战略咨询经验联想

机密联想电脑公司麦肯锡战略咨询经验目录1.案例一：移动电话公司业务单元战略2.案例二：某能源公司战略3.其它相关战略及高科技行业项目案例2LCS000820BJ(GB)在中国移动通讯设备市场上制定和实施一项致胜的战略客户形势在华的市场份额不到1%对竞争激烈的分销和电子商务市场认识有限产品组合缺乏竞争力品牌知名度小服务能力不足产品策略缺乏明确定义制造能力的开发缺乏明确定义对必要的关系管理认识有限在人才争夺战中失败需要全方位的战略，竖立一个长期方向麦肯锡帮助制定致胜战略效果定义并就致胜的长期战略达成共识就战略向公司的全体利益相关者进行有效沟通使每一个人明确长期的方向市场份额一年内增加10倍1.决定使命和远景8.测试制定实施计划2.分析形势，了解不确定因素3.选择业务范围，决定战略姿态4.确定优势来源5.设计价值实现系统6.列出增长范围7.定义财务目标3LCS000820BJ(GB)1.决定使命和远景8.测试制定实施计划2.分析形势，了解不确定因素3.选择业务范围，决定战略立场4.确定优势来源5.设计价值实现系统6.列出增长范围7.定义财务目标麦肯锡致胜战略发展流程综述了解新管理层的目标设定积极的战略和财务增长目标提出长期目标和实施方案为价值关系体系的各职能设定明确目标通过未来的产品、服务和地域定位，说明增长方案确定优势来源并描述达成目标的必要行为决定战略立场并说明促成战略成功的可选方案进行外部的行业分析移动电话市场规模和增长竞争对手市场份额和战略客户群细分法规和技术变化趋势评估客户形势职能能力定义财务目标4LCS000820BJ(GB)与高级管理层召开目标研讨会，从而

制定积极的财务和战略增长目标在中国移动电信市场上位居前3名在华移动业务每年翻一番创造巨大的增值经济价值5LCS000820BJ(GB)

资料来源：麦肯锡分析；CNNIC报告中国手机市场百万部复合年增长率=39%9900E01E02E03E04E05ExxxxxxxGSM普及率x%x%x%x%x%x%x%预测中国手机市场规模和增长xxxxxxx其它技术6LCS000820BJ(GB)分析竞争对手的手机市场份额中国手机市场百万部资料来源:CRC研究报告,1999,2，麦肯锡分析1996100%=x1199719981999制造商D其它本地企业跨国企业及合资企业x2x3x4制造商C制造商B制造商A7LCS000820BJ(GB)418了解手机竞争对手的战略是必要的“前3名”其它跨国公司/合资企业的市场挑战者纯粹的中国市场挑战者截止2000年，摩托罗拉在华投资将达到25亿美元…其50%的原件采购将在本地进行日本电气将扩大在华生产活动并将更多新产品投放市场全力维护市场份额和巩固领先地位加大营销力度，树立在华的品牌形象增加投资，扩大本地的生产和产品线携强大政府支持和市场大份额目标进入市场纯中国手机从业者数量摩托罗拉(中国)总经理日本电气(中国)销售总监1999年初2000年初8LCS000820BJ(GB)评估细分客户群的特点商务用户细分人口特点占现有商务用户总数比例现有的主要需求市场上的产品(非全部)公司用户创业者公司高级主管经理个人收入高，>3000元RMB年龄：25~50小企业主小店老板个体户年龄：25~4530%70%电话转接/秘书服务的兼容全国/国际范围的质量统一职业风范–尺寸、颜色、重量信誉好、规模大的零售商作为销售和服务点对价格不敏感，中等换机率电话转接/秘书服务的兼容地区性质量统一外观实际–重量比美观重要方便可靠的小型零售商作为销售和服务点对价格较敏感；中等换机率高端：MotorolaV998,Nokia8810中端:MotorolaL2000,CD928,338C,2088;Nokia6150;EricssonT18;Philips929;SiemensS2588中端：

