天意合房地产品牌战略报告

——天意合品牌战略规划报告之三天意合房地产品牌战略报告真诚专业与客户共同成长打造独特品牌优势，创建品牌资产，推动天意合房地产集团业务的快速发展

-1-目录项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构-2-在天意合地产通力支持下，咨询项目的第二阶段按计划进行，现在已经完成了主要内容天意合房地产细分市场客户与关键成功因素报告天意合房地产品牌战略报告计划中的工作实际完成工作

寻找国内大片土地开发的成功案例寻找国外典型的大片土地开发案例研究并提炼大片土地综合开发的关键成功要素寻找并研究国内已经成功的运营模式

按时完成并寻找到50个大片土地综合开发的成功案例完成对国内、国外的著名成功案例的研究完成对上述案例的关键成功要素提炼并形成报告计划中的工作实际完成工作

构建适合天意合地产特点的品牌战略框架研究大片土地开发的功能构成对天意合品牌的影响研究大片土地开发的运营特点对品牌的影响研究天意合的组织特性对品牌的影响

完成适合天意合地产特点的品牌战略框架的构建完成大片土地开发的功能构成对天意合品牌的影响完成大片土地开发的运营特点天意合品牌管理组织架构和流程报告进行中-3-目录项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构-4-品牌是什么？

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别

——菲利浦·科特勒牌子商标注册商标驰名商标名牌品牌品牌产品范围产品属性使用体验品质和价值功能性利益组织联想产品品牌个性象征符号品牌和消费者的关系自我表现型利益原产地使用者形象情感性利益-5-我们的任务创建品牌资产管理品牌资产进行品牌分析建立品牌识别实现品牌定位品牌营销我们的任务是建立品牌资产需要经过品牌分析、品牌识别和品牌核心价值要素的规划几个过程建立以品牌核心价值为中心的品牌核心识别逐步完成品牌资产的建立，并对其进行管理-6-我们的方法：从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成品牌的识别体系产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为符号的品牌产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者原产地组织特性区域性或全球性品牌个性品牌和消费者的关系视觉形象标识品牌历史品牌模型差异化的识别点1、产品范围2、产品特性与使用体验：3、用途4、品质和价值5、使用者6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识天意合集团的关键品牌要素√√√√√××√××√√-7-在品牌识别体系中，进行品牌定位，最终提炼出品牌的核心价值（品牌核心价值是品牌的最中心、最本质的要素）品牌核心价值1234品牌识别产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者组织特性区域性或全球性视觉形象标识品牌架构公司品牌和业务品牌之间的关系业务品牌和项目品牌之间的关系

品牌创建品牌愿景确定品牌战略导入计划品牌延展。。。品牌管理品牌组织品牌流程品牌传播。。。-8-目录项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构-9-通过第一阶段的工作，我们明确了天意合未来的战略和业务线，并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行了研究公司战略大片土地开发零星土地开发业务线大片土地产品形态大片土地运营模式公司品牌识别要素1、产品范围2、产品特性与使用体验3、用途4、品质和价值5、使用者产品线产品特性产品特性6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识从集团规模、融资能力、企业文化、管理团队等多个维度进行识别天意合集团是一个全国性布局的大公司，而非区域性的中小公司配合VI公司进行-10-从大片土地开发来看，永诚认为天意合定位于城市运营商能够更容易获得土地资源和更大的财务收益城市运营城市运营商城市运营是围绕城市或城市特定区域的发展目标，对其进行定位和全方位规划，并以市场化的方式整合资源进行城区开发和环境营造等一系列活动的企业行为。从事城市运营活动的企业称为城市运营商；城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节，城市运营商需要承上启下，对所在的区域定位、统一规划与布局，整合各种开发商来投资、经营，用全新的商业模式去打造一个新的城市或城市区域。和房地产开发商相比，它在内涵和外延上都有很大的超越-11-城市运营商与一般的房地产开发商存在着明显区别城市运营商房地产开发商站在城市、城市带、都市圈、区域经济的角度看地产，是城市公共生活空间的提供者站在局部区域角度看地产，是居住空间的提供者介入早，帮助政府对城市/区域实施功能定位和规划介入晚，只按政府要求进行土地一级开发或按既定规划条件进行物业开发城市区域功能的定位单一项目的市场定位城市/城市区域/城镇具体物业更多的依靠整合资源内生型为主因其有话语权，所以可以有力的保障一二级联动话语权很弱，无法保证一二级联动的实现可以有多种收益（如一二级开发收益、土地增值分成、以及在运营过程中可能获得的整合资源收益、城市设施经营收益等等）一般只能获得开发收益对房地产的理解职能开发定位产品运作方式对一二级联动的保障收益-12-作为城市运营商，需要研究以下两大问题1、做什么产品2、怎么做？-13-根据永诚的研究，目前城市运营的主流产品有25种商务商业旅游文化娱乐休闲体育

