雪花啤酒学习课件

雪花啤酒第一页，共二十八页。雪花啤酒雪花啤酒品牌发展史雪花啤酒关键人物雪花啤酒典型营销案例雪花啤酒VI标识雪花啤酒相关广告收集第二页，共二十八页。

1993年12月16日沈阳华润雪花啤酒有限公司举行合资签字仪式。

公司由华润雪花和SABmiller合资而成近年来，华润雪花通过收购合并等方式，在东北、华北、华南、西南等，迅速扩展市场份额

雪花啤酒品牌发展史第三页，共二十八页。SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在伦敦和约翰内斯堡股票市场分别上市，总部设在英国伦敦。SABMiller从事着大规模的啤酒和其他饮料的生产和销售，业务遍及世界五大洲，在40多个国家里拥有一百多个啤酒厂，一百五十多个啤酒品牌，年啤酒销量达1890万吨。SABMiller的生产管理在国际上享有很高的声誉，并被认为是非常善于在新兴市场运作的公司。在许多进入的国家中，SABMiller的品牌组合和市场份额都处于领导地位。SAB于2002年5月收购了美国Miller公司，组成SABMiller公司，从此进入这个世界上最大的啤酒市场和利润中心。第四页，共二十八页。雪花啤酒关键人物米尔顿·科特勒

米尔顿·科特勒（MiltonKotler）毕业于芝加哥大学，从师于著名经济学家哈耶克，是现代营销学之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）之弟，全球顶尖营销顾问公司——美国科特勒咨询集团（KMG）的主席、美国营销协会成员，也是总部位于华盛顿的美中商务发展委员会主席兼创始人，在全球享有“世界营销实战大师”的美名。

第五页，共二十八页。

“事实上，中国啤酒行业经过多年的群雄逐鹿，如今全国的产业资源布局，比如与啤酒销售半径相匹配的工厂分布、优质市场分割等，基本都已名花有主。大家在各自势力范围内几乎做到密不插针，而且中国的市场营销工作也开始进入在品牌价值提升上做文章以争取消费者‘民心’的阶段。”雪花啤酒营销负责人说。但华润雪花能够给消费者带去的独特价值是什么？如何塑造、传达和提升这种价值？华润雪花啤酒的合作伙伴美国科特勒营销公司总裁米尔顿·科特勒的解决方案是：“我现在要为华润做的，就是让‘雪花’讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门。”从2005年开始，华润雪花通过一个名为“雪花·勇闯天涯”的户外运动，以体验营销的方式，向日见成熟和拥有个性消费心理的消费群体讲述一个特立独行、卓尔不群的品牌故事。

第六页，共二十八页。米尔顿的品牌观

米尔顿认为，品牌必须首先具备五个要素。

知名度、美誉度、独特性、相关性、彰显性

造牌把握四大关键定位要明确用故事传播品牌故事不是简单的宣传，而是通过故事来传播，就像我们说微软一样。微软的成长与比尔·盖茨本人有很大关系，他的创业和经历，使许多人记住了微软的企业精神。核心概念决定延伸范围要综合管理第七页，共二十八页。“雪花啤酒·勇闯天涯“体验营销雪花啤酒网络营销雪花啤酒经典营销案例第八页，共二十八页。雪花啤酒·勇闯天涯体验营销2005，雪花啤酒勇闯天涯-雅鲁藏布江漂流；2006，雪花啤酒勇闯天涯-长江探源；2007，雪花啤酒勇闯天涯-远征国境线；2008，新的征程，雪花啤酒勇闯天涯-极地探索。2009，雪花啤酒勇闯天涯-挑战乔戈里2010，雪花啤酒勇闯天涯-共攀长城之巅第九页，共二十八页。雪花啤酒2008年网络营销突破营销之道——网络心灵营销以“情”“动”人——将活动的流程、活动传播以及活动精神，与互联网、网民应用、奥运事件进行整合。试图以“极地探索”圈层的精神感召力量，释放雪花的圈层能量场的强大威力，营造一种感动人心的体验，目的在于每当人们回忆起这样份体验和感动的时候，雪花啤酒与雪花“品牌精神”的记忆也被一一开启。心灵营销活动突破之道概括

