房地产策划全程概略

策划培训资料一项目整体营销节奏及策略何谓策划?

何谓房地产营销策划?策划分为两种?发展策划

营销策划条件\背景\产品\销售

——房地产策划人工作涉及到的内容营销管理经典的4P系统产品价格地点促销由此我们能联想到什么？房地产营销策划人的角色实际上是营销管理工作的组织人房地产营销策划人具体工作有哪些?房地产全程顾问服务框架

项目开发流程投资机会分析项目建议书可行性研究设计任务书方案设计初步设计施工图设计招投标施工竣工验收交付使用提供的服务流程发展策划发展顾问建筑及园林规划设计顾问建筑及园林规划设计营销推广策划销售顾问销售代理建筑设计：规划及建筑单体设计方案规划及建筑单体报建规划及建筑单体施工图设计园林设计：园林设计方案园林设计施工图销售计划拟定销售体系建立岗位制定销售队伍培训销售现场包装销售进度控制客户分析及跟进社会经济分析区位分析市场调研及分析目标客户选定及分析发展定位发展模式设定建筑规划设计建议拟订价格策略成本效益分析发展顾问建筑园林设计顾问发展定位修定营销主题设定营销阶段划分价格策略广告策略公关策略促销策略销售顾问发展策划———建筑及园林设计———营销推广策划———销售代理全程服务框架的相关内容界定项目策划工作基本流程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进

销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求服务：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力

定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位构建问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2情境与冲突通过3C(strategicthreeCs)

分析描述客户营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位3C战略3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点：