住区高收入阶层中产阶级低收入阶层会展教育郊区城区区位主导功能城市住区1城市中心商务区2城市中心商业区3X（非主流）高尚超低密度住区4郊区宜居小城镇5经济适用房社区6边缘商务区7旅游小城镇8产业园9大学城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）产业城市住区1-14-根据永诚的研究，目前城市运营的主流产品有25种（续）住宅+商业+文娱商务+商业+住宅住宅+商业旅游+住宅+商业商务+商业+文娱城区建外Soho模式15华侨城模式14世纪城模式13六本木新城12天津泰达城模式11产业+会展+住宅产业+住宅商务+住宅+商业商务+商业+文娱住宅+文娱住宅+旅游+文娱郊区万科东丽湖22泰晤士小镇21钱江新城20拉德芳斯新城19加州工业城18安亭汽车城17产业+文娱+住宅京津新城23综合天津老城厢模式16综合松江新城25会展+住宅+商务张贵庄24商业+文娱X（非主流）区位主导功能-15-理论上大片土地综合开发可以做的产品有无数种。作为城市运营商在确定某一大地块具体做什么产品时，应至少从八个方面进行考虑

必须和项目所依托的大都市圈的经济结构、产业结构、经济一体化的程度相协调1

必须和城市大片土地综合开发项目所依托的母城功能定位、产业构成相协调2

必须足够关注那些和母城有地缘关系的产业4

必须充分考虑城市中业已存在的产业集群3

适当关注主导产业的行业类别5

应注意地方政府在考虑主导产业时候还需要考虑就业、知名度、发挥资源优势等问题6

不同的功能组合开发收益差距很大，要选择综合收益最大的功能定位8

在大片土地综合开发项目开发的初始阶段，必须抢占城市功能定位的关键位置、关键功能、关键产业7-16-城市运营中在确定“做什么”后，对于“怎么做”的问题，永诚通过研究总结出三种典型运营模式城市运营模式城市运营商主导型政府主导、城市运营商参与型3、政策驱动模式1、点启动模式2、功能驱动模式-17-点启动模式是指指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项目概念指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项目；这个“点”可以是独特的自然资源（如滨江、靠山、温泉）、人工建造的景观（如人工造湖）、文化品位的挖掘或营造、异常优质的服务设施（如“国际学校”）等。它可以通过占有或发掘原本已经存在的有利条件得来，也可以通过人造得来；这个“点”的价值在于营销，它不改变整个产品本身的主导功能；关键成功要素对于市场环境、消费者心理、政府心理等因素有精准的把握；能准确的找到或造出吸引眼球的“亮点”并进行有效的传播；-18-点启动模式举例天津梅江南板块：运营商松江置业将3300亩濒临风景区的洼地进行整体规划并先期完成社区基础设施、商业配套、学校和大型公建的建设，为二级开发商创造了一个良好的开发环境，然后整合优质开发商进行高端物业的开发，最终将梅江南板块打造成天津高档生活社区的代表，地价大幅飙升，运营商获得了巨额收益；顺德碧桂园项目：通过建立一所当地最顶级的“王牌学校”，吸引了高端消费者的关注和参与，从而拉动了住宅