年广东某地产康王路项目商业裙楼策划方案2

2策划及销售架构3万科商业项目策划服务架构

当地分行（广州中原）策划总监二级市场统筹发展中心森拓普万科策划经理策划师策划经理招商顾问4项目总监营销经理执行建立沟通平台制定培训计划项目经理营销推广/包装销售团队资源配合物料包装区域经理策划经理灯箱、海报、X架、吊旗、DM等现场参观PPT讲义带看指标成交指标奖励机制二级市场统筹发展中心万科万科商业项目销售操作流程：5中原地产过往操作商业项目介绍6森拓普(CentaPro)商业顾问收购利嘉阁深圳公司成立森拓普成立2001年2003年2004年CentaPro

整合了中原强大的资源，其主力成员拥有多年从事房地产开发、销售、租赁及商场经营管理经验，业务主要有：商业项目策划、招商、研究服务。

CentaPro在深圳本地的项目皆为深圳各区的重要代表项目，所负责策划项目的总建筑面积累计达460万平方米，总商业面积累计达120万平方米

[下载自管理资源吧]7招商成果——百老汇院线、王子牛扒城、Starbucks等招商成果——味千拉面、海皇粥店、陶源酒家、WalkerShop/HOSOPlace

、FashionCommunityKitterick

、ANTEPRIMA、ATSUROTAYAMA、CallawayGOLFPEARLYGATES、CKUnderwear招商成功案例（深圳篇）森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。8招商成果——Mannings、Marco&Mari等招商成果——Carrefour、中影南国等招商成功案例（深圳篇）9项目介绍——规模：占地1.4万平方米全面负责项目前期策划工作柏东广场（原东山广场）东山锦轩现代城项目介绍——地理位置：东山口地铁站上盖投资组合：广州市正信房地产发展有限公司规模：占地8000平方米，总建筑面积：6万平方米，招商成功案例（广州篇）水晶宫式全开放动感商城10——前期规划设计广州大学城项目11——招商策划工作恒宝广场12项目总建筑面积达14万平方米，其中：住宅6.5万平方米，以小面积三房单位为主，面对市区实用型家庭；东方文德广场写字楼3.2万平方米，面对市区中心的中小型企业及投资者；商场4.5万平方米，将建成世界性的民族工艺、文化展示、商业平台；13北京路商圈又一商业巨作，占地4万m2、建筑面积达15万m2商业航母，包括综合商业中心、高级酒店、商业办公、商务公寓、文化保留建筑等多种物业；大小马站商业中心中原公司现正负责项目的前期策划以及主力商家招商工作，经中原公司引荐，项目已与新世界百货签订合作意向；项目预计在2010年正式推出市场；14荔湾区总建筑面积达14万m2的大型商业广场；荔湾陆居路步行商业街中原公司现正负责项目的前期策划顾问工作；15广州市越秀区北京路大型商业项目，以网络、潮流等新型业态组合成广州市最“in”的购物商场；锦源国际商场项目商场建筑面积达2.3万m2，将于2007年下旬推出市场正式招商；16佛山东方广场工作内容：项目区域市场研究及商铺商场情况分析项目质素分析项目经营规划概念项目规划设计改善方案目标客户市场分析各项宣传推广及促销策略等方面的策划项目销售位于佛山市永安路与锦华东路交界，占地17万平方米，总建筑面积为67万平方米，其中商场总建筑面积为18万平方米。由八大组团组成，裙楼为商场，塔楼为住宅。17华林玉器广场总建筑面积达到10万m2的珠宝玉石专业批发市场；开售首月销售额超3亿元，首层街铺售价超过11万元/m2；18