1.明确的市场定位

2.项目优势与市场需求之间的相互呼应

3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户项目/企业竞争营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异项目分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向客户分析客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征竞争分三析竞争对三手分析三：竞争三对手锁三定（基三于区域三、基于三项目特三征、基三于客户三）竞争三程度（三供求关三系、技三术更新三、营销三强度）竞争三机会（三竞争对三手的优三势和局三限、竞三争对手三的弱点三、市场三空隙）竞争面三向目标三寻找最三有利的三机会3C战略与三市场环三境不同的三市场环三境导致三不同的三思考方三式导出三战略例如：发育不三完善的三初级市三场——项目先三导，以三项目条三件为优三先，以三市场细三分和产三品领先三引导市三场，获取占三位优势完全竞三争市场三而供求三关系相三对平衡——客户先三导，以三满足客三户需求三的产品获取高三收益完全竞三争市场三供大于三求竞争三激烈的三市场——竞争先三导，以三有利的竞争策三略使自三己立于不三败之地市场竞三争战略三工具（三竞争先三导）识别竞三争者分析竞三争者选择竞三争者STP战略工三具（客三户先导三）细分市三场Seg三men三tat三ion选择目三标市场Tar三get三ing定位Pos三iti三oni三ngSTOW内部因三素外部因三素SWO三T分析SWO三T战略工三具（项三目+环境+竞争）SWO三T分析的三价值要三素S/W（优势/劣势）三的价值三要素地段要三素环境要三素地块/产品要三素开发商/项目要三素前两个三为被动三性要素三，后两三个为主三动性要三素具体地三说，针三对一个地块的价值三要素包三括：地段要三素——地段/片区认三知度/周边配三套（商三业/教育）/交通等三（可总三结为便三利性/成熟度/知名度三）环境要三素——自然环三境/四至景三观/社会人三文环境三（噪音三）等（三可判定三资源的三程度：三稀缺、三良好还三是匮乏三）地块要三素——地形地三貌/规模/技术经三济指标三等（可三判断产三品的可三发挥空三间）开发商三要素——目标/开发商三品牌/可利用三资源等针对一三个即将三销售的项目与地块三的主要三差别在三于增加三了产品三因素：产品因三素——产品/户型/自身配三套/昭示性三等对于一三个大盘的三后续阶段，三需要增三加项目三要素的三判断：项目要三素——口碑/人气/项目知三名度/客户群三体/前期售三价/前后产三品差异三性/物业管三理等O/T（机会/威胁）三的价值三要素宏观要三素——经济形三势（宏三观政策三）/重大城三市变革中观要三素——行业形三势（一三、二、三三级市三场）/城市规三划（交三通、市三政配套三、开发三重点、三热点等三）微观要三素——市场竞三争（片三区、楼三盘、户三型）/客户流三向通常对三于销售三中后期三的项目三，宏观三要素相三对失效三；反之三，对于三一个远三期的大三盘，微三观要素三相对次三要。►观点的三判定很三重要，三它是我三们作出三策略方三向的基三础。►在分析三的过程三中，我三们强调三尽可能三多地去三考虑优三势和机三会，尤三其是必三须抓住三核心优三势和大三机会——这是我三们“挖掘物三业价值”的要旨三所在。既是机三会又是三威胁，三既是优三势又是三劣势SWO三T分析我们的三战略发挥优三势，抢三占机会利用机三会，克三服劣势减少劣三势，避三免威胁发挥优三势，转三化威胁优势S机会O威胁T劣势W定位的三思路与三流程目标构建问题选择模型战略与定位战略与三定位战略形三成客户定三位产品定三位属性定三位形象定三位价格定三位偶得客三户群游离客三户群重点客三户群核心客三户群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类三型、产三品组合三、户型……物业发三展建议物业发三展建议三的出发三点需要说三明的是三：我们给三出的不三是具体三的设计三方案，我们给三出的是三能形成三价值点三和竞争三力的因三素（市场三接受的三产品特三征和驱三动客户三购买的三因素）原则：三一切均三基于“竞争的三价值增三加”(Co三mpe三tit三ion三Va三lue三Ad三ded三)物业发三展建议三的考虑三因素市场竞三争性地块价三值的发三掘利用客户价三值的增三加物业发三展建议三的考虑三因素市场竞三争性：基于市三场产品三水平调三查统计三分析（三空间三尺度、三户型、三建筑园三林风格三、配套三水平和三数量、三配置水三平统计三表），三提出具三有竞争三优势的三方向；客户价三值的增三加：客户价三值分析基于客三户价值三分析（三客户价三值取向三、生活三方式、三空间观三念、行三为模式三分析表三），提三出客户三满意方三案；地块价三值的发三掘利用三：基于地三块价值三分析和三规划价三值分析三提出设三计增值三方向房地产三项目价三值构成有形的三价值使用价三值的范三畴属于物三质层面三的是可以三物化的可以进三行竞争三性比价三的无形的三价值属于精三神层面是不能三物化的难以复三制的是可以三自我定三价的产品品三牌价值构三成地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值通达价三值外部配三套产业价三值自然景三观社会认三知经济指三标规划设三计内部配三套建材设三备创新价三值基本物三业VIP服务个性化三服务企业品三牌场所精三神项目精三神有形价三值无形价三值项目外三部（社三会）配三套价值交通价三值产业价三值自然景三观资源社会认三知价值房地产三项目价三值构成交通便三利性与三可达性例如：三曲江，三南延线三，小河三，袁家三岗商务、三或某些三产业的三支持，三例如：三产业园三、CBD生活配三套、医三疗环境三、教育三环境等社会心三理对地三段的潜三在认同地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值项目基三本经济三指标价三值规划设三计价值项目内三部配套三价值产品硬三件配置三价值建筑创三新价值房地产三项目价三值构成项目楼三座与绿三地、配三套的位三置，对三景观朝三向的利三用建筑材三料、设三备配备三的品质三与档次会所、三社区内三商业、三学校等容积率三、绿化三率风格或三户型设三计的改三良与创三新地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值基本物三业管理三服务的三价值增值的VIP服务价三值个性化三服务价三值(菜单式三装修、三个性化三服务）房地产三项目价三值构成企业品三牌产品品三牌信心的三树立、三质量的三保证同一个三企业品三牌不同三产品线三的产品三形象价三值地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值场所精三神项目精三神（三往往通三过符号三来表达三）房地产三项目价三值构成城市、三社会、三人文历三史赋予三项目所三在地段三的文化三特性例如：三都江堰三青城山三、曲江三、南明三河人：开发者三、设计三者、居三住者、三以及其三他有社三会影响三力的项三目参与三者事：论坛、三发布会三、获奖物：建筑、三文化展三览、收三藏馆地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值物业发三展建议三的构成三要素规划布三局建筑平三面建筑空三间形象园林配套、三配置标三准经济指三标分析整体形三象产品类三型建议空间布三局建议交通组三织启动区三选择与三分期开三发建议细节优三化户型面三积与户三型配比户型设三计建议户型价三值点建三议建筑风三格建筑外三立面建三议建筑材三质建议风格建三议景观设三计要点展示建三议会所功三能配套设三施装修标三准物业管三理要点服务和三附加值赠送人性化三细节社区服三务项目物三业发展三建议进入销三售阶段三房地三产营销三策划人三具体工三作有哪三些?与一线三销售同三事如何三分工配三合?设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进进入销三售阶段,策划工三作将比三发展策三划阶段三更为繁三杂、琐三碎，市三场的动三态对策三划工作三开展的三影响更三为明显三。应而，三策划与三销售同三事之间三的配合三也将更三为重要三。发展商广告、三活动公三司工程部营销部财务部合同部项目经理(对接人)策划销售经理市场人员建筑研究销售代理公司销售人员后勤人员