药品营销渠道和促销策略

药品营销渠道策略药品营销渠道和促销策略第1页营销渠道概述（一）营销渠道含义营销渠道——是配合生产、分销和消费某一生产者产品和服务全部企业和个人。——包含参加某种产品产供销全过程全部相关企业和个人：供给商、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户。药品营销渠道和促销策略第2页营销渠道概述医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过路径。取得医药产品全部权或帮助全部权转移全部商业组织和个人，诸如医药批发企业、零售药店、医药代理商等。药品营销渠道和促销策略第3页消费者生产者消费者直接分销渠道药品营销渠道和促销策略第4页消费者中间商生产者间接分销渠道药品营销渠道和促销策略第5页药品营销渠道特点1、对渠道组员有着严格资格限制比如：药品零售营业场所和仓库面积要求：①大型零售企业营业场所面积100M2，仓库30M2；②中型零售企业营业场所面积50M2，仓库20M2；③小型零售企业营业场所面积40M2，仓库20M2；④零售连锁门店营业场所面积40M2。

药品营销渠道和促销策略第6页药品营销渠道特点2、对一些特殊药品垄断经营药品营销渠道和促销策略第7页药品营销渠道类型医药生产企业零售商消费者一级渠道医药生产企业消费者零级渠道药品营销渠道和促销策略第8页药品营销渠道类型医药生产企业代理商消费者医药生产企业零售商批发商消费者代理商二级渠道三级渠道二级渠道零售商医药生产企业批发商消费者零售商药品营销渠道和促销策略第9页影响营销渠道选择原因药品原因

易毁性、时效性、单价、体积与重量、技术性、适用性市场原因

市场大小、用户集中程度、用户购置数量、竞争情况生产企业原因

企业实力、管理能力、控制渠道能力其它原因药品营销渠道和促销策略第10页中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场营销渠道设计11密集分销选择分销独家分销药品营销渠道和促销策略第11页案例

Nike选择分销

Nike在六种不一样类型商店中销售其生产运动鞋和运动衣：体育用具专卖店，如高尔夫职业选手用具商店。大众体育用具商店，供给许多不一样式耐克产品。百货商店，集中销售最新样式耐克产品。药品营销渠道和促销策略第12页案例

Nike选择分销大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中耐克城，供给耐克全部产品，重点是销售最新款式。工厂门市零售店，销售大部分是二手货和存货。药品营销渠道和促销策略第13页激励营销渠道客户1、及时向中间商提供适销对路药品，帮助其做好对应药品市场开发工作。2、制订合理药品价格与折扣政策。3、设置合理奖惩制度勉励中间商多销货、早回款。4、对于OTC药品，可经过生产企业负担或与中间商共同负担广告等形式，扩大药品著名度，促进市场销售。药品营销渠道和促销策略第14页激励营销渠道客户5、药品生产企业可提供技术指导、宣传材料、举行药品展示会、指导药品陈列、邀请中间商参加业务培训等工作，支持中间商展开业务活动。6、生产企业须建立规范客户管理制度，及时了解中间商实际需要。药品营销渠道和促销策略第15页医药中间商功效医药中间商定义

中间商是经过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品买卖经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售专业医药企业或医疗单位，它是联络生产和消费中间步骤，所以人们才习惯上称之为中间商。

药品营销渠道和促销策略第16页医药中间商分类医药中间商可依据不一样标准，分为以下类型：第一，按照在商品流通中是否拥有全部权划分，可分为经销商和代理商。第二，按照中间商在商品流通中步骤不一样，可分为批发商和零售商。

药品营销渠道和促销策略第17页药品中间商功效1、沟通生产者和消费者2、降低交易成本3、行使产品集中、平衡和分散职能4、代替生产者行使市场营销职能药品营销渠道和促销策略第18页医药中间商存在必要性图12-1市场中无中间商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店药品营销渠道和促销策略第19页医药中间商存在必要性

图12-2市场中有中间商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店中间商药品营销渠道和促销策略第20页OTC商业渠道管理1、区域多家经销商模式药品企业在一定市场范围内选择多家经销商销售自己产品。2、区域总经销商模式药品企业在区域内设一个独家经销商，一级经销商二级经销商三级经销商3、直销模式有自己零售网络资源药品营销渠道和促销策略第21页医药促销含义是指医药企业经过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供服务以及医药企业信息与潜在用户进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购置决议一系列活动总称。

药品营销渠道和促销策略第22页1、促销对象是目标市场，即消费者、用户和中间商。2、促销关键是沟通信息。3、促销目标是引发目标市场注意与兴趣，激发其购置欲望，产生购置行为。药品营销渠道和促销策略第23页4、促销方式

