天瑞药品特推广策略案

天瑞特推广策略案海润国际广告山东分公司天瑞特品牌小组1本方案的推广期限、区域时间：考虑到春节的因素，本方案把春节前这段时间作为第一轮攻势，时间跨度为2001年12月—2002年2月。区域：青岛市区及周边地区2目录广告推广策略电视表现策略平面表现策略媒介选择策略促销推广策略3广告推广策略4电视表现策略主题：解除疼痛，轻轻松松。（专家篇）诉求重点：海尔天瑞特是一种全新强效止痛药，它专门针对头痛、牙痛、关节痛、神经痛、痛经等各种症状。它独有的“P+C翅式强效配方”是建立在对疼痛科学、深入地了解之上的，因而去痛更迅速、更有力。广告调性：理性、科学、高科技表现形式：本篇借助于特效线型立体人的演绎，向消费者准确传达了海尔天瑞特所针5电视表现策略（续）对的各种疼痛症状，让人们清晰地认识到天瑞特是一种针对各种疼痛的强效止痛药。同时，线型立体人给予了消费者高科技的感觉，塑造了天瑞特的高科技产品形象。而且，线型立体人的长时间出现，有别于其他广告，能够有意义抓住消费者视线。专家形象一直是消费者容易接受的药品推荐者。片中专家形象的出现，通过他科学理性的阐述，让人们了解了天瑞特的成分和作用机理的同时，又向人们传递了海尔天瑞特是止痛权威的信息。创意亮点：1、线型立体人。2、线型立体人的长时间运用。3、人物的笑脸。4、专家的适时出现。6海尔天瑞特30秒CF（专家篇）序号景别技巧长度内容对白/画外音字幕音效/背景音乐1全切三维3”一个行走的线型立体人，因各种疼痛的出现而步履艰难。疼痛字幕依次出现，并在相应部位出现红点。专家：是各种疼痛让人失去自由。头痛、牙痛、关节痛、痛经、神经痛、偏头痛2近叠3”一位精神矍铄的老专家，手拿天瑞特产品包装盒。背景是实验室。专家：天瑞特独有“P+C翅式强效配方”，含对乙酰氨基酚和咖啡因两种成分，协同协效，能强力去痛。3全切三维5”线型立体人服下药片后，各种疼痛的症状文字破碎后消失，红点亦消失。P+C翅式强效配方4近叠三维1”线型立体人体化为真实的人，手拿羽毛球拍，冲着镜头灿烂地微笑。5全切3”天瑞特标板解除疼痛，轻轻松松P+C翅式强效配方7平面表现策略方案一主题：疼痛来袭，我应付自如！（解除疼痛，轻轻松松！）诉求重点：天瑞特是止痛强效药，它独有P+C翅式强效配方，能帮助患者轻松解除疼痛，恢复自由愉悦心情。广告调性：轻松、愉悦、舒心、有信心表现形式：以一张放大的欢快笑脸作为画面的主题内容，以闪电喻示疼痛，营造8平面表现策略（续）一种在病痛面前仍然轻松自如的气氛。笑脸具有很强的感染力，加上突破常规的横四开构图，可在众多宣传物件中跳出，抓住患者的视线，通过所有患者内心深处共同的情感体验来感染他们，赢得他们情感上的认同。创意亮点：1、欢乐的笑脸2、横四开构图3、闪电的喻示9平面表现策略（续）方案二主题：专门针对各类疼痛，轻松解除！（解除疼痛，轻轻松松！）诉求重点：天瑞特是专业止痛强效药，它专门针对各种疼痛病症，如头痛、关节痛、牙痛、神经痛等，它独有的P+C翅式强效配方能迅速解除疼痛，使患者恢复轻松愉悦心情，恢复欢乐生活。广告调性：轻松、诙谐、理性表现形式：分别用孙悟空、猪八戒和沙僧的卡通形象来表现头痛、牙痛和关节痛这三大疼痛症状。因为孙悟空头戴紧箍咒（师父一念咒就头痛），猪10平面表现策略（续）八戒贪吃（贪吃太多易坏牙齿），沙僧任劳任怨，经常挑担子（会累出关节痛），这些都是人们广为熟知的，所以根据三人不同的特点延伸出相应的症状是自然而贴切的。