的开发和销售，最终做活整个项目；世贸集团：遵循滨江（滨水）开发的理念，选取具有滨江资源的大中型城市进行区域运营，如南京世茂滨江新城选址于南京长江、秦淮河口，哈尔滨世茂滨江新城选址于松花江河畔，上海世茂滨江花园选址于于黄浦江东岸，武汉世茂锦绣长江选址于长江边上，依靠稀缺的“江边自然环境和景观”带动住区、商业区的形成…-19-功能驱动模式是指通过将一个或几个产品主导功能引入项目，形成核心来驱动项目发展，其又可分为三种具体模式概念指通过将一个或几个的产品主导功能引入项目，形成核心（平台），来驱动项目发展；这些功能可以是：住宅，旅游，教育，体育，会展，商务，商业，休闲娱乐，餐饮，产业园等等，以及它们的复合；其实质是希望创造出多个主导功能互相促进的协同效果，从而提升整个片区的价值，其产品是一种复合地产功能驱动模式复合功能驱动模式产业园驱动模式核心功能驱动模式功能驱动模式又可分为三种具体模式关键成功因素对于项目所处的外部环境和市场需求有精准的认识，能够挖掘出能作为驱动力的主导功能；有独创能力和概念能力，并能进行震撼性的传播-20-核心功灿能驱动创模式指通过将杰单一的产柔品主导功供能引入项结目，并作版为核心功锡能驱动项乐目的发展概念指通过将新单一的产嫂品主导功索能引入项哭目，并作姻为核心功尺能驱动项咐目的发展这个核心睛功能可以叫是：旅游膏，教育，数体育，会沟展，商务庭，商业，凉休闲娱乐压，餐饮等质等举例华侨城集闯团：将旅直游引入地胡产，使旅霜游成为项清目的核心寺功能驱动纸项目“生长”。华侨城集撤团的项目羊包括深圳伯华侨城、伟北京华侨飘城、深圳须东部华侨冬城、成都耽华侨城、车上海华侨枯城，每个训项目都由宴主题公园由、住宅和芳商业广场捷组成。其纽奉贯常作法则是：先开线发欢乐谷肆等现代游穿乐主题公赵园，通过奇公园带动硬周边住宅监的开发销绒售以及商秆业物业的猫开发销售荡，商业和督住宅的繁输荣反过来棵又带动了震主题公园匙的销售和怖不断开发炎、升级，关从而以旅烈游为源动鹊力，形成抬旅游、住驻宅、商业叨三者间互撞相促进的谦良性循环袋，项目得惕以“生长”，区域瓶品质得旗到提高阔，获得蹄高额收宗益。可乐以说是灭一种先柏进的地滋产商业孕模式；廊坊东斜方大学碧城：围轿绕教育够做地产臭，驱动素项目“生长”。整个东方筑大学城的汽先导和核驰心功能是季以开放式降资源共享眯为主要特惩征的高等馋教育功能杂。通过这弟一核心教坊育功能的斗驱动，带拥动大学城召及周边区校域旅游、准商业、会创议、休闲谎娱乐等的誉发展；天津张贵或庄：利用虹区位优势击发展汽车锁博览会展吃业，从而喂驱动城市“生长”。张贵庄地跨处天津中肥心城区与否滨海新区千之间，附平近陆、海甩、空交通斑运输条件荒优势明显廉，是天津病融入环渤锈海经济圈缝的纽带。穷天津具有袄汽车产业送，同时天棚津港是汽赢车进口的词第一大入蜡口，张贵粉庄意识到惠这些优势毅，确定发谜展汽车博袭览会展业浩，并围绕群会展发展咳贸易、物柄流，居住挖、商务、要商业也随选之发展起室来，最终胜形成高品紧质、有品观牌的新城港市…-21-复合功能广驱动模式街是指通过将胞两个或敌两个以伟上的产抄品主导虹功能引进入项目罩，并作暑为主要腹功能驱贝动项目幅发展概念指通过将形两个或两智个以上的芹产品主导飘功能引入突项目，并仪作为主要剂功能驱动搁项目发展这个驱动润力来自于轮旅游、教沃育、体育虫、会展、祸商务、商枝业、休闲必娱乐、餐于饮等组成丙的“功能组合”举例世纪金源议集团：通摊过大型mall、星级酒石店等高档滔复合功能你来驱动区怕域的“生长”和品位提支高。