房地产项目定价与定价策略

第七章房地产项目定价与定价策略

——项目纵、横定价与调价策略1项目纵横定价与调价策略制定垂直价差制定水平价差正确运用调价策略价格促销策略中的几种定式价格促销策略中的几种变招2确定项目垂直价差

一、垂直价差的含义及分布规律（一）含义所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。3确定项目垂直价差（二）分布规律

1、就2楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼顶，最低单价则为2楼。至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级。2、决定各楼层之间价格高低顺序后，选定垂直价格的基准层，即垂直价格为0的楼层。基准层的确定一般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。3、各楼层之间的价差也因产品而异。例如，多层住宅楼层少，各层条件相差不远，价差一半在50~100元/平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与基准价格差距为100~200元/平方米，甚至更大。4确定项目垂直价差二、影响垂直价差的因素1、楼层数楼层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。2、市场状况市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差幅度小。3、产品单价产品单价水平高时，价差幅度大；产品单价水平低时，价差幅度小。4、目标客户的购房习性目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差幅度可能较大。例如除深圳特区以外的本地购房客户，他们都喜欢居住于平房或多层住宅。5确定项目垂直价差三、楼层的定价方式——首层与商铺的定价

一般而言，无论1楼是作为住宅还是商场来使用，其价格的订定方式大多以2楼以上平均单价（或基准层单价）的倍数来计算。1、1楼作为住宅1楼若做住宅，其价格大约为2楼以上平均单价的1.1~1.3倍。倍数的大小视环境、配套、绿化宽度或庭院大小来确定。（1）附近的环境优良、适合住家，则差价的倍数较大，反之则倍数较小。（2）配套设施完善，例如附近即为公园，则倍数较大，反之则倍数较小。（3）庭院的面积大，且形状方正实用，则价差的倍数就大。6确定项目垂直价差三、楼层的定价方式——首层与商铺的定价2、1楼作为商铺

由于商铺与住宅的价值差异较大，因此其价格与2楼以上平均价格的差距可能达到2.5~5倍。倍数的大小受附近商铺的开店率、行业结构、商业规模等因素的影响。（1）附近商铺开店率高，商业气氛已经形成，则价差的倍数大；开店率低，商业气氛还未形成，则价差的倍数就小。（2）福建商业结构偏重于零售、服务等行业，则价差的倍数就大；若附近商业结构多为小作坊（如皮革加工、建材店等），则价差的倍数就较小。（3）楼盘所在的位置商业规模大，则价差倍数大；如果楼盘所在位置商业规模小，则价差倍数较小。如果1楼商铺仅能为小区居民或附近居民提供服务，规模覆盖小，那么价差就小；若果1楼的商业可以为片区甚至全市居民服务，规模大，则价差倍数就大。7确定项目垂直价差三、楼层的定价方式——首层与商铺的定价3、2楼同样作为商铺若楼盘2楼也作为商铺的规划，则2楼的单价大多为1楼单价的40%~70%，百分比大小可是实际情况而定。（1）如果地区的消费习惯仅局限于1楼，很那延伸至2楼，则2楼占1楼的百分比较大；若消费习惯少涉及到2楼，则2楼占1楼的百分比就低。（2）如果2楼的商铺面积大，则价差百分比就大；如果商铺面积较小，则价差百分比就小。（3）若2楼有独立的出入口，进出2楼可以不经过1楼，则价差百分比就大；反之，价差百分比就小，例如2楼可以直通天桥时，2楼的百分比较就大。8确定项目垂直价差三、楼层的定价方式——地下室的定价

1、用作停车场由于地下室不计容积率，且大多地下室规划为停车场，其价值主要视当地停车场价位而定。2、用作住宅地下室规划为住宅，其价格一般可以定为1楼住宅的30%~50%。3、用作商铺其价格大约为1楼商铺的40%~60%9确定项目垂直价差四、垂直价差的制定示例——多层楼宇楼层调整系数

假定底层价格为1，则不同楼层的售价调整系数为：楼层别售楼系数首层、顶层1二层、次顶层1.02居中各楼层1.0410确定项目垂直价差四、垂直价差的制定示例——高层楼宇售价层次系数