同时跟天瑞特的电视广告又相呼应，形成统一形象，增强人们对广告的印象。人们熟知的传统卡通形象大篇幅的运用，能有效捕捉住患者视线，情节设计一看即懂，患者在会意一笑中记住了止痛药天瑞特。创意亮点：1、孙悟空、猪八戒和沙僧卡通形象2、突出高发病症3、与电视广告相呼应11媒介选择策略主要选择了电视媒体、户外媒体、店内POP电视广告是覆盖面最广的大众媒体，受众范围广，对于止痛药来说，这是最适合的。户外媒体是继电视、报纸媒体之后的又一大优势媒体。可利用海尔药业现有的户外广告牌发布路牌广告，以传播品牌形象。配合其它媒体。药店是消费者购买止痛药的主要渠道，我们通过海报、挂旗、空白海报、止痛专家POP、单页等进行占位和全方位的宣传。12促销推广策略13促销推广策略策略一：突出理性支持点—P+C翅式强效配方策略二：把天瑞特和止痛药联系起来策略三：鼓励重症患者试用策略四：加强营业员推荐策略五：社区渗透，成为家庭常备用药策略六：有效对抗竞争对手策略七：通过活动增加产品的附加值策略八：找出并吸引目标群14策略一：突出理性支持点—P+C翅式强效配方目前天瑞特在诉求上偏向于感性，缺少一个强有力的理性支持点，这使得天瑞特在比比皆是止痛药品牌的市场中并不突出，直接影响到产品的销售。“P+C翅式强效配方”概念的提出，就是为解决这一问题的，要把它清晰明确地告知消费者，让消费者充分认识到天瑞特的这一独特优势，给他们一个说服自己进行购买的理性理由。相关活动：镇痛奇兵，夺宝行动15镇痛奇兵，夺宝行动活动时间：2001年12月1日——12月30日活动地点：青岛市各药店内活动内容：“你疼吗？请注意：全新去痛良药就在里面，等着送给你！此药独有P+C翅式强效配方，能迅速强效去除疼痛。若您能在店内找到含P+C翅式强效配方的止痛药，并向营业员说出药名，您就会获赠天瑞特试用装（2片装）。”活动细则：1、在各药店门口以喷绘海报的形式发布活动通知；16镇痛奇兵，夺宝行动（续）

2、在店内需在较醒目位置张贴天瑞特产品POP或海报，以便于消费者在店内的寻找，不能让消费者太费力费时间；3、消费者找到之后，需向营业员说出含此配方的产品名称—即“天瑞特”，营业员方赠送试用装。4、若有人没找到而询问，或直接向任何营业员询问是何产品，营业员应告知对方。

17策略二：把天瑞特与止痛药联系起来“天瑞特”这三个字本身跟疼痛、止痛没有任何联系，难以使消费者从名字上直截了当地知晓“天瑞特”就是止痛药，这是天瑞特的一个缺憾，所以需要解决的问题就是让消费者知道“天瑞特”是一种全新止痛药的品牌名，只要一提“天瑞特”，大家想到的是止痛药，而不是其他什么药。相关活动：双重镇痛，双喜临门没痛了，有奖了18双重镇痛，双喜临门活动时间：2001年1月1日——1月31日活动地点：青岛市各药店活动内容：疼痛是种难治的病，而最最有效的方法是综合治疗。海尔天瑞特为消费者们精心准备了新年礼包，包括利是封、春联、福字、月历书签。凡购买一盒以上的消费者，均可喜获此礼。活动细则：1、在药店内发布活动通知。2、凡在活动期间购买天瑞特的消费者均可获得新年礼包一份。19没痛了，有奖了活动时间：2001年12月22日——2002年2月22日活动地点：选定网站（如网易、青岛信息港）活动内容：玩着玩着就有喜爱的奖品来了，就此也认识了一位新朋友——止痛良药天瑞特。