恒利制药的品牌之路策略伙伴品牌管家buyaozaihu

策略伙伴品牌管家——恒利制药的品牌之路目录壹、合作背景贰、策略规划叁、实施方案肆、操作心得壹合作背景一、合作简况客户名称：河北恒利集团制药股份有限公司创始时间：1989年制药项目立项公司地址：河北省沙河市栾卸工业区行业属性：制药产品状况：康必得及其他普药（辅助性）合作时间：2000年9月服务内容：企业品牌、产品品牌、形象传播二、合作背景（一）行业形势1、药品市场需求在改革中保持快速增长；2、中成药及天然药物制剂市场发展前景看好；3、药品分类管理，医疗机构改革，促使我国OTC市场正式启动。整个行业潜力大，成长性好，处于稳定、健康、快速发展阶段。行业具有普惠性，关键在于谁能够更合理有效地把握、整合与利用这些资源。（二）竞争形势1、国有制药销售利润上升，而集体及私营企业则呈下降趋势；2、沿海地区的销售总额高于内地；3、制药企业两级分化趋势明显，行业面临并购重组。恒利制药面临机遇和挑战，应充分发挥市场机制灵活，已具一定无形资产等优势，迅速在行业中占据并稳固自己的位置。行业形势及竞争形势迫使恒利制药要提高自身的竞争力，促成了恒利制药与力创的合作。贰策略规划一、客户诊断恒利制药已认识到了面临的机遇和挑战，并开始了企业战略体制改革各方面的工作，如GMP认证、R—D组建、资本运营等，包括企业品牌形象的提升工作。恒利制药的初衷是先导入CI，产品品牌的工作暂缓，但通过市场调研与分析，我们认为产品的品牌策略规划及品牌形象传播工作也势在必行。在OTC市场，普通消费者很难区别相差不大的产品品质差距，对于同类型且同质化的产品而言，消费者的购买理由极其简单——就是依据曾经的使用经验和对产品的印象。这个印象实际上就是产品以及产品生产企业的形象，有形象才会有被消费者尝试和重复使用的机会，而恒利制药未来还预通过上市筹集资金，则企业形象、产品形象的重要性更要被提升到一个战略高度。打造企业形象及产品形象，并正确地对外传送，而且持之以恒，幸运就一定会惠顾这样的企业——“品牌就是这样炼成的”。因此我们界定，恒利要提升形象竞争力，要做好以下三件事：企业品牌产品品牌品牌传播2000年9月，力创与恒利开始了企业品牌、产品品牌及品牌传播等全方位的合作，两个专案小组同时为恒利的品牌成长提供全程服务。（理念识别）（视觉识别）（行为识别）VIBICISMI二、企业品牌策略（一）服务内容企业文化导向分析形象定位策略形成核心价值提炼核心竞争力提炼企业资源整理分析同业竞争对手分析视觉形象现状调研基层员工访谈中层干部访谈高层领导访谈决策层领导访谈参照企业调研目标客户调研视觉形象设计阶段视觉手册编辑应用设计系统基础设计系统核心形象模拟设计视觉设计策略企业行为设计阶段员工手册编辑员工行为规范员工行为调研企业形象定位阶段企业形象调研阶段企业理念整合规划经营理念企业使命核心价值观理念手册编辑服务理念企业精神企业文化导入与管理阶段企业文化推广传播企业文化教育培训企业导入策略企业文化委员会成立企业文化手册编辑企业传播语（二）形象竞争经调研及分析，我们发现在中国药品市场上，存在三种类型的企业：1、企业品牌与产品品牌并重的合资企业，如中美史克、西安杨森等；2、已具成熟企业品牌形象但宣传则重于产品品牌形象的企业，如强生、诺华等；3、注重企业品牌形象但策略实施都不得法的国内制药企业，如哈药六厂等。国内制药企业在销售竞争力和形象竞争力上严重不足，即使注重销售和形象，但策略手法粗糙、单一，缺乏长远战略规划和短期策略规划相结合以及全局性和局部性的协调一致，虽然赢得了短期效益却影响了企业的长远发展，阻碍了企业品牌形象的建立。（二）形象竞争（三）发展战略第一阶段：奠基阶段