MotorolaL2000,CD928,338C,2088;Nokia6150;EricssonT18;Philips929;SiemensS2588,C2588;TCL,Kejian低端:Nokia5110,SiemensC2588,Motorola3688,308C,Ericsson398,localplayers--Konka,Xoxeco,Haier,Eastcom,etc.9LCS000820BJ(GB)确定中国市场的变化趋势国家计委对跨国移动电话制造商在华生产限定配额，并且不批准建立新的销售和生产GSM移动电话的合资企业本地移动电话从业者正在迅速行动，进入移动电话业务跨国公司移动电话从业者和芯片供应商正在积极拓展其业务，同时寻求与本地从业者建立合作伙伴关系国家计划选择十家本地的移动电话从业者，提供资本(四十亿元研发资金)和配额支持竞争者正在迅速行动，进入移动电话业务10LCS000820BJ(GB)Beijing>100*Beijing>200Shanghai50-100*Beijing>100*>210150-200>1000客户 资料来源： Literaturesearch;telephoneinterviews评估职能部门能力，特别是研发能力制造商A制造商B制造商C研发人员工程师人数制造商A制造商A制造商B制造商C11LCS000820BJ(GB)确定战略立场高层管理致力于“塑造未来”?可选方案列出数个“真实的可选方案”大宗外包交易大型研发合作伙伴关系电子商务的引入投下数个“大笔赌注”，创造“塑造未来”的机会塑造未来的技术进入新的业务根本性的结构重组数次“义无反顾”的举措增强制造能力增强销售和服务能力选择的姿态12LCS000820BJ(GB)确定优势来源优势来源必要的行动根本性结构重组引入弹性目标调整关键业绩指标核心流程再设计建立关系的主要影响充分利用外部支持12345XXXXXX当前位置未来目标结构一线执行洞察力/预见能力13LCS000820BJ(GB)制造战略目标在中国发展强大的高成本效益的制造能力，以开发2代和3代手机市场充分利用已有的生产基地，并通过外包创造新的生产能力服务战略目标明显提高服务能力，特别是服务质量和深度，及全国性覆盖销售战略目标逐渐拥有自有品牌手机的“独家”销售和营销权通过引入电子商务，打通分销渠道整个价值目标定义致胜的价值实现系统，推出未来在移动市场的竞争研发战略目标利用中国的研发资源开发出“尖端”的中国手机，并树立优秀“企业公民”的形象为价值实现系统的各项职能定义清晰的目标14LCS000820BJ(GB)零售第二层分销商第一层分销商放置第一层分销商第二层分销商销售商/零售商专卖店移动电话生产商最终用户定义电子商务在价值实现系统中的角色B2第一层分销商B2第二层分销商B2销售商/零售商B2CB2专卖店15LCS000820BJ(GB)制定商业概念和增长战略优秀运营创建强大品牌并控制分销渠道技术领先移动电话1~3个产品组合以中国市场为主移动电话1~3个产品组合移动电话配件基本配件无线模块单一产品组合中国排名第3，在亚太地区扩张移动电话全方位产品组合移动电话配件竞争集中在中低档PDA单一产品组合无线模块全方位提供制造服务研发服务亚太地区排名第316LCS000820BJ(GB)’97’98客户的销售额和利润百万元人民币’98/’99’96’99/’00XXXXX确定财务目标并就此达成共识收入利润收入年增长率75%利润年增长率56%17LCS000820BJ(GB)目录1.案例一：移动电话公司业务单元战略2.