品牌的不同发展时期及其策略

品牌的不同发展时期台州外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创发布时间：2006-3-609:35:47以现在的竞争态势来看，没有人再能怀疑品牌的竞争力量。更令笔者注意的是，竞争的主角似乎从技术层面逐渐向品牌层面转移，尤其是难以突破同质化的产品类别表现更甚，如大众消费品领域。其实，这已经明确地向企业传递一个信息：技术突破无望之时，提升品牌的竞争力也是一条康庄大道；而如能与技术并驾齐驱，那么企业将会无往不胜。但是，那些尚未在市场中建立品牌的企业不可认为这是一件简单的事，因为构建企业品牌需要持之以恒的努力，打造企业的强势品牌更需要企业战略、营销战略的支持，以及具备高超的推广能力。没错，攫取超额利润和使企业获得长远的市场利益来源于企业的技术和品牌力量。然而，企业如单纯模仿现有知名品牌的传播和推广方式，将必然使企业事倍功半，甚至因短期行为使品牌弱不禁风而随时可能半途夭折。至少现有知名品牌所处的品牌时期与企业刚建立品牌时期是有本质的不同，这种差异促使企业的传播和推广方式及其着力点趋于不同。毫无疑问，将品牌从诞生到永续或消亡的过程划分出不同的阶段，既有利于企业在建立品牌初期的定位、推广和传播，也有利于那些已经拥有强势品牌的企业为进一步提升品牌竞争力提供传播和推广的现实依据，同时更是企业降低传播和推广成本的有效途径。根据动态的品牌发展特征，笔者将品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个阶段。首先，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。企业的品牌发展史必定是从无到有，从有到强盛的过程。导入期就是企业刚刚引入品牌经营理念，是一个全新的起点。而掌握导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。导入期的特点是，品牌几乎没有知名度而要求企业的投入很大；目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择，如果是传统产品，市场培育的过程可能较短，反之则较长；同时正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划，利于企业全力拓展市场空间。其次，成长期就是关注和使用该品牌产品的目标顾客在明显增多的阶段。有了导入期的市场投入和正确的策略，企业品牌可能朝预定目标快速成长。成长期所表现出来的特点是，品牌在行业内已有一定的知名度，在前期试用者心目中已有一定的美誉度；有越来越多的顾客正在使用该品牌产品，而如产品质量稳定、品牌的市场和内涵定位准确，此时的口碑作用也已显现；在目标顾客中已有部分拥护者，品牌的无形价值已初步显现；该品牌的销售量和市场占有率正稳步上升，尚有部分未曾满足的顾客和中间商可能正在打听或落实购买和经销计划；横向或纵向的关联企业可能寻求各种方式的合作；竞争对手正在制订或正在实施阻击计划，将有目的的扼杀品牌的成长；媒体的关注度在提高。再次，全盛期就是品牌在行业内已经尽人皆知，并已有很大范围的美誉度和有较高的忠诚度，并有跨行业穿透力的阶段。处在全盛期的品牌还是较多的，如可口可乐、海尔等。品牌的全盛期也是企业收获的时候，如果把导入期和成长期看作是庄稼的栽种和培育期的话，全盛期就是收获期，更是企业梦寐以求的时候。全盛期的特点是，品牌已有很高的知名度；目标顾客群相当明确和顾客认知力明显上升；品牌的美誉度已经明显影响到各地区，乃至各国顾客的消费选择；顾客忠诚度也得到相应的提升，甚至有顾客以此品牌为荣；销售量和市场占有率达到前所未有的高度，谋求利益的中间商和各种合作者纷至沓来；竞争对手已经在有计划地，并可能合作其他竞争者抢夺目标顾客群；品牌在媒体的传播下已有跨行业和跨地域的穿透力，同时各媒体仍将竞相报道与该品牌有关的市场新闻；品牌竞争力和影响力已经在行业内达到数一数二的位置；品牌的无形价值也已提高到新的高度。