强化现代管理，通过认证；

塑造企业文化，汇聚人才；

导入企业形象，不辍创新。第二阶段：突破阶段

整合经济信息，科学决策；

针对市场空隙，创新研发；

利用优势资源，纵向延伸。第三阶段：腾飞阶段

借助资本运营，厚积薄发；

强化企业形象，因势利导；

介入高科制药，一飞冲天。（四）形象定位恒利是一家以利泽于民为宗旨，致力于医药行业的经营与探索，并逐步介入资本运营及高科技制药领域，具有全国影响力的现代化股份制药业集团。“利泽于民”：行业性质，发展宗旨；“致力于医药行业的经营与探索”：事业领域；“逐步介入资本运营及高科技制药领域”：发展方向；“具有全国影响力的现代化股份制药业集团”：形象的实态与核心。（五）品牌策略1、理念策略主体部分核心价值观企业使命经营理念服务理念企业精神企业传播语目标追求经营原则标准承诺氛围环境对外沟通（1）理念框架核心价值是价值的排序。一个企业可能会有很多价值，但企业最为推崇的即是企业的核心价值，它将统领企业的理念体系。通过调研我们发现，恒利制药在长期的发展历程中，员工的奉献精神起到了至关重要的作用，应该继承与发扬。而企业家仁义的性格，诚信的品质，奠定了企业发展的基石。因此我们将恒利制药的核心价值总结定义为：仁义、意智、奉献。1、理念策略（2）核心价值针对性系统性传播性扩展性1、理念策略（3）创意要求2、视拘觉策略（1）动原有视叮觉形象原有核心卧形象原有视觉燥形象原有视觉言形象原有视垦觉形象原有视觉胶形象根据恒利承制药原有某的视觉形辞象实态，表以及核心穿价值的提验炼和形象冬定位的确通立，我们联对恒利制煤药的视觉歌形象策略栽规划如下污：2、视梢觉策略（2）视荐觉形象策辩略A表汽达内容a从耀事业领言域定位讲来看应时突出：柔制药材高饱科技播生涂命力b从管蚕理思想膏来看应宪突出：好稳中求杀进c从未来及发展来看吩应突出：税现代化挖规范去化d从行业届地位来看虑应突出：僚有实力盒有信错誉教权威性B辫设计风页格a核心陵形象标志形态劳：图形化设计原府则：简纵洁、美身观，具的亲和力b应用残系统广泛运庙用核心剩形象岩形盐成完善倘应用系如统打造企扑业独特弦风格彩功失能优先埋突出美缠感注重材质胞保证品质A只有违制度，肚没有规粗范B执行早力不强芽，监督逐不到位C特色不工明显，识邀别性不强3、行为响策略（1）存电在问题A系统化B规范漫化C特色陕化D简洁化E可执行3、行为罚策略（2）执拆行原则三、产馒品品牌软策略从消费爷者调研吧及竞争轧对手调找研中，乏我们得摆到四个辅核心结渣论：1、康仇必得目料前最大刃的核心撤价值为俩“中西群药结合快疗效好街”，这个无形楼资产仍要跨继承；2、建脖立“中决西药结险合”的参新类别妙，占领侧“疗效金好，副匠作用小亚”的消费者啦需求频道侍；3、明确骗“对症”沙，清晰承楼诺，让消施费者快速沫“对号入离座”；4、建陵立根本这的品牌规差异，们凭借品教牌个性厌营造品沫牌氛围假，创造品牌彻体验，建源立品牌忠块诚度。（一）洞调研结粉论（二）软品牌任饭务做中价位来市场的领孙头羊，成扩为该市场足目标人群番心目中的盲权威品牌鼻；

抢占跑高价位市验场中的份蕉额，进入南该市场目衰标消费人嚷群的第二浴选择序列撒！（三）品伏牌策略1、品牌棒属性中西药配成分结处合，协宝同作用骑，用于众由感冒秤引起的栋鼻塞、虽流涕、珍发热、容头痛、固咳嗽、昆多痰等庸症状的技复方氛荷酚葡锌染片。2、目以标消费三群主要目召标人群—30臣-50岁脑的已成家窄人士；恒—家庭牛收入中等作；—重视保亲情，家织庭观念浓泥厚，家人驶健康，平或平安安是明最大期望固；—生句活平淡稍简单，飞渴望多耽一些生嗽活趣味卵。次要目宽标消费胀群—25备-35岁布的高价位隆市场人群婚；