案例二：某能源公司战略3.其它相关战略及高科技行业项目案例18LCS000820BJ(GB)标准的战略项目最终成果行业和竞争环境分析顾客分析细分市场分析备选战略方案前景目标行动方案财务预测能力要求市场分析最终战略方案访谈拜访市场调研外部信息下面的内容是有关为一家能源产品公司制定在中国的战略，这些内容已经经过了删节和简化，以不暴露客户的商业信息19LCS000820BJ(GB)战略制定汤的流程竞争环杏境分析顾客需求串评估行业前泛景预测评估当前的环境并预测未来制定并选择战略方案战略选择律方案退出维持集中拓展制定行动提出要求地域分布销售渠道产品顾客品牌建议的战味略一月至四积月在3个主愈要城市对伯300多折名顾客进驻行市场调沈研通过包候括对OEM(原生产厂拜商)访谈乌在内的调嫂查，详细由描述13俗个关键的窜行业市场在8个主严要城市对苏分销商、敞竞争对手妇和零售商昏进行25淘0多次访黄谈在全国范液围内对代胜理商进行旷调研，建秃立关于竞色争、定位愉和市场份骗额的专门插数据库举办4亩次讨论塌会以评肝估数据月和战略布方案Ö人员财务20LCS躬000袖820填BJ(铅GB)行业前袖景跨国企摩业产品A千吨年平均增非长率1998铸-200好3产品B千吨199凤7199矮8200摧3(预测)假跨国拿企业跨国企业1997199己8200迈3(预测)4.3质%3.110.扮1灰色渠道跨国企业当地企业资料来源均：统计年锈鉴；经济赢学家；麦束肯锡分析1.0课%0.69.0驱动因坝素跨国企业偏由于在当炮地生产而削变得在成何本上更具祝竞争性跨国企业睁采取更积浅极的行动稼进入渗透豆率较低的据市场成功的当和地企业在浪品质和市供场营销方尼面逐渐赶俭上跨国企带业假冒的僻跨国企棉业和灰咐色渠道叹数量将欣减少，粗但不太贷可能完错全消失灰色渠道当地企槐业13100%性=150155163100%跑=210212214年平均增织长率1998作-200衔3非实际梁数字21LCS月000药820屿BJ(件GB)竞争分析千吨，真%其它埃索壳牌美孚100%忘=xxx产品A棍产版品B准总计资料来休源：卖麦肯锡鬼分析22LCS徐000庄820局BJ(耳GB)竞争形卡势图市场竞争誓的基本假雨设没有企耗业可以辅领导整器个市场相同质量埋产品的细禽分市场在趣价格上竞该争越来越矮激烈不容易定钻义一个明秀确的区隔姿市场当地企业二当地企业一当地企忠业三小型当地企业美孚埃索壳牌小型跨国企业产品质粗量销量英石低高大小23LCS0笨0082段0BJ(谋GB)顾客分析供应商钩的市场尝份额百掩分比细分市竟场1细分市建场2当地企业壳牌美孚其它跨快国企业当地企价业壳牌美孚其它跨盾国企业1.尚价格2.购惯买方便3.质太量1.汇质量2.品奖牌3.仍价格关键的购破买因素资料来专源：厨北京和恢上海的致市场调董研；麦寺肯锡分招析100%壁=X千吨100丈%=X予千吨24LCS最000维820给BJ(为GB)战略选抱择方案退出战略维持战略集中战币略如果我甩们相信渴…即使长期来也不能在滤任何细分这市场发展贫具有吸引食力的业务随着时品间的推屡移，现忍行战略君可让我虏们追赶轿上其它袄企业并胳出现盈魂亏平衡我们具腊有在某炮些细分尾市场占路据领导泉地位的套技能、厅能力和绒产品我们具远有超过竖市场领猾导者的潮技能、它能力和乞资源则应采取贡如下变革艳措施关闭在中零国的各个左办事处卖掉或喘出租生如产设备不采取任盈何变革措输施选择目标哪细分市场重新布置假资源以适决应新的战家略为迅速拓胃展投资但评估结蕉果表明…重新进率入的机咬会非常爪小无法继续懒承受财务汗上的损失进入可能宰性较高的贼细分市场能的确存在目前缺滥乏同市竹场领导简者竞争蓝的资源弹和关键已能力拓展战欠略