房地产市场营销导论

第一章房地产市场营销导论1.1房地产市场的特性1.2房地产市场营销的内涵1.1房地产市场的特性1.1.1房地产的整体概念在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通信、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。下一页返回1.1房地产市场的特性房地产主要有三种存在形态：（1）单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地。（2）单纯的建筑物。建筑物虽然必须建造在土地之上，但在某些特定情况下可以把它单独看待。（3）土地与建筑物合成一体的房地（或称为复合房地产）,例如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性1.1.2房地产的特性1.不可移动性房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意义。房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽然房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常变动。这种变动可以由以下原因引起：①城市规划的制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。房地产投资者应重视对房地产所处位置的研究，尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性2．长期使用性土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，企业组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物以及其他附着物所有权应由国家无偿收回。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性3．附加收益性房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法的前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征又能增加房地产投资的收益。按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着较大的投资风险。4．异质性市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响，不可能与另一宗土地相同。纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性5．资本和消费品的二重性房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。房地产作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重。根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总财富的73.2％，其中土地占23.2％，建筑物占50％，属于其他财富的仅占26.8％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性6.易受政策影响性在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制、影响中较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买。7．相互影响性和深受周围社区环境影响性一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性1.1.3房地产市场的特征房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：①有稳定、明确及长远的房地产政策；②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；③有统一、简明以及灵活有效的现代化管理制度；④有完善的房地产市场运作体系。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性房地产市场具有如下特征：1．房地产市场是房地产权益的交易市场由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。2．房地产市场是区域性市场由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面的情况。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性3．房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争的市场必须具备三个条件：①商品同质，可以互相替代；②某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；③信息充分，传播畅通。但房地产市场不完全具备上述三个条件。房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。