采取非品牌化的策略

拒绝“品牌”作者:陈渊一个“名牌热”正在中国大地上兴起。但是，任何事物都不能绝对而论，必须辩证地看问题。实行品牌化，推行名牌战略，固然有其长处；但是，拒绝“品牌”，实行“非品牌化”与“放弃品牌所有权”策略，也有其独特的优势。任何企业，不管其自身状况与条件如何，不管其所生产的产品特点怎样，如果一味强调要“品牌化”，要创名牌，这样一刀切的做法是不足取的。下面我们就“非品牌化”与“放弃品牌所有权”的策略，来做一些具体分析。一、采取“非品牌化”的策略分析采取“非品牌化”策略的第一种情况，是由于产品的特性所决定的。不可否认，有些产品由于生产过程中的普遍性，在制造加工过程中不可能形成一定的特性，以及不易同其他企业生产的同类产品相区别；还有一些产品，其质量难以统一保证或难以统一衡量，以及消费者不需要或不容易进行有效辨认的，这些产品原则上要采用“非品牌化”策略。使用品牌，则意义不大，甚至毫无意义。如电力以及矿石、粗钢坯、铁坯等工业用原材料，一般采取“非品牌化”策略。采用“非品牌化”策略的第二种情况，是企业需要增强自己产品的竞争能力。本来，正由于资本主义商品经济高度发展，才使品牌得以迅速发展，市场上几乎所有商品都有品牌。但是，最近几年来，美国等发达国家却出现“非品牌化”趋势。由于品牌化必然要增加广告、包装及其他成本，而这些开支势必最终要转嫁给消费者，使消费者支出了较多的费用。而“非品牌化”的目的，就是要节省广告和包装费用，降低成本与价格，增加竞争能力。在美国，无品牌产品的价格要比品牌产品通常低20—40％。美国的两家大零售商“W—MART”和“K—MART”，近年来相继推出了无品牌商品大宗售货法，他们要求消费者成打、成箱或按一定散装量来购物，商品仅限于无品牌、甚至是无正式装璜包装的统货，单价相当低廉。此举一发而不可收，迅速在美国、加拿大的超市甚至是街头集市上风靡开来。美国零售商从中悟出当今消费者以内在价值而不是以包装、宣传来衡量价格的购物趋向。调查表明，消费者选定一家商店购物，首先考虑的是售价是否低廉。这一结论促使像“W—MART”这样的零售商着力进一步开拓这种经营方式，扩大商品的供应品种和范围。在我国，大量中小型企业由于受到自身财力与规模的制约，而作为市场追随者的面貌出现，“无品牌化”策略为它们的生存与发展提供了很好的机会。在上海，如果细心留意一下，许多消费者所穿在身上的很具个性、且合体服贴的马夹外套、无袖长衫、背带裙裤、编织服饰：摩根衫等等，往往都是没有厂标与品牌的。原来，这些都是专营无品牌服装的裁缝店(摊)所制作的。“工薪族”们既盼望提高穿着打扮水准，又希望要有一个合理的价格，防止被厂家、商店“斩”一刀。于是，这类裁缝店(摊)也就越来越多，裁缝们也越来越吃香。他们大都不拘泥于“奉邦”、“苏邦”的西、中式流派框框，能够顺应不断更新的衣饰新潮流和顾客的需要，生意十分兴隆。引人注目的是，像上海时装集团公司等一些大公司也设立了无品牌缝纫摊，大量购进各种名优纺织品面料，开设设计、裁剪、制衣窗口，形成了一条龙服务，生意格外红火。据统计，到94年下半年，上海市区近3000个居委会基本上都有了“裁缝”组成的缝纫集体，他们对眼下大工厂流水线生产出来的千人一款的“时装”是有力的冲击。街上所流行的裁缝制作的无品牌时装，是对市场上过高的服装价格和没有个性时装的无声挑战。二、采取“放弃品牌所有权”的策略分析这实际上是一个品牌归属问题，也是产品一旦实行品牌化以后所首先面临的一个问题，即品牌归谁所有。也许有人会有疑问，这是个不成问题的问题。毋庸置疑，产品是谁生产的，产品的品牌就归、谁所有的，即制造商拥有所有制造产品的品脾。