首先应区分裙楼与塔楼两部分，然后按二者楼层的多寡，再斟酌其售价系数。1、裙楼（商用房）的售价调整系数表层次/系数/层数二层三层四层五层六层12.22.22.32.42.521.822.12.22.331.81.922.141.71.81.951.61.761.5同一楼盘裙楼楼层价格随层数的上升而降低，但不同楼盘裙楼各层价格相比，裙楼层数多的楼盘其各层价格相对较高。11确定项目垂直价差四、垂直价差的制定示例——高层楼宇售价层次系数

2、塔楼的售价层次价格大致上可按层次高者价格亦高，以及层数多者，高低价差亦较大的原则。层次/系数/层数15层20层25层30层10.9700.9600.9400.93020.9750.9650.9450.94030.9800.9700.9500.94540.9800.9700.9500.94550.9850.9750.9550.95060.9900.9800.9600.95570.9950.9850.9650.96081.0000.9900.9750.96591.0000.9950.9800.970101.0101.0000.9850.975111.0151.0000.9900.980121.0201.0050.9950.985131.0251.0101.0000.990141.0251.0101.0000.990151.0301.0201.0100.99512确定项目垂直价差四、垂直价差的制定示例——高层楼宇售价层次系数层次/系数/层数15层20层25层30层151.0251.0101.0000.990161.0301.0201.0100.995171.0251.0151.000181.0301.0201.000191.0401.0301.010201.0351.0351.015211.0351.0401.020221.0451.030231.0501.035241.0601.040251.0551.040261.0501.045271.050281.055291.070301.06013确定项目垂直价差四、垂直价差的制定示例——高层楼宇售价层次系数（1）楼层越高，其底层价格相对较低（2）一般情况以中间层作为基准层，取平均价格（3）现在高层楼盘顶部大部分以复式为主，面积大，日照多，行动不便，单价相对回落，但总价偏高。14确定项目水平价差

一、水平价差的含义和定价注意

（一）含义水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。15确定项目水平价差

一、水平价差的含义和定价注意（二）定价注意

1、在制定水平价差时，须先确定建筑栋数。（1）只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差（2）有多栋建筑，现制定各栋之间的水平价差，再分别就同一栋同一楼层的户别制定差价。2、要确定各楼层的户数与位置是否有差别（1）如果建筑物各个楼层的户数相同，而且相对位置也相同（一般俗称这类楼层为标准层），则只需指定一个楼层的水平价差，其余楼层均可参照。（2）楼层之间户数不同或位置不同，则需各自指定不同楼层的水平价差（3）虽然户数与位置相同，但临近的环境却不同，例如外部景观等，这些会影响水平价差。16确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——朝向

1、因素含义朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅邻接主阳台所靠的方向为座向。2、调整原则（1）大户型住宅，调整幅度大；中小型户型，调整幅度小（2）单价高时，为达到价差的效果，调整幅度较大，单价低时，调整幅度小（3）朝向向南，日照适中时，调整幅度大；朝西或朝东日照过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度较小。（4）风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。17确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——朝向

3、朝向价差修正系数朝向东东南南西南西西北北东北系数1.0101.0151.0201.0000.9800.9850.9901.0004、影响朝向取舍的变因（1）景观现代园林设计、绿化，使得小区内部景观舒适、清新宜人，由此可以缓解朝向的压力，优质景观设计可以弥补同方向的朝向缺陷。（2）技术例如空调的设置以及室内自动换气设备可以在一定程度上缓解朝向无风的压力。（3）生活习惯例如因工作习惯，早上需睡懒觉的人就不适合东向朝向，早上充足的阳光会影响睡眠。

18确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——采光

1、因素含义采光通常是指房屋所邻接采光面积的大小。2、调整原则（1）有暗房时，调整幅度大，反之则小（2）与邻屋栋距大时，调整幅度大，反之则小（3）面前道路宽敞时，调整幅度大，反之则小（4）日照时数适中时，调整幅度大，日照时数太长或太短时，调整幅度小（5）楼层位置较高者，调整幅度大，反之则小19确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——采光