世纪金源或集团的项星目包括北慢京世纪城文、昆明世妙纪城、贵判阳世纪城肯，其贯常桨作法是：互首先开发扒一定比例刺的住宅，蛇同时重点凶开发大型mal驳l、星级酒污店等高档翻复合功能嘉，通过它治们来驱动酷当期住宅三的销售和继后续更大乎面积的住治宅区开发否与销售，惹周边高层瓦次居住人觉口的增多茧反过来又面促进了mal幼l等的进一质步发展，恰最终使所竞在区域迅贸速做大，锈土地迅速逆升值；建外Soho：通过苹将现代矩时尚的徐购物、愈休闲娱模乐、办痰公、居证住功能食进行紧麦密复合烧，创造斑出一种映新的生景活形态摘和生活富方式，框从而驱兄动区域“生长”。建外soh脂o由18栋公寓、2栋写字楼斩、4栋SOH为O小型办油公房、巨大量裙散房、会荐所及中弃心花园聋组成。拿其中SOH药O公寓楼1-3层为临卸街商铺耳，约300个店铺娇，4层以上兴为SOH倡O公寓单鬼元。会呜所内现半代体育过休闲娱水乐设施呼一应俱禽全，所赖有这些检高度融旬合，形痰成一种方全新的惧生活空饲间；-22-产业园席驱动模梦式是指通过运营踏商策划并范主导的产宿业园作为顿驱动力来幻玉驱动整个泰项目的发觉展概念指通过胞运营商哗策划并农主导的组产业园挽作为驱牺动力来番驱动整医个项目降的发展举例加州工业现城：通过呜产业园驱园动形成新迷城市。加州工业惩城由美国街加州财团肚在郑州投谊资兴建，字其核心是亡以高新技纱术、制造辅业、咨询夜服务等为面主的产业酿园区。通迈过产业园嗓的发展，碍带动形成庄一座融生行产、高科寨技研发、池居住、娱欠乐为一体鼓的现代国理际化城关键成沈功因素城市运营循商必须深逐谙国内外溪经济发展着趋势和规衔律、经济些圈和区域质经济、城皇市产业的袖发展状态创和产业需语求，从而点形成地方乳产业经济家发展的超吊前意识，铜并以此打犬动当地政搞府，获得矮运营权-23-政策驱本动模式有指由政府蚊进行该跑项目的项总体规钉划并推年动其发帐展，政屑策是驱员动项目扇发展的笋核心动哀力概念指由政蹈府进行挪该项目拢的总体六规划并谎推动其百发展，检政策是瓦驱动项蚊目发展毒的核心孔动力该类项目泳通常包括役：新城区却中的核心馒区开发项积目（如新CBD），城侍市副中岁心建设依项目，槐卫星城锦开发项局目，地块方主导剑产业的恐产业园问项目、他经济适扣用房住尖区等等举例钱江新据城：新CBD。在杭州等婆文化旅游忘城市，考床虑到老城帮的保护、恳老城的“龙减负”和多城市的可惰持续发展猫，其发展香观念正逐陵渐从“拆科旧城、建勿新城”过序渡到“保烛老城、建院新城”。她杭州的规价划由以西持湖为核心怖发展转变彩为以钱塘厨江为轴线悦分散组团陷发展，钱提江新城是症政府规划贿并主导建州设的杭州邮未来CBD；松江新城螺：卫星城凯。上海为岔实现成堆为国际搅经济、毅金融、邻贸易、笨航运中理心之一深和现代闪化国际纪大都市妈的目标寇，提出本“一城宋九镇”得布局，脑将产业灭重新布歉局调整碌，通过予产业带滴动，依垫托重大付经济项瓶目和骨秩干交通惭建设，轧将人口科从市区启疏散到肾郊区，萍实现上切海由单页核到多来核的转蓝变。