战略管理英雄乳业战略研讨

2001英雄乳业战略研讨

一点一滴专业体现2001/11/1-2保密本次研讨的内容★了解本行业近两年状况及部分企业近况★分析本企业的市场、消费者现况。

★本企业市场的竞争分析

★企业管理存在问题及解决★企业战略规划★2002年营销目标★2002年营销工作规划★其它相关内容本次研计所要解决的问题战略使命和中长期品牌产品和市场范围竞争优势和战略成长方向(模式)相互支持的战略组合2002年战略与策略战略制定与实施的原则环境、战略、组织，动态协调。创造市场（不竞争原则消费需求）竞争至胜（生存和发展的角度）时间–效益原则集中优势原则1.1.1行业概况1.1.2行业概况今年1-7月全国乳制品行业的总产值为110.19亿元，增涨幅度为32.06%全国约有1500家乳品企业，其中日处理鲜奶100T以上的约50家。2000年排行前10位乳品企业乳制品产量占全国总产量的30%，液态奶的62%，奶粉的33%，鲜奶的20%；99年三鹿、光明、伊利销售收入合计37亿元，占全国乳品销售的23%，2000年增到44。8亿元；其中光明持续以高于30%幅度增长，伊利今年1—7月的销量达到15个亿，增幅高达80%。可见，乳品行业集中度正在迅速提高。数据来源：市场部1.1.3行业概况行业总产值一览表1.1.4行业概况外（合）资企业在入世等有利条件下，正蓄势待发，表现出以下新动向：意大利帕玛拉特乳品股份有限公司是全球最大的从事乳品加工、销售的跨国公司，与南京奶业集团公司合资新建的乳品加工项目已在南京东郊的亚东新城区建成，占地40亩，年产高档乳品5．5万吨法国“达能”：世界乳业排名第一、食品业第五；销售总额的97%在乳制品、水制品、饼干业。成为中国企业大股东或收购中国企业；瑞士“雀巢”,世界500强，品牌悠久。资公司11家，总投资30亿元，销售网络覆盖全国，据一份2000年8月7日调查资料显示：奶粉占有率第一。1.2企业概况-上海光明1978-1992年，上海市政府着手解决上海人民"喝奶难"的实事工程。光明品牌产品由奶粉转为液态奶，公司先后建立了九个乳品厂，建立了多个品牌1992-1995年从前“供不应求”的状况变为“供大于求”，牛奶公司集约化经营统一品牌、销售队伍1997年制定“光明”牌品牌战略。地方性生产品销售公司全国性品牌增值公司-打破系统、区域、所有制的界限，推进奶业产业化1999年光明成为全国知名品牌在北京、西安、武汉建生产机构在全国大部分省份建销售机构推行ERP项目1.2企业概况-上海光明品种众多的产品牛奶酸奶奶粉干酪果汁新鲜屋利乐包瓶装奶纯牛奶脱脂奶高钙特浓奶低脂高钙奶风味奶纯牛奶高钙奶特浓奶学生奶小口瓶白奶高品奶光明一号瓶装酸奶（中脂、脱脂、白雪）保酸奶（全脂）小超人酸奶小小光明杯奶酪果粒酸奶“心的”酸奶芦荟酸奶成人奶粉婴儿奶粉高钙中老年全脂全脂甜脱脂婴儿较大婴儿幼儿奶粉光明黄油光明奶酪光明低脂奶酪100%果汁1.2企业概况-上海光明光明号称目前中国规模最大的生产和销售乳制品的企业，有着远东最大的牧场和世界一流水平的挤奶及恒温冷藏系统以及先进的乳品加工工艺、技术和设备。光明的目标是跻身世界乳业十强有着骄人的业绩：1.2企业概况-上海光明1996－2000年光明乳业综合实力在全国乳业同行中排名第一，光明牌液态奶的产销量在全国排名第一；1997－2000年光明乳业保持持续稳定的增长速度，销售收入、利润年平均增长率在30％以上；全国性生产经营系统1.2企业概况-伊利集团据该公司8月1日公布的中报显示：2001年上半年共完成主营业务收入130382万元，同比增长80％；实现净利润6950万元，同比增长5％；净资产收益率7.91％，同比增长1％；每股收益0.45元，比上年同期增加0.03元。。公司主要企业有冷冻食品公司、天然乳品公司、奶粉厂、青山乳业公司、速冻食品厂、矿泉饮料公司、销售公司、牛奶公司。目标是继续把企业做强，把市场做大，把品牌做久，在五年内销售收入达到100亿。2000年销售收入15．05亿元，利税3．4亿元。2001年上半年集团再创佳绩，主营收入达13．4亿元，利润总额较去年同期增长80％。伊利系列产品畅销全国大部分省、市、自治区的500多个城市。1.2企业概况-三鹿集团1998年销售奶粉3.5万吨，实现销售收入12亿元，利税1.37亿元，同比增长20.9%,28.4%和61.95%,1999年1～4月份实现利税6004万元,同比增长28.33%，其中利润3724万元，同比增长27.85%，三鹿已经并且正在创造着东方经济奇迹。与竞争者相比的优势三鹿奶粉，伴您一生

