媒体广告-媒体研究和媒体计划DOC

媒体研究和媒体计划广告媒体是指传递广告信息的物体，凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质，都可以称之为媒体。传统的四大媒体为：报纸、杂志、电台、电视，现代媒体还包括店铺媒体、户外广告媒体、交通广告媒体、邮寄信函广告媒体等。本节我们将简单地介绍媒体研究和媒体计划中的一些主要问题，包括媒体监视的指标、媒体计划的制定、电视收视率调查、媒体监视研究。一、媒体监视的指标

(一)媒体分布和媒体视听率

所谓媒体分布是指媒体配达到消费者手中的单位数。报纸、杂志是指销售份数，波媒体是指电视机／收音机的台数。

媒体视听率对于报纸、杂志叫读者率，例如某市某日甲报纸的读者率为：

读者率=×100%

对于电视叫收视率，例如某市甲电视台某时段的收视率为：

时段收视率=×100％

又如某市甲电视台某节目的收视率为：

节目收视率=×100％

对于电台，叫收听率，其定义和收视率相似。(二)广告视听率

广告视听率亦称广告到达率，四种媒体的广告到达率其含义是相似的，下面我们以电视广告到达率为例来说明。所谓某广告的到达率是指：

到达率=×100％

电视广告通常会多次继续播放，因而有所谓累积的效果，为此需将到达率进一步细分为：

单一到达率=×100％

累计到达率=×100％

总到达率=×100％

总到达率有时亦称毛评点(GrossRatingPoint)。下面举一个数字例子来说累积到达率和总到达率的计算。假定某地有50个有电视机的家庭，每个家庭有2人，某电视广告共播放3次，这100个人看到该广告的人数的分布如下：

人数

仅第一次播放时看见广告

9

仅第二次播放时看见广告

6

仅第三次播放时看见广告

9

仅第一、第二次播放时看见广告

3

仅第一、第三次播放时看见广告

4

仅第二、第三次播放时看见广告

4

三次播放均看见广告

4至少看过一次广告播放的人数等于上述所有数字之和39，也就是说，在计算至少看过一次广告播放的人数时，一个人无论他看过多少次广告，仅算1。而在计算总到达人数时，一个人看过一次广告算1人次，若看过2次广告，则算2人次，若看过3次广告，则算3人次。因此，总到达人数等于所有人次的总和，即

总到达达人数：9+6+9+3×2+4×2+4×2+4×3=58

由于总人口数等于100人，故累积到达率=39％；总到达率=58％

此外可定义平均收视次数如下：

平均收视次数==

(1)

平均收视次数=58／39=1.5次从(1)式我们有

总到达率=累积到达率×平均收视次数

(2)

(2)式可用图5-12来表示，其中横坐标表示平均收视次数，纵坐标表示累积到达率，矩形面积即为总到达率。

在总到达率一定的条件下，图5-12所示的累积到达率和平均收视次数较为理想，即广告传播有一定的广度，又有一定的深度，但图5-13所示的两种情形就不理想。

一般而言，若采用报纸作为广告媒体，广告刊登多次，累积到达率不会增加太多，而

图5-12平均收看次数则会增加，几乎等于刊登次数。而利用电视媒体做多次广告，累积到达率增加，但平均收看次数增加不会太大。此外对于电视广告来说，如果把广告集中于少数节目中，将会传送更多的平均收视次数，而得到较少的累积到达率。与此相反，如果广告预定播映于一大串节目中，则倾向于增加累积到达率，但平均收视次数则较少。

此外根据总到达率，我们还可以求出播放一次广告的平均到达率如下：

平均达到率=×100%

前面累积到达率是至少看过一次广告播放的人数所占的比例，然而一般来说，广告看一次的效果是较差的。广告要重复收看几次才最有效，国外有许多研究，但无定论，一般至少要看二三次。看三次以上虽然可以增加效果，但增加的比率会不断下降，而且如果广告一直重复出现，消费者看多了可能会引起反感。一个电视广告，究竟要求至少看多少次，依赖于广告内容的复杂性、内容长短以及竞争品牌的广告。所以除了累积到达率外，通常还需要知道收视几次以上的到达率如下：

收视n次以上的达到率=×100%

显然至少收视次数越高的到达率越低。

(三)媒体视听众的阶层

广告所选择的媒体必须最有效地接近广告诉求对象，而诉求对象是按性别、年龄、收入、教育程度或者地区来细分的。倒如洗衣粉须向主妇们诉求，化妆品须向18-30岁的女性诉求等。然而，各媒体的读者(听众、观众)却不一定是自己的广告诉求对象，例如广告的诉求对象是青少年，然而选择的电视广告播放时间，其收视者却大部分是老年人，这样就造成了广告上的浪费。为此必须调查媒体视听众的阶层，以便在具有诉求对象最多的媒体上做广告。

(四)成本

制定广告媒体计划时，必须考虑广告成本。同种媒体例如两种报纸，由于每种报纸的发行份数不同，因而读者数不同，一般要算出每份报纸的每千人的成本。所谓每千人成本(简记为CPM)是指广告到达至每千人手上所花费的费用。即：