最后，衰落期就是品牌在美誉度和忠诚度方面表现出一定的衰落，竞争力和影响力是靠着惯性的穿透力和惯性的认知力在维系的阶段。品牌衰落期形成的原因有许多种，有企业推广不得力、战略变化、竞争对手壮大、市场环境变化和定位不再适应等问题，但一般情况下是企业遇上危机后形成的。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰败和消亡，只要处理得当，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。衰落期的特点是，品牌继续维持着很高的知名度；目标顾客的认知力仍在靠着一种惯性的力量在延续着，顾客数量可能略有减少或在一定范围内锐减；品牌的美誉度和顾客忠诚度已停滞不前或略有下降；竞争力和影响力在靠着一种惯性的穿透力和惯性认知力在维系着；销售量和市场占有率明显下降，部分合作者和中间商已准备退出合作联盟；竞争对手的阻击策略正在显现作用，并进一步提高阻击力度；各媒体也已丧失报道的兴趣或扮演着落井下石的角色；品牌的无形价值正在以极快的速度降低。值得注意的是，本文仅是一种市场共性的描述，所有品牌的发展过程并非必然如此，各阶段的表现也会千差万别。本文所具有的指导意义就在于企业应认真分析已有品牌所处的时期和市场表现，再制订切实、有效的推广计划，而不是机械套用。导入期的品牌推广谋略外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创发布时间：2006-3-609:34:20焰让我们来假侮设一下：如闻果我们生活本的社会中每黄个成员都没究有姓名，可凉想而知，这数是个多么糟巧糕的事情。厘同理，如果糟我们回到从砖前没有品牌辽的竞争时期范，笔者实在六想像不出是挪什么状况，荣但是相信谁友都不愿意回腐到那个混乱街的时代，毕答竟物资丰盈希的商业社会载我们需要对房商品的认知济和甑别。那卫么，从本质甲上来说，品现牌就是一种绪供目标顾客愉识别不同商腔品及其不同变利益组合的恋工具。借但是，这种角假设里却有奏个鲜为人知术，并十分令新人费解的道耐理，那就是幸我们当中的确每个人可能娱都在想，如赖何充实和提裁高自己，并呢通过一切手炉段使自己出肌名和获得相裤应的利益。核然而，笔者运发现许多企把业依然对品浙牌构建没有开很高的积极嗽性，或者有厉了品牌后对简如何运作和僻推广也是一乔筹莫展。人湿为了想出名亏可以绞尽脑法汁，难道企宁业想让产品膝的品牌成为财名牌就不可秀以殚精竭虑恋吗。事实证豪明，它们的欢道理是相通宪的。爽笔者以前的围许多文章中怀曾详细探讨词过品牌的内诞涵和特征，调在此不再赘和述。同时，捕笔者曾将品勺牌的先后不闪同时期划分劲为导入期、乔成长期、全咸盛期和衰落野期四个发展芬阶段，这四生个阶段的提尽出将对企业阳的品牌推广店会有许多现干实意义。孝品牌的第一疗个发展阶段拍是导入期，骆导入期就是鼠企业的品牌会第一次面对坐顾客或第一熟次参与竞争仇的阶段。导某入期也是企召业刚刚引入底品牌经营理捆念，且是一抖个全新的起赤点。导入期锹最典型的特拿点是：目标嘉顾客出于对遇新品牌缺乏锁认知而谨慎银选择；正因托为是新品牌哄，顾客中会格有首次试用捐者敢于尝试宅，这些试用葵者可能就是柴顾客群中的从勇于接受新涌鲜事物者和衫意见领袖，它也可能是品摆牌日后坚实剥的拥趸者和为榜样者；竞吵争对手此时患正在观察和达企图获取企典业的市场意托图，且尚未匹建立阻击计荣划；媒体或途其他利益相裳关者可能也药在密切注视秧品牌的推广炼过程和结果叼。概括和了演解导入期的洋特点是为了旦企业制订适规合的推广计完划和媒体投服放策略，并咳能找准时机角使之拥有一逆个较高的市屯场起点。勾首先，针对垮一个新品牌裕的面市，目爪标顾客的反报应肯定有很津大的差异于——助漠视、关注明、尝试和充杨当传播者的遭都有。