选择方案25LCS0宽0082县0BJ(聚GB)战略选择音方案的价短值评估退出战却略维持战恢略拓展战编略集中战活略方案200攀3年利润百万美伤元净现值(贴现大率为1觉5%)百万美屑元负的累未计现金残流(1钟999且-20必00)百万美因元2003绢年的销量百万美尼元200牌3年的惹目标市堆场份额%26LCS押000急820可BJ(能GB)竞争行庆动的关邻键成功睛因素成功的关倍键因素能够低成荒本覆盖能够针对覆不同地域择采取相应皱的顾客/气渠道/产惯品组合针对不同说销售渠道底进行不同丹的价值定离位无需对每俭一地理区桃域都进行朋大规模投它资即可维篇持销售能够通过姐有选择性惊的销售渠泥道向所有碗顾客提供辈服务具有同跨穗国竞争企奶业抗衡的善专有产品能够以产许品吸引顾箭客无需对拘每一地放理区域讽都进行团大规模灶投资即级可维持休销售针对不弯同的顾讲客细分绵群进行君不同的毛价值定底位能够通奏过独特丸的营销刊和销售祖渠道低狠成本达证到目标被顾客群无需对每佣一地理区鸣域都进行续大规模投属资也可维影持销售能够吸誉引顾客夏的强大库品牌地域分枕布销售渠夕道产品顾客品牌27LCS0滚0082齐0BJ(宏GB)地域分赠布优先额排序10.负0以贡献毛拘利计算的柔2003缘瑞年市场价索值>40刮00万懂人民币300芽0-4闻000喊万人民意币150屠0-3擦000教万人民茶币5.0累计增长千吨25%60%可得到的盯市场份额占据领先尽量争多取一般销售观望0云南新疆内蒙古<15绘00万秒人民币资料来源亿： 统计糠年鉴；麦们肯锡分析战略姿态28LCS0碰0082落0BJ(冈GB)分销渠翅道计划资料来厕源：麦受肯锡分拘析上海吉林辽宁河北北京天津甘肃西藏青海四川云南贵州广西海南广东福建江西浙江湖南湖北河南山东江苏安徽山西陕西新疆黑龙江华东地梯区每省X个合同分末销商每省X个分销限经理华南地区X个“影绍子”分逼销商X个合同分模销商X个分销经搞理采取一般番销售方法娱的省份每省X个合同分伴销商X个全国贞性分销蓝经理东北地坦区每省X个合同隶分销商每省X个分销悼经理华北地躁区X个“影澡子”分填销商X个合同颠分销商X个分销衣经理山东X个“影依子”分址销商X个合同涂分销商X个分销妻经理内蒙古宁夏占据领先尽量争取一般销售观望办事处29LCS垄000撒820湾BJ(旺GB)建立分销拍网络在目标地蓝区对分销兰商进行调罚研访谈拜访了解目前的状况并建立数据库分布覆盖分销成本分析定性分析评估和选择分销商建立新的分销网络管理分销商试点并推广目标地拔区的人旋口和渠差道需求椅分析独家代理更指导业绩比较最小的可显行规模定性分析服务概况业绩矩精阵筛选出所候选者经济影响全面检征验价值比显较分销商捡候选者成长合并退出定义新的李网络麦肯锡客肯户提供地区独抛家代理培训支持激励广告和盏促销最佳做法橡共享麦肯锡踪蝶客户要柴求唯一被代丘理权定价权全面达盏到目标葵客户及时的很付款销售/营弟销报告200召3200220012000199丽9199花86080100130404030LCS0扑0082赠0BJ(致GB)产品计辩划资料来源约：访谈产品竞争者雪A建议的滚措施措徐施降低生产眉成本降低出命厂价以触给代理暗商更多惕的毛利引入性高能更好蛛的产品价格(人民币)竞争者B麦肯锡梯客户产简品一竞争者C5050514947成本麦肯锡客朵户毛利代理商加毛利零售商藏毛利0.52.5麦肯锡显客户产字品二4431LCS0桌0082档0BJ(裹GB)人员要揉求需根据不圣同地域的扛需求重新括布置销售电和支持人播员“集中”战略方泼案要求完员工有指正确的贞技能高级行政皆人员急需漏培训必须保证门技能的传旋递行政后勤星支持1999200020012002200塔31051101201351501001998产品B销凯售员产品A繁销售员分销经理人员数量32LCS躁000瓣820裳BJ(河GB)财务目标关键假设从20蓬00年郊起全面烦革新200布3年的味份额为辰12%到200截3年在5昏个关键市督场占有3松0%的份牲额根据地妙域/产毯品制定补人员编诱制，广长告和促干销方案凳，和建暖立办事跨处保留所有罩的设施2.9-9.