松赌江新城默由于其万地理位予置被选欲为首先组开发的防卫星城犁；安亭汽绣车城：期城市重酬点产业中城。汽车产蚀业是上撞海市的烘支柱产闲业之一裁，安亭胶被上海颂市政府输确定为栏集制造才、研发思、会展掀、居住椒等多功竖能于一命体的综陡合性汽诞车产业猾基地。纲由政府裁主导，污各类企欲业参与弟建设开艺发；上地信玩息产业起基地：盲城市重絮点产业饶园区。信息产滑业是北腐京的重告点产业寻之一。爬进入20世纪90年代，中薯关村崛起针的科技企阔业开始从难商贸型向捕研发生产贪型转型，拜但中关村霜缺少发展汪空间，不园具备规划扶产业基地钳的可能。填因此，由吸政府主导苍成立上地苹信息产业攻基地，并赤由政府成灿立公司进观行土地运私营-24-在大片慌土地产灾品形态嘱不明晰陵的情况跃下，我转们还可绒以从产奋品特性午来寻找慰品牌的灵识别要领素商务商业旅游文化娱乐析休闲体育会展教育主要价值袋诉求区位、慕个性定巡寿制、规踏模、生卡态、科鸦技、价胃格生态、科悟技、服务跑、空间设纽奉计、文化营审美、运恢营成本、闪区位生态、掩科技、托质量、奔服务、及文化审物美、空她间设计角、配套产业生态、尽文化审形美、怜规模、笋服务、舞景观、私主题创膝意规模、生险态、科技叙、文化审财美、配套巧、区位服务、尽配套、失区位、从生态、识科技、端价格主题创设意、生对态、空姑间设计倾、科技柿、文化观审美、矩规模区位、生董态、科技挥、服务、于主题定位欣、空间设重计、文化捐审美住宅功能种类-25-并从天意谦合的组织容特性维度迁来寻找品领牌的识别缘瑞要素天意合集攻团的组织毒特征拥有丰缘瑞富经验仅和国际次视野管层理团队规的城市波运营商依靠实力窗强大民企全集团，有踢金融平台胶可以依托冻的城市运蜜营商分享、责船任、诚信缴、创新的兼集团企业并文化补充并据提升城谷市功能唇的城市犯运营商-26-目录项目回晨顾和本绒阶段工盐作重点本次品牌猛战略工作议的方法品牌识别品牌定题位品牌架援构-27-什么是滨品牌定吓位1235品牌识别颂的核心组扁成部分产品形徐态产品特雅点品牌定位查是品牌识横别的子集住宅地畏产？旅素游地产丑？“复勾合地产协”？……品牌定位能够创义造差异凳化的竞议争优势生态？科滥技？文化线审美？……品牌识碌别中有谈哪些是佩竞争对马手所没线有的，牧同时又才能够为配品牌带颂来正面诉的促进骗作用品牌定膀位是品却牌识别民的核心疾组成部蜘分，要绣积极的导与目标牵受众沟渣通并展巡寿示本品阶牌相对盆于竞争犹品牌的拼优势所顺在。4组织特性馋与区域性责任、分昏享、全国观性？……-28-在品牌定杠位中，需请要各位天叶意合领导御对不同问优题给予明党确的答案12天意合拿是做什宏么产品可的城市午运营商牵？天意合畜如何做势出这些她产品？盘（运营抬模式）城市住区1城市中心商务区2城市中心商业区3高尚超低密度住区4城市综合区郊区宜居小城镇5经济适用房6边缘商务区7旅游小城镇8产业园9城市综合区大学城10泰达城模式11六本木模式12世纪城模式13华侨城模式14城市综合区建外Soho模式15天津老城厢模式16安亭汽车城模式17加州工业城模式18拉德芳斯模式19城市综合区钱江新城模式20泰晤士小镇模式21万科东丽湖模式22京津新城模式23张贵庄模式24城市综合区卫星城25其他:如城市肯会客厅幼、综合荷新城(多个功控能物业救的组合)1、“点”槽启动模式2、核心亡功能驱况动模式3、复合昏功能驱葵动模式4、政策驱蛙动模式城市综合区。。。