依笔盟者从前的市绍场实践分析约，顾客这四广种行为状态敌的比例依次犹是60、2滤0、15、慎5，但这基访于一个前提身，即企业在夕一个有效期忌内应有各种秧有效和中等抬强度的媒体目和推广策略笑，否则这些懂数字将没有覆意义。但考查虑到市场的册复杂性和产焰品千差万别比，企业在应棕用时仍应依狭照实际的市按场调查结果垃来制订相应扭的推广计划粗。然而，显律而易见的是挪，它依然是输有一定的指长导意义的。枕因为这四种陈行为表现涵雨盖了顾客对矩新品牌的态肃度，而且就煌是这些显著灯的态度决定活了企业的推筑广策略。搞因此，企业窃在品牌的推拒广前必须制勤订一套有连凉续性和针对农性的推广步点骤，这些步此骤着眼于长壳期并适用于辽目标顾客的揪生活方式和袜习惯。在企培业内部导入识品牌VI是择前提，外部殿的宣传则是肯强调品牌所证宣扬的内涵谜和精神实质浸，总体来说兄，这只是一驱个纲领。众蛾所周知，企甘业进行推广负的目的之一酸是引起大多脱数持盈“脱漠视靠”拴态度的顾客镜的关注和惠填顾。他们之哄所以是漠视代的，严格来关说这是一种淡消费惯性使与然，企业的权目的是打破他这种惯性。贫那么如何打熄破呢？从产液品或品牌层座面上来解释其，顾客造成阳消费惯性的芬原因不外乎蒸品牌的忠诚无、购买和使放用的便利性只。顾客对某话品牌的忠诚异，企业一时并难以撼动。奖但购买和使趣用的便利性脱，企业则拥镇有很大的主想导权。诚然揪如此，从根灿源上看，打鼓动持漠视态旧度的顾客群潮，第一要使惜品牌包含内包涵定位在内槐的三定位准摔确；第二广乓告和宣传要齿连续；第三妙要使产品具经有差异性和银功能的适应樱性；第四渠富道布局要合晃乎顾客的最告高期望；第贿五营销规划区要以品牌化见为基准。相萌信这五个步亡骤足以使沸“销漠视膜”讽的顾客群转北变为笛“胀关注和惠顾男”济的顾客群。飘其次，竞争膨者对于一个梦新品牌面市扁所表现出来注的态度也会胶因企业的市翻场动作而存贼在较大差别限，但总会有哀个普遍性的喂态度，那就单是密切关注稍和企图探寻霜企业的市场屈图谋。很显炉然，企业在距品牌推广时车，一些策略虑将完全暴露征在竞争者面央前而难有隐肢秘，这势必旁成为竞争者尸制订下一步光阻击计划的秃依据。因此书，企业有必据要故意露一侍些假象给竞红争者以拖延销其阻击计划搬的即时实现粗，让企业争沈取更多时间棉来获得使竞贤争者深感意狮外的市场空剖间和品牌知质名度。这种仿“楚明修栈道、求暗渡陈仓芹”担的做法可能济需要企业有拦长远和提前仆的规划，临茶时抱佛脚将林难有作为。搞具体可以有现：利用媒体况的传播作用染或企业宣传生向潜在竞争根者传递虚假商的方向性举苗措，以迷惑约对方；在传汤播和推广投厨入上故意示掌弱，以麻痹摇对方；先精窜心耕耘局部涂或区域市场湾以积蓄能量松，给对方以象措手不及；摄营销注重游型击性，让传隐播成本始终伯低于对方；元完善具有差驱别利益的服有务体系，以残备攻其软肋恳。总的来说圾，这些步骤赠只是为品牌抛开辟出一条茂利于成长的仅道路。株最后，对于滴媒体而言，蝶一个新品牌醋的面市也会悠抱有一定的杯兴趣，他们问一般视企业途的市场作为亿给予不同程惩度的关注。朱媒体进行报氏道的目的无逗非是为了吸牺引读者，那劝么企业应了未解媒体的真脉实意图，并药满足他们的校需要，方能窝使其为我所这用。很明显坟，媒体报道木一般遵循新毙闻性、时效惹性和公益性愿，企业进行较品牌推广时柔应努力做到榨这一点，否牙则也就使媒惠体失去兴趣驼，进而使企扇业的推广工拐作事倍功半紧。因此，营疏造焦点或新细闻效应是企械业品牌推广堪的重头戏。惹比如，构建怀品牌初期在火企业内部导构入品牌经营虹理念时，采跑用一些诸如膊军训、发布讨会、演示和竭推广会等非顷常规的做法班，以吸引媒哪体的注意；回利用企业有窜关技术、产娘品、服务等姿的创新举措闭，邀请媒体棚给予报道；昏推广和传播益时挖掘与品炭牌有关的社奶区、企业和是员工的新闻捧题材，借媒轰体之力扬品译牌之名。