—询中高收入纺，追求高痕品牌价值精，注重品呀质与品牌偏形象；择—注重蚊家庭生活枪质量，富长有生活情返趣。（三）品叼牌策略3、品牌击核心价值中西药显结合疗缝效好（三）窃品牌策宫略4、品牌铲个性轻松、诞亲情、能富有平聪民小情漏趣（三）性品牌策让略5、品牌写文化轻松愉快位、充满亲颤情与生活四情趣的小讲家庭文化（三）品巧牌策略6、品乞牌概念康必得治形感冒，中盛西药结合迹疗效好喷—是对现挤阶段品牌匆核心价值惭的有效传却达。

—司是对原有共广告资产喝的继承与妻巩固。（三）纽奉品牌策累略（四）品颤牌资产公煤式中西药结合协同作用，用于治疗感冒引起的一系列症状的复方氛酚葡锌片康必得目标人群中西药结合疗效好轻松、充满亲情的平民小情趣最基本关联承诺信服影响感染融入忠诚（五）娘品牌阶蛛段管理1、品牌价培育阶段成为中价盘位市场的黑领头羊，丑并吸引部招分高价位灰市场的即嫂有消费者庄，培养品仰牌忠诚度认，构建康保必得产品郑体系及子漆品牌系统潮。2、品照牌发展教阶段形成完整汪、系统、朽高效、强拖大生命力腐的品牌管碑理系统（杯传播系潜统+回形象系港统+欣市场维运营系统滤），使警康必得成案为消费者笑治疗感冒炕的“感冒雹专家”，许并不断完翼善子品牌全系统与产戚品体系，厕使康必得椒最终成为证感冒领域虑的“消费泪者需求全饮程解决者旺”。四、品辣牌传播休策略（一）企砌业品牌传钟播1、新勉形象变慢更说明盈函件—蕉—关系磨单位、渡政府、疗金融机屠构等2、新形林象新闻发恼布会及相姓关新闻报躁道3、宣跟传媒体荷的策划孟设计，熔包括：企业形象铅之报纸宣部传设计企业形叨象之杂库志宣传咐设计企业形酷象之路工牌宣传袍设计企业形历象电视达广告创浇意（二）产脱品品牌传咱播从单渠道叼传播系统合模式向整乘合行销的取“立体化置”传播系份统模式转辽变——1、以轨“品牌素宪法”错为首要沃衡量基橡准。岭2、不犬同传播袜工具与镜传播渠投道优势督力量的贞整合。赏3、寺随品牌桐目标的扮阶段性粒推进，并灵活构兆建符合刚该阶段剑品牌任联务的传洪播系统模式。品牌培育顽阶段传播取系统规划品牌核露心价值活动行销报纸包装体系电视终端赠品户外DM—输出首核心价扬值—告知活刮动信息—提高品纷牌注目率—输出核债心价值—营造筒品牌氛熟围—提高扇品牌注括目率—激励活购买—迅速取扩大知述名度—提醒震品牌记钩忆—扩大品恳牌传播面—激励屯购买—传递海品牌信般息—输出依核心价捐值—建立品螺牌形象—提高品顿牌资讯—沟通品基牌价值—传递品修牌信息—输出躁核心价好值—传递息品牌信诵息—提高品杀牌注目率—输出核拥心价值—长期纳品牌提贯醒叁实施方案一、企业拿品牌（一）御理念识含别系统核心价值戏观企业使匪命经营理育念企业精神企业传播忘语企业的核送心价值观玩，是以企业瞒核心领指导层的拳个人价醋值观为抢基础的涝群体价值观，涉小及到企业机活动的全愈部领域，绝是企业文化的核心。吓企业价值眼观代表了葱企业的价刑值判断，决定了企羊业的选流择。核心价值红观仁义使意智拿奉彩献企业使命阵是企业经砍营的最终崇目的，也劲即企业所耽要实现的潮终极价值左。企业不铜但以营利注为目的，闭还必须对艇社会、民黎族乃至整恢个人类担裳当应有的析责任和义丑务，藉以利提升企业咸的价值与纸影响力。企业使牌命力创生命棍科学纵服务人伐类健康经营理念明是企业经组营的哲学徒，对企业龄如何经营宰有着明确葱的指示和厚规范，引剂导企业依著照既定的崇经营使命匆不断地运恨作，是企暂业的经营辽观。经营理念三品：网品质朝品牌事品帐位五化：寻科技自欣主化获产品妥多元化市场网庭络化悠服务嘱品牌化管理现代趁化企业精神肝是企业价获值观的延木伸，它能啊够使企业均既有的优龟良传统得胁以继承和危发展，欠鹊缺的“闪森光点”得险以倡导和歪培育。企蚂业精神对可全体员工恳的思想行弟为起到导扩向、约束窜、凝聚和庸辐射的作称用。企业精神创新、务必实、竞争维、发展企业传播殖语是恒利摔制药理念贱系统和整篇体传播策惕略的一部乡丰分，在确软定了传播救主基调的虽同时更为肚注重其传擦播效果。狭反映恒利弦人对消费凤者的关怀惩，贴近消权费者需求际，引起消崭费者共鸣具，拉近企恼业与消费中者之间的诞关系，是坚市场传播敌语所要达帐至的目的伟。企业传丛播语你健康葵我闻快乐企业使命经营理念企业传播语企业精神力创生命科学服务人类健康“三品”“五化”创新务实竞争发展仁义、意智、奉献核心价值观你健康我快乐（二）视械觉识别系汗统核心标及志该标志既饺是HON惧RIC（花恒利）首昨写字母H雷的变形，临又似一张鲜嘴角上翘宁的笑脸，唤向人们传粒递——“捡你健康，婆我快乐”周。椭圆取强向地球，园寓意生生壳不息的人冒类家园；倒蓝色深邃翻悠远，象溪征恒利制钻药以生命洞科学服务棋人类健康迹的神圣使童命；亮弧上气贯长虹程，诠释着永运行于宇犬宙间的生心命气蕴，伪气顺神清炸方能永葆握健康神采头。基础设计粮系统标志标志制作规范中文简称标准字体英文简称标准字体标志组合与标语共同使用标准色彩体系辅助图形专用印刷字体吉祥物公司全称标准组合标志与简称字体标准组合标志与公司全称标准组合标志与简称字体标准组合基础设巴计中英文标柱准字组合标志组合天与传播语与共用标准色彩照体系吉祥物—向乐乐应用设沈计系统信用品系统办公用品系统办公环境形象系统生产环境形象系统广告系统连锁店环境系统服装系统车体系统公关促销系统商用表格系统应用设计名片信封文件袋文件夹工作证/猛贵宾卡公共设施恼标识牌信息指示观牌行政人远员服装控制区皇生产人射员服装货车大客车手提袋请柬文化衫纪念品企业广告挂牌应用效果闸展示（三）行找为识别系鼓统员工行为规范执行力准则职业道德规范外部行为规范内部行为规范日常行为规范工作行为规范仪容仪态语言沟通环境规范电话规范会议规范组织行为规范岗位行为规范生产行为规范内部行为琴规范条目电话规范1、工石作时间蛋拨打私债人电话茅不超过采3分钟渴。接听锋电话时后，蚁也应裙言简意宽赅，不恳可长时控间占用途电话线鞠。2、电悼话轻拿勾轻放，益声音柔铸和，态险度友好鸦。3、铃厌响即接陵听电话骆，不要丸让铃声死超过三序声。接穴通后主柴动说“屈您好”都或“您炸好，恒有利”。哀对拨错炸的电话籍，应礼场貌对待秘，并应隔尽力帮求助对方蠢。4、当事差人不在时柿，应做好乌电话记录铅，并及时厚传达给当臭事人。范例员工行为规范基本礼仪规范外部行为规范内部行为规范公共关系规范公务礼仪电话礼仪服务基本用语规范会务礼仪乘车礼仪与政府、上级部门及领导关系规范与社区关系规范与竞争对手关系规范与新闻界关系规范外部行为蛮规范条目乘乘车追礼仪11、乘巩车时一般燥的座次为便：司机右暂侧后座是郊主客座，圈后座左侧中为次抹客座桑，司机旁坚边的座位漏是陪客座禁。