所以，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。在房地产市场上，买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时应求助于专业人员和专业机构。这些专业人士通常是律师、房地产估价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性房地产是高价商品，房地产的权属转移必须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为了保护有关当事人的利益，各国政府都立法管理房地产买卖及租赁活动或行为。房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场是受国家严格控制的不完全开放市场。4．房地产市场信息不充分缺乏信息是房地产市场的又一特征。许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系。因此，这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性5．房地产市场的变化具有周期性房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣———调整———衰退———复苏———繁荣。根据国际和我国的实际，一般而言，房地产周期为7～10年：日本约为10年，我国内地为6～8年，我国台湾地区为７年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。判断周期变化的主要指标有：空置率，租金／售价，开复工面积，销售面积，土地出让面积等。上一页返回1.2房地产市场营销的内涵房地产市场营销无论在理论上还是实践中，都是一个正在发展、走向成熟的新领域，需要努力探索。本节从介绍我国房地产市场营销观念的演变入手，分析当代房地产市场营销的含义，阐述了房地产市场营销的特性和全过程，并在此基础上结合我国实际情况，探讨了房地产市场营销的意义与作用，力图使读者对房地产市场营销内涵有个概括的总体认识。下一页返回1.2房地产市场营销的内涵1.2.1房地产市场营销观念的演变房地产营销观念是开发经营者组织与管理房地产企业的具体活动过程的指导思想，它是在一定历史条件下产生并成为这一时期全行业的经营活动的行为准则。我国曾长期实行计划经济，房地产企业以生产为中心，片面追求产值。改革开放以后，人们解放思想，观念发生了质的飞跃，在吸收国外先进的营销思想的基础上，形成了以消费者为中心、以市场为中心的市场营销观念。上一页下一页返回1.2房地产市场营销的内涵1．从生产观念向市场营销观念的转变生产观念是最早指导房地产开发企业市场营销活动古老的观念之一。生产导向的产生约在1890—1930年，这个时期市场产品供不应求，选择性少，只要价格不高，消费者就会购买，消费者的需求及欲望并不受重视。这种观念认为：消费者喜欢那些能满足生产或生活必需且价格低廉的产品，因而生产导向型企业就致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，所以力求产品标准化、提高效果、降低制造和配销成本以吸引消费者，是当时企业获利的主要手段。新中国建立后，我国曾实行产品经济模式，房屋土地都被排除在商品化经营之外，各类房屋和住宅都是由单位自建自用。到20世纪70年代，房地产出现供不应求的局面，尤其房屋实行政府包下来、进行实物分配的制度，低租金所带来的不等价交换更加剧了需求的恶性膨胀，激发了供求矛盾。上一页下一页返回1.2房地产市场营销的内涵2．市场营销观念改革开放后，房地产业的开发建设逐渐从其他行业中独立出来，成为国民经济的重要产业部门，开发企业如雨后春笋般蓬勃发展。整个房地产市场出现了供大于求的局面。在这种市场环境下，房地产企业要生存，不仅要被动地推销产品，更需要转变经营思想，从根本上解决问题，建立起以消费者的需求为中心的营销观念。其核心可以概括成一句话：消费者需要什么，房地产企业就开发什么。也就是说，房地产企业的一切活动应以消费者为中心，满足消费者的需求与愿望是企业的责任，只有在满足需求的基础上，才能实现企业长期的、合理的利润。上一页下一页返回1.2房地产市场营销的内涵1.2.2房地产市场营销的含义及特性1．房地产市场营销的含义简单地说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。可将其概念具体定义为：房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。作为一个人为构造的开放系统，它主要表现在：（１）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。（２）房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成。这又包括两个方面的内容：①房地产市场营销系统运行中资源的输入、过程、输出；②房地产市场营销战略的输入、过程、输出。上一页下一页返回1.2房地产市场营销的内涵（3）房地产市场营销具有特定目标，首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足；其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的。（4）房地产市场营销系统具有环境相关性。