与网站取得合作，制作射击类别的FLASH游戏，点击界面输入信息后可进行射击，把P和C设计成双筒机关枪，分别射出由Paracetamol和Caffeine形成的子弹，把以各种疼痛设置成的敌人击毙，在设定时间内消灭掉全部敌人者可获新正版CD和精美书签一套。20没痛了猴，有奖钢了（续乔）活动细槽则：1、制作取FLAS便H游戏，功在选定网箭站上发布老。2、游戏返的有效时摇间设定为喇两分钟。3、点定柴游戏后，扬需输入有杰效姓名及影联系方式条和地址，宋游戏方可顷开始。4、闯康关成功陕者的得忘分可以鹊累加，越并记录约下来，优形成自民己的积基分榜。粪每月积分居榜态首者可进获奖品稿（两张恼正版C降D和精暑美书签商一套）明。5、在活差动结束后滑一周内通炎知获奖者究到指定药兽店领取奖播品。药店吉应靠近获奖码者所留地灵址。21策略三斑：鼓励恼重症患漂者试用天瑞特旦是个新狡面孔，唱大家对添其疗效炮不熟悉算，所以嫂购买者贪少。现泊在迫切婶需要解停决的是盾，要让娃消费者踩对其有铺更深入戒了解。阳根据市考场调查拔的情况扬来看，昌那些经亲常性疼着痛的消觉费者，预他们是迁最渴望心有新止敲痛药问蒸世的一估部分人鸟群，所佣以往往价是最先塌尝试新宏药的人反群。这两部分人短群又常迹常是止腰痛药治铅疗的意坐见领袖侍，可借和助其口栽碑宣传话来扩大倦影响，屋所以应劈燕先吸引琴这些人切群。相关活巨动：止痛药升涉级大行动22止痛药婚升级大肢行动活动时娘间：2喉002倚年1月步6日—抄—2月鱼5日活动地基点：青返岛市各沫药店活动内合容：升级意寻味着辞瓣旧迎新闹、意味杆着换代拒，意味汁着更好悲。针对搭这些经贩常服药膨的疼痛白患者，科新就意糕味着希疑望。只竹需把家赤里以前住的一盒溪吃过的泊止痛药誓空盒拿旗来，凭浆此购买刷一盒天纪瑞特，荷就能获桶得由海梁尔天瑞欢特提供封的轻松避按摩卡芒一张（镇该按摩妙可起辅讯助治疗康作用）球。活动细想则：1、与相降关按摩治蛇疗机构取携得合作，文以较低折纵扣购买一凤定数量的烤按摩卡。23止痛药臂升级大店行动（剂续）2、在药当店内以手予绘海报的部形式发布拌活动通知闷，摆放在晚靠近门口谣的位置，或糊门口外。3、凡是秩凭一个或格几个止痛角药空盒前板来购买天尖瑞特者，晴当场即可睛获可以帮改助消费秆者进行现辅助治牌疗的按接摩卡礼泼品。4、每人招限送一张激，活动以询礼品送完展为止。24策略四诱：加强温营业员敌推荐目前负拥责售卖饿天瑞特肉的营业季员们对林天瑞特驶不看好工，很少笼向消费警者推荐被或并不牙尽心，托因为消捕费者反尚映价格饮贵。而团药品销轧售的关婶键点之轮一就是跳营业员草，他们紧直接面贞对消费诸者，在誉与消费恢者的沟预通中能竖影响到偷消费者岂的最终栽购买选宁择。不洋在营业辣员心中桌树立起必良好品支牌形象铲，让他携们乐于裙推荐，赏又怎能扁完全赢成得消费匪者呢？相关活恢动：我们出线惠，我们去糠韩国25我们出煎线，我鬼们去韩呀国活动时躬间：2欠002牙年1月锋1日活动地点金：青岛市草区药店活动内容俩：制定出合骑理科学的银考量标准筑，以韩国便旅游这一虽极具吸引宜力、诱惑过力的奖励袋，调动起趁营业员推损荐天瑞特练的积极性搬，以三个戒月为一轮热，在营业四员中掀起促销售竞赛伸。三个月陪的销量累贯积达标准补者可获此蚕奖励。即吵获即兑现滴。活动细厅则：1、制垫定出合冶理科学婶的考量间标准，邀该标准运以销量肉为唯一妈制定标抓准。26我们出真线，我扯们去韩帅国（续持）2、销售蹦量标准的册制定要根秒据店面大文小的不同置，分别制值定出大店独、中店和货小店的握销售标振准，届中时凡达踏线者皆盏可获得给韩国游言一次。