每千人成本=×100%

对于同种媒体，可以它作为选择媒体的成本标准，但是不同种媒体，例如报纸和电视，就不能用每千人成本作为比较，此时应根据广告的目标来选择相应的媒体。

另一常用指标是到达率每点成本(Cost-per-ratingpoint)或称每毛评点成本：

到达率每点成本=

这个指标的主要功能是根据广告预算估计能得到多少总到达率。例如广告预算是25000元，而你想买的广告排期表的到达率每点成本是250元，那么你的预算能买100％的总到达率。二、媒体计划的制定

为了达到广告课题的目的，广告作品必须通过某种媒体传达到广告诉求对象。所谓媒体计划就是选择广告所使用的媒体和媒体组合、拟定出稿日程方案的计划。

(一)选择媒体的步骤

选择媒体的步骤如下：

(1)选择媒体类别。例如按照广告作品的特征和媒体的物理特性，究竟应该选择印刷媒体还是视听媒体。

(2)选择媒体名称。所谓媒体名称选择，就是在一类媒体之中，选择特定名称的媒体。对于电视广播媒体包括：电视台、广播电台名、节目种类、时间带。对于报纸杂志媒体，则包括报纸杂志名称、日报、晚报、周报等。例如经过研究，决定在报纸媒体上做广告，然而在报纸媒体中，究况是选择《人民日报》、《南方日报》还是《羊城晚报》、《广州日报》上刊登，这就是媒体名称的选择问题。

(3)选择广告单位。所谓广告单位，对于电视广播媒体是指广告播放的时间长度，在节目内的位置或插播范围内的位置。例如18：30的新闻报导30秒广播广告；对于报纸杂志媒体是指广告的大小，在报纸杂志内的位置、版面、彩色、黑白等。

(二)确定媒体组合

由于各种广告媒体各有其特性，而接触媒体的视听众也有所不同，因此为了达到广告传播效果，必须将电波媒体、印刷媒体、其他媒体在一定时间上妥为组合，做到以最低的广告费用，对最多的潜在顾客，以最大的广告效果，将广告的内容传达出去，这种配合的手法称媒体组合。

广告媒体组合可以有下列作用：①达到第一种媒体所未达到的人士；②在第一种媒体得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒体提供额外的重复暴露(视听或阅读)；③利用各种媒体所固有的价值达到互相补充的广告效果，例如在广播运用音乐，在印刷媒体运用长文案；④产生相互相乘的效果，即将同一广告主题，利用各种媒体传播至同一消费者所产生的效果，远大于各种成分相加的总和。

(三)出稿日期拟定

媒体和媒体组合选择一经决定，下一步就是选择出稿时期(广告活动开始至结束的日期)、出稿形式的选择(广告活动期间内，出稿如何配置的问题，如集中、分散、后部增加、平均等)、出稿日程的拟定(各种媒体的出稿日程)。

(四)制定媒体计划所需考虑的因素

制定媒体计划应考虑以下三方面的因素：

1.市场方面的因素

(1)广告诉求对象的人口统计特征。由于人们根据其个人的口味来选择适合他的传播媒体，所以不同教育程度或职业的消费者对媒体的接触习惯也不同。例如教育程度高的人，其接受传播信息的来源偏重于印刷媒体，而教育程度低的人则依赖电波媒体的比率较高。因此应认清广告诉求对象的性别、年龄、教育程度、职业、地区等特性，然后再决定应该选用何种广告媒体。

(2)产品的特性。例如照相机的广告，通常使用杂志媒体而不用报纸媒体，原因是报纸难以表现品牌彩色印象和品牌设计变化。又如，对于那些必须让广告诉求对象仔细阅读，以便对产品有深入了解的商品，大多选择报纸媒体；而那些看过一遍就清楚，而且准备销售给广大群众的商品，如食品、洗洁精、化妆品等，则大多选择电视媒体；而家电产品的广告，则以报纸媒体与电视媒体双管齐下的效果较佳。

(3)产品的销售范围。广告主的产品究竟是全国销售或限于地方局部市场，这关系到广告视听者的范围大小，由此可决定选择何种经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而流于浪费或毫无传播效果。例如仅销售于某省的产品，只需运用该省的报刊媒体即可，无须运用全国性的报刊作媒体。

(4)竞争情况。制定媒体计划时，必须充分了解竞争活动，必须调查：你的品牌在各个地方的市场占有率及形成该占有率的理由；竞争者使用什么样的媒体？次数多少？在哪些地区刊登广告。调查竞争者对媒体的投资，能发现未被竞争者利用的媒体而加以利用，或建议增加被竞争者广为使用的媒体上的花费。

2.媒体方面的因素

(1)媒体的价值。报纸和杂志就是要考虑读者率，电视、广播就是收视率和收听率。此外还要考虑媒体的读者层／视听者层是否与广告诉求对象一致。

(2)各种媒体及其广告单位的表现效果：视觉化、说明、信赖、色彩、印象等，这些效果为广告表现的潜在力，称之为媒体、各广告单位的冲击力(1mpact)。它是媒体选择的标准之一。