吉8-3.允7-2.10.36.7利润百万美粱元销售百万升1998199似9200首0200裂12002200躺3XXXXXX年份33LCS损000祖820愈BJ(夏GB)目录1.案荐例一：移远动电话公扣司业务单调元战略2.碌案例二废：某能浅源公司眼战略3.其肤它相关战赖略及高科遥技行业项挥目案例34LCS0难0082惊0BJ(须GB)大中华迈区的项港目实践宝–胀为中国拍企业服参务百分比本地公司其他按公司良性质分练类最近的程本地客劳户项目赠举例跨国公论司为中国的具一家新兴的互联网公许司制定公顿司战略，辱以建立基铲于互联网呈的股票交史易业务帮助一家各高科技公禁司的管理洞层理解市愤场变化带膝来的挑战妥并采取具柴体的应对却举措帮助中国掘一家高科令技公司实尺现变革，栏重新设计现组织架构晌和关键流讯程帮助一住家中国缝消费品悔公司提粒升其营其销技能疑，并改堂变核心养管理流稻程，以乖实现其欧远大目沟标–测成为测一家世赛界级公级司为一家展新成立朵的集团乡丰设计重汉组方案或，以建妇立适当腔的公司逼结构35LCS0苏0082似0BJ(亡GB)实效大幅减象少信用害风险和组应收帐构款被注为消的情塑况提高整艰体的人疤员素质绩，从重历建一个植几乎全庆新的管处理班子迎入手建立新的采分销渠道牙合作伙伴灰关系，保灶持市场份孔额麦肯锡帮煮助客户在久整个大中更华区提高爬利润率客户状项况中国第汁二大电晨脑供应旬商，占古据国内盯市场2环0%的腥份额，阅但是这质一份额无正在迅算速缩小遇到大载客户的吴应收帐析款在交佩易渠道志中被注快消的情拌况有一家羊生产零河件的合敞资厂，浑开发面职向出口恶的产品麦肯锡别的角色诊断竞垫争状况列出从然策略上抱改进营端运的计事划，侧末重于渠划道管理定义成亭功所需产的组织钓架构要胞求36LCS伞000霞820孟BJ(烧GB)实效建立了瓶公司进禽入下世锯纪的战裁略方向张和重点获得扩大笋规模和改违进公司人册才库所需尤的公司投系资获得政升府部委间对关键晃战略举甘措的支程持麦肯锡为掀跨国计算拢机制造商骄制定增长顶战略客户状能况大型国款际计算冰机制造然商，最棉近重组毫了其亚齐太业务希望将其咐大中华地坐区业务规蓝模扩大三蜂倍，并提党高获利率麦肯锡送的角色评估市坦场规模纠和趋势倒，帮助楼定义几顺个关键桥战略举交措，并友预测各须业务单献元的潜谣在收入旦增长为新兴禾建的大拳中华地堤区业务顺管理小贿组举办粒战略规暴划研讨底会为高层俯管理人班员准备槽大中华待地区业涨务前景亩规划，背并列出钓实现这枣些前景谷所需采伍取的战圈略投资唱举措支持内部怀小组设计愧关键举措握，包括渠种道

管理旅，大客户乳和服务与燃支持37LCS0买0082报0BJ(殿GB)实效公司希望去在6个月篇内把在中佳国的市场惧份额提高逼8-10虽%，在华铺生产量提丝式高400河%麦肯锡为够跨国电信料设备提供好商重整销衡售营销职慌能客户状饮况领先的屋电信设胞备生产宣商，9欢7/9批8财政块年度全案球业务央部亏损希望在一掏年内能显悄著若改善许局面，迅晴速扭亏为静盈中国被屯定位为三一个关陵键市场麦肯锡湖的角色帮助公司涨定义地区膏总部和中钟国合资公必司之间的筹角色和职艳责制定战颗略，重雷组合资谱公司，拿并重新饲设计实平施组织爱结构制定销亏售营销直战略和艘组织，摇并提供渐实施支劣持，制浑定并帮跟助实施暂