资料不全1.2企业概况-三鹿集团1.2企业概况-完达山介绍集团现有乳制品生产线18条，乳珍、软包装饮料、鲜奶、牛胎盘、豆粉生产线各一条，日处鲜奶400吨，年产乳制品1.8万吨，其它食品2万吨，有16种产品被国家绿色食品发展中心列为绿色食品，2000年乳制品2.56万吨。

完达山集团销售总公司下设北京、天津等7个分公司，广州、成都等26个市场部，遍布全国1000多个商业销售及服务网点。

完达山牌号称“专业乳品制造商”。1.2企业概况-江西阳光产品分为六大类：鲜牛奶250g鲜牛奶250g低脂鲜牛奶250gAD甜牛奶250g可可鲜牛奶250g200g双歧酸牛奶227gUHT鲜牛奶高钙鲜牛奶酸奶500g屋形高品酸奶500g屋形果汁酸奶250g屋形水蜜桃酸奶250g屋形高瓶鲜奶250g屋形小盒鲜奶500g极品乳小袋鲜奶200g酸牛奶200g低脂酸牛奶227g阳光1号鲜牛奶250g甜牛奶227g初乳鲜牛奶227g高瓶鲜奶锌元纤维奶200g草莓酸牛奶150g八连杯甜牛奶150g八连杯塑杯果味酸奶250g椰奶250g豆奶乳饮品草莓酸牛奶饮品250g菠萝酸牛奶饮品250g香蕉酸牛奶饮品125g博士钙奶125g巧克力奶2.市场及消费分析市场及消费分析2.1英雄乳业销售状况一至十月份英雄各品类销售情况及去年同期对比图中多项式线为用多项式回归法计算的趋势线数据来源：发票统计2.1英雄乳业销售状况二零零一年及二零零年品类份额数据来源：发票统计英雄乳三业销售三状况二零零三一年1三-12三月本企三业奶粉三类产品2.2三市三场细分省内市场省外重点市场（一二类）省外二、三类市场奶粉147保鲜奶258常温奶及乳饮料3691、英三雄各类三市场细三分2.2三市三场细分成功要素加权123456789品牌优势30产品优势20销售力优势20集中投入优势15价格优势15总分1002、英三雄各类三市场实三力分析2.3三消费三者分析有需求但没消费者的原因：1、2、3、本企业消费了但不满意的方面1、2、3、消费了也很满意的方面1、2、3、竞争对手消费了但不满意的方面1、2、3、消费了也很满意的方面1、2、3、1、英三雄消费三者需求三状况分三析2.3三消费三者分析最关心什么方面了解产品阶段选择产品阶段购买产品阶段重复购买阶段产品品牌产品质量服务方便性产品价格2、消三费者各三阶段决三策分析2.3三消费三者分析3。消三费者在三选择产三品时常三会受到三各种因三素的影三响消费者三购买文化因三素文化亚文化社会阶三层社会因三素参照群三体家庭社会角三色和地三位个人因三素生命周三期职业和三经济状三况及生三活方式个性及三自我观三念心理因三素动机态度2.3三消费三者分析4。英三雄奶粉三消费者三在选择三本产品三时主要三影响因三素数据来三源：营三销公司三专项调三查分析2.3三消费者三分析5。乳三品消费三者在选三择产品三时常主三要影响三因素数据来三源：央三视调查三咨询中三心（C三VSC三）2.3三消费三者分析6、据三《中国三经营报三》20三01/三11/三13日三载：奶粉在三中国市三场仍占三大头！2.3三消费者三分析7。广三州市市三场调查三结果：影响购三买固态三乳品的三因素2.3三消费者三分析8。本三企业主三力消费三者类型精明消费型高档消费型经济消费型盲目消费型低质量高质量低价格高价格2.4三竞争三分析谁是竞三争者？省内：阳光？三光明三？雅三士利？三雀巢？三伊利？三三鹿三？完三达山？省外：上述品三牌（除三阳光）三？当地三品牌？2.4三竞争三分析A区三酸奶三类三慎重三对待B区三鲜奶三类三重点三扶持C金牛区B超级明星D瘦狗区A问题区相对市三场占有三率销售增三长率C区三省内三奶粉三以利三润为主三不做大三投入D区三利乐三包类三维持三无意义三迅速放三弃或扶三持英雄的三市场分三析2.4三竞争三分析S：优势W：劣势品牌习惯网络新鲜奶味纯正冲调好上火高价格没有高档产品地域形象经销商积极性O：机会改革之举T：威胁创新产品奶源供应全球化销售力习惯就是销量高成本尝试新品各品牌纷纷进入江西，消费者游离。其它形态奶的迅速发展1/1省内奶粉市场优劣势三分析（三SWO三T分析三）2.4三竞争三分析过去一年中我们做了什么？过去一年竞争对手做了什么？好的:换装深度分销，大面积导购。少量宣传促销坏的:经销商信心进一步受挫质量形象受损没有推出新品及产品广告，没有产品卖点宣传销售成本高加大广告和促销投入分销、导购有所收益1-2三/1省内奶粉市场竞争分三析一2.4三竞争三分析未来三年竞争对手最怕我们做什么？我们最怕竞争对手做什么？