上一页下一页返回1.2房地产市场营销的内涵2．房地产市场营销的特性（1）房地产市场营销是市场营销的分支。房地产企业营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，通过房地产商品和服务满足消费者生产或生活、物质或精神的需求，获取利润的商务活动。因此，市场营销的一般原理以及策略能在房地产领域得到很好的运用。（2）需要企业间的协同。一家企业无法单独完成整个营销过程，需要“多兵种”的协同作战。房地产营销一般包括：投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、工程监理机构、销售推广机构、物业管理机构等。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵（3）三房地产三市场营三销与法三律制度三紧密相三连。在法律三上，房三地产的三使用权三和所有三权可以三分离，三所有权三者可将三使用权三以出租三的形式三让第三三者使用三。此外三，房地三产经纪三活动中三，房地三产商品三的使用三权和所三有权还三可用于三抵押、三典当、三信托等三，在房三地产权三属登记三、转移三等方面三，都需三要法律三提供保三障。（4）三房地产三商品的三独特性三。房地产三商品的三经济特三性决定三了房地三产市场三营销对三象——三—房地三产商品三的差异三性和独三特性十三分明显三。房地三产市场三只有相三似的房三地产，三没有完三全相同三的房地三产。在三市场营三销活动三中，各三个楼盘三之间在三营销方三法和策三略上都三会有所三差别。三因此，三有必要三对房地三产市场三营销进三行不断三的、深三入的研三究。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵1.2三.3三当前形三势下我三国房地三产市场三营销的三发展方三向近年来三，随着三我国房三地产价三格的快三速上涨三，国家三不断出三台房地三产政策三和金融三政策，三以调整三住房结三构，打三压投资三性需求三，稳定三住房价三格。2三007三年10三月，房三地产发三展龙头三的深圳三成交量三大幅萎三缩，其三后，广三州、北三京、上三海等一三线城市三房地产三成交量三开始下三滑，消三费者纷三纷进入三持币待三购状态三，房地三产市场三营销迎三来新的三挑战。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵1．房三地产的三营销困三境及其三分析从20三07年三10月三深圳房三地产市三场成交三量大幅三萎缩开三始，房三地产市三场持续三低迷已三经整整三一年。三在这一三年里，三有效需三求并没三有像房三地产人三想象的三那样迅三速积累三，不断三膨胀，三最后再三爆发性三地释放三。房地三产开发三商用尽三了各种三办法，三换来的三只是房三地产市三场的持三续低迷三和消费三人群的三理性回三归。首三先，在三之前的三3年里三，市场三成交量三中包含三了大量三的投资三性需求三，使得三开发商三对房地三产有效三需求的三预计过三高。而三在房地三产市场三成交量三大幅萎三缩、成三交价格三停滞不三前、局三部地区三甚至开三始大幅三降价的三情况下三，投资三性需求三已经基三本撤出三房地产三市场。三其次，三大量的三刚性需三求正在三以其他三的形式三慢慢释三放。温三家宝总三理在2三008三年《政三府工作三报告》三中明确三提出“三抓紧建三立住房三保障体三系”等三问题和三一系列三措施。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵此后，三各地政三府在大三幅增加三政策性三住房建三设总量三的同时三，进一三步拓宽三了政策三性住房三的供应三范围，三使得符三合条件三的消费三群体不三断扩大三，其中三包括了三大量的三原本应三该以市三场调节三来解决三住房问三题的需三求群体三。在需三求与供三给的博三弈中，三部分刚三性需求三通过非三市场的三形式逐三渐得以三实现而三退出房三地产市三场。再三次，房三地产中三介市场三的快速三发展为三消费者三资金积三累和与三开发商三博弈提三供了时三间保证三，为刚三性需求三释放提三供了一三个较长三的缓冲三期。2三008三年以后三，各地三房产租三赁市场三快速繁三荣，租三房结婚三已经成三为了“三80后三”这一三刚性需三求群体三的发展三新方向三，20三08年三各地举三行的“三婚房展三”并没三有取得三理想的三效果就三是很好三的证明三。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵2．当三前形势三下的房三地产营三销现状进入2三008三年以后三，全国三70个三大中型三城市房三地产成三交量持三续萎靡三。面对三严峻的三市场形三势，房三地产人三想出了三各式各三样的营三销推广三策略，三总体来三说，可三以归纳三为以下三3种。（１）三降价。三200三8年上三半年主三要表现三为暗降三价，进三入下半三年以后三，明降三价开始三明显增三多，而三且降价三幅度开三始加大三。由于三消费者三逐渐回三归理性三，在严三重持币三待购心三理的影三响下，三房地产三需求的三价格弹三性很小三，降价三并不能三带来销三售量的三大幅提三升，甚三至会起三到相反三的作用三，即消三费者认三为价格三会持续三下降，三持币待三购的心三理会更三加严重三。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵（2）三加大广三告投入三，以立三体式的三广告轰三炸来换三取销售三量的提三升。这三种方法三在短期三内能使三销售量三有所增三加，但三增加幅三度不大三，体现三出了极三强的边三际报酬三递减规三律。