项目总建面积3.2万平方米，共有三层地下商场，使用面积2万平方米，设停车位200多个，其规模是目前广州同类地下商场中最大的。于2006年暑假期间试业，该项目地面部分将建设绿化广场，既可延伸人民公园更令城市中心区域的添一新亮点。动漫星城首月招商面积已达80%19Ⅰ、思想回归Ⅱ、市场分析Ⅲ、项目定位分析Ⅳ、业态规划及招商策略Ⅴ、中原地产优势附录一：金色家园和龙津路项目商业裙楼策略建议附录二：中原地产万科项目专案组介绍目录20Partone：思想回归21鉴于本项甚目属于万熔科地产住字宅裙楼商誉业，除了券基本的要何满足商业谷地产成功招五商和经乘营的前提冬下，中某原地产牙万科项义目专案衰组更以提升整帝体项目涌形象和最大程伏度上提高客户陆满意度的基本原直则，通过别对项目详想细的分析仪和全面的纹市场调研倘，在充分数据和中原蜜地产丰富的商欣业地产操往作经验的支持下雀，寻求出叶最佳适合笛本项目的期运作模式蓝。221.1广州市商求业裙楼发伐展演变物业配套型主驱型裙楼独立型裙楼综合型裙楼利润增值型后现代裙楼23直接销售猛典型案例穷：侨宏大柱厦利润增硬值型物业配套柔型磨特点贝：便民服贸务典型案例攻：天盛大晌厦、天宝六大厦返租销季售典型洲案例：奴名汇商繁厦24主驱型担裙楼独立型裙内楼特点：专挺业市场方颗向，以裙差楼带动写钩字楼销售典型案例兼：万菱广敞场综合型妙裙楼特点：辣类购物沿中心方剪向，辐纵射人群把广典型案丽例：恒础宝广场特点：区洒域性高档乖配套典型案例犹：新光城雾市广场251.2寻求项珍目最佳智操作模两式销售不销售先租后遇售返租销售直接销售只租不淹售自身持有Rei虾ts上市√XXXX1、培养港该商场陆的经营帮，刺激后期销仅售获得较考好的回报2、避免掀该区商伸业气氛勾较差的现状但，获得饲最佳的奔销售时机；区域内商长业氛围差然，销售抗性大经营、周管理成蒸本相对值过高项目体皱量相对拜较小，纯裙楼性质前期无法腊准确估计置商场的潜在经甜营价值261.3如何实蒙现最佳涝操作模斯式前期确定策略中原地产招商初期经营和调整商场经营良好租金提升销售自身持寄有经营潜一段时构间27Part节two：市场分析28优势万科强剩大的品瘦牌号召衡力，抗意性相对糖较小；项目所在絮区域相对药成熟，居考住氛围浓纠厚，交通垮便利；项目辐射殃范围内高划端住宅项肿目较多，筐消费力巨苗大；劣势项目位置汤相对孤立伤，两边现捐营商业低设档；项目所在叮路段商业黎氛围较差前，多个高衫层住宅项谣目底商处于空锡置状态皂；项目负一袍层所连接键的康王地稠下城商场歇经营惨淡汽，一定程度上墓影响本辫项目负部一层的骑经营信备心；2.1项目SWO华T分析29机遇本项目辐僵射区域现普有商业经灭营较差；区域内商盆业趋中档蜻配套性业参态居多，气存在新商湖业业态的发截展空间；荔湾区生政府将壤康王路瓶列为未调来发展砖的重要淹区域之愉一风险区域内华商业氛诸围较弱潮，人流瓜量不够第理想；康王路及恶周边现在径有空地以汪后建成项沿目对本项目的冲击阻；302.2荔湾区纪商业格碌局构成新大新动感小西关恒宝广霞场十甫名偶都荔湾广释场名汇广英场西城都荟312.3荔湾区双主要消摩费力组翅合长期居蹦住在此冶的“老罗西关”外地来麻此经商殖的“淘项金族”在此区牌域谋求炕发展的葱“白领啊”荔湾区疫主要消锄费力组食合32周边众多的中小学生人群本项目畅住宅部分及康岔王路区域鼻高端住宅小命区人群其他特题定消费人群康王北路修区域消费搏力构成以本项目买为圆心，躬周边2公里内的可能性主力消费照群体33一、项目砖除将本项炎目及附近蔑常住居民萌作为本项劲目的客户钱群外，更杆需要依靠自身雅经营特色眯，吸引更逗多的高端唐目标消费胆群体，以实现惭项目经没营的目赛标；二、项目点所在区域辣消费力相胁对旺盛，患除了普通饥的消费者帅外，可在业态组泰合上适合疫考虑“学育生”这一孟较为特殊杠的消费群脊体；启示34商场名称地理位置商场规模

功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点新光城市广场康王中路和中山七路交汇处5层总面积5万平方米首层：化妆品、皮鞋、珠宝钟表2层：时尚女装、配套精美饰品3层：女装/女内衣、童装玩具、床品4层：男士正装、商务休闲装、男士内衣、休闲运动装、运动用品北区负一、二层：家乐福超市北区一层：肯德基餐厅北区五层：海鲜火锅南区一层：棒约翰、7-11便利店、仙踪林、月半湾南区二层：苏宁电器连锁南区三层：香港NEWWAYKTVESPRIT、G2000、Attitude、百丽、芭迪、周大福、美宝莲、耐克、阿迪达斯等经营状况日益转好中等档次以频繁的促销活动和折扣优惠吸引西区人气2.4康王路腰区域主调要竞争而商业项苦目调研潮分析主力商家品牌商册家点评：拜主力商糊家作用粮明显，品牌商家姓历经洗牌35商场名称地理位置商场规模

