2023年游戏直播行业现状与投资分析报告

汇报人：杨佩芬日期：2022-12-222023-2025年游戏直播行业现状与投资分析报告2目录行业环境分析02行业格局及趋势04行业发展概述01行业现状分析033行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链01PartOne行业定义网络游戏直播产业是指以游戏内容为载体，以主播或选手自己玩游戏的操作技术和解说为手段，通过直播平台的播放，依靠商家在平台投放广告，观众刷礼物等方式进行盈利所形成的一个和网络游戏、直播平台息息相关的产业。4行业发展历程2013年以前电竞游戏的快速发展催生了游戏直播的需求，语音聊天软件YY直播成为国内首家开展游戏直播业务的公司。2014-2016年国家推行光纤入户保证了直播对高带宽的要求，虎牙、斗鱼两大游戏直播平台从YY直播和ACFUN中独立出来；2016-2018年移动游戏和平精英、王者荣耀风靡，游戏直播平台不断加入市场，资本助力行业飞速发展，斗鱼和虎牙开始脱颖而出，站上中国游戏直播平台第一梯队；2022年企鹅电竞宣布退市意味着中国游戏直播行业正式宣告结束群雄并进争夺流量的时代。5行业产业链上游游戏直播行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，游戏直播行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链上游概述6行业产业链中游游戏直播行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于游戏直播企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链中游概述7行业产业链下游游戏直播行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。产业链下游概述8Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素9行业政治环境2新《著作权法》将原来的"电影作品和以类似摄制电影方式创作的作品"改为"视听作品”，完善了作品的定义和类型，网络游戏(画面)、赛事直播（画面)、短视频等被涵盖,顺应文娱产业的发展。新《著作权法》《未成年人保护法》第七十六条规定，网络直播服务提供者不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务，为年满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务时，应当对其身份信息进行认证，并征得其父母或者其他监护人同意。《未成年人保护法》要做好主播政策法律法规和相关知识培训。网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏"用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范，界定各方权利、义务和责任。网络直播营销主体应当完善对未成年人的保护机制，注重对未成年人身心健康的保护。《网络直播营销行为规范》1001020304行业经济环境随着我国国民经济的持续发展，居民可支配收入稳步上涨，文化娱乐消费在居民日常生活中的重要程度亦相应地迎来持续提升，生态化反哺文化娱乐市场健康发展。根据国家统计局数据，2019年全国居民人均教育、文化和娱乐消费支出达2513元，占整体人均可支配收入8.18%，在从2013年起的近7年以来，年复合增长率超过10%达到10.23%。居民不断提升的文化娱乐消费水平为中国文化娱乐相关产业的健康、可持续发展打下坚实基础，提供持续动能。11社会环境1社会环境2行业社会环境根据CNNIlC的数据，截至2021年12月，我国未成年网民已达83亿，互联网普及率为99%，远高于成年群体互联网普及率，游戏直播成为了未成年人在网络游戏事件限制之后的主要网络行为之一。《未成年人保护法》除了限制未成年人注册网络直播平台账户以外，还针对未成年人使用其服务设置相应的时间管理、权限管理、消费管理等功能。对于未成年用户防沉迷机制和保护机制的设立，保护未成年用户的权益和身心健康也将成为直播平台未来的全方位市场竞争方向之一。随着新《著作权法》在2021年6月1日开始正式实施，网络游戏和赛事直播的画面内容将受到著作权法的保护并且对侵权行为引入惩罚性赔偿机制，法定赔偿额上限从50万元提高至500万元，大幅提高侵权违法成本，威慑重复侵权、大规模侵权等行为，维护了原创者的合法权益。2021年6月5日，广州互联网法院对外公布虎牙诉斗鱼电竞赛事著作权侵权及不正当竞争一案一审结果．法院认定被告斗鱼在明知未获得原告虎牙授权许可的情况下，在直播中大量使用虎牙享有著作权的ESL赛事画面，侵害了虎牙的著作权权益，其行为构成著作权侵权。2019年12月，广东高院公开宣判了"梦幻西游"网络游戏直播侵权案，认定被告华多公司擅自在YY、虎牙平台上组织主播人员直播原告网易公司的"梦幻西游2"游戏内容，构成侵权及不正当竞争。未来．游戏直播平台而言，对于取得游戏版权方或者赛事版权方的内容授权竞争将变得更加激烈。12行业社会环境随着我国城镇化的逐步推进及居民人均消费水平的持续增长，人们对于生活水平的要求持续增长，从过去的仅满足生活所需到现在的追求更好的舒适生活和精神满足。加之现代社会人群普遍压力较大，精神相对空虚，为我国游戏直播产业发展打造了关键的需求基础。随着我国互联网产业快速发展，普通网民和手机网民规模快速增长，根据中国互联网信息中心数据显示，我国网民规模自2018年起快速增长，互联网普及率快速增长，截止到2021年6月中国互联网网民规模达10.11亿人，手机网民规模达10.07亿元，互联网普及率达76%。随着我国互联网产业快速，我国网络直播产业快速发展，用户规模持续增长，根据中国互联网信息中心数据线数，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的61%。其中，电商直播用户规模为84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%；游戏直播的用户规模为64亿，同比减少452万，占网民整体的26.2%。13行业驱动因素12政策监管规范在反垄断背景下．2021年7月10日，国家市场监管总局发布了关于禁止虎牙公司与斗鱼国际控股有限公司合并案反垄断审查决定的公告．禁止了游戏直播行业两大头部平台合并。