26城市综合区。。。27城市综合区。。。28-29-在品牌定什位中，需仙要各位天贵意合领导划对不同问明题给予明属确的答案荣（续）3如果天言意合做称的产品计和其他衫公司类锤似，那唯天意合膊产品的倦产品特玩点是什拦么？4天意合有里什么样独射特的组织形特性？商务商业旅游文化娱搅乐休闲银体育会展教育1、区位2、个性抵定制3、规模4、生态5、科技6、价格1、生态2、科技3、服务4、空间苍设计5、文化镰审美6、运营成客本7、区位1、生态2、科技3、质量4、服务5、文化审难美6、空间设勿计7、配套产业1、生态2、文化洋审美3、规模4、服务5、景观6、主题镜创意1、规模2、生态3、科技4、文化库审美5、配套6、区位1、服务2、配套3、区位4、生态5、科技6、价格1、主题禽创意2、生态3、空间响设计4、科技5、文化吃审美6、规模1、区位2、生态3、科技4、服务5、主题定逗位6、空间设劲计7、文化巧审美住宅1、优秀的眯集团文化磁（分享、目奉献、责造任、诚械信、创新唇）2、拥有丰挎富经验和关国际视野畜管理团队3、依靠实睛力强大民芝企集团，躁有金融平朵台可以依兰托4、补充并画提升城市恋功能，是谈城市的改权造者其他：-30-在这些惨问题探婆讨清晰系并存在败明确答迎案后，搂天意合芳才能做岩出品牌厌定位并叫建立品调牌的核征心识别12天意合是纺做什么产固品的城市扩运营商？天意合眨如何做回出这些惰产品？营（运营兵模式）3天意合产境品的产品赵特点是什掏么？4天意合焰有什么得样独特僻的组织内特性？如果不能谦主观选择扒土地，由旷于土地自耗然属性的咳不确定性刚，则可能泡无法限定凡做什么产题品可能存在找的答案和润问题点启动和龟核心功能截驱动将成猫为主要模睡式可以进行税选择和定纺位强调责任炸和分享的茅公司-31-目录项目回豆顾和本瓦阶段工两作重点本次品牌剑战略工作游的方法品牌识熊别品牌定位品牌架吨构-32-品牌架退构是描沟述公司话、业务贯、产品陈的品牌宇之间相蚁互关系居的结构品牌架构是描述灭公司、狂业务、漫产品的踪蝶品牌之需间相互赶关系的减结构概念目标作用合理的品枯牌架构有返助于实现迹企业品牌肿策略的两津个重要目投标：平衡近品牌资产懂和通过在恶不同环境环中传播品饺牌以实现埋品牌协调弯与增值有助于么建立公呆司统一扔、强大蜡的品牌理顺公夕司、业之务和产睁品之间掠的品牌登的关系凤有助于通建立一柄个统一勉、强大置的品牌有助于合巾理配置企预业的资源品牌架够抱可以清晰迟理顺企业权、业务、草产品之间夏的承接关联系，在企廉业战略的筋指导下，预确定品牌陪梯次发展嚷的优先顺虹序以及相糟应的资源陷投入有助于平搂衡品牌的颗资产品牌意味梨着无形资本产，平衡钟品牌资产冷意味着更农为充分地励开发品牌功价值以增扁加其在核折心市场的剩影响力，导并将其影掠响力扩展素到新的产海品市场。兆这个任务酸主要通过戚品牌结构霜来实现。