营业推广

（1）人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业利用推销人员向用户推销商品或服务一个促销活动。

营业推广促销组合方式公共关系广告人员推销药品营销渠道和促销策略第24页人员推销形式（1）上门推销

定义：营销人员走出去，主动到目标用户单位或家庭进行推销。

优点：主动性强、效果显著。

缺点：但费工费时，劳动量大。（2）柜台推销

定义：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销，为用户介绍商品、充当参谋、提供服务。

优点：该方式场所固定，轻易取得用户信任，所费人力较少。

缺点：缺乏上门推销方式主动主动特点。

这种方式在零售药店应用较广。药品营销渠道和促销策略第25页第58届全国药品交易会

(昆明)

即将召开

时间：12月

地点：昆明国际展览中心

（3）会议推销定义：营销人员在订货会、交流会、推广会、交易会等各种商品购销会议场所进行推销。优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户，有利于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。缺点：但易受与会者人数、范围限制，而且竞争者也会派出人员参加推销，竞争激烈。药品交易会和临床推广是医药代表常采取会议推销方式。药品营销渠道和促销策略第26页（4）电话推销定义：利用电话这种当代通讯工具向目标用户进行推销。优点：省时、推销范围广。缺点：不能单独用于复杂推销。药品营销渠道和促销策略第27页4、促销方式（2）非人员促销：亦称间接促销或非人员推销，是企业经过一定媒体或活动传递产品或服务等相关信息，以促使消费者或用户产生购置欲望、发生购置行为一系列促销方式，包含广告、公共关系和营业推广（销售促进）等。药品营销渠道和促销策略第28页药品促销作用提供信息情报，促进信息交流扩大药品需求，加速产品流通突出药品特点，树立产品形象稳定销售，巩固市场药品营销渠道和促销策略第29页医药广告策略（一）概念企业为扩大销售、获取盈利，以付酬方式利用各种传输媒体向目标市场受众传递商品或服务信息经济活动。（二）功效

健力宝集团曾做过一次试验，1989年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列，惨到1.80元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠了广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服不行，广告就是含有这么一个魅力。

通知功效教育功效促销功效药品营销渠道和促销策略第30页药品广告案例药品营销渠道和促销策略第31页项目1药品说明书基本知识2.”化学药品说明书格式”中所列【药品名称】、【性状】、【适应症】、【使用方法用量】、【规格】、【贮藏】、【使用期】项内容均应按各品种国家药品标准书写。【同意文号】、【生产企业】项内容按同意内容书写。药品营销渠道和促销策略第32页一、药品广告审查公布标准

（一）依据我国相关法律法规要求，药品、医疗器械、保健食品广告在公布前必须经省级食品药品监督管理部门审查。审查同意后，发给广告同意文号。广告在公布时，必须标明食品药品监督管理部门核发广告同意文号。药品广告同意文号为”X药广审（视）第0000000000号”、”X药广审（声）第0000000000号”、”X药广审（文）第0000000000号”。药品营销渠道和促销策略第33页一、药品广告审查公布标准

其中”X”为各省、自治区、直辖市简称。”0”为由10位数字组成，前6位代表审查年月，后4位代表广告同意序号。”视”、”声”、”文”代表用于广告媒介形式分类代号。如：京药广审（文）第010001号、京医械广审（文）第010001号、京食健广审（文）第060180等。药品、医疗器械、保健食品广告同意文号使用期为一年。药品营销渠道和促销策略第34页一、药品广告审查公布标准

（二）药品广告中必须标明药品通用名称、忠言语、药品广告同意文号、药品生产同意文号。处方药能够在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定医学、药学专业刊物上公布广告，但不得在大众传输媒介公布广告或者以其它方式进行以公众为对象广告宣传。药品营销渠道和促销策略第35页一、药品广告审查公布标准

非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识（OTC）。非处方药广告忠言语是：“请按药品说明书或在药师指导下购置和使用”。保健食品广告必须标明忠言语是：“本品不能代替药品”。用没有忠言语广告指导购置保健食品时要慎重。药品营销渠道和促销策略第36页一、药品广告审查公布标准（三）药品广告中相关药品功效疗效宣传应该科学准确，不得出现以下情形：1．含有不科学地表示功效断言或者确保；2．说明治愈率或者有效率；3．与其它药品功效和安全性进行比较；4．违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应全部症状；5．含有”安全无毒副作用”、”毒副作用小”等内容；含有明示或者暗示中成药为”天然”药品，因而安全性有确保等内容；药品营销渠道和促销策略第37页一、药品广告审查公布标准（四）以下药品不得公布广告1．麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；2．医疗机构配制制剂；3．军队特需药品；4．国家食品药品监督管理局依法明令停顿或者禁止生产、销售和使用药品；5．同意试生产药品。药品营销渠道和促销策略第38页一、药品广告审查公布标准6．含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容；7．含有明示或暗示服用该药能应付当代担心生活和升学、考试等需要，能够帮助提升成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容；8．其它不科学用语或者表示，如”最新技术”、”最高科学”、”最先进制法”等。药品营销渠道和促销策略第39页一、药品广告审查公布标准（五）药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称，不得单独出现”咨询热线”、”咨询电话”等内容。药品广告中不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传，但经同意作为药品商品名称使用文字型注册商标除外。药品营销渠道和促销策略第40页一、药品广告审查公布标准（六）