有玩味+易体验+强参与+资源创新利用=高人气=向心引力。雪花啤酒网络营销第十页，共二十八页。突破营销之道——网络心灵营销之创意突破

2008年，雪灾、地震、藏独、火炬传递等一系列事件中，人们的视线不断地分散和转移，面对不可抗力的突发因素，在互联网繁杂的视觉环境下，雪花又如何应对？前台广告——公益为先导，大爱无声历来具备公益精神的华润雪花啤酒，在新中国成立后每个重要关头，都无声地在做着雪花公益事业，在汶川地震的日子里，正是“雪花啤酒勇闯天涯-极地探索”活动招募前期，而此时，雪花根本无须做秀，自然而从容，真可谓无心插柳之作。富于公益精神、人文精神的前台广告不仅符合品牌精神，也更符合活动精神和气质。心灵营销创意突破之道概括雪花狭骨柔情+勇闯风花雪月+极地视觉震憾+人文力量+精神感召力=创意触动心灵.第十一页，共二十八页。突破营销之道——网络心灵营销之媒介突破“雪花啤酒勇闯天涯”的醒目信息出现在人们与互联网接触的每个节点上——读新闻的时候，聊大天的时候，发邮件的时候，逛论坛的时候，看视频的时候，以丰富而立体的互联网传播的表达形式+无处不在的媒介方针，充分地利用品牌精神感召力，创建强大的活动精神能量场，牵动亿万受众之感召与回应。公益广告创意解读：内心情结的利用——探索心灵的境地，内心感动+视觉感染=精神集结创意解读：“雪花啤酒勇闯天涯-极地探索”精神内涵每个人心中都有“极地”的理解，但活动的意义在于，倡导一种积极的生活态度——“大隐隐于市”。背起行囊远行，极地探索的真正目的不是逃离城市，而是回望城市之时，重新审视自我，重新自我定位，明确找到生活的衡定点。上路。积极应对人生的风雨征途。心灵营销媒介突破之道概括：

媒介心灵指数+受众心灵指数+活动心灵（气质）指数=直击心灵+无孔不入第十二页，共二十八页。突破营销之道——网络心灵营销之公关突破

争议性新闻热点+互联网娱乐特性+多可能性快速催化引爆=攻克心灵堡垒突破营销之道——网络心灵营销之口碑突破

心灵营销口碑突破之道概括：

官方+民方+互联网自主传播特性+多角度策略+引发热议=树立品牌精神旗帜=感召人心。突破营销之道——网络心灵营销之奥运营销突破雪花啤酒巧妙地选择使用互联网新媒体——网络视频，在奥运期间大放异彩。奥运期间，只要你曾经通过网络收看奥运视频转播，打开任何一家的奥运网络视频转播，围绕在那一个个激动人心的视频镜头旁边的都是“雪花啤酒勇闯天涯”的字样和包装；无论你第一时间是通过新浪、搜狐还是QQ得到的每一条关于奥运的最新消息或金牌战况，都会在与配合着雪花啤酒勇闯天涯的字样与标识一同出现，成为几乎全部网民对奥运的第一接触点。心灵营销奥运营销突破之道概括第一时间+第一新媒体（视+听+影）=影响受众心智=营销创意化=成功奥运营销。第十三页，共二十八页。突破营销之道——网络心灵营销之效果突破公关效果“雪花啤酒进军网游”的消息被高度关注，新浪、腾讯、网易等门户网站纷纷报道，千龙网、新华网等极有影响力的网络媒体也对相关报道进行了大量转载；同时，该新闻得到了IT界、游戏行业、食品行业等多方关注，众多的行业媒体也纷纷转载、评论，包括行业内的资深评论人博客等。注册数据Minisite于6月1日上线，第一天会员注册人数已达20000余人，活动官网论坛在6月10日当天相关数据显示累积总帖数69149帖。第十四页，共二十八页。“雪花啤酒勇闯天涯”的醒目信息出现在人们与互联网接触的每个节点上雪花要联手国际网游大牌开发大型网游‘勇闯天涯’”的传言掀起了千层浪通过主动发帖、吸引关注巧妙引导、产生回应一系列的炒作行为，吸引了大量网民自主地参与到话题当中。首页奥运新闻区图文推广部分考频（媒体：搜狐、新浪、网易、QQ、UUsee、Youku56、网、Ku6等）。

360度的线上线下包围,在满天互动宣传的今日,要抓住目标消费者的心的确不易。雪花啤酒“探索极地”却极聪明的利用了电邮营销的优势。尽管曾经参与的人有可能会忘了活动的存在,但通过邮票中的密码,又再度勾起你完成下一次任务的好胜心。用户征服了极地,雪花也紧紧的扣住了用户的注意力.———区尚莹第十五页，共二十八页。雪花啤酒VI标识第十六页，共二十八页。酒店标识第十七页，共二十八页。车辆标识第十八页，共二十八页。冷藏设备第十九页，共二十八页。雪花啤酒平面广告收集产品系列第二十页，共二十八页。平面广告第二十一页，共二十八页。第二十二页，共二十八页。雪花啤酒玩转世界杯第二十三页，共二十八页。第二十四页，共二十八页。第二十五页，共二十八页。视频广告雪花啤酒勇闯天涯共攀长征之巅/v_show/id_XMTc1ODAwNTg0.html雪花啤酒勇闯天涯挑战乔戈里/v_show/id_XMTEzMzI3NTM2.html第二十六页，共二十八页。谢谢观看第二十七页，共二十八页。内容总结雪花啤酒。SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在伦敦和约翰内斯堡股票市场分别上市，总部设在英国伦敦。SAB于2002年5月收购了美国Miller公司，组成SABMiller公司，从此进入这个世界上