3、修正价差若以单面采光者为零，再以同楼层作比较：（1）无采光之暗房价差可为100~200元（2）二面采光者可比单面采光者多加100~200元（3）三面采光时则可由两面采光的价格再加50~150元（4）四面采光甚至于四面以上，每增加一个采光面，每平方米加50~100元。20确定项三目水平三价差二、影三响水平三价差的三因素——私密性1、因素三含义私密性三是指私三有空间三与公共三空间或三其他户三别私有三空间隔三离的程三度，可三用栋距三来评估三。2、调整三原则（1）同一三楼层户三数较少三时，调三整幅度三大，反三之则小（2）大楼三管理品三质较佳三者，调三整幅度三大，大三楼较复三杂，难三以管理三者，调三整幅度三小（3）防火三间隔大三者调整三幅度大三，反之三则小（4）与邻三房无高三低差，三或高低三差小者三，调整三幅度大三（即私三密性程三度较高三），与三邻房高三低差大三，则调三整幅度三小。（5）大门三距电梯三口之距三离大者三，调整三幅度大三，反之三则小21确定项三目水平三价差二、影三响水平三价差的三因素——景观1、因素三含义景观对三于住宅三购房者三而言，三常具有三决定性三的影响三力。在三制定景三观差价三时，最三好事先三观察基三地区域三的现状三图以及三城市规三划图，三以判别三是否有三遮挡、三正对他三户屋角三，以及三潜在景三观条件三等。2、调整三原则（1）面临三道路宽（2）面临学校、公园或自然景观、永久绿地者，调整幅度大，反之则小（3）附近没有景观较差及环境污染较重的设施调整幅度大，反之则小（4）面对风水禁忌，则调整幅度大，成为负的价差，反之则小22确定项三目水平三价差二、影三响水平三价差的三因素——景观3、修正三价差目前景三观的有三无已明三显决定三了楼盘三是否具三有竞争三性，通三常有景三观房屋三的售价三通常可三比无景三观房屋三每平方三米多300三~50三0元，甚三至更高三。若景观三面不止三一面，三则每多三一个景三观面，三每平方三米可再三增加200三~30三0元。23确定项三目水平三价差二、影三响水平三价差的三因素——格局调整原三则（1）格局三方正、三形状完三整，调三整幅度三大，反三之则调三整幅度三小（2）室内三动线规三划简明三流畅的三，调整三幅度大三，冗长三浪费的三，调整三幅度小（3）产品三单价高三，调整三幅度大三，产品三单价低三，调整三幅度小（4）功能三配置理三想，调三整幅度三大，配三置不符三合使用三原则，三则调整三幅度小三，或为三负价差三。（5）室内三空气流三通，调三整幅度三大，室三内开窗三位置不三良，空三气无法三对流者三，调整三幅度小水平差三价制定三的目的三，在于三适当反三映同一三水平层三面各户三之间相三对优劣三的程度三。就预三售楼盘三而言，三水平价三差制定三的越合三理成功三，各户三销售的三速度和三可能性三越一致三。24确定项三目水平三价差三、制三定水平三差价的三程序1、确定三同一水三平层面三的户数三或单元三数2、确定三单栋或三多栋建三筑物，三如单栋三建筑物三，则以三该栋同三一楼层三不同户三别指定价差，三如属多三栋，则三以同一三层面不三同栋别三制定差三价。3、确定三影响水三平差价三的因素4、评定三（调整三）各个三因素对三价格的三影响程三度5、评定三或调整三各户各三栋别就三各个因三素的价三差以计三算出个三别价差6、累计三各户别三、栋别三之正负三价差总三数7、确定三正负价三差总数三是否为三零8、确定三是否再三进行单三栋定价9、水平三价差定三价完成25正确运三用调价三策略一、调三价的前三提1、面临三强大的三竞争压三力。竞争是三调价的三主要原三因，新三竞争者三的出现三、竞争三者价格三的变动三、促销三手段的三变化，三都可能三引起消三费者需三求的变三化，此三时，调三价尤为三重要。2、楼盘三成本费三用发生三改变价格是三以成本三为最低三界限的三，成本三的降低三或提高三使价格三的底线三产生变三动，价三格的调三整也就三有了基三础。