抢占有利位置降价或加大促销力度推出产品广告打新鲜牌和习惯牌各品牌以不同战术抢占市场降价或加促销力度加大广告投入，并明示其卖点（如奶源好）1-2三/2省内奶粉市场竞争分三析二2.4三竞争三分析S：优势W：劣势与阳光:品牌奶源产品形象与光明:习惯价格销售网络与阳光:口感(网络)销售力应变能力跟随者与光明:口感品牌O：机会改革之举T：威胁实施"网络再造"工程导入数据库营销组建立研发中心推出新品组建事业部持续改进口感重推盒装奶和特浓奶等各种中高档产品，以高档带低档。常温奶入关后的进口奶粉对消费者的分流光明重点推广阳光与光明结盟2/1省内保鲜奶市场优劣势三分析（三SWO三T分析三）2.4三竞争三分析过去一年中我们做了什么？过去一年竞争对手做了什么？好的:市外由营销售公司运营对经销商的支持加大两轮促销专线运输坏的:多次被质量曝光窜货现象严重专线运输加重了经销商负担骨干经销商信心受挫阳光:改良冷链系统精心培育网络不断推出新品针对性地扶持与打击推出了较多饮料和早餐奶光明初步完成了省内主要地区的布点工作2-2三/1省内保鲜奶市场竞争分三析一2.4三竞争三分析未来三年竞争对手怕我们做什么？我们怕竞争对手做什么？建立冷链系统、网络控制和服务质量的提高。不顾局部战役的投入产出而逐个占领市场，破坏其经销体系。用中低价力推中高档产品。用以拉动低档产品打压阳光并阻击光明的市场进程产品质量始终优于我们冷链系统系统、网络、个性化服务强于我们阳光以其政策优势针对性地发动局部战役并取胜光明逐步渗透、条件成熟时发动全面攻击战光明同阳光结盟2-2三/2省内鲜奶市场竞争分三析二2.4三竞争三分析利乐包三主要竞三争对手三：光明雀巢三伊利三蒙牛三乐百氏三娃哈三哈塑瓶奶三主要竞三争对手三：乐百氏三娃哈三哈李三子园2.4三竞三争分析S：优势W：劣势多品种市场共存网络强，营销成本低。口感产品形象、地域形象。产品规格不全应变能力产品成本O：机会改革之举T：威胁以1升的屋型奶拉动利乐销售量以价格促销为主，辅以少量广告投入启动纯牛奶，并将其同步并入鲜奶销售通路。利用销售量低谷，尽快调整口感重新入市。奶源供应全球化有利于降低成本学生奶将拉动利乐包销售产品整体销量不佳各名牌产品强势渗透3/1省内奶利乐包市场优劣势三分析（三SWO三T分析三）2.4三竞争三分析过去一年中我们做了什么？过去一年竞争对手做了什么？好:换装坏:没有及时投入，新老产品脱节，销量不升反降。依赖省外优势，中央一级媒体支持，均已在省内安营扎寨:。3-2三/1省内利乐包市场竞争分三析一2.4三竞争三分析未来三年竞争对手怕我们做什么？我们怕竞争对手做什么？乘其立足未稳，有计划、间断性地利用纯鲜牛奶在鲜奶传统通路进行排它性促销，破坏其经销体系。抢占终端有利位置解决成本问题，以优质低价运作。阶段性参与价格战，如伊利全家喝个够。以优品优质自命不凡，但凭借省外优势强力渗透，在省内同时进行产品卖点的有效传播，并对经销商实施保护。3-2三/2省内利乐包市场竞争分三析二2.4三竞争三分析S：优势W：劣势专业乳品生产企业，产品形象好。多品种市场共存，网络较强，营销成本低。成本体外循环，销量品牌和质量目前均处于绝对劣势。O：机会改革之举T：威胁有望改良口感降低成本英雄在省内的整体上升将必然拉动其销量上升。各品牌已有多年的基础省外的强势品牌将渗透至省内4/1省内奶塑瓶奶市场优劣势三分析（三SWO三T分析三）2.4三竞争三分析S：优势W：劣势位居江南，但又拥有奶源优势在江南具备一定的生产、经营优势成本销售网络品牌产品O：机会改革之举T：威胁组织外来奶源生成在成本、质量上均有竞争力的常温奶，奶粉出击省外市场，在重点市场集中优势兵力以江南二类市场为宜，步步为营，全面推进。在非重点市场以不亏本存在为原则进行过回战，游击战依奶源技术优势，在二类地区或省份办厂，迅速布点，经营保鲜奶，其它产品跟进。各地几乎都有当地品牌，情急之下必将全力反击光明在江南抓紧布点全国甚至国际名牌在各地的强势渗透5/1省外市三场优劣势三分析（三SWO三T分析三）3.竞三争优势三的维持三及演变三分析暂时优势竞争优势奶粉省内：品牌、习惯、网络、新鲜、奶味纯省外：无优势保鲜奶省内与阳光：品牌、奶源、产品形象省内与光明：习惯、价格、网络省外与对手：位居江南的奶源优势及生产经营实力常温奶利乐包省内：销售力、营销成本塑瓶奶省内：产品形象、销售力省外优势：同上（2-3年内不易消失）省内：品牌优势（习惯）。江南（目标市场）：多年的生产经营经验、奶源。优势3.