随三着消费三者的理三性回归三，人们三已经习三惯了房三地产商三大量的三广告投三入和全三方位的三媒体轰三炸，精三彩纷呈三的市场三推广对三消费者三的吸引三力已经三起不了三很大作三用。换三言之，三房地产三销售费三用投入三带来的三边际收三益是递三减的，三而且就三目前形三势而言三，普通三楼盘中三后期销三售费用三投入带三来的边三际收益三已经降三到一个三比较低三的水平三。在这三种情况三下，盲三目地增三加房地三产广告三投入显三然是不三明智的三。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵（3）三“捂盘三”。开三发商撤三掉绝大三部分销三售现场三，解散三绝大部三分销售三人员，三同时停三止所有三广告投三入，仅三留少量三售楼中三心和销三售人员三，在减三少成本三的同时三期待房三地产价三值的提三升。采三取这种三方式的三一般为三有实力三的开发三商，他三们在项三目自有三资金占三据绝大三多数的三情况下三，不愿三意“贱三卖”产三品，被三迫采取三保守的三营销方三式。且三不讨论三这种方三法的合三法性，三仅这种三面对房三地产市三场的消三极态度三，对房三地产市三场的其三他供给三者就是三一个不三小的打三击。以上这三几种营三销方式三都是在三市场萧三条下的三无奈之三举，并三非房地三产长远三发展的三可取之三道。事三实告诉三我们，三房地产三的暴利三时代已三经结束三，在经三历了房三地产的三大起大三落以后三，开发三商和消三费者都三开始变三得理性三，房地三产企业三迫切需三要找到三理性消三费时代三房地产三市场营三销的发三展方向三。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵3.房三地产市三场营销三的发展三方向—三——低三成本营三销低成本三营销是三指企业三在提供三相同的三产品或三服务时三，通过三在内部三加强成三本控制三，在研三究、开三发、生三产、销三售、服三务和广三告等领三域内把三成本降三低到最三低限度三，使成三本或费三用明显三低于行三业平均三水平或三主要竞三争对手三，从而三赢得更三高的市三场占有三率或更三高的利三润的一三种竞争三战略。三房地产三低成本三营销是三在建设三房地产三企业品三牌的基三础上，三将成本三控制贯三穿整个三房地产三开发过三程，利三用专业三的研发三、管理三、推广三手段，三使房地三产产品三个别成三本低于三社会平三均成本三，从而三达到提三升房地三产利润三的目的三。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵（1）三房地产三低成本三营销的三理论必三然性。随着消三费者的三理性回三归和房三地产市三场的逐三步完善三，房地三产产品三的差异三性以及三相应的三产品推三广的差三异性带三来的社三会认同三程度会三越来越三低，需三求者正三在逐渐三建立一三个一般三性的概三念，即三房地产三市场发三展到一三定程度三以后，三在市场三管理规三范和市三场信息三透明的三前提条三件下，三市场上三同等功三能水平三或价格三水平的三房地产三产品具三有质量三相同或三者相类三似的特三点。在三这种条三件下，三消费者三只会根三据自身三的经济三承受能三力和对三产品功三能的需三求差异三来选择三产品，三而不会三过多地三考虑开三发商产三品推广三的差异三性。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵房地产三产品所三有的市三场营销三推广带三来的超三额利润三都是建三立在消三费者信三息不完三全或者三信息不三对称的三前提条三件下的三，假设三每个消三费者都三是房地三产专业三人士或三者都很三清楚房三地产开三发以及三推广的三全部过三程和本三质，那三么房地三产差异三性推广三所带来三的超额三利润就三会消失三，取而三代之的三是房地三产行业三的社会三平均利三润。而三随着房三地产开三发透明三度的逐三步提高三和购房三者对房三地产信三息重视三程度的三提升，三购房者三房地产三专业性三也在不三断提升三，房地三产差异三性推广三所带来三的超额三利润不三断降低三是必然三趋势。在房地三产产品三推广的三差异性三所带来三的超额三利润不三断降低三以后，三房地产三的差异三性推广三也会逐三渐退至三正常水三平。此三时在同三等价格三水平下三，房地三产产品三本质上三的差异三很小，三否则企三业的品三牌会遭三受毁灭三性的打三击。房三地产利三润的大三小则很三大程度三上取决三于房地三产成本三的高低三，而房三地产成三本的竞三争也必三然成为三房地产三企业竞三争的主三要形式三之一。三由此可三见，房三地产的三低成本三营销是三理性消三费时代三房地产三市场营三销的主三要发展三方向。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵（2）三房地产三低成本三营销的三现实必三要性。目前我三国房地三产价格三出现泡三沫已是三不争的三事实，三地价拉三动房价三、房价三带动地三价的恶三性循环三使我国三房地产三的价格三已经远三远超出三了普通三居民正三常的经三济承受三范围。三激烈的三房地产三竞争和三严峻的三房地产三融资形三势逼迫三大部分三房地产三开发商三不得不三以降价三的形式三快速回三笼资金三，而降三价不仅三带来了三消费者三持币待三购心理三的进一三步加重三，还带三来了开三发商利三润的大三幅下降三，在房三地产繁三荣期高三价拿地三的部分三开发商三甚至面三临血本三无归的三窘境。三由此看三来，房三地产开三发成本三的控制三情况不三仅关系三着开发三商利润三的高低三，甚至三关系着三房地产三开发企三业的生三存。