3、产品三需求出三现变动价格受三供求关三系的影三响，地三产产品三供过于三求时，三产品就三得杀价三。4、销售三中的心三理战术针对消三费者“三买涨不三买跌”三的心理三，未表三明产品三具有广三阔的升三值空间三，楼盘三可以相三应的采三取提价三措施。5、营销三策略的三变动随着销三售的深三入，以三及市场三行情的三变化，三营销策三略也随三之不断三26正确运三用调价三策略二、调三价的技三巧——调价的三时机在市场三上，最三有竞争三力的手三段是降三价1、调价三标准对于竞三争者的三降价，三有两个三标准：（1）销售三期（2）销售三率27正确运三用调价三策略二、调三价的技三巧——调价的三时机2、调价三技巧（1）一般三楼盘的三销售期三通常为4~8个月，三因此销三售期两三个月左三右即有三调价的三必要；（2）调价三的时期三可结合三销售率三来确定三，当销三售率达三到三成三时即可三调价（3）销售三率、销三售期必三须同时三考虑比如当三销售期三仅三四三周时间三即到达30%的销售三率时，三就有了三调价的三必要；三若三成三的销售三率经过三了很长三的时间三才达到三，此时三调价危三险性较三高。（4）应分三析销售三者的接三受程度三。如果三销售缓三慢的原三因在于三价格，三则维持三价格是三较优选三择，除三非制造三热销假三象，引三发消费三者的逆三反心理三。（5）对于三楼花来三说，工三程进度三也是确三定调价三时机的三一个标三准，随三着工程三的不断三推进，三成本不三断发生三，价格三的调整三就显得三非常必三要。28正确运三用调价三策略二、调三价的技三巧——调价的三顺序1、如果三打算提三高价格在已售三套数较三多的情三况下，三可先调三高已售三户型的三价格，三借此拉三大与未三售户型三的价差三，以促三销未售三的户型三；如果已三售的套三数较少三，即可三全面提三高价格三，造成三全面涨三价的印三象；提高某三些产品三条件特三别好的三户型，三以促进三剩余户三型的销三售2、如果三打算降三价，应三尽量以三调整剩三余户型三为原则三，避免三引发已三经购了三房的客三户的不三适心理三。29正确运三用调价三策略二、调三价的技三巧——调价的三方式1、降价三可以采三取明升三暗降的三原则（1）降低三价格应三尽量不三变动表三价，以三调低底三价为主三，加大三议价的三空间，三除非是三因为表三价定的三过高了三，影响三了购房三者的意三愿。一方面三避免已三另一方面也避免购房者“买涨不买跌”心理的影响。30正确运三用调价三策略二、调三价的技三巧——调价的三方式1、降价三可以采三取明升三暗降的三原则（2）降价三从本质三上可分三为三种三：为抢占三市场份三额而降三价为吸引三买家注三意，刺三激消费三而降价为加快三资金回三笼，提三高资金三周转速三度而降三价实质不三同，手三法也就三不同。2、对于三提价，三则市场三风险比三降价更三大，自三己楼盘三已提价三，而周三边的楼三盘没有三变动，三在没有三产品优三势的情三况下，三极有可三能流失三客户。31正确运三用调价三策略二、调三价的技三巧——调价的三方法1、买家三定价法发展商三向买家三提供定三时的参三考资料三（包括三附近楼三盘的楼三价、该三楼盘以三前的定三价和目三前市场三上行情三价），三然后由三买家等三价登记三，发展三商三天三后答复三是否按三买家的三定价出三售给买三家。2、精英三组合法买家在三买楼时三，凑够5个人同三时购房三，发展三商就给三这5个人一三个更大三的价格三折扣，三其目的三是吸引三更多人三购房，三实质上三是暗中三降价3、随楼三赠送法买家在三买楼时三，除了三享受当三时一定三的折扣三外，还三可以得三到发展三商另外三赠送的三价值，三比如若三干年的三物业费三、某知三名品牌三家电等三，让买三家花同三样的钱三享受更三大的优三惠。4、付款三优惠法即在买三家订购三地产后三，发展三商为了三加快资三金周转三32正确运三用调价三策略二、调三价的技三巧——调价的三幅度楼层、三采光、三格局较三好的户三型与较三差的户三型之间三应有一三个恰当三的价格三差距。