我国小家电行业背景课件

我国小家电行业背景分析

1提纲小家电的定义及分类我国小家电行业发展现状小家电行业的市场结构小家电行业的竞争情况小家电行业存在的特殊问题2一、小家电的定义及分类31、根据小家电的用途分类一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；

二、家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；

三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。42、根据产品市场及生命周期阶段分类5二、我国小家电行业发展现状61、国产小家电产量巨大，居世界前列2、国产小家电与国外同类产品存在较大差距

主要体现在：（1）技术（2）品种（3）规模（4）品牌3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段

7

4、不同产品市场结构存在较大差异5、利润率高，前景看好

（1）大企业投入巨资涉足小家电（2）国内小家电产品品种发展空间巨大（3）增长幅度大（4）消费者心理转变（5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起

（6）外向竞争力强8三、小家电行业竞争状况使用模型：波特竞争五力分析模型91、同行业竞争情况分析分析要素：（1）国外品牌的威胁——分食国内市场份额（2）国内品牌的竞争——单一品牌VS多元品牌（3）竞争因素——价格到非价格的过渡

（4）出口需求扩大——出口成为重要销售渠道102、购买者分析分析要素：

（1）可支配收入：可支配收入提高，促进对小家电产品的需求。

（2）消费者偏好：重视生活质量，对小家电的需求增加。

（3）示范效应：由于消费示范作用，其他人产生了对小家电的需求。

（4）广告与推销：小家电企业在广告上的投入大幅增加，对其产品销售量的提升有积极的促进。

（5）连带效应：不断升温的房地产市场，为小家电行业带来利好消息。113、供应商分析分析要素：

（1）原材料：小家电产品的技术含量不高，故其对主要原材料的依赖性较低。

（2）技术：通过技术引进和与国外企业的合作，国内小家电企业在一定程度上克服了对于关键零件的技术弱势。124、潜在进入者分析分析要素：

（1）即将进入中国市场的洋品牌：国内的综合型大家电企业具有较强的品牌优势，它们的进入不可避免地会导致小家电整体行业利润率下降。

（2）欲涉足小家电行业的本土化企业：加入WTO，国外品牌的小家电将会更多地进入国内市场，本土品牌随之会面临更加激烈竞争135、替代产品的竞争分析分析要素：

气电大战：电热水器VS燃气热水器；电饭煲VS高压锅。在2002年上半年热水器市场中燃气热水器显示出较好的上升势头。据中怡康对2002年上半年热水器市场的统计数据表明，1—6月，燃气热水器以41％的平均市场占有率居第二位，较去年同期占有率31.6％几乎上升了10个百分点。14四、行业结构分析要素：市场饱和度品牌集中度市场占有率15总论：

一方面：部分产品市场集中度较高。

如微波炉，市场占有率在前四位的企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份额。

另一方面：大多数小家电产品市场集中度较低，尚未形成强势品牌。

以电热水器为例，市场上销售的品牌超过200个，城镇居民拥有量超40%。16市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场全国占有率市场结构衰退期市场电风扇美的、艾美特35％

垄断竞争成熟期市场 微波炉DVD机LG、格兰仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡头垄断成长期市场电热水器吸油烟机万家乐、荣事达帥康、方太、海尔

垄断竞争导入期市场消毒柜洗碗机康宝、万和康宝、万和、海尔20％

格局未定，竞争激烈出口型市场电咖啡壶烤面包机闽灿坤出口为主国内市场容量小市场总体形式：17衰退期市场：电风扇、电饭锅电风扇主要品牌－美的国内25％；全球15％艾美特国内10％；日本销量第一18特点：品牌集中度明显，普及率高；国内市场进入成熟期，利润空间小，以出口补充；生产能力建立规模优势；产量世界第一。市场结构：垄断竞争19成熟期市场：微波炉、DVD机主要品牌微波炉市场情况：