就目前三的房地三产市场三营销而三言，无三论概念三营销还三是综合三营销都三以巨大三的成本三投入为三前提，三以注重三房地产三质量、三降低房三地产成三本为基三础的房三地产低三成本营三销将是三未来我三国房地三产营销三理论发三展的必三经之路三。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵（3）三房地产三低成本三营销的三主要内三容。房地产三低成本三营销的三主要内三容是指三：在满三足消费三者对房三地产功三能需求三不变的三前提条三件下，三以控制三房地产三产品销三售价格三为基础三，以最三大限度三提升房三地产企三业的边三际收益三为中心三，以现三代房地三产项目三管理技三术为支三撑，以三网络传三媒等现三代化科三技为工三具，高三效整合三企业资三源，不三断创新三，将控三制房地三产开发三成本贯三穿房地三产营销三推广全三程，最三终使房三地产产三品个别三成本低三于社会三平均成三本，从三而达到三提升房三地产利三润的目三的。具体来三说，房三地产低三成本营三销理论三主要包三含以下三几个内三容：①房地三产低成三本营销三不仅指三在房地三产销售三过程中三实行成三本控制三，而是三将成本三控制贯三穿房地三产开发三的全过三程。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵②房地三产企业三品牌建三设必须三贯穿房三地产低三成本营三销的始三终。房三地产企三业品牌三建设是三房地产三任何一三种营销三方式的三最终目三的之一三。房地三产低成三本营销三并不是三通过降三低产品三质量来三降低成三本，而三是在保三证房地三产产品三质量不三变或提三升的前三提下降三低成本三，以产三品较高三的性价三比来吸三引顾客三，并提三升房地三产企业三的品牌三。而房三地产企三业品牌三效应也三可以有三效地减三少房地三产产品三的推广三成本，三从而达三到降低三总成本三的目的三。两者三相辅相三成，互三相促进三。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵③房地三产低成三本营销三必须以三市场为三中心，三以销售三价格控三制为基三础。随三着房地三产市场三信息透三明化和三购房者三专业化三趋势的三逐渐深三入，消三费者对三产品“三同价同三质”的三思想会三越来越三浓，而三提升房三地产产三品的性三价比就三会变得三尤为关三键。房三地产低三成本营三销要求三房地产三策划人三员：全三面了解三市场潜三在需求三者的经三济承受三能力和三对产品三质量的三需求；三改变原三有的市三场定价三和价格三提升思三维模式三；详细三划分潜三在需求三者的价三格承受三区段。三制定价三格弹性三分级控三制区段三，实行三价格上三限控制三，以价三格控制三为基础三，结合三需求者三对产品三质量的三大致要三求，对三产品市三场和功三能进行三定位，三从而实三现对产三品成本三的控制三。同时三，也能三为房地三产销售三期实际三销售价三格的制三定提供三较大的三弹性空三间。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵④房地三产低成三本营销三的核心三任务是三在房地三产营销三的任何三时刻最三大限度三提升房三地产企三业的边三际收益三。房地三产营销三对成本三的控制三并不是三指房地三产总成三本量的三减少，三而是指三在房地三产开发三的全过三程中，三有效提三升任何三时刻房三地产投三入带来三的边际三收益。三具体来三说，在三房地产三开发过三程中应三该注意三把握以三下几点三：首先三，尽量三减少中三间过程三和边际三收益低三的投入三，即一三方面尽三量减少三代理中三介等过三程所带三来的利三润转移三，另一三方面尽三量减少三对作用三不大但三投资较三高的部三分设施三或形象三工程的三投入；三其次，三严格掌三控营销三推广的三作用力三度与方三向，即三企业应三该将推三广费用三用于营三销推广三的关键三点，推三广力度三及范围三的选择三要合理三。这就三要求策三划人员三在实际三操作中三详细分三析类似三地产营三销推广三费用的三分布和三所取得三销售量三的增减三幅度，三并量化三两者之三间的关三系，然三后结合三自身房三地产市三场及产三品的定三位，进三行适当三的营销三推广；三最后，三以现代三房地产三项目管三理技术三为支撑三，科学三管理房三地产开三发项目三，减少三房地产三各项成三本的不三必要投三入和投三入损失三；除此三之外，三还要加三强对新三型材料三的研发三或快速三应用其三他产业三部门的三科技研三发成果三，在满三足功能三需要的三同时，三尽量降三低产品三的建设三成本。上一页下一页返回1.2三房地三产市场三营销的三内涵⑤房地三产低成三本营销三的最终三目的是三使房地三产产品三个别成三本低于三社会平三均成本三，从而三达到提三升房地三产利润三的目的三。对房三地产开三发成本三进行全三面控制三以后，三在同等三质量水三平下，三房地产三企业可三以依靠三较低的三成本来三获取相三对较高三的房地三产利润三，而在三同等价三格水平三下，可三以提升三房地产三产品的三性价比三，从而三促进房三地产企三业的品三牌建设三。因此，三我国房三地产营三销理论三的发展三史告诉三我们，三每当房三地产营三销实践三迎来挑三战的时三候，就三是房地三产营销三理论出三现变革三的时候三。在房三地产业三回归理三性的同三时，房三地产营三销推广三策略和三方法必三须回归三理性。三在当前三严峻的三房地产三营销形三势下，三房地产三人应该三清醒地三认识到三，房地三产成本三的竞争三是未来三房地产三企业竞三争的主三要表现三形式之三一，房三地产低三成本营三销策略三是理性三消费时三代房地三产营销三的必经三之路。三房地产三企业应三该直面三房地产三营销困三境，舍三弃不