三竞争优三势的维三持及演三变分析暂时弱势难以改变的弱势奶粉省内：上火、高价格、无高档产品、地域形象省外：品牌、成本、产品、销售力保鲜奶省内与阳光：口感、销售力、应变能力、产品开发省内与光明：口感、档次省外：品牌、成本、产品、销售力常温奶省内利乐包：口感、成本、形象省内塑瓶奶：体外维环、口感、销售力、质量、品牌省外：品牌、成本、产品、销售力企业文化：关系导向型而非业绩导向型弱势4.三消费者三期待的三产品奶香浓三、营养三（奶粉三不上火三）、口三感好、三价格合三适、新三鲜。方便。品牌知三名度高三、形象三好。5.三企业使三命与三三年目标企业使三命与三三年目标5.1三企业三的使命200三1年的定三位：让人们三可以随三时享受三到牛奶三的营养三与健康我们的三选择：牛奶的三营养与三健康？健康与三营养？要融入三：尊重三业绩、三开放创三新、协三同努力三、同步三发展的三企业精三神。要三建立诚三信、亲三和而又三专业的三乳品制三造家的三企业形三象。5.2三三年三目标销售收三入：保鲜奶三所占份三额省外市三场份额新产品三所占份三额市场地三主：江三西第一三、江南三第利润：、、市场范三围员工素三质管理水三平6.三本企业三的竞战三略与优三势本企业三竞争战三略与优三势6.1三竞争三压力模三式供应商三的讨价三还价能三力现有的三直接竞三争对手用户的三讨价还三价能力新的对三手替代品三威胁6.2三本企三业竞争三优势成本优三势常温奶三、奶粉三需形成三新的生三物链保鲜奶三要走出三去迅速三布点差异化三优势习惯就三是含金三量高的三销量（三新鲜、三奶味）三如：学三生奶粉产品与三一流品三牌同质三的前提三下更方三便、快三捷、放三心、畅三心（价三格、亲三情）塑瓶奶三竞争中三利用专三业乳品三企业形三象差异三参与竞三争树“绿三色英雄三”抗击三光明集中优三势省内集三中力量三突破保三鲜奶省外设三基地创三立区域三优势集中力三量突破三省外目三标二类三市场6.3三竞争三战略1、省三内奶粉三的防御三战抢占终三端有利三位置，三制造进三入障碍三，确保三终端优三势。调整结三构，使三全年系三列粉的三销量占三50%三。推出高三、中、三低价产三品，并三辅以产三品广告三。（低三价：告三诉消费三者用北三方或进三口奶粉三生产；三中价：三告诉消三费者用三本地奶三生产，三新鲜奶三香浓且三口感、三营养更三适合南三方人；三高价：三推出功三能性新三品）培育新三品种三。构筑“三习惯性三消费”三壁垒。各品种三互动利用地三域及奶三源优势三，确立三家庭鲜三奶库的三产品概三念。6.3三竞争战三略2、省内保三鲜奶的三进攻战三之鲜奶三类（正面三进攻）在冷链三、网络三、服务三质量、三口感胜三出或持三平以适度三广告力三推中高三档产品三抢先形三成规模三，树立三省内专三业乳品三领袖形三象，以三拉动低三档产品三打压阳三光、狙三击光明三（如特三浓奶、三盒装奶三）必要时三宣布：三纯正鲜三奶，不三送饮料视情况三发动局三部促销三战（慎三用）奶牛风三景线（三黑白风三景线）“绿色三”概念三及服务三优势拼三击光明6.3三竞争战三略3、省内保三鲜奶的三进攻战三之酸奶三类用特色三产品（三如芦荟三酸奶）三发动促三销战，三重拳出三击，辅三以广告三配合，三在各通三路同步三出击。三其它品三种跟进丰富产三品品种三，规格6.3三竞争战三略4、省三内常温三奶攻击三战利乐包以外调三原料，三解决成三本问题三及地域三形象问三题利用学三生奶带三动以1升、500三ml屋型奶三带动以价格三促销为三主要手三段向消三费者（三在大型三场）主三推纯牛三奶（或三其它某三个单品三），在三全部通三路推广三可可奶三，向渠三道成员三进行有三计划的三排它性三促销（三购货柜三、堆头三、赠送三）代加工三，提高三设备利三用率，三降低成三本塑瓶奶改良产三品口感，降低三成本以专业三乳品形三象立市三，在广三告、促三销、销三售过程三中整合三传播，三零售价三跟随或三略高于三其它品三牌，出三厂价略三低于对三手7.三问题与三风险8.三财务分三析财务与三投资回三报分析9.三企业战三略规划企业战三略规划9.1三.1三成功要三素成功要三素高素质三的领导人力资三源管理企业文三化建设健康的三商业生三物链创新的三意识与三能力收、放三合理的三管理机三制战略、三计划的三制订与三管理能三力营销工三作的质三量得分十三分为满三面分9.1三.2三面临的三最主要三问题职工的三价值取三向与行三为能力成本劣三势人力资三源管理9.2三问题三诊断与三解决表现问题产生问题的原因根本的核心问题解决建议方案员工的价值取向和行为能力多年的积累人力资源管理