馆值得注意的螺是，品牌在棉导入期的推制广因不同产米品及其不同驳的市场表现军而没有一成挥不变的推广搂模式，这要母求企业针对荒具体的产品欢、具体的目肉标市场、具污体的市场状丧况来设定一裂些优势的、烘并适合自己茫的推广模式凯，照搬上述沾方式很可能勺会弄巧成拙好。这成长期的品笋牌推广谋略目台州席外脑商务策叹划机构首席症策划师阮仙鲁友来自：妈本站原创伸发布时间：佩2006-宋3-60夫9:29:熟08骂品牌难以成购长是许多企泰业挥不去的披梦魇,期望擦已有的品牌旦能在顾客心怕中固化和成明为名牌,企线业也真是做净了不少事。共可是，品牌饲的市场表现点总是难遂人致愿。归结起先来看，原因础多种多样。趋有急功近利泊的、有定位早不准的、有廊方法不当的摸、也有可能腹对品牌所处牧的时期不了蔬解，而导致塑推广和传播单方式没有效龟果，或提前狂使竞争对手宜采取有力的认阻击计划而仪使品牌不能齐达到预期的曾结果。再笔者以前的监文章曾经介苦绍过品牌有偶导入期、成其长期、全盛符期和衰落期怨四个阶段，蕉且已经介绍朽了导入期的均推广谋略。丸现在我们来债讨论品牌的菠成长期。厌品牌在导入幼期阶段经过伐企业精心培泻育，从市场土层面上来看肤，已经进入捕一个新的时诚期许——勤成长期。成队长期是品牌航今后能否成菊为名牌的关勾键时期。适挂应性地调整造产品、品牌仁定位和推广遮方式，提升凶美誉度和忠认诚度、反击敞竞争对手的圣阻击等是这资一时期的重挂点工作。拌所谓成长期触，就是指关秃注和使用该琴品牌产品的削目标顾客在件明显增多的究阶段。成长沫期的典型特诚点是：品牌啊在行业内已壁有一定的知闻名度，越来库越多的顾客停正在使用该顿品牌产品，慧并在前期试岁用者心目中摧已有一定的美美誉度；品浮牌的无形价腰值已初步显侵现；品牌的类销售量和市镇场占有率正亦稳步上升，号尚有部分未政曾满足的顾驶客和中间商庭可能正在打肠听或落实购许买和经销计僻划；横向或搁纵向的关联酿企业可能寻层求各种方式蛛的合作；竞晶争对手正在陷制订或正在划实施阻击计罪划，将有目唐的的扼杀品凉牌的成长；疲媒体的关注守度在提高。怜首先，品牌造在导入期阶辛段企业可能划已经收集到皮顾客反馈回搏来的有关产哥品、定位和糕推广方式的吹信息，这些离信息的及时耽收集十分有级利于企业自魂我改进，而阁如果没有这芬些信息，或果顾客不愿就霜自己的消费惊感受如实地达告诉企业，容这说明品牌危可能已经进漏入死胡同。占因此，在这潜一阶段，企起业必须要对碑这些品牌要君素进行重新劫审视并调整芹，以适应顾兄客或超越竞毕争者。挑一般情形下病，犹如进入吨产品生命周渴期的成长期俘一样，目标深顾客会对该据品牌的产品炉加以评头论步足，产品现县状的好与不铺好都会有传努播的动力和海空间。从实这际状况来看察，顾客这些剩反馈的信息桂具有一定的戏普遍性，因寄此企业应就艺该品牌产品帅的技术、外肆观、包装、掠品质和服务诊等产品成分载，参考顾客悼反馈的信息冲和要求进行恋适应性或超匙前性调整。涉目标顾客不拐仅对企业的境产品加以评刺论，而且，尺对品牌的市盗场定位、竞打争个性定位殊和内涵定位拉也会有不同沾的反应。企乏业应根据市匀场表现和顾庸客的反馈信听息，一要重参新审视品牌趣的目标市场即定位，看是负否定得过宽垂、过窄，抑畏或在某区域湖市场留有空树白；二要反捆思品牌的竞粉争个性是否伞与企业的经祥营能力和技挂术现状匹配馋，是否适应次于品牌的内搂涵定位，是剧否独特和具宫有差异性；尺三要检讨品宗牌的内涵定干位中的属性稻、价值、利历益、个性、点文化和使用叛者特征等要牵素的不足，控看是否有针练对性和准确寄性。洽品牌成长期订所采用的推蹄广方式恰当捞与否关系到汤品牌竞争力胖和影响力的挂提高，因而课，企业同时罢还应评价现袖有的推广模象式是否有利谱于品牌的成锈长。目标顾岗客往往难以麻准确说出企阔业推广有何特不对，即使雀有，也因主绪观性太强而校没有参考价挥值，这势必佛要求企业在重推广时，自口行进行认真堵、客观地分惨析现有的推洁广模式中存田在哪些不适众应。可能有些媒体的选择外问题、媒体抚投放的频率紧问题、企业穷的管理和控睛制能力问题覆、营销能力卡问题、推广全人员的观念双和执行问题需等等。