根据公告中的数据来看，在中国境内游戏直播市场，从营业额看．虎牙和斗鱼市场份额分别超过40%、30%，合计超过70%;从活跃用户数看．双方市场份额分别超过45%和35%，合计超过80%;从主播资源看．双方市场份额均超过30%，合计超过60%。市场监管总局的这一决定，使得游戏直播行业拥有更充分的竞争机会，保障了游戏直播从业者的利益，维护了游戏直播用户的权益,将推动游戏直播行业向更加健康的方向发展。跨界产物内容为王而随着大家对游戏内容的审美疲劳，网红等顶级主播直播慢慢退潮，不少直播平台开始细分内容，打造跨界内容产物。如虎牙等一些专注游戏直播的平台，依靠垂直和细分内容取胜，获得用户的持续关注度。国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对游戏直播行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。14行业驱动因素34资本助推，流量为王在游戏直播全面爆发的2015、2016年，网红等概念火热，直播平台在资本的助推之下，不断地跑马圈地，不惜花大价钱邀请明星入驻直播平台，挖角顶级主播，烧钱和流量为王，成为当时的代名词。行业竞争促进行业正向发展在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对游戏直播行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。1516行业现状分析行业现状行业痛点02PartOne行业现状近年来，随着国家对游戏行业健康发展的科学引导力度加强，游戏版号审批发放越来越严格并于2021年8月停止发放。2022年4月11日，国家新闻出版署公布《2022年4月国产网络游戏审批信息》，宣告暂停了8个多月的游戏版号正式恢复发放，45款游戏获得版号。2014年到2020年，中国游戏行业市场规模保持较高速增长，由11481亿元增至2786.87亿元，2020年受到疫情刺激，大涨20.7%。中国游戏行业的高速增长为游戏直播行业不断输入庞大的游戏观众和优质的游戏内容，建立了游戏直播行业的基本底盘。2020年中国电竞游戏市场规模为1365.57亿元，同比增长42%，较2019年有了大幅的提升，中国电竞游戏行业也不断地为中国游戏直播喊个输送优质的头部主播与电竞赛事。17行业市场规模游戏产业在我国发展迅速，从端游英雄联盟、PUBG等到移动手游如和平精英、王者荣耀等的风靡，我国游戏市场不断扩大，用户规模也逐年增长，截至2021年我国游戏市场实际销售收入达2965.13亿元，用户规模增速开始减缓，增速较为缓慢，我国游戏用户规模接近饱和，2021年用户规模达6.66亿人，仍保持千万级人数增长规模。2021年在新修订的《未成年人保护法》正式实施、游戏行业管理多措并举、疫情下游戏产业积极融入数字经济等热点话题推动下，游戏话题关注度持续上涨，正向口碑年均值从2020年897上涨至85.58。我国市场对游戏及游戏相关行业的接受度也越来越高，有利于行业的深入发展。18行业市场规模随着游戏产业的快速发展，各类游戏层出不穷，也激发了游戏用户对游戏直播的需求，与此同时，游戏直播行业天花板高、成长性好，对于相关平台、游戏厂商、MCN机构等来说，正是资源布局的最佳时机。2021年中国游戏直播行业市场规模达948亿元，2022年突破千亿规模。近年来，我国游戏直播用户规模不断增长，2021年以前我国用户增长率在15%左右，2021年我国游戏直播用户规模达74亿人，同比增长7.16%，较2020年的增速17.51%，我国游戏直播用户规模增长趋势减缓，占我国游戏市场用户规模的近一半，游戏直播行业市场用户发掘潜力大。2020年疫情影响，我国游戏直播行业迎来流量高峰期，随着社会生活逐渐恢复，用户对游戏直播的关注度相对减少，因此我国游戏直播行业除了直播时长有0.35%的增长以外，游戏主播数、平台互动如弹幕条数、发送弹幕人次以及贡献指数、贡献人次较2020年均有所下降，我国游戏直播行业发展进入冷静期。19行业现状头部直播内容相对稳定，围绕电竞赛事发展，热门游戏备受关注根据小葫芦大数据平台的数据显示，直播数据排名靠前的端游和手游，仍然是《英雄联盟》《绝地求生》《王者荣耀》以及《和平精英》等几款热门电竞游戏。几款游戏均有属于自己的电竞赛事，相对于传统体育赛事来说，职业电竞赛事基本能够覆盖全年度，以《英雄联盟》为例，不仅有各个赛区各自春、夏季赛事，还有两次全球赛事，能够使得一直保持关注度。其中，《原神》作为唯一没有职业联赛的游戏进入手游TOP5排名，这主要依靠于《原神》广泛的玩家群众。在新《著作权法》实行后，对于热门赛事转播权以及热门游戏的直播权争夺也将成为未来的发展趋势。游戏直播企业主动承担社会责任，探索“直播+公益”，助力公益传播游戏直播平台在增强自身竞争力以外，也在积极承担社会责任，不断探索"直播+公益"新模式，助力公益传播。根据斗鱼发布的《2021年斗鱼企业社会责任半年报》，斗鱼持续关注乡村振兴、公益帮扶、青少年保护等领域的决心，在直播中向年轻人传递正能量，持续践行企业社会责任。虎牙同样以"直播+"赋能公益，在2021年国际志愿者日，虎牙志愿者联盟在全国多地发起公益接力挑战。未来，发展公益事业将成为直播平台的新趋势。20行业痛点质量参差不齐游戏直播行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力行业监管难度大政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，游戏直播行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，游戏直播行业产品质量的监管难度加大高端产品发展落后在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，游戏直播行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于游戏直播行业的发展21流通环节有待完善游戏直播产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致游戏直播行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，游戏直播行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。