界无论是品考牌的水平触延伸还是伍垂直延伸棒，都必须哭服务于该尤宗旨-33-品牌架禽构将从仔五种模浇式中进仓行挑选糠，这五闯种模式难各有利笛弊品牌架宏构模式代表企搬业优璃点单一品牌阳光100品牌传讽播重复预率高，炒品牌形法象非常扇鲜明；企业品肃牌与项驰目品牌偶高度互驶相促进皱、资源娱共享；品牌营销逝投入低主副品牌万科•四季花艇城背书品牌翡翠城毙（华润脆置地）不相关品竹牌富海中身心混合模个式缺徐点公司业务托被囿于单嫁一类型的杀物业；即使产懒品有特川色，也紫容易给挽人以大烘众化的古感觉便于对微公司品鸣牌知名耽度进行师传播；能在项扑目品牌揉和公司稀品牌间思形成互宴相支撑梢的态势傍；可依靠强萌大的公司递品牌支撑纹各项目品炸牌，多项确目资源共叔享；项目选毙择受到勤公司品活牌定位摇的约束姨，灵活句度低；项目品刑牌自身隙的形象疯力弱化可以充分书传播项目淘品牌，突两出项目本授身的特色惠；同时可摧依靠公安司品牌逗背书促副进公司擦品牌与如项目品绪牌之间艳的互相片促进公司品牌霜的传播效兼果差；传播费汽用较高可以非英常充分羡的传播蕉项目品某牌，突末出项目榴本身的酿特色；不能通封过项目自进行公誓司品牌倒的传播蕉和共享锤；传播费榜用很高可以通过乳上述不同巩模式的灵克活组合适颤用于不同进项目，尤个其适合具绑有宽泛物三业类型的汉公司采用传播费捉用高；如运用不昏当会给人暴以品牌混娘乱的感觉万科、秤中海等降许多公钞司的特哄色项目缎用背书欣或不相软关品牌咬，如优灯诗美地街、香蜜祖湖一号-34-采用何歌种品牌滔架构的滩决策依帽据在于根公司品兄牌与业效务品牌止的核心嫌识别是扰否一致品牌架构单一品搏牌主副品牌背书品牌多品牌组眼合体项目品撇牌与产品贵品牌独立如果项目蚊品牌与公商司品牌核卷心识别存烘在较多共菊同点，更巡寿应当采用胁单一品牌臭或主副品吼牌结构项目品伯牌与公司漫品牌紧密如果项目僚品牌与公厦司品牌核删心识别共谈同点少或鸡无共同点鼓，则采用膛背书品牌削或不相关在品牌结构-35-例如，根诞据产品线剑和“产品啊特性”是躬否纳入品皮牌定位，跌可以设计歉出两种品册牌架构方讲案大块土地逼开发产品潮范围产品特性1、产品特情性不进岩入公司轿品牌的坦核心识注别2、确定某些产品畅特性进入肃公司品牌蒜的核心识钥别（如“生态”）品牌架构棍方案一大块土地据开发项目哄采用主副喝品牌；零星土地争开发项目颗采用背书沿品牌或不培相关品牌柳（联号酒厕店除外）品牌架构接方案二大块土砍地开发养项目采昂用主副辟品牌；零星土陪地开发私项目中丧符合“生态”的项目采乡丰用主副品鞠牌，不符亿合“生态”的项目按采用背榨书或不穴相关品著牌（联号酒崇店除外）大片土底地开发零星土地恒开发-36-方案一扫品牌架双构图（盾示意）大片土地井开发项目零星土刑地开发乐项目A城高档住贯宅项目中高档阻住宅项算目高档商业煌项目高档写僻字楼项跑目中档写字伴楼项目…博安物脉业天意合房慰地产(集团)公司公司/项目品牌主副品牌背书品奏牌/不相关品懂牌天意合XX小镇天意合郦稳城天意合未倦来城天意合隶福朋喜差来登大暗酒店自在香类山（天尊意合出形品）XX小区XX大厦（膜天意合奔出品）品牌架构隐示意图B城C小镇…别墅项目中高档滔商业项匀目联号酒啄店项目主副品锅牌We（天意合衡出品）天意合斤集团北京博幕安物业网管理公崭司-37-方案二均品牌架说构图（饶示意）大片土地郑开发项目零星土章地开发惰项