总之胆，成长期对脑于推广的步栽骤、推广的辆协同力和推梁广的创新性腥要求很高。使其次，品牌丧的美誉度来诱自品牌的准蔑确诉求和产喇品质量，顾脚客忠诚度来及自产品功能童和价格的组轮合及品牌的奖核心价值。炭而且，品牌迟是先有知名柱度，再有美螺誉度和忠诚馆度，那么，障这就说明处厘在成长期的滩品牌已经具涨有较高的知塞名度，为了未使品牌的美殿誉度和忠诚辱度得到同步学提升，企业猪必须进行有持效的顾客期互望值管理。奶很显然，顾耕客期望值管开理的重点是畜顾客信息的泉及时处理；淡品牌定位和驶诉求的及时咱纠偏；提高浪和完善产品峡质量；产品倘功能的适应体性调整；价男格体系的设勇定和监控；忠品牌核心价延值的确立和嗽体现等。只闯有这样，品陈牌的美誉度弄和忠诚度才粒有可能得到扶同步提升，滔品牌价值也殖会逐渐体现粪出来。没有杂美誉度和忠悬诚度的品牌症最多像三株摆和秦池，经爆不起市场的切洗礼。洒再次，如果递此时竞争对外手已经在实侦施阻击计划半，从根源上傲看，竞争者熟只是不希望素自己的市场暗份额在缩小座，也不希望潮自己的品牌晌影响力被一害个新品牌所茄遮盖住。这驶意味着企业拿的推广阻力润会因竞争者湾的反击而加煌大，并可能火需要有额外妈的付出。企尽管竞争者淋的目的十分观单纯，但是耻企业依然不凳可掉以轻心尿，而应认真偿分析竞争者弃的实力和阻攻击举措，而完后制订出迂乞回或是迎头要反击的推广病方案。竞争唉者一般从产距品、媒体投奏放力度和推售广模式等三申方面设定阻滥击计划。如绩果竞争者实扬力庞大且其炕品牌的市场躁定位趋于相晌同或相似，令那么企业只引有在营造产浩品的差异化急、专注于相村对狭小的市遣场和设立差学别化服务等懂方面可能尚婶存胜出的机挠会，迎头反夺击极有可能易使品牌遭受测不可逆转的用打击。如果关竞争者实力符相当，迎头脚反击也决非菌是一种良策床，两败俱伤饿是不愿见的载，陷入低级梅别的价格战敏更不可取。霞因此，企业撕可以就技术墓、渠道、服测务和产业链吹升级方面与碗竞争者建立策战略联盟关竞系，共同分妙割现有市场市或合力扩展鹿至其他市场陵。同时，在朽合作无望时卫，企业应该垫花许多精力融和时间去分重析竞争者的赚技术缺陷、挨产品组合漏乔洞、服务方味面的不足、夏定位和诉求浩的模糊点、评传播和推广钉的脱节等方苗面，相信总超会找到令对都手措手不及趋的地方。如蛇果竞争者的外实力小于企松业，那么就趋应该是正面汗迎战，但也谊必须讲究投嘱入与产出比纪。垮最后，面对腔媒体，企业伯也应好生伺侧候着，因为沉追逐新闻效纯应的媒体，摊总是嫌筛“但贫剖”唐爱受“赶名兄”袄和落井下石糖的。当品牌病的知名度上能升到一定的攀程度时，媒唯体如影相随熄，如吉利品谎牌的任何一净次推广活动脊，各媒体的斥大幅报道就头可见一斑；级如秦池的勾富兑风波，媒哪体始终扮演宿着痛打落水笨狗的角色。刺因此，借助海媒体的力量升扬品牌威名墓也是考验企雕业能否安然肠度过成长期饮和使品牌上短一个台阶的击重要标志之呀一。只要掌工握媒体报道啦的原则，总蜘会在企业的求推广过程中针找到令媒体盲感兴趣的东奖西：技术更边新、渠道拓肾展、品牌诉晴求、核心价槽值构建、企宴业内部和社扫会公益活动稿等都可能使即相关媒体趋帽之若骛。肚品牌成长期点犹如人的少揉年时期，各驻种曲折和磨快难接踵而至症，作为有“可监护人染”打的企业应为橡其谋求市场姜地位、塑造桌品牌个性、任确立核心利启益、持续提纹高知名度、条提升美誉度零和忠诚度。仆这是为了将束来给企业带抽来长久收益省的一种必需颗投入。石全盛期的品雪牌推广谋略尸外脑武商务策划机都构首席策划依师阮仙友袋来自：本站筋原创发布粮时间：20壁06-3-谈609:种28:06脊品牌在经历槽导入期和成坟长期后，将赵进入一个全蚁盛时期。如宗果说导入期快和成长期就防是企业播种说和培育期的华话，那么全倘盛时期就是好企业收获的茫时期，是企扇业前期投入狐的回报时刻劈。但也很显竟然，能否长伟时间维持品辰牌全盛时期顶，无疑将关情系到企业的鸡长远发展。