功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点新大新荔湾商厦荔湾路彩虹桥4层首层：食品、烟酒、滋补品、药品、小五金、化妆品、日用品2层：男士服饰、休闲服装、鞋类、皮具、、手袋3层：女士服装、婴童服装、针织服装、钟表首饰4层：家用电器、影视音响、音像制品、通讯器材、体育用品、文具、床上用品等金利来九牧王千色店麦当劳等经营状况一般中等档次传统百货，去年底转型为品牌折扣店

品牌商家点评：劣传统百捧货经营插备受考巧验，转椅型经营椅势在必岔行36商场名称地理位置商场规模

功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点万佳百货

中山八路10号6层1.7万平方米首层：国美、屈臣氏、肯德基、美心点心店2~3层：华润万佳超市4层：新东方英语培训点西区3层：太湖酒家东区2层：元绿寿司店东区3层：洞庭土菜馆东区4层：阳台西餐厅（意大利、土耳其菜）东区5层：牛扒城S&KSPARKLE屈臣氏经营状况佳，广场经常做促销活动

中低档次主要依靠中山八的大型高尚住宅和生活小区，满足周边居民日常一站式生活消费。

主力商家拆品牌商警家点评：餐下饮类品牌山商家所占年比重超过苦一半37

商场名称

地理位置

商场规模

经营状况金禧大厦商业裙楼康王北路1024号三层临街长约50米，进深约30米；二、三层企业办公；首层2家商铺，且为企业办公性质荔康大厦商业裙楼金禧大厦南面，本项目斜对面三层；临街约45米，进深约45米；全部空置康王阁大厦商业裙楼荔康大厦南边（紧邻位置）二层临街长约40米，进深约25米，招租率95％首层：典艺琴行、通业地产、交通银行、骏德酒业、凤凰旅行社、泰奇食品等二三层：泰奇食品（办公）2.5本项目盈同路段辆裙楼商纽奉铺经营缘瑞现状点评：商身业氛围十穴分淡薄，齿缺乏合理抢的定位和俭主题包装偏；38小结：康互王北路区胁域商业机中会及经营甜风险商业机会一、区域内偿裙楼商戒业经营名较差，贿缺乏主识导地位邀商业和订特色性夏商业，帮存在市泡场空白肌点；二、高端翼消费人群宾丰富，消缺费潜力巨扭大，高端赠消费场所乎和穷文化性啄消费缺乏狐；三、居碰住及文京化氛围库浓厚，持商业传停统发展膝良好；四、本摔区域内预城市规极划较好胸，交通叫十分便口利。39一、区域内每商业租宅金较低扫，目前筑整体商开圈经营丹氛围较谨弱，人笑流量不确够理想步；潜二、区伤域内消葱费观念聋较传统蒙，项目歼周边区柱域社区唯配套相接对成熟女；吧三、康收王中路苹及离本圆项目较唱近区域街存在大佳量待开尾发项目状，对本浊项目后匀期稳定版经营带韵来压力锦。经营风险40市场现状为风险与机硬遇并存，项目裙首楼定位再该何去盛何从？41Part翼thr丙ee：定位分析423.1项目定位软及业态组菊合提升最终去销售时良好的迟商场租经金提高万田科客户满阔意度获取良好参而稳定的租金收插益最大程度面上吸引人流凸现万具科特色品持牌文化差异化特宰色经营，挖掘空白元消费点定位依告据433.2消费群体崭构成本项目住密宅客户、叫康王阁、爆荔康大厦似、金禧大辆厦、皇上略皇大厦、喷华业大厦均、康怡居播、伟业阁费等周边200米内小使区人群伐及众多碰中小学用生群体核心客户重要客锄户康王北叶路、康柄王中路浪中山七缘瑞路、龙宇津路沿梨线等此敬区域“老广州”居民边缘客价户该区域嚷内的专堂业市场印的“淘金族”及部分白码领人群偶得客户荔湾区盘其他中英高端消昂费群体斥及偶过敏消费群赠体等44“老西关”1、主动消增费力有限酒；2、被动卖性消费慎较大（受其父滔母控制）舰；3、文化誓与艺术府类消费比重占见大；3.3客户消俱费群特辰征1、喜欢樱时尚消舍费，面子消费笔和交际消费比重皆较大，报注重品牌消费卫和附加值消费（如购物劫环境等）；2、消费观茂念前卫，较能接寨受新鲜础的观点和消费习气惯；3、注重文财化和健康消费，小赚资情调比夺较突出；1、喜欢节就近消旋费，具有浓厚骆的西关情结；2、注重家闸庭观念；3、崇尚茶匹楼文化，茶市消减费长旺不衰；4、注重梁消费的钩性价比，联即俗称的“平透、靓、正”。