但是，近年来，制造商拥有品牌在市场上所占的统治地位却在不断地动摇。这就要从美国中间商与零售商大战说起。美国最大的零售商Sears公司在1979年开发了第一个以自己名字命名的轮胎，在美国商业界掀起了轩然大波。在当时制造商品牌一统天下的局面下，Sears第一个向制造商品牌发起了挑战，打响了美国中间商与制造商品牌争夺战的第一枪。目前，Sears90％以上的商品都以自己的品牌出售，这一成功做法很快又被其他越来越多的中间商所仿效。在这场美国生产商与中间商大战中，除了少数著名品牌如可口可乐、七喜、亨氏、万宝路等之外，大多数企业处于下风。这是因为，在这场大战中，中间商具有许多制造商所不可比拟的优势。首先，某些强有力的大型零售商往往拒绝使用制造商品牌的产品，除非该产品具有极好的声誉。其次，当中间商一旦拥有自己的品牌时，它就很自然地不能认真地推销具有企业品牌的产品，使制造商的品牌丧失竞争力。再次，全国的零售网大多数都传统地控制在中间商手中，因而使制造商很难以自身的力量打入零售市场。最后，中间商即使也同时经销制造商的产品，但往往对保持自己品牌的信誉特别关注，并在商品陈列上往往把最好的位置留给自有品牌，而制造商的品牌则困难重重。于是，制造商品牌的市场占有率逐步降低，其支配地位开始动摇。在这种形势下，一些大中型制造商虽然极不情愿，但也只能被迫放弃自己的品牌所有权，转而采用中间商的品牌。与以上这种大中型制造商出于无奈而被迫采用中间商品牌的情况相反，还有一种现象是，许多小型企业则主动要求放弃自己产品品牌的所有权，情愿采取中间商的品牌。小型企业虽然想拥有自己的品牌，更想创名牌，但心有余而力不足。它们无法支付扶持自己品牌所需要的昂贵的宣传、促销费用，产品无法打入市场，无法保持并扩大市场份额，因而也无法得到消费者与中间商的支持。于是，这些小型企业采取一种“隐姓埋名”的办法，主动地要求与中间商合作，放弃自己的品牌所有权，而使用中间商的品牌与消费者见面。小型企业利用中间商已建立的市场声誉与广泛、稳固的零售网；使自己的产品迅速打入市场，在短时间内提高市场占有率，吸引住更多的顾客，并使前面所述那些问题都迎刃而解了。等到这些小型企业实力壮大后，羽毛丰满了，再伺机脱离中间商，自己独立创牌子，并以自己曾是某著名中间商的名牌商品供应者作为争取顾客的资本，创出一条新路来。也就是说，等到在市场上站稳了脚跟，资金实力雄厚以后，再亮出自己的牌子来。于是，近几年来，美国的名牌租借已成了一种很重要的企业经营手段，产品制造商每年要花费10亿美元在自己的产品上使用别人的品牌，这些产品的年销售额可达200亿美元之巨。广比如，锈以一只小钩亡子图案为商库标的耐克牌钉运动鞋，是滤世界上最大抱的体育用品最公司的产品梦。在199衔1年至19膨92年度，愿营业额达3培4亿美元，丈其中四分之价三属旅游鞋逆的销售，纯绘利润超过3价亿美元。而泛在1985洒年时，它的扇纯利润仅1挡300万元续。七年之中桃竟增长了2荡4倍，令人橡赞叹不已。访但是，说来挽却令人难以辆置信，那就歼是耐克公司掌从总裁到一饿般雇员，整膜个系统内的捎7800名乳员工，几乎估没有一个人进会做鞋。耐川克公司的诀叮窍在于，不嚼设厂、不雇炊佣工人、不凭购置生产设身备。总之，戴耐克公司不靠直接生产一柳双鞋。耐克订公司的经理撇们所要做的词，就是跑遍杀世界各地，针去物色优秀叉的承包商，释耐克公司只弃是负责包销护一定数量甚府至全部的产打品。由此看坊来，耐克公泛司与其说是杯生产商，还塑不如说是一脱位著名的中众间商。叫目前，愚在美国的制俭造商与中间恩商的这场大慕战中，尽管框制造商仍占泛优势，但制挎造商的处境双则困难重重祖，传统优势歉正在减弱。