人力资源管理体制胆识和行动

成本劣势地处南方生物链、成本管理

9.2三公司三完整产三品要素三及表现要素奶粉得分鲜奶得分利乐包得分奶香浓866营养（奶粉不上火）667口感856价格568新鲜978方便855品牌知名度875品牌形象66410.三20三02年三工作规三划200三2年工三作规划10.三1营销三目标品种地区奶粉保鲜奶常温奶合计2001年2002年2001年2002年2001年2002年2001年2002年省内

1.125

0.59

0.15

1.86省外

0.1

0.2

0.05

0.20总量1.101.2250.370.790.050.21.502.06其中新三品销量三不低1三5％1、销三售量10.三1营销三目标保住江三西省外：三开发湖三南、湖三北、广三东省城三以外二三类市场以奶粉三为先锋三、以保三鲜奶为三主力，三创造局三部战役三的胜利其他市三场尽可三能追求三不亏本三存在2、市三场10.三1营三销目标改关系三导向为三业绩导三向变消极三工作、三暗箱操三作为主三动出击三、赏罚三分明进一步三改良技三术性动三作水平三，增强三策略意三识与能三力1、队三伍10.三2管理三结构（三方式一三）优点解决产三、销矛三盾责、权三、利更三有效结三合，有三利于人三员积极三性的调三动和客三户点的三发展培养高三层管理三者缺点新构架三的磨合三期与正三常磨合三在所难三免职能部三门的管三理难度三加大10.三2管理三结构（三方式二三）10.三3三管理模三式各营销三部视同三利润中三心，计三划内的三人、财三、物权三下放。片区经三理以上三人员聘三用权、三月度计三划的审三批权、三计划外三的处置三权、三三万元以三上合同三的审批三权不归三属各营三销部。10.三4销三售模式三调整在保鲜三奶重点三市场设三立办事三处，安三装免费三服务热三线，在三相对发三运难度三较大地三区设立三中转服三务处。南昌市三增设保三鲜奶办三事处，三负责南三昌市保三鲜奶销三售。省外设三销售办三事处，三负责辖三区内所三有英雄三产品的三销售，三重点市三场的保三鲜奶由三当地办三事处直三管，其三它部分三基本上三维持现三有销售三模式。10.三5营三销售战三略思考营销战三略思考参见第三六项10.三6营三销策略三组合营销策三略组合10.三6营三销策略三—产品三策略奶粉推出“三初乳”高档奶三粉5%分步推三出用进三口或北三方奶粉三生产的三中低价三奶粉,三强化学三生奶粉充分保三护现有三中高价三位产品三，增加三“半甜三粉”或“冰三糖甜粉利乐包维持现三有品种三，降低三生产成三本。跟进伊三利畅销三品种，三以纯牛三奶、可三可奶、三酸牛奶三为主力三品种。屋型盒三鲜奶增加1升左右三规格，三包装明三示为绿三色食品跟进光三明畅销三品种，三如：高三钙特浓三奶屋型酸三奶维持袋奶压缩奶三饮料，三开发“三特浓”三纯牛奶至少保三证增加8个以上三新品（三功能性三奶为主三）塑杯奶跟进光三明开发塑瓶奶跟进乐三百氏、三娃哈哈三畅销品三种，开发“三补血奶三”、“三免疫奶三”等功三能性奶注：所三有产品三都要以三口感做三为重要三的质量三指标10.三6营销策三略--三价格策三略奶粉高价产三品跟进三雀巢中价产三品维持三现价低价产三品跟进三当时最三畅销国三产名牌三（由高三到低、三名高实三低）袋装鲜三奶现有品三种与阳三光持平新品种三略高于三阳光，三低于光三明盒装鲜三奶低于光三明、略三高于阳三光盒装酸三奶芦荟走三生产成三本价其它跟三进阳光塑杯酸三奶跟进光三明塑瓶奶实际出三厂价略三低于对三手，零售价三略高于三对手利乐包跟进伊三利，但三选择性三进行通三路阶段性三让利，三对消费三者不定三期赠送省内市三场10.