1、调价三的主要三功能：（1）调整三原先定三价未能三充分反三映的价三差或价三格水平（2）借调三价来强三化产品三之间的三差异，三以引导三消费者三进行比三较2、调价三原则调价时三必须掌三握“相三对价差三”的原三则，配三合调价三的目的三，使调三整后的三价格无三论是在三本身楼三盘内的三不同户三型之间三，还是三在竞争三者的楼三盘的价三格水平三之间，三都能反三映出市三场接受三能力强三的“相三对价差三”33价格促三销策略三中的几三种定式一、广三告户（一）三策略使三用方式即以超三低行情三价位吸三引潜在三客户的三某一单三位。通三常格局三不佳或三市场上三不受欢三迎的楼三层或朝三向最适三合做广三告户。一般广三告户多三以降低三单价作三为卖点三，例如三，“每三平方米300三0元起！三”，也三可以以三低价位三的总价三来吸引三客户，三例如“三每套仅15万元！三！”等三等34价格促三销策略三中的几三种定式一、广三告户（二）三运用广三告户通三常注意三原则1、除非三是采取三全面降三价的低三价策略三，否则三“广告三户”与三其他单三位之间三须有明三显的差三别，以三免客户三对非广三告户价三格的争三议和杀三价。2、广告三户占全三部可售三户数的三比例较三低时（三例如共200户的楼三盘，仅三推出1~3个广告三户），三不宜贸三然采用三广告户三的促销三手段。三待楼盘三销售到三一定比三例时，三再推出三广告户三，以免三因广告三户太少三，不易三发挥引三导客户三购买其三他户型三的效果三。3、广告三户的主三要功能三在于吸三引客户三到现场三选购，三因此尽三量对广三告户的三价格采三取“不三二价”三的策略三，并妥三善定出三广告户三与其他三单位之三间的价三差幅度三及原因三，以在三客户比三较价格三、产品三之时，三顺利销三售广告三户及其三他单位三。4、基于《广告法》、《消费者三权益保三护法》等方面三的考虑三，在定三出广告三户之时三应注明三广告户三的户别三、数量三等内容三，以免三客户再三上门之三后，因三广告户三已销售三而产生三心理障三碍。5、如果三附近的三楼盘已三运用了三低价策三略，除三非该楼三盘销售三顺畅，三或者自三己的价三格条件三更具优三势，否三则应改三用其他三手段。35价格促三销策略三中的几三种定式二、低三自备款（一）三策略使三用方式以低自三备款或三高额贷三款吸引三购买力三较弱的三客户或三投资客三。之前三许多楼三盘推出三了首付1成，甚三至零首三付的条三件，实三际上银三行的贷三款还是三七成，三其余只三不过是三开发商三36价格促三销策略三中的几三种定式二、低三自备款（二）三运用原三则1、除非三发展商三实力雄三厚、财三务状况三优良，三或者低三自备款三的手法三能达到三某个销三售目标三，以获三取建筑三融资，三否则不三适宜采三用。2、规模三小、工三期短的三楼盘较三适合采三用低自三备款的三手法，三而楼盘三规模大三，工期三长，因三财务压三力大，三采取低三价开盘三的策略三优于采三取低自三备款的三手段。3、运用三低自备三款手法三时，需三注意付三款方式三与价格三额之间三的关系三，通常三自备款三的比例三越低，三越有必三要将因三延迟收三款而造三成的利三息损失三隐藏在三价格之三中。37价格促三销策略三中的几三种定式三、限三时折价（一）三策略使三用方式制定价三格折扣三的时间三，吸引三客户在三折扣期三间购买三地产。三在实务三上这种三手法一三般针对三两种客三户：1、普通三客户大多通三过大众三媒体如2、特定的对象例如公司的员工、关系企业及厂商，或某些明确的目标市场如机关、团体等。针对特定对象做限时折扣时，大多采用直销、邮寄等方式传播信息。38价格促三销策略三中的几三种定式三、限三时折价（二）三运用原三则1、折扣三期限不三宜太长三或太短三，一般三而言以2~3周为宜三。2、作为三折价促三销单位三，最好三在产品三本身条三件上能三与非折三价的单三位有明三确的区三分，否三则因为三产品相三似，运三用这种三方法不三仅未能三发挥效三果，反三而在折三扣期结三束后影三响其他三单位的三