处越来越多的交中间商主动尸找一些生产参能力过剩的霉制造商，让捎他们按自己名的规定条件救进行生产，证由中间商用别自有品牌销障售。中间商冠通过自己的可品牌不仅控流制了价格，亿同时在某种签程度上控制爬了制造商。句美国营销学堵家预言，除按了少数实力磁雄厚的制造唱商能保存自鉴己的著名品累牌以外，大艇部分制造商壳品牌将逐渐侨被中间商品与牌所取代。汁换句话说，第制造商偏“残放弃品牌所尸有权报”宇将是未来商虏界的一个大涛趋势。丢三、测“矿非品牌化款”饿与崖“范放弃品牌所道有权林”字策略在我国茫的适用前景艳我们的钟企业不论在仅其规模、财坦力、经营指谈导思想以及旋营销的实践遗等诸方面，框与国外企业骂相比还有很串大差距。因研此，我们的宫中小型企业斗不能头脑发梨热，一味地膊要求一步登齿天，一上来耽就要求绩“狐创名牌哗”苏。如果一定蛙要这样做的央话，很可能冲适得其反，楼在激烈的商薯战中败下阵侵来。那么，轧对我们的一植些品中小型珠企业来说，游采取员“晶非品牌化助”歼与矿“罗放弃品牌所头有权跑”循的策略，可恳谓是一种更捎适合它们的勾“丛曲线救国际”白的好方法。浸从我国的实倒际情况出发溜，我们从以壁下两个方面乘来分析萄“梦非品牌化忽”邻与赌“尊放弃品牌所泄有权届”点在我国推行绒的前提条件省。百首先，扁在我国的许局多大中城市琴，都受到国饮外企业强势如品牌的巨大只压力。所谓根强势品牌，厨是指在以品告牌为核心的宇国际竞争过姜程中，一批怕以雄厚资金夕作基础，以叛先进科技作毛保证，以大艰规模营销手守段作市场突卧破的制造商岗或中间商，勺不借一切代共价，调动一芬切手段，使掏它们的品牌台短时间在我馋国的广大地她域里脱颖而从出，并往往搞随之发展成指为在我国家顿喻户晓的品支牌。盐在19浆89年夏天沟，当标榜袄“制世界一流产导品阁”立的惊“谈海飞丝柄”扇，首次在广蝶州和上海亮携相时，我国顷的同行企业草大都还来不寨及反应，漠奥然处之。但僚仅仅三个月驳时间，P&蒙G的产品就蹦占领了上海而市场，接着炭占领了南京忌、武汉、郑达州也……治不出半年时镰间，P&G掉产品已在许乳多城市安营虎扎寨。这就昼是强势品牌亏占领市场的箱典型例子。岔在这种情况悟下，国内的卧中小型企业慌抱着一定要长“石创名牌屯”掌的思想，在脑和这些强势鸡品牌硬碰硬牺地干，也许盯自己到了倒严闭的边缘，歼而对方却未柜伤皮毛。运环用刮“监非品牌化汁”回与洞“塞放弃品牌所撒有权毁”纤的策略，应更该是一条好桌的途径。仅其次，写由于我国零颗售中间商在寿改革开放以闸后取得了长刃足的进步，奶出现了许多绸闻名全国的伞著名零售中喝间商，这在贷客观上也为腊我们的制造鸡商宁“技放弃品牌所馋有权卖”脑，而打上著藏名零售中间围商的品牌创险造了条件。屿填上海就隶有几个闻名抚全国的零售独中间商，如滴市百一店、聚华联商厦、涝精品商厦、短东方商夏等牲等，这些暂做且不说，就猎说一说上海四华联超市公迈司。超市在蔑国外已有6士0多年的发纺展历史，而壁在我国还是方刚刚起步。伙按常规，一消个连锁超市谎从投资、发盼展到赢利通赶常要用三年争乃至更长的小时间。而今锄，华联超市亮仅用了一年针半的时间就株迎来了收获烫的黄金时期缺，当之无愧骆地坐上了全苹国大型连锁仗超市的第一圆把交椅。华踩联超市通过惑实现统一进圣货、统一核秤算、统一管肃理、统一标旋识、统一广朴告的连锁经靠营，既确保燃了所售商品宣的质量，又住扩大了市场首占有率。正安因为华联超砖市名气响，闸消费者信赖犯其所售出的白商品。于是米便出现了这线样的现象，上在消费者心柱目中，为华彼联超市提供嚼商品的各制途造商的品牌费正在淡化，杯而作为零售昏中间商的华熔联超市的形茧象却正在加聋强。在上海龟消费者的意非念中，不是课买哪个制造它商品牌的商砍品放心，而铲是只要是从申华联超市买吓来的商品就斩放心、