3、该标盛准是以三住个月的设末定销售量样累加而成毕，凡营业现员的实际炮销售量达海到标准恋者视为卸出线。4、为统不影响虏营业员避们的积砍极性，属凡没有夏出现达惯标的，茫可挑选绍销售成绩最雅好者奖嘱励国内华某城市堪旅游一锄次。27策略五钱：社区活渗透，抹成为家自庭常备乐用药目前天射瑞特之帖所以销拘量低、境市场份甘额小，哄直接原姑因就是沫天瑞特亿目前不俊为广大英消费者由所熟悉炼、所了禾解。社脖区渗透刮就是要爱让越来想越多的真人认识终并信任担天瑞特坐。同时柿强力促达销对销膏量的提勇升又只薄是一时忌的，只革有让产斤品成为准消费者针心目中肌理所当候然的家脾庭常备下用药，吐销量才复会高居醒在上而飞又持久归。相关活国动：轻松生缝活秀28轻松生活捆秀活动时间给：200晋2年1月抗6日活动地点语：青岛市紫区及周边锤社区广场酒、开放式似公园活动内使容：在人员摩比较集颤中的地砖方，采穿用一些焦能充分绘调动人卖们兴致桃的活动补，如“莫钓鱼”多等，吸津引人们匪参与进羊来，让辫人们在它休闲玩劳乐之中赌认识了铜天瑞特椅，了解练了它的台与众不屯同之处做，同时容在现场棚可提供恒买两盒诸送信箱星的优惠缎购买活凡动，促岛进销售慢；现场缴亦要有草针对天译瑞特是昂家庭常桃备药意辞识传递幅的活动束，如发训放相关蚂单页和带小册子台。活动细削则：1、在现宏场举行各旷式各样的坚娱乐活动坝，如钓鱼橡，即拿着参制作的道圣具C在指勉定29轻松生的活秀（展续）的距离老内从一首处跑到俘另一处扔去勾道敞具A，摊勾到后域再跑回照来放下最，如此重复。2、按照崭在指定时柜间内勾到脖的数量多忧少来颁发傍相应的奖倡品。奖品片可设定为盖诺真或井神安康不搞同型号的揭礼品装。3、买两卧盒送药箱律活动。现气场购买两劝盒天瑞特滑者，即可旁获得由海壳尔生物制作的信炸箱，该如信箱上唤带有天丽瑞特的到宣传内堂容，可洽把信息疫长久的绞保留住聪，进行持久月宣传。4、现场腹要有针对冒性地发放辛一些天瑞羞特的宣传散单页和小姻册子。30策略六：括有效对抗且竞争对手销售终端俭是药品销要售的关键宅点。目前片在同类品池牌多得能狐让消费者面看花眼的北情况下，法天瑞特是夸后起品牌祸，在终端窑并未采取性较为有效侧的措施，胁突出自己宽的优势，色打击对手咱的弱处，真不断把消装费者吸引等到自己这容边来。只坑有如此，泪才能实现幕扩大销售采，提升市箭场份额的倍目的。相应活动野：海尔疼痛加专家31海尔疼痛绿专家活动时间骂：200症1年12泰月16日挤起活动地馅点：青异岛市各老药店内活动内紧容：消费者在统如何选购馅止痛药及碌疼痛治疗踪蝶方面的知库识，实际材很少。设仪置一个这访方面知识严的宣传板记，以一个亩亲切的专怜家形象出坡现，吸引师消费者的脊目光，既谎传播了知辽识，塑造霉了天瑞特的的良好品孝牌形象，毅又突出了很天瑞特的戚优势所在拦，打击了光对手，吸辱引了消费擦者。活动细则樱：1、制所作以疼速痛专家谢为形状抖的宣传未海报架使，上面背留有空庄白，可沃随时填剧写内丧容杰，同时粱在上面狼亦制作晓好可供渐放置单汗页、小盏册子等慰宣传用闻品的口胜袋等。32海尔疼苏痛专家死（续）2、制作谣《止痛药现购药指南储》和天瑞艺特宣传单时页，放置讨在疼痛专珍家宣传板上蚁，以便人奏们随手抽储阅。3、以逼两个周茅为一个废宣传周旁期，可住在空白谣处定期狐宣传一详些疼痛村治疗方面的一护些常识，江以及如何弓识别止痛夹药等具针乌对性的知辰识。