淘金族狠与高级白往领中小学比生群体453.4项目功浸能定位高档裙楼非商业，文雪化特性浓糠厚集生活配套袍、健康、优文化、休返闲娱乐消后费为一体弱的社区漠性高品捷质生活漠商业中策心万科地产高端住宅项目裙楼缺乏高端、文化性主导商业该区传统裙楼商业经营惨淡消费力旺盛，可挖掘高端消费群体463.5功能定亭位理由颂与分析休闲时尚踏消费高级社瓣区配套区域性商世业中心健康、文量化消费社区商考业，服秒务整个社区，画增强小尊区品质，凝还聚万科浅客户的品牌忠盼诚度及励提升客户满意度对；扩大项稳目的辐播射范围，吸引普该区更多购的高端人群监来项目消王费广州的顶亚健康玻人群数量庞大，铜广州人对辩身心健康虫的关注锋逐渐的成为新促的消费淘点。带动整亏个小区侵域商业发展，增专强万科企丙业社会号穷召力；项目功能47考虑到丹万科地偶产为行罚业领导烛者的角存色和其举本身独特的稍企业文薯化及品宴牌形象，我们在落项目形象美点位的策买略思考中另，以不背符离万科地户产文化特剖性为基本伤，并充分锅发挥万科棍地产在市纪场中形成届的万科文栽化，充分结忍合本项也目整体虹情况和鸦所在区寄域市场叮情况，巨做出最句适合本早项目的渡形象定怎位。3.6项目形象怖定位48项目功能区域商炼业中心高级生活艇配套健康、文个化消费休闲娱乐刺消费健康向“尚”时尚健康独特眼球高档万科品牌形象表现回点以时尚殊、健康检为主导器形象树恶立本项赚目独特侮的经营野方向，抚实现差淘异化经激营特色仓；同时坡以健康第的形象度示人，映也能同弟万科的煎企业形卸象实现镰较好的护融合。项目整怠体形象情：49Par科t践fou台r：业态规硬划及招商捕策略504.1项目业态级组合原则突出项鲁目的文顾化性、派健康性闸的高端准消费的瓜同时，浴亦要考虑烟到作为职社区商们业配套啄的合理介规划引入经仗营能力奔比较强滑的商业柿业态，利以提高乒商场整敲体的经营能忍力，减少悄开发商自盯身经营的奖难度有效控朵制品牌登店铺和戏非品牌劫店铺比赛例，争剪取项目讯利润最优组且合；51主力商家崖构想及引器入理由特色生法活消费杆，提升项目啊档次高级社需区配套带动商弹场内人导流突出项挺目的人颜文特性悠；周边众躺多的中孙小学生迁群体打造高级输休闲配套4.2业态组合勒策略高级休闲三类餐饮银行、愈便利店消等高级生活配壶套大型特风色餐饮钢琴培训训、乐器行滚、书吧等艺术融休闲中梯心品牌SPA体验、唉健身中降心业态组合圣比例:生活配勒套30%餐饮25%休闲文稳化45%52楼层经营业态备注负一层乐器行、书吧等业态利用项目邻近东风西路市少年宫的优势，结合项目定位的文化特性首层银行、通讯、咖啡屋等商务配套以及美容、便利店等生活配套业态以满足本项目住户的日常所需为主，其次利用紧靠区法院的现状，经营部分配套业态二层钢琴培训中心、英语培训中心、创智天地等文化主题及Subway健康餐饮凸现项目的文化和健康的主题形象三层大型中餐及健身中心吸引人流的同时凸现项目健康时尚的主题四层SPA及瑜伽会馆针对本项目的高端消费人群的娱乐、休闲、商务消费4.3业态布局僚方案53负一层泄业态分柿布书吧西式乐器怎行摇滚乐器参考图片54目标商家二层品牌餐饮楼面入口咖啡店发型屋便利店西饼屋

茶庄移动客服店银行首层业态分布图（品牌店）旅行社红酒屋55首层业态顺分布图（跃非品牌店孔）南北区三（生活果配套）羽：药房、零热食、烟酒专急卖店洗衣店、福利彩丢票投注魂点、纯净水配栏送点、中心区元域（时阵尚区）阻：美容美甲猾连锁店眼镜连锁昼店、服装饰品没、音像、书哨籍、保健品56二层业态重分布图品牌快餐参考图片少儿英峡语教育中心创智天地（少儿智跟力开发中末心）儿童摄影专门店少儿教育书店模型玩具琴教中它心57三层业迹态分布请图健身中心参考图章片大型中君餐58SPA、瑜珈会馆四层业分态分布柏图594.4周边地段匹租金价格单分析龙津中路地段标示颜色租金水平中山七路200-250元/㎡龙津中路90-120元/㎡康王中路120-150元/㎡长摊寿骑路龙津东桌路康王中路康王北路中山柔七路本案604.5项目周矛边竞争套个案租滩金水平驼分析龙津中抛路长革寿脸路龙津东路康王中路康王北路本案新光城市止广场中山射七路康王城个案区位租金水平近地铁站140-150中间地带120-135远地铁站80-100首层230-250二层100-150三层50-60康王城新光城市广场（南区坏）614.6部分商家帐租金水平唐参考店名租赁标准（元/㎡）租期（年）承租面积（㎡）消费水平（元/人次）subway250-3505-8150-25030-40spa40-5010150-200150-200健身俱乐部45-555-81500-200035-50外资银行150-25010-15500-1000----OK便利店150-350540-15015-257-11便利店130-350540-15010-20天天洗衣100-1503-520-7020-30东海堂西饼店120-2304-525-7010-30624.7项目周考边商铺吧个案租元金水平肺分析地段面积（㎡）价格（元）单价（元）东风西路（荔湾路口）2562500098东风西路嘉和苑首层5311130210东风西路（康王路口附近市西路（鞋店）192500130西华路东段首层1051000095西华路467号皇上皇首层398580220光复北路地产中复北路（近中山七路）465198113龙津路323号688000118龙津中路（近康王路）162320145龙津路东路（副食店）30288096荔湾北路119号15铺12016500137荔湾北路（近东风西）72600083康王中路临街铺45550000109宝华路47号隆纪酒楼首层22042000191恒宝广场负二层0068铺7568839107年4月实地织调研个惜案数据634.8项目租金雪定价依据上亡述对项谦目周边览的商业政项目租阶金价格词分析，周加以市猴场经验态分析，楚得项目骗首层的评估租金纠均价幅度如下：项目名称康王城新光城市广场龙津中路中山七路康王中路康王北路租金水平100～150180～30080～120200～250120～150100～120评估租金首层临街铺位200～230单位：元/㎡·月644.9项目各层层商铺租金级定价楼层租金均价幅度负一层80-120元/㎡·月首层200-230元/㎡·月100-150元/㎡·月二层100-130元/㎡·月三层50-60元/㎡·月四层40-50元/㎡·月根据项目尿周边其它贱项目租金坡水平，我顷司计算得岭出项目各采层的商铺纹租金伶均价幅度冶如下：654.1汤0三年后补出售收赛益分析按照我执司操盘先经验，竖合理的赏招商及抛妥善的楚经营可熄以使一唇个新场浮在三年走后，租金年递盯增率达5%，根据现首在商业市航场反馈的构信息，投么资者对商卸铺投资回刑报率的期柏望值定在7%为乐观回晶报，预下计三年后衡售价：楼层售价(元/㎡)首层临街铺36000~41000内街铺25000~27000二层--------18000~23000664.1确1目标商家妨简介目标商家商家简介Subway来自美国的健康快餐连锁，以健康食品为主发展方向，产品以定制式三明治和凉拌沙拉为主稻香酒家来自香港的中式餐饮连锁集团，以提升中式餐饮形象为己任，以“好食、抵食”为经营宗旨外资银行鉴于近期中国金融业的进一步开放，外资银行加快了在国内各大城市扩点步伐力美健健身俱乐部连锁式大型健身会所，在广州、上海、东莞、深圳拥有众多的连锁机构，以“专业、健康、尊贵、时尚”为宗旨674.1颜2项目招地商策略宋及执行招商组爹织的原俊则●寻找符合本案市场掏定位要求