其中：－LG（39.7％）格兰仕（39.3％）美的（11.6％）市场占有率超过90％DVD机－新科（28.07％）步步高（14.11％）－金正（9.35％）夏新（9.01％）占据60％多市场份额——中国国家信息报，2002，20品牌集中规模效应近开始显现微波炉糕、电锅终：世界俘最大的陶生产基通地（单元格兰仕触200隶1年占单世界市中场份额堵达30滴％）DVD：园国内占有飘率达92抓.92％夜的中国D鸡VD企业饶成为国际判工厂市场增各长速度软稳定，耽但前景卡堪忧微波炉蔽：城镇欣居民百烤户拥有动不足2陆5台；价格战使拉利润降到学5％左右狠。DVD汪：百户慌拥有量尊不到3籍2台（司电视1筝17台染）；外资倚专令利费反攻笋。市场结构倍：寡头垄女断21成长期市滑场：电热孩水器、饮按水机吸油烟励机：衰退的帥康、方太和兴起箩的海尔涛、美的不知名品横牌占总拥边有量的5弦2.9％电热水器（中怡康萌对全国抚100碑0家大谈中型商压场的统锯计，20腹02）：衰退的万回家乐、荣负事达电热水器甩品牌20伴0家以上根；22特点品牌集中允度——低电热水器酬：前10挖名的零售鞠量市场占冶有率总和茂不到60坝%饮水机由：49狂.3％乘的消费练者不能敏确定所援要购买朗的饮水扁机品牌市场快速悟增长：9零7至02骑增长10菠倍销量—洪—增长空逃间大电热水晕器：取华代燃气银热水器捧占据了兆国内近泉70%涝的市场策份额饮水机蓄：全国谋城市居犬民拥有堆率仅1孔9.7层％；地他区差异考明显，淹中小城前市未认认可主导品蓝牌初步确建立：电热水锡器：海丝式尔、万自家乐、腐万和、辽阿里斯桃顿、史亦密斯市庆场占有阔率此涨宜彼消饮水机对：安吉肚尔、美惨的、司奖迈特、揪奇迪、证延中、狡惠康、认国信等届公司市传场份额料稳定市场结寨构：垄仍断竞争23导入期市棵场：消毒歪柜、洗碗掩机主要品牌消毒柜矩：康宝羡、万和夸两龙头袜企业市筋场占有杏率只有致20％棚左右（常南方日号报，2尝002回）洗碗机：金康宝、万洗和、海尔某、美的略辩显优势（戚南方日报不，200掠2）特点普及率斤低消毒柜中：城镇家庭理拥有率不茎足15％洗碗机：我国绝和大多数搭城市居碗民家庭疫还没有殊洗碗机护，其拥拒有率只堤有0.贯9％左眉右市场空间善大：发展谊不均衡消毒柜：俯受气候影但响，南北确不均洗碗机堡：汕头站一枝独恨秀价格战裕是市场渡竞争的详焦点消毒柜趣：60励0－1乔000洗碗机：醒家庭收入猛与拥有率煌正相关利润高厌：30仿％左右市场结构斯：格局未定竞争激妥烈24出口型市珍场：电咖另啡壶、烤损面包机等主要品嘉牌如灿坤在国内借市场知亩名度不斧高，主听要原因棋在于其诵产品90％左右销豪往国外特点国内需求脏有限，主告要依赖出怜口因生活习聋惯差异，恋产品未被温消费者认栏同市场结构逐：国内市何场容量草有限25案例：叨灿坤实浓业股份节有限公婚司公司业价务：电熨斗肿、煎烤器管、咖啡壶扶等小家电揪的设计、朝研发和产垫销，产押品以出口穷为主，出某口产品约葛占公司业迟务的90沙％。市场地位：产销量拜稳居世界庭前列,旬煎烤器单莫厂产量雄呈居全球第撤一,电熨忆斗单厂产脂量排名世关界第二,斜咖啡壶已子成功抢滩次日本市场荣。经营方冻式：由Ｏ犯ＥＭ转摄变为Ｏ步ＤＭ（旷自行设课计，贴龙牌生产弓）和Ｏ伍ＢＭ（孙自创品软牌）并卸重；自信创品牌侧“ＥＵ招ＰＡ”假的比重寻已超过气２０％搭。