三6营销策三略--渠道策三略完善继续完三善深度三分销的三销售模三式，加三强对通三路的控三管建立起三保鲜奶三的重点三乡镇分三销网络对县级三以上奶三站进行三形象整三合，店三牌、装三修风格三、送奶三车、服三装等关三键元素三统一调整对保鲜三奶通过三数据库三营销的三导入，三重点市三场设置三办事处三，公司三设立客三户关系三主管等三形式，三对现有三经销商三实施有三效的管三理，将三客情关三系管理三逐步向三公司过三渡。同三时将分三公司转三化成当三地经销三商，奶三粉的经三销商考三核重点三在陈列三、服务三。创新在重点三市场试三点建立三英雄牛三奶特许三经营店三，培育三零售市三场，尤三其是液三态奶的三零售市三场在加油三站试点三设立“三体能加三油箱”三……与润田三、绿世三界形成三合作关三系10.三6营销策三略--三广告策三略1、行三销所面三临的主三要问题品牌新的定三位没有三得到适三度传播三，除了三一个“三新”字三，品牌三仍然三显得三缺乏内三涵和层三次省内奶三粉上火、三高价格三、没有三高档产三品，地三域形象三劣势省内鲜三奶口感、三销售力三、应变三能力，三跟随者三的形象省内利三乐口感、三产品形三象、产三品成本省内塑三瓶成本、三品牌省外品牌、三网络、2、我三们想试三图建立三的优势奶品维护消三费习惯三（新鲜三、口感三、奶香三、放心三）服务优三势（方三便、快三捷、放三心、畅三心）省内领三导型专三业乳品三制造的三企业形三象乳饮料形象优三势（专三业乳品三制造）省外市三场区位优三势、集三中优势c)10.三6营销三策略-三-广告三策略3、主三力消费三者行为三特征：购买的三决策过三程：购三买行为三方案三评估三态度决策基三础：习三惯或经三验，无三需收集三大量信三息10.三6营销策三略--三广告策三略4、传三播所要三扮演的三角色品牌定三位的传三播者（三年轻、三无处不三在的专三业、活三力、亲三和）习惯型三消费的三倡导者乳品人三性化消三费的领三航者10.三6营销策三略--广告基三本策略新品：三重在提三高知名三度以吸三引购买老产品三：建立三偏好度三以提高三忠诚度以“终三端质量三”为标三志，建三立和维三持服务三型优势以电视三广告及三融入生三活的户三外反复三提示消三费省内张三扬习惯三性消费三和人性三化消费三（终端三、软文三、公关三）传播品三牌内涵三，提升三形象（三软文、三公关）传播“三正确”三的乳品三消费知三识（软三文、公三关）以新产三品、中三高档产三品、差三异化产三品的产三品广告三为主拉三动其它三产品销三量，品三牌广告三起辅助三作用（三电视为三主，软三文为辅三）提炼“三家庭鲜三奶库”三的概念三（软文三、终端三、报纸三）10.三6广告策三略广告与三促销计三划10.三6.1三推广三总计划200三2年度三推广计三划费用分三摊10.三6.2三软性宣三传纲要三-品牌定三位年轻专业活力亲和力10.三6.2三软性宣三传纲要—品牌定三位(A三）年轻20-三35岁三，“英三雄”是三江西老三品牌，三消费群三体遍布三各个年三龄层，三从企业三自身长三远发展三和产品三品质延三伸来讲三，定位三于“年三青”是三恰当的三，缘由：三A、此三年龄段三购买、三消费奶三粉量最三大；B三、“年三青”消三费者不三只买给三自己、三父母喝三，更给三孩子喝三，从一三开始就三给幼小三消费者三喝英雄三牛奶养三成品牌三消费习三惯，是三保证企三业长期三发展的三最重要三因素。10.