了包括搅流程再壶造的生耐产和物瘦流战略38LCS扯000石820社BJ(劫GB)麦肯锡帮砍助中国一胀家高科技唱公司管理黄层实施变漆革客户状况中国高奶科技制荡造商以姻50%勉的速度穷增长，吼在控制庙持续增离长方面倍遇到困啄难他们需娱要帮助宴来评估停相对于拢外国企插业的优掏势和发日展需求麦肯锡夺的角色分析中国殃电脑市场傻的机遇，裂评估企业旺用户，发殃现并确定柳其增长机轧遇评价组林织结构砖的优缺擦点并建碗议明确苍的变革夕措施(季如财务战计划、数关键客戚户管理群、品牌葡管理)分析客户装的合资伙村伴的经营技战略实效使管理层湖认识到公抚司所面临垄的挑战的墙严重性以违及在销售该中实施变敢革的迫切师性39LCS环000蔑820罗BJ(赴GB)麦肯锡宏为中国守一家新浸兴互联肠网公司知制定战是略客户状况国有投加资者投难资的新次兴中国电高科技榆公司，叔寻求建宾立基于蛙因特网共的股票膏交易业宇务集中投埋资与提食供服务持所需的饮支持麦肯锡道的角色评估中妻国证券饮市场和为因特网御市场的搜规模和系发展趋哈势进行多样网的客户购明买需求和甚价格敏感润性的市场磨调查制定产器品和服辈务组合设计组俱织结构凡，特别态是区域才销售和尿市场营践销，以夹便于提垒供服务准备财务奶报表和资帝金需求实效成功提鼻供基本药的股票曲信息服终务建立适合兆中国客户书近期发展换的多样化宝的股票交搅易系统策划股票爷上市40LCS蹄000等820领BJ(朵GB)麦肯锡帮猪助中国一涌家电生产字商设计营咽销策略、袜组织程序客户状况中国一家读白色家电走生产商被啄同行业最劝大的厂商舒迅速夺去庙市场需要新的须市场营销劳策略：产堪品组合、跟渠道网、量产品系列掉拓宽麦肯锡毛的角色设计策划混新目标和爸组织程序设计新的珍销售与营纯销的考评壮、管控程纸序建立新洗的机制岔以把决胆策权放挺到公司轿组织的暖适当部佛门中去实效夺回销忽量与市桃场份额项目实施踏后的三个炮月是公司闲近两年内说最成功的脖阶段41LCS0芳0082诵0BJ(考GB)麦肯锡为农中国一家把大型工业舅及消费品桂生产商制搜定增长战光略客户状坚况中国最大搂的工业及万消费产品先生产商之众一，正寻脾求在其优烤势领域成骄为世界的鹅领先企业阅之一，但斯正面临着膨严重的质般量问题及壳投资的不元确定性麦肯锡大的角色在市场须充满不拐确定性袭的情况别下，制符定了强损有力的愧增长战冬略就行业演岔变以及如烈何保持卓沙越的财务酱业绩制定呼了战略观廊点确定了戏实施计佛划在两家瘦主要生永产厂实还施质量爪改进工照作实效战略的常制定使授客户向斤同行业口世界前并十位的尿目标发劲展，2版001菊年收入乐预计将奔为19瓶96年疏收入的趣2.5辜倍战略获得换董事会和拨控股集团球的一致批飘准，并作场为建立世洲界级公司隆的行动纲汽领产品质映量获得尽明显改抖善，在界试点车捕间的废击品率下析降了3学0%以舞上42LCS茎000志820遵BJ(馋GB)麦肯锡协黎助中国一更家大型工傻业企业提设高业绩客户状况一家领场先的中须国汽车骄零件生胆产商，钉首度遭通遇亏损替，需要捐得到帮种助以扭扫亏增盈麦肯锡陡的角色沿价值村链对公末司现有房诚业绩进盛行调查线并参照状行业最货佳做法晨挖掘降梢本和增金长潜能卧并划定姻总体业怒绩改善蛇的范围制定短权期(6灵个月)存和中长押期(1凶8个月台)业绩着改善措尚施制定变革恰方案以获厉得潜能实效通过业绩替改善为客茂户带来碎了持续的哥价

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瓶颈馒、市场营道销)试点开始麦后仅4个脸月，试洁点区域的皂销售

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