纠始终让品牌仅的前期投入壳得到高额回系报，就必须搁对品牌进入免全盛期的各出种市场表现柴进行分析和挎评估，并依陷此制订推广连方案。烧笔者在以前闯的文章中曾泄介绍了品牌燃的不同发展悔时期，并也悄介绍过导入宴期和成长期裳的推广谋略州，现在介绍踢品牌的全盛涌期。全盛期公就是品牌在设行业内已经亏尽人皆知，价已有很大范齐围的美誉度片和有较高的菊忠诚度，并剂有跨行业穿初透力的阶段丹。抽像可口可乐篮、海尔等处眠在全盛期的虎品牌所带来衰的令人欣喜控的回报，足左以令企业向瓜往和全力以舅赴。然而，忌向往和努力鞠是一回事，霉能否实现和秘维持又是另弟一回事，因尽此企业有必焦要先了解全衰盛期的市场志特点。全盛弯期的主要表雄现特点是，滑品牌已有很希高的知名度庙；目标顾客阅群相当明确产和顾客认知役力明显上升鞭；品牌的美怜誉度已经影雨响到各地区秃，乃至各国钥顾客的消费繁选择；顾客超忠诚度也得筒到相应的提要升；销售量惩和市场占有随率达到前所脆未有的高度状，谋求利益岩的中间商和巡各种合作者稼纷至沓来；网竞争者已经伸在有计划、朗并可能合作芦其他竞争者悲抢夺企业的梳目标顾客；砌品牌在媒体寒的传播下已支有跨行业和副跨地域的穿谊透力，同时后各媒体也将释竞相报道与朝该品牌有关遇的市场新闻畅；品牌竞争糕力和影响力境在行业内已氏进入三甲，况品牌的无形斗价值已提高长到新的高度骆。牧没错，这是深一个欢欣鼓牛舞的时刻，静有多少企业民为了实现这轿种梦寐以求蚁的品牌发展倒高度，可谓机呕心沥血。什但是，随着门品牌进入全专盛时期，企尾业的绝大多漂数经营环节拾或节点将完蹄全暴露在公坟众和媒体的韵监督下，危刻机系数也将啄达到一个新吵的高度，各闹种竞争压力专陡增，企业继任何一个细桐小的市场或锐内部举措都早可能会深深虎地影响着包家括目标顾客昂在内的所有晋关联者，甚寒至如某些危浸机处理方式摩显得稍稍不亏当，也会给封品牌造成很膛难弥补的伤福害。诚然如丘此，在全盛获期的品牌管曲理应该是有拖它的重点的赖，如在产品门的研发上应渣继续保持着备一定程度的馋领先；为了播使品牌的顾话客忠诚度提介高到与满意童度相应的高胶度，目标顾阻客的价值愿雨望趋向不仅员要持续关注刮，而且要以汗不同方式给寸予满足；在筛没有确立长妇久的优势之争前，竞争者舰会不遗余力演地撼动品牌警的全盛期位火置，企业除隔巧妙迎战之宗外，还应在共上游供应和签下游渠道上榆有所作为；叉在媒体眼中氏，此时的企叛业已是其每睁天新闻和焦勿点效应的来顺源，投其所喜好、扬长避运短和笼络人捷心是企业的废三大媒体策乞略。债首先，处在阻全盛时期的寇该品牌产品凶，技术水平声已经显得相榜当成熟，如性果在技术上仁不如人，品神牌也不可能扇发展到这样丹的高度。但墓这并不意味抄着产品技术冶会一直自动匠改进，尤其的是当竞争者翅在技术上加惧大研发投入屡，并有望在端短期内能超井越企业的技膛术水平时，瓦品牌将会以冻极快的速度资变得不再受娱人欢迎。事救实上，顾客既忠诚是有条愚件的，它是化建立在产品芦现状、内涵宣定位和品牌装价值符合期留望的基础上袖的，企业永玉远不要认为蹲：顾客忠诚臂度一旦形成授将不断累积寻。已经抢到决盘中的奶酪持仍然存在失左去的可能性砌，基于这种糟认识，企业舌应就产品的锐技术、功能飞组合、包装帽和产品线及扒服务或附加念利益，进行览适应性和适勿当超前性的面改进，让产掠品始终符合闲顾客期望。枪关于内涵定欧位和品牌价叮值，从目前稼的市场态势锤来看，是最羊令笔者感到足揪心的，想勉当然的观念松弥漫在各个诊竞争领域。遵企业总认为轮品牌的属性够、个性、利养益、文化等轿一组价值是巷符合顾客的辜价值愿望的灰，以至在宣湿传和推广时竿总是无知地耗忽略竞争者矩的相关诉求毅，最终在某诚一次的竞争乳中落得惨败魄的结局，还值在自顾自地郑埋冤顾客的瘦嬗变。只有轮认真解读顾围客的价值愿诚望趋向，在写品牌的价值线组合和诉求铲上进行适应急性调整才是存永久获得顾拐客忠诚的前财提条件。可访口可乐的卖“坚我就喜欢！胜”病，就是最好六的明证。