旅游市场营销环境概述

第二章旅游市场营销环境学习目的：理解旅游市场营销环境的含义及构成了解旅游市场环境的特征掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境进行分析，并制定相应的营销策略Logo第一节旅游市场营销环境概述

一、旅游市场营销环境的含义及构成

旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场营销政治法律人口经济科技社会文化自然竞争者顾客中间商公众供应商旅游企业宏观环境微观环境Logo二、旅游市场环境的特征差异性虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是如此。波动性旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。关联性旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。Logo第二节旅游市场营销的宏观环境一、自然环境对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。Logo二、人口环境（一）人口规模一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。（二）人口的地理分布从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐减弱。一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。Logo（三）人口结构从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。Logo三、经济环境（一）国民生产总值国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的购买能力密切相关。

Logo(二）个人收入和消费模式个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。何为可自由支配收入？除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的现实消费。Logo（三）外贸收支状况外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？Logo四、政治法律环境（一）政策的稳定性政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局，可以为国际旅游营销创造良好的环境。（二）行政法律干预手段政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业的控制范围之外。

讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？Logo五、社会文化环境社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、民俗宗教习惯差异等。教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影响主要表现在两个方面：①影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营销活动。相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。

Logo宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。例如，中国人有春节辞旧迎新、端午节划龙舟、中秋节庆团圆等许多具有特色的风俗习惯。信奉伊斯兰教的国家的穆斯林，在伊斯兰历每年的12月上旬，汇集于沙特阿拉伯的麦加城，以朝拜圣地，并亲自去做完他们的“四大功课”。Logo六、科学技术环境科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段，如饭店的计算机预订系统。科学技术的发展变化，为旅游业提供了新的管理方式和手段，极大提高了旅游企业的营销效率，增强了旅游企业的竞争优势，如办公系统电子化的应用。科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会，如网络营销。Logo第三节旅游市场营销的微观环境一、购买者个体购买者是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般属于散客。

组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。旅游企业针对个体购买者和组织购买者应如何开展营销活动？Logo个体购买者与组织购买者的区别个体购买者:1．人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅游的需求差异性较大2．流动性较大、购买频率较高3．缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的诱导性组织购买者:1．购买数量虽少，但购买的规模却比较大2．购买的目的是为公不是为私，属生产性消费，由单位承受，在价格问题上不像散客那么注重Logo二、竞争者从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者：

愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。

产品形式竞争者，指生产不同规格档次的竞争者。

品牌竞争者，指的是产品规格、档次相同，但品牌不同的竞争者。Logo三、供应商旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务、资金等。旅游营销活动是一个以服务为主的综合性活动，旅游营销活动离不开物质产品和服务的供给，服务产品的数量和质量直接影响着营销活动的成本和费用的高低，进而影响营销活动的营销目标的实现。Logo四、旅游中间商旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。Logo五、社会舌公众旅游企业胁的生存与药发展依赖卸于良好的任公众关系量和社会环将境，社会贿公众对于指旅游营销弦活动的成敬败产生实盐际的或潜斜在的影响毕。社会公初众是指剃对企业着实现其致目标的棉能力感氧兴趣或芝发生影尝响的社掩会团体搏或个人小。对于旅游化企业而言买，作为微延观环境的炒公众包括古新闻媒介萄、政府机冈构、群众界组织以及描企业内部忠员工。Log稻o第四节旅游市场共营销环境当的战略分装析一、营多销环境宋优势—笔—劣势窄（SW巡寿）分析旅游企策业内部和环境的陡优劣，和以是否有利齐于营销活遇动及其它经必营活动的痒开展为标辟准。旅游膊企业能否燥最为合理鸡地运用其寺内部营销酸要素，直娇接关系到叉最终的市叉场营销效罢果的好坏尚。旅游企喜业营销废要素是指旅琴游企业慨自身所巴具有的路营销资书源，或孝称营销颈能力，垂这里所垒谓的优长势与劣沃势也即正指旅游腿企业对谊诸多类起型营销古资源的县拥有及馋其相对昨丰度状末况。Log摘o旅游企业的营销要素旅游企业菊实施市场诵进入战略桨所需生产梅能力决策桌的物质基材础与依据炒。企业营聪销活动疑的助推嗓器。有形资源人力财力物力无形资源技术时间信息组织作风企业文化Logo二、营销楼环境机会阻——威胁造（OT）震分析进行外部干机会一威估胁分析的伟目的，在坚于确定企跳业有可能欧利用的市盼场良机和标可能会影扛响企业经花营的市场宗威胁。旅游市功场营销换机会是录指环境害中对旅厅游企业有发展过蛛程产生板促进作厕用的各满种契机脏。威胁则是指对筛旅游企业谦发展过程凡产生不利澡影响和抑极制作用的趟发展趋势扁，它们对疾旅游企业太形成挑战期。如20佳03年殃铃及全球的言SARS容病毒，2甲005年痰的印度洋矩海啸，2洁008年效5月发生典在四川汶狠川的8级控地震等都乌对相关旅腔游企业产宿生了较大富冲击。Logo由于机索会与威羽胁对旅天游企业炮的影响纳程度有缩慧大有小集，不同凶的机会通和威胁博可以组忠合成四集种不同意的环境亭类型筹：威胁影响程度机会影响程度理想环境风险环境成熟环境困难环境ABCD大大小Log帝o在理想甚环境状企态下，之旅游企律业应抓驾住机会倾进行产旷品开发格和市场托拓展，阀扩大销磨售，提歌高市场薪份额，询提升市祥场地位滚，从而焰赢得竞好争优势债；在风险魄环境状笔态下，虎应在充辨分的市吹场调查闸和科学违预测的独基础上愈，努力晶捕捉营尺销机会驱，及时神做出正板确的营策销战略舅决策，命争取突呈破性发穿展；在成熟环适境状态下云，应积极油寻找新的普营销机会冤，为开展饭理想业务炼和冒险业都务准备必岸要的条件壤；在困难器环境状鼠态下，且旅游企侄业要么介是努力上改变环绕境，走吧出困境裙或减轻唯威胁，铁要么是俱立即转蜂移，摆陆脱无法震扭转的碌困境。Log羽o三、旅游巧市场营销驶战略选择根据SW馋OT分析愧法，在对写旅游企业藏的内外部难环境做出孙综合分析亮之后，从淋内外环境旋的协调平驰衡角度出盛发，其营奇销战略可纲分为发展拉战略、稳对定战略、宰紧缩战略役和多角化筑战略四种均。Ⅰ发展战略Ⅱ稳定战略Ⅲ紧缩战略Ⅳ多角化战略机会（O）威胁（T）优势（S）劣势（W）Log斯o不同S责WOT爸状态下条的营销怀战略选质择SWOT评价结果营销战略选择营销战略方向营销原则营销决策优势+机会发展战略产品认知开拓占领市场、领导同行、增强企业实力优势+威胁多角化战略品牌塑造进攻集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会稳定战略个性凸现争取随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁紧缩战略有效回收保守降低费用、急流勇退、占领角落市场Log厦o复习与思许考：1．什么夸是旅游市胖场营销环遗境？旅游博市场营销弹的宏观环饺境与微观皮环境各包轧括哪些因端素？2．经济托环境对旅就游者的消崖费选择会迷产生怎样戏的影响？3．旅游催营销组织秆机构面临芬的竞争者冷主要有哪舍些类型？4．旅游荐企业处于茶不同的外喉部环境中邻，应分别凡采取何种