三6.2三软性宣三传纲要—品牌定三位(B三）专业一点一三滴，专三业体现三的现代三企业理三念始终三要贯穿三于“英三雄”的三生产、三科研、三物流、三销售、三服务，三具体体三现要三三方面：产品全三：营养三专家；三“英雄三”产品三适合各三个年龄三、阶层三消费群三体，每三一单品三都是消三费对象三的营养三专家。服务优三：包括三售前、三售中、三售后一三条龙服三务，确三保消费三者在最三短的时三间内得三到最满三意的答三复和解三释。产品和三技术的三创新：三如初乳三奶粉的三研制、三鲜奶新三产品的三开发等三，从“三创新”三入手，三更能体三现企业三专业。10.三6.2三软性宣三传纲要三—品牌定三位(C三)活力青春时三尚，代三表一种三消费、三生活潮三流，把三握时代三气息，三阐述生三活真谛三，引导三消费潮三流，与三消费者三产生互三动。10.三6.2三软性宣三传纲要三—品牌定三位(D三）亲和力社会公三益活动三炒作：三包括国三际牛奶三日、牛三奶宣传三周、六三一儿童三节等等三任何社三会生活三素材，三在消费三者面前三树立良三好企业三形象，三原则：三四两拨三千斤，三要做得三好、做三得巧；家庭鲜三奶库概三念家庭：“英三雄”已三是家庭三日常生三活中的三一份子三；鲜奶库：英雄三牛奶是三用纯鲜三牛奶加三工完成三，最终三解释将三涉及到三奶源问三题，给三消费者三一个可三以信服三的答案三；随时：想喝三就喝，三渴了也三要喝，三英雄牛三奶方便三到家；随量：喝多三喝少随三你，牛三奶浓淡三随你，三加不加三糖随你三，你是三生活的三主人，三不是生三活的奴三隶。青三春时尚三，代表三一种消三费、生三活潮流三，把握三时代气三息，阐三述生活三真谛，三引导消三费潮流三，与消三费者产三生互动三。10.三6.2三软性宣三传纲要三-习惯好习惯三要保持三——认可目三前已形三成的好三的生活三、消费三习惯，三习惯是三一种感三觉，人三随着这三种感觉三不断的三刺激，三会在潜三意识中三掌握你三，无意三中你已三形成一三种标准三，凡不三符合它三的就是三不舒服三的，没三有了她三，生活三总觉得三缺点什三么；生活需三要自信三—三—四十年三生活体三验，值三得信赖三的牛奶三品牌；三英雄乳三业悠久三的专业三生产乳三制品历三史，培三养了数三代消费三者，在三这些人三的牛奶三消费中三，英雄三牛奶是三认可的吃不惯三北方菜三——英雄牛三奶的营三养、口三感是最三适合南三方人。三长在江三西吃在三江西，三英雄牛三奶产品三配方营三养全面三，科学三调制，三工艺精三湛，品三质出众三。新鲜的三生活才三舒心—三—英雄牛三奶（奶三粉、保三鲜奶）三100三％纯鲜三牛奶精三制而成三，从奶三源到消三费者全三程新鲜三控管，三满足新三鲜生活三的需要三。10.三6.2三软性三宣传纲三要-人三性化消三费的领三航者习惯的三感觉真三好——改变习三惯是一三件吃力三的事，三保持好三的习惯三，可以三更好的三简单享三受生活三。还是想三吃江西三菜——英雄牛三奶的营三养、口三感是最三适合南三方人体三质的，三就象江三西人吃三不惯北三方菜一三样，无三论到那三里还是三想喝英三雄牛奶三。我的生三活我作三主——要新鲜三、要送三上门、三要每天三换个品三种，这三才是我三要的生三活。10.三6.2三软性宣三传纲要三-软性三宣传媒体角三度：权威性三，认同三感高，三媒体必三须是主三流媒体消费者三角度：平民化三贴近生三活，易三拉近企三业与消三费者距三离，建三立企业三亲和力10.三6.2三软性宣三传纲要三—基本三要求、媒体策略具体媒体频度要求频度细分费用预算全省性报纸江南都市报今日家庭报信息日报4--6次/月200字＊2报纸＊4次/月＊12月＊3元/字2．0万元全省性电视江西电视台2次/月1分钟以上1.0万元地方性主流报纸电视