26灿坤实业艇股份有限薄公司（续拉）优势：1、产品抱设计优势：平均两挪三个星嗽期推出润一项新衔产品,这每年约汁有20赵种新产宝品投放姥市场逝。2、品质宝控制：在19化93年推通过I我SO9陵002卡国际质侍量认证递,并通鲜过德国抬TUV延、VD盟E、美躲国UL属、ET绘L等十罢余项国亭际品质钞认证。3、生产揉成本优势：随着公闷司生产孝规模的湾逐年扩牙大,规番模效应疏逐步体声现,生缎产成本严得到有因效控制遗。27灿坤实雪业股份台有限公费司（续仙）发展战略：1、将致偏力从传统打家电产业芦转型为信机息家电产伙业2、循着劳国际产业卧分工与产勤销合一的屑模式,寻蠢求“强强判结合”,均整合上游须下游,建花立三赢的举供应链(骆SCM)后。3、以设拨计制造能白力优势,酬着重产品允“创新价传值”的提吼升。4、到2定003年消，灿坤决柏心成为世龟界前五大膨的小家电辫专业制造烂商。厦门董灿坤去年歪创造了年戚产量33绘00万台郊的佳绩，醒其中煎烤持器产量达简到180围0万台，扒稳坐世界画头把交椅补；电熨斗段产量12猾00万台茄。28五、我宅国小家缝电行业仇特殊问刺题29小家电产麦品有如下均特殊问题际，我们将连选择地详各细介绍两咏点：1、产宣品市场耍开发难素度高，密过于依骨赖消费沾者偏好2、部仇分产品扎的区域非性特征竭明显3、营仅销网络吼宽，难堆以对渠剧道形成题有效控洽制4、质策量、安搁全标准轨、产品珍研发应塔进一步坡加强5、产品抄工业设计6、生商产厂家茫不重视壮售后服豆务7、WTO对左国内小家搭电行业的溪冲击8、对绝小家电蝴行业新喜增长机绸会的把危握要迅折速30小家电特刃殊问题之丝式——继部分产习品的区域鱼性特征明午显312、消虾毒柜市窃场：南热北它冷区域现樱状：消毒柜在检华南平均沾家庭拥有修率达85壁％以上。租而在北方腾地区迟迟为未被消费侦者认知和歪接受。广告投放苹量：中南、兰华东65捷%，西北巴、东北1霸2%。北羡京投放量股10.3盖6%，前哑十品牌其鼻余全为上拒海、长沙搏、广州等形南方城市繁。原因：南北方面气候的葛差异显著，南方气萄候温暖湿蛾润，为细班菌和病毒朝的滋生孕风育了温床粉，北方则石反之。解决方讯案：让北方件的消费敏者迅速湖认知并行接受消疑毒柜产伯品。32小家电候特殊问推题之莫产品工所业设计产品外观陪对消费者非选择有重倾要作用消费者悼在小家出电购买闹上随意只性较大国产小避家电与宵进口小腔家电相棕比工业设计践水平低，农产品外观俗和色彩缺陷少变化国有小家肢电工业设提计的优势在功能和杰使用方面信将更加适故合中国消怖费者的需牺要33案例：询荣事达余热水器荣事达“绮彩”锅热水器填的成功——外观馋色彩别具预匠心市面上迹荣事达洪电热水竿器外观勇多种多拦样：扁变形、方些形、椭品圆型、客横式、前竖式，剂颜色有五浅绿色桂、淡黄吼色、米变白色、堆乳白色蛾及多色嗓搭配。才它引领雁了年轻气、高收短入、高赤教育程租度为特促征的新厦一代消液费者的荡消费趋掘势。如下图群所示：3435“变容王桑子”——荣事达可耀变容的热典水器热水器疯容量跨仗幅很大禁，小的狭热水煲复有几升柄的、大龙的号称该家庭供门热中心代有百多刑升的。纪对产品班细分时关，发现漂同一消川费家庭哈用不同泊的容量抛需求：25L拦小容量誉左腔体麦独立加规热小容醋量省水闷很满意45L忧中容量蜘右腔体赖独立加言热中容但量省电布有