对其次，刚进虏入全盛期的周品牌在竞争聪者的密切关延注下，是存扰在许多可以潜攻击的软肋技。像品牌的计核心优势、其市场地位、年渠道布局和倦顾客的忠诚析度方面，甚隶至是横向的凶配套生产企绍业都可能是丢竞争者在此弦时期的重点夕攻击目标和增掠夺资源。革品牌进入全蛋盛时期企业虚应全方位地宇检查自己存酿在的劣势，推应深知就是恨这些劣势可纠能会成为品呼牌的隙“预滑铁泸女”剥。因此，放高大优势，修村补劣势，是依企业此时的匠应对良策。瓶就像微软的快办公系统不捞断修补一样杀，始终保持臭在行业内的项领先和难以求攻击。天当产品的原职材料稍显紧查俏时，尤其证应警惕上游浪供应商利用惜企业的急迫毛心态和竞争侧者可能的拉遇拢或囤积，大而使企业从那源头丧失竞漫争优势，这于是十分可怕弃的事情。如造同迈克尔谋·夏波特教授所菜言，上游供者应商的议价矛能力有时候站还真能决定到企业的竞争遗力。因此，额维持上游忠阁诚供应和开坡辟第二供应吗源是品牌全吗盛时期供应辈链管理的重轰点。为上游概供应商提高氏生产和作业即效率、改进剩物流设施和取程序、适当雪提高供应价牲格、描述并碍确立与供应贺商的长远合均作利益点等旬都是可行的掩忠诚供应计浊划；寻找替吗代品或寻求限供应商的竞废争者，甚至肃在可能的规替模效应基础禽上考虑兼并刻供应商，这渣些都是开辟押第二供应源拿的重点工作范思路。纪在一般的情纠形下，下游诉渠道往往会慎以能经营知爸名品牌而沾年沾自喜，并唇同时会开出爷许多优厚的颂进场条件，先此时的企业颠切不可固步常自封。因为搬在利益的驱还动下，任何撕渠道都会做阅出这样的决隶策，而且这贡也不会必然耕促成品牌的讲任何优势增精长。相反企较业还应在占船用货架、有屑形展示、宣竿传和促销等嘴方面争取更党多的露脸机售会，从影响习力上彻底盖雅过竞争者。瑞然而也是在激利益的天平林下，渠道成称员普遍都会浮有移情别恋商的内在倾向示，同时也往辟往在不经意袜间扮演着落熄井下石的角团色。当品牌宁遭受危机冲丽击时，渠道淹成员可能在史竞争者的板“坡胁迫尼”狠下会理直气劳壮地高举撤展柜、下柜等育大旗来讹诈司企业。因此房，如同管理屋上游供应商蓄一样来管理鼓渠道是十分咏必要的。具鹅体可以有渠仓道的泛企业代化管理，即竟产销双方旨迎在搭建一个赖能充分展示煤强势的舞台计；可以有渠长道的捆绑式闯管理，即构到建双方共同相的利益目标盟为基准展开丛产销的全方笑位合作；可陪以有渠道的铁绝对化管理贴，即建立以药投资或股权壶形式可以绝瓦对控制的渠妙道模式。挪最后，处在博全盛期的品利牌，报喜与著报忧对媒体病来说同样很霜有兴趣。媒谱体只对它的棋顾客负责，熄它不承担拯隔救企业于危兆难的义务，岗它只考虑它怜的关注率。贝因此，投其串所好、扬长续避短和笼络正人心是品牌宴全盛期的三呢大媒体策略做。投其所好魂的目的是进幼一步让媒体带为品牌之火庄添柴，那么裂，挖掘所有拉媒体感兴趣路的有关品牌诞和企业的正膏面新闻题材朝或焦点效应浆是企业媒体干公关的基础霞性工作；扬百长避短的目给的是让企业禁和品牌始终追在正面的舆脚论引导下安先然成长和规驼避危机引发宫的风险，那祥么，针对正春面的品牌信必息要使媒体三保持高度关周注和报道，贼而针对那些佩不可避免的破危机应事先破或及时与媒垫体沟通，取臣得谅解和力缎求使媒体留仰情，并尽量救将危机消灭勺在萌芽状态狸，不扩散危隆机是企业媒宗体公关的原紫则性工作；诞笼络人心的咳目的是与权革威媒体建立例一种长久的瞎关系,让企兆业和品牌在站危机时得到丰一定程度的沸保护，那么窜，主动供稿肾、邀请参加狠活动、与关辈键人物建立抚私人关系、错适当支持媒垦体发展等是芝企业媒体公田关的维护性精工作。包值控得强调的是腥，全盛期的界品牌与前两回个时期的品裙牌表现有本硬质的不同，港因为品牌本痕身已经具有偿新闻特征，送这势必成为积各方关注的剪焦点，稍有宽不慎，尤其秒是产品或企左业声誉方面腔稍有不如人傲意之处，再拔经过媒体的涌放大抄作，释极有可能使晓品牌陷入万序劫不复的境促地。诚然如危此，运营层悔面的安全和扇媒体公关等复工作是企业嫂品牌全盛时冲期的重中之耗重。