(3)媒体的费用。不仅要考虑媒体的绝对成本——各媒体本身的实际支付费用，也要考虑相对成本——每千人成本。要从广告总预算和媒体费用来选择媒体组合。通常广告能发生效果，必须有一最小的广告量，若不能达到此一最低量，则是浪费。

3.广告主方面的因素

(1)广告主销售方法的特性。销售方法究竟以推销员为主或以零售商为主，其选择媒体的标准也不同。一般来说，在以自己的推销员为主直接销售时，与其使用大众媒体的形象诉求，还不如使用直接邮寄广告为佳，因为这种广告的个人诉求力较强。

(2)广告主的促销策略。媒体计划必须配合市场营销计划的促销策略。例如对消费者使用优待券的促销策略，就要考虑使用什么媒体分发？要发多少张优待券？分多少次发？计划用何种回收方法？在哪些地区发？等等。

此外，广告活动的目标及广告预算的分配额，对于媒体的选择与组合也是有决定性的影响。

三、电视收视率调查

(一)电视收视率调查的方法

电视收视率调查常用的方法有以下三种。

1.机械测定法

用机械测定法调查某城市的电视收视率，需要从该市全部家庭中，用随机抽样方法抽出一部分家庭作为调查样本。在样本家庭的电视机中装一只收视记录器，以记录电视机的开机及转台的情形。市场研究公司每周派人去取回记录磁带，并换上新的磁带。1988年以后，香港雅捷市场研究社，已发展到电视记录器直接与电话线联通，样本家庭一开电视机，记录器的信息通过电话线直接传输到雅捷公司的电脑室。第二天上午就可以公布昨天香港各电视台的收视率。用机械测定法得出的某电视台的收视率是以家庭为单位的。

2.记忆法

记忆法也是用随机抽样方法，抽出调查样本家庭，然后派访问员访问，询问其家庭每个人收看的节目情况。如果要调查的节目在下午及晚上播放，须在播映的次日上午进行访问，如果要调查的节目在上午，须在当日内访问完毕，以免被访者忘记。这种调查方法有赖于被访者的记忆，故称记忆法。记忆法得出的某电视台的收视率可以家庭为单位，也可以个人为单位，两者所得的收视率是不同的。近年来，用后者较多。记忆法除可以测定收视率外，还可以测定收视者对所收视节目内容的记忆。

3.日记法：日记法是最常用的电视收视率调查方法。

(二)日记调查法所提供的报告内容

用日记法调查电视收视率可以提供如下各项指标：

1.收视率

(1)每天各电视台各时段收视率：

某时段某电视台的收视率=

×100%

(2)每天各时段总体收视率：

某时段总体收视率=×100%

由这两项指标，就可以知道每天什么时间是电视广告的黄金时段，每个电视台在黄金时段和非黄金时段的收视率。

2.电视台占有率

每天各时段各电视台的占有率：

某时段电视台的占有率=×100%从这个指标我们可以知道每天每个时段哪个电视台收看的观众最多。3.每周日到达率

所谓周日是指星期一、二、三、四、五、六、日中某一日，每月中每个周日例如星期一可能有四天或五天，每周日到达率可分为：

(1)各电视台各周日各时段的累积到达率：=×100%(2)各电视台各周日各时段的总到达率：=×100%其中，总人次：1×看过1次的人数+2×看过2次的人数+3×看过3次的人数+4×看过4次的人(+5×看过5次的人数)

(3)各电视台各周日各时段的平均收看次数：

某电视台某周日某时段的平均收看次数=×100%(4)各电视台各周日各时段的平均到达率：=×100%(5)各电视台各周日各时段不同层次市民的平均到达率：

从这些指标我们可以知道，如果将广告放在某电视台某周日某时段播放，它的累积到达率、总到达率、平均收看次数、广告诉求对象的平均到达率是多少，从而可以判断该电视台该周日该时段的传播效率如何。四、媒体监视研究

(一)什么是媒体监视研究

所谓媒体监察研究程序是对各种广告媒体刊登广告的情形进行系统的调查、记录，然后将收集到的资料输入电脑，并按照产品类别进行分类统计，以帮助企业单位了解同类产品不同品牌的广告投放情况以及广告到达消费者手中的情况。在这个基础上企业就能有效地制定广告竞争策略、媒体选择计划、广告投放计划及评价广告活动效果。

此外，还可以检查广告播放计划是否如实地被执行，例如播放次数和时间长度、播出的时间位置是否和原计划一致。

(二)媒体监视研究报告的内容

1.本月各监察媒体广告投放情况摘要

例如：1992年5月牙膏类产品的主要牌子在各媒体广告投放的次数如下表所示。

表5-15

媒体

品牌

电视

报纸/杂志

商店

户外

交通工具

黑妹

73

3

1

2

4

永南

97

1

两面针

47

田七

47

2

上海防酸牙膏

29

洁银

32

2

草珊瑚

10

芳草

9

小白兔

6