游戏直播产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事游戏直播行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，游戏直播行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对游戏直播行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土游戏直播行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管日期：2022-12-22行业发展建议提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范游戏直播行业生产流程，并成立相关部门，对科研用游戏直播行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证游戏直播行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：游戏直播行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土游戏直播行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，游戏直播行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为游戏直播行业企业提供“净利差”的盈利模式，游戏直播行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的游戏直播行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土游戏直播行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。游戏直播行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。23Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业24&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入游戏直播行业，对游戏直播行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，游戏直播行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。游戏直播行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的游戏直播行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土游戏直播行业企业数目较少，约占游戏直播行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入游戏直播行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土游戏直播行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类游戏直播行业企业各有优劣势：（1）游戏直播行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系游戏直播行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系游戏直播行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。日期：2022-12-22行业竞争格局2021年，我国头部游戏如王者荣耀、和平精英、英雄联盟的相关主播数大幅缩减，腾讯游戏将经典游戏英雄联盟以手游的形式推出，受到各直播平台和游戏用户的欢迎，但游戏本身还有许多细节需要完善，与端游存在一定的差距，2021年新游戏原神大受市场青睐，主播数仅次于老牌游戏排名第四，主播数为69.8万人。竞争格局1尽管在游戏直播垂类领域，斗鱼、虎牙处于头部地位，但也面临着来自B站、抖音、快手等其他类型视频平台的挑战。2021年我国垂直类游戏直播平台头部企业虎牙、斗鱼的月活跃用户分别为3855、2806万人，与短、中视频平台相比，用户覆盖率较低，但用户忠诚度较高，社区活跃度较强。综合视频平台和垂直游戏直播平台能够依靠各自的内容生态和服务经验，给游戏直播带来增量。斗鱼和虎牙我国游戏直播的两大关键龙头企业，从营收情况来看，2020年虎牙和斗鱼营业总收入均保持增长趋势，其中虎牙增幅更为明显，且虎牙营业总收入高于斗鱼。2020年虎牙营业总收入达109.10亿元，较2019年增加了25.35亿元，2020年斗鱼营业总收入达96.02亿元，较2019年增加了219亿元。从毛利率来看，2020年虎牙销售毛利率保持增长，且虎牙销售毛利率高于斗鱼。2020年虎牙和斗鱼销售毛利率分别达20.78%和16.25%。从游戏直播业务收入来看，2020年虎牙和斗鱼游戏直播业务收入整体表现为快速增长趋势，到2020年游戏直播收入分别达101亿元和88.52亿元，市占率分别达322%和29.48%。整体来看，且斗鱼游戏直播市场占有率略高于虎牙，2020年虎牙与斗鱼游戏直播市场占有率均出现不同程度的下滑主要原因是网易和B站等平台发力抢占部分市场份额。竞争格局226日期：2022-12-22行业发展趋势活跃用户回落，留存用户粘性提升随着疫情逐步结束，复工复产持续推进，疫情带来的整体互联网流量提升逐步结束，游戏直播相关数据有所下降。根据数据显示，2021年1-6月，游戏直播平台相关移动端APP整体月独立设备数同比2020年同期明显的回落，整体已基本回落至疫情前水平；但是，受此影响，在单个用户时长上反而有所增长，，相较于疫情期间移动端单机有效使用时间仍增长，说明平台留存用户存在更强用户粘性，为游戏直播平台未来继续挖掘单个用户价值提供更多发展契机。结合功能创新，提升平台用户体验游戏直播平台之间的竞争与差异，除了主播资源，平台功能、特色内容等同样也是吸引用户的关键因素。如何能通过内容创新和功能创新，提升用户体验，是未来行业竞争重要的一个方面。5G\VR\AR在整体市场环境进入成熟期后，对于内容与平