药品广告应该宣传和引导合理用药，不得直接或者间接怂恿任意、过量地购置和使用药品，不得含有以下内容：1．含有不科学表述或者使用不恰当表现形式，引发公众对所处健康情况和所患疾病产生无须要担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情；药品营销渠道和促销策略第41页一、药品广告审查公布标准2．含有无偿治疗、无偿赠予、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容；3．含有”家庭必备”或者类似内容；4．含有”无效退款”、”保险企业保险”等确保内容；5．含有评选、排序、推荐、指定、选取、获奖等综合性评价内容。药品营销渠道和促销策略第42页一、药品广告审查公布标准（七）药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者教授、医生、患者名义和形象作证实内容。药品广告不得使用国家机关和国家机关工作人员名义。药品广告不得含有军队单位或者军队人员名义、形象。不得利用军队装备、设施从事药品广告宣传。药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品。药品营销渠道和促销策略第43页一、药品广告审查公布标准（八）药品广告不得含有包括公共信息、公共事件或其它与公共利益相关联内容，如各类疾病信息、经济社会发展结果或医药科学以外科技结果。药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上公布。药品广告不得含有医疗机构名称、地址、联络方法、诊疗项目、诊疗方法以及相关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务内容。药品营销渠道和促销策略第44页违法药品广告案例分析1辽宁先臻制药有限企业“清脑降压片”。该药功效主治为“平肝潜阳，用于肝阳上亢所致眩晕等症状”。

广告“……高压180左右患者，服药1个疗程，血压能够控制在130以下，3个疗程可停药；高压超出200重病患者，最多服用4个疗程即可停药。停药后请您放心，你血压不会再高了”等。

分析：广告中含有大量不科学地表示功效断言和确保，严重坑骗和误导消费者。药品营销渠道和促销策略第45页违法药品广告案例分析2山东三九药业有限企业生产药品“天母降压片”，产品功效主治为“平肝潜阳。用于高血压病肝阳上亢症，症见眩晕、头痛、心悸、心烦、失眠、脉弦等”。

该药品为处方药，私自在大众媒介公布广告。广告宣称能够“使高血压患者摆脱西药……、吃了四天，西药停了，血压没有升上来，连多年老便秘也改进了”。

分析：该广告含有不科学地表示功效断言和确保，利用患者名义为产品功效作证实，严重坑骗和误导消费者。药品营销渠道和促销策略第46页违法药品广告案例分析3吉林本草堂制药有限企业生产药品“心舒胶囊”，产品功效主治为“行气活血、通窍、解郁。用于冠心病引发胸闷气短，心绞痛”。

该药品为处方药，私自在大众媒介公布广告，广告中宣称“主治心率失常、心肌炎、高血脂、高血压；中华心脏病康复工程指导中心重点推荐，228个国家级医院联合验证1盒有效缓解，3～5盒基本消除胸痛、房颤、早搏、冠心病、心绞痛、心肌梗塞”等。

分析：该广告功效主治宣传超出食品药品监督管理部门同意内容。药品营销渠道和促销策略第47页违法药品广告主要表现形式

1、未经审批私自公布药品广告。按照《广告法》和《药品管理法》要求，药品广告在公布前，必须经药品监管部门、工商部门对广告内容进行审批，未经审批不得公布。在药品广告公布中没有药品广告同意文号，属未经审批私自公布广告，其行为违法，广告内容真实性自然毫无确保。药品营销渠道和促销策略第48页违法药品广告主要表现形式

2、任意篡改广告审批内容，夸大疗效宣传。这种情况包含篡改广告审批内容进行虚假宣传，夸大药品作用；增加适应症，进行虚假宣传；使用绝对化用语等。有些违法药品广告盗用诸如“美国食品和药品管理局”、“中国药理学会”、“美国哈佛大学医学中心”等权威部门名义，有利用“医学教授”和“药师”为其产品“摇旗呐喊”，有以所谓“患者”“现身说法”，渲染药品神奇功效……

药品营销渠道和促销策略第49页违法