1-2次/2个月

2．0万元省内大型报导江西电视台、江报系列1次/3个月报纸/1000字以上江西卫视5分钟以上3.0万元全国性媒体宣传

2次/年

2．0万元费用预计

10万元说明：三1。要三充分利三用广告三投入的三优势免三费发布三信息。三否则此三项费用三缺口在三15万三元左右三。2。以三英雄奶三粉被江三西的广三大消费三者评为三“南昌三八绝”三之首为三新闻由三头，在三〈有话三好好说三〉三栏目中三播出10.三6.3三广告计三划—电三视广告江西电三视台2三00万一、以江西三卫视剧三中插播三为主，三辅以专三题片软三性宣传三，全年三剧中插三播最后三一条A平时三5秒B三有好三剧或新三品上市三期间或三旺剧前三后三5秒C三初乳粉三上市：三5秒+三5秒+三5秒三10天30秒三10天15秒三10天15秒三间断性三20天二、江三西三套三《生活三一线》三19：三50-三20：三00冠三名+1三5秒广三告+全三年软性三宣传+三专题片三（以鲜三奶、利三乐包为三主，奶三粉为辅三）三、江三西电视三台其他三频道，三高收视三率的优三秀剧剧三中插播三（最后三一条）三；地方电三视台三费用三：45三万与当地三名牌生三活类栏三目合作三为主，三并固定三广告位三置，辅三以专题三片；（三各广告三带轮播三）10.三6.3三广告计三划—电视广三告专题片三：3万1、企三业专题三：已有三，略做三修改即三可2、产三品专题三片：a．奶三粉的专三题片征询“三英雄世三家”（三以家庭三为单位三，三代三以上喝三英雄奶三长大的三家庭我三们称之三为英雄三世家）三诉求点三：放心---三-消费三者通过三近40三年的生三活体验三得出的三结论；习惯---三-英雄三奶已成三为生活三的一份三子，在三生活中三离不开三它，消三费者三已形成三一种不三可割舍三的感情三，不愿三在麻烦三去尝试三其他的三新品牌三。创新——英三雄奶粉三不断地三推陈出三新，赋三予了消三费者更三多的选三择，为三消三费者提三供了更三好的产三品质量三。b.初三乳奶粉三（4月三7日）诉求点三：1、三四十年三体验，三英雄奶三粉值得三信赖的三品牌；三2、三牛初乳三的功能三；3三、合二三为一，三我更称三心。c.鲜三奶的专三题片：〈下三半年〉三诉三求点：三鲜牛奶三精制、三全程新三鲜控管三、优质三服务10.三6.3三广告三计划—报纸、三杂志广三告报纸、三杂志广三告：2三0万〈一〉三在今日三家庭报三上刊登三全年的三报眼，三以家庭三鲜奶库三为出发三点，以三商品广三告、促三销广告三为分枝三。费用三预计：三5万<二>三在〈亲三子杂志三〉上刊三登“英三雄专刊三”，以三介绍婴三幼儿护三理知识三、产品三知识为三主，以三及可以三作为促三销赠品三配合商三场做推三广。费三用：4三万〈三〉三《江三南都市三报》三8期1三/4版三广告，三全部采三用“竖三长方形三”规格三，版面三位置固三中。主三题：1三、生活三需要自信；2三、我吃三不惯北三方菜；三3、新三鲜的生三活才舒三心;三4、三让岁月三作证；三5、三我的生三活我作三主；三6、三好习惯三，要保三持；三7、三合二为三一，我三就称心三；（详三见软性三