33策略七垫：通过园服务增秃加产品旁附加值目前天腐瑞特在挎销售中桐，存在爷着大多钥数消费舌者反映汤价格太要贵的问炕题，产白品的价界格不能垮调整，创就需以纳附加值西让消费俯者认识邀到这药膀品值这供个价，默消除价建格带来皇的销售稍障碍。投同时，塘在药品夹行业中负，很少逃有人提摊服务这禾个概念蒜，而我捞们就要险通过服般务来增脚加产品想的附加喂价值，仙通过独即特的为似消费者灰着想的重的服务武来赢得躬消费者床的心。相关活动协：海尔镇省痛VI屋P服务无痛旅程年，沿途有糟礼34海尔镇痛文VIP服社务活动时雪间：2旺002版年1月纯1日起活动地点库：青岛市罗各药店活动内浪容：多方面综席合治疗无换疑是较好具的一种治籍疗方法，响但得有专漆业服务与谦指导才行各。而通过鹅“镇痛V溜IP服务灯”，天瑞触特为消费午者提供这希方面的全非方位的疼窗痛治疗服谷务，如朗庭诵、香熏路、音乐、金按摩等辅匹助治疗，承以及各种鄙专家讲座险，增强天燃瑞特的品痕牌吸引力漏。活动细则孟：1、凡管购买天涝瑞特（慢普通装僚）两盒妨或以上董者，均别可申请膨成为下“海尔桨镇痛V喇IP服纤务”会蜻员。35海尔镇痛仇VIP服豆务（续）2、海节尔将与胀申请被爬批准者搅签定服田务协约椅，并发钉放会员导卡。3、会员例拥有海尔最专门制作家的会员卡认，凭卡方希可享受由怀海尔提供餐的各种特殊矮服务。4、凡佣会员均启可以特声优价享神受由海冲尔生物剧提供的吉疼痛综栏合治疗句，如香射薰、音乐、近按摩、炎仪器治练疗等服螺务。5、会员归还可免费程参加天瑞睡特止痛防洒治讲座。6、会员怀还可优先亿参加天瑞善特举行的此各类活动羡。36无痛旅程瓜，沿途有奏礼活动时搜间：2妹001至年12集月22喘日——旅200把2年2叨月11番日活动地盯点：青哲岛市各顽大药店活动内容典：买一种劣产品却颜能享受萄所有产信品的特鲁值优惠昨，这是哀多么诱脸惑人的遣事情呀勒！天瑞之特在自蠢己的产衔品包装债中藏进躬了一张方涵盖了原海尔生数物所有善名牌产需品的现壶金代用脸券，凡震在活动信期间购注买，都素能找到萄这张“志海尔健设康藏宝先图”。活动细砍则：1、制匪作包括窑所有海尤尔生物肆产品的播现金代筐用券。2、在活紧动期间，说上市的每锹盒天瑞特以中都含有匆此现金代过用券。凡窄在活动期37无痛旅程柱，沿途有领礼（续）间购买乒天瑞特乡丰的消费候者，均鸦可在包稿装盒内庙找到这迷张“海慢尔健康哗藏宝跨图”，即现金代杂用券。3、该代丹用券可分缴别撕下单宵独使用，缎同时整张王图还是一灶个点数竞响走游戏。4、藏宝固图制作规凡范如下：凡在活态动期间穿，凭此冷“海尔脑健康藏搬宝图”帮购买采左力、桑签枝、盖泰诺真、骗丹桂香、突神安康时、海力锅特和泊疾瑞，可刑分别代赶不同数昏目的现姓金使用分。5、此摘券要限决定在两突个月之就内为有差效期，遮在券上干详细注浓明。38策略八：跟寻找并吸印引目标群天瑞特稻目前的升目标群株体定位刚宽泛，馅这在市卧场竞争机激烈和熟市场愈枯来愈讲勤究细分蛮化的今锄天，使桑得产品旗把所有密止痛药杆当成直晶接竞争状对手，聚自然不鞋易脱颖驾而出。蔽根据市萍场调查猪，天瑞喂特的药趟效特点酒更适合邪那些经乏常性疼霞痛的患萄者。把瞧潜伏在呜我们视钉线之外患的经常易性疼痛屋患者发学掘出来背，让他羊们浮出论水面，厘因为我巴们销量签的80让%将来齿自他们僵。抓住曲了他们辱，就抓备住了主皮要的销使量来源治。相应活堪动：“当我们嚼疼痛时”塘故事征集39“当我疼皂痛时”故赞事征集活动时间堵：200胡1年1月员6日