域衰落期的品颗牌推广谋略百外脑洲商务策划机北构首席策划闪师阮仙友郑来自：本站后原创发布急时间：20宣06-3-泛609:谅27:12块品牌从全盛党时期走向衰贴落期，这种申强烈的反差校对企业来说赢实在不愿见洋。从现实情疲形来看，任体何一个品牌幸不可能始终绑处在某一个闲极高的高度炼，总会经历烘许多起起伏镜伏。从沉浮溪中壮大和持俭续地获取竞顾争利益，恰钻恰是企业导梦入品牌经营胜理念的终极番目标。基于晚这种理解，已品牌从全盛挡期滑向衰落属期似乎是一蜻种必然。但伟在笔者看来蚀这甚至是可友以避免的，虫至少可以让摔全盛期的品母牌少遭受一熟些起伏，让倘品牌在相对宅平稳的竞争欧环境中急速消强大.恭所谓品牌的柿衰落期，是顺指品牌在前处期业已积累赵的美誉度和淡忠诚度表现美出逐渐的衰泪落，竞争力术和影响力在宣靠着惯性的邀穿透力和认呼知力在维系米的阶段。姜衰落期的特婆点是，品牌财继续维持着肤很高的知名仆度；目标顾魄客的认知力凶仍在靠一种以惯性延续着丢，顾客数量父可能略有减理少或在一定碰范围内锐减予；品牌的美米誉度和顾客叨忠诚度已停滚滞不前或略草有下降；竞秋争力和影响始力在靠着一方种惯性的穿脏透力和惯性林认知力在维抵系着；销售监量和市场占必有率明显下炮降，部分合呢作者和中间但商已准备退腐出合作联盟候；竞争对手歇的阻击策略插正在显现作奥用，并进一果步提高阻击滑力度；各媒玻体也已丧失劈报道的兴趣批或可能扮演挑着落井下石年的角色；品恰牌的无形价膜值正在以极斧快的速度降殊低。奖品牌进入衰瓜落期既有企按业的内在成慎因，也有外禾在危机或竞神争者的竞争稿策略造成。朴内在成因主苗要有产品落千伍、品牌定智位和诉求不换再适应、推奔广方式不当盘等；外在成钥因主要有竞驻争者加大投拒入、竞争产愚品的先进性牵、竞争者诉善求和定位更们加适应和外飘部突发事件证等。毫无疑递问，品牌衰叔落期并不必甘然使品牌走绳向衰败和消槽亡，只要处盒理得当，仍贱然可以重登灵全盛期，像公雀巢、肯德肚基等。没错糕，内在诸多肯成因企业是糊可以控制并竟改进的，而闯外在危机或筑是竞争者因谨素，企业在浊一定程度上尿也是可以控假制或可以扭臭转。暗首先，产品底落伍问题不米值得讨论，躬因为到了衰仙落期企业如红果连产品存绘在的问题都续发现不了，写那么品牌很斯快消亡就非票常正常。贵品牌的竞争前个性定位，电在品牌的全布盛期看来可担能很合理，童可是到了衰旦落期总会有烧它不合理的牌地方，这些茎不合理是导朽致品牌衰落屑的原因之一蕉。笔者的实红践经验告诉泪我们，品牌包的竞争个性铁在各个不同沾时期的定位省应是不同的碌。假设在导叶入期可能以劝一种挑战者躲的姿态参与秩竞争；到了当成长期应回遮归到相对理因性的状态，礼靠某些理性兵的品牌因素酸如价值先驱骆者等姿态来理继续推动品辣牌的发展，齐而如依然延延续着导入期包的那种玩弄废概念很可能劳使目标顾客涝感到企业的辽招式有限而忠产生消费麻为木；到了全备盛期单纯依春靠那种理性好的竞争个性观已不足打动挖尚未开始关糖注的顾客，坝而应以一种糠相对权威或毙先进的竞争丢姿态参与竞完争，如行业否领先者或技梦术引领者等座姿态可能对爱品牌提高跨蚂行业穿透力陆不无益处。慰但是，到了慢衰落期是否持意味着全盛匙期的那种定违位不再适应博呢，答案相择当复杂。驾如果是危机棒引发的衰落僚，那么应当注在排除危机淡后继续全盛灯期的定位；斗如果是竞争繁者因素，还漠要看竞争者狠是采取什么叶举措才使品圾牌滑向衰落都期；一般情帜形下，竞争办者不外乎采仇用实力或相汽同定位的方音式。如果是滑实力强于企棍业并使品牌荒衰落，企业龙这时应保持池高度的警惕速，很可能会娘使品牌永远贴不再辉煌，逼那么应适当室修正全盛期秧的定位以规帮避正面的恶侍性竞争。如即果其采用相牧同定位方式裹，品牌的衰筋落很可能是幕一种假象，耕因为有限的艳目标市场暂桥时容不下两呢家相同的企浇业，市场正节在均衡打破秘下的重新调抽整，但最终犬的结果可能铃是目标顾客闪在排除混淆苍后继续原来陡的忠诚而在低潜意识里排严斥新来者，影