监管体系，推进冷链运输畅通高效、智慧便捷、安全规范发展2021/12国务院办公厅《“十四五”冷链物流发展规划》要求布局建设100个左右国家骨干冷链物流基地，建设一批产销冷链集配中心，聚焦产地“最先一公里”和城市“最后一公里”，补齐两端冷链物流设施短板2021/8商务部等9部门《商贸物流高质量发展专项行动计划（2021-2025年）》提出了优化商贸物流网络布局，建设城乡高效配送体系，促进区域商贸物流一体化，提升商贸物流标准化水平、发展商贸物流新业态模式，加快推进冷链物流发展、培育物流骨干企业等2021/4国家发改委、国家市场监督总局、中央网信办、国家工信部等《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干建议》提出要对平台经济领域加强和改进监管，在六大维度、十九个方面提出指引。其中在平台生态开放、新就业形态和劳动者权益保障、推动“线上线下一体化监管”等领域意见将对生鲜电商的后续发展与竞争格局产生深远影响2021/6西安市场监管局电商平台政策提醒会西安市市场监管局组织召开会议，盒马集市、美团优选、叮咚买菜、饿了么、美团点评、天猫超市、永辉生活等企业参会。会议要求相关经营者提供价格合理商品，不得扰乱正常的市场秩序2020/6农业农村部《关于进一步加强农产品仓储保鲜冷链设施建设工作的通知》发布农产品仓储保鲜治链信息采集服务工作规范2020/5国务院《关于进一步降低物流成本的实施意见》进一步推进农产品仓储保鲜冷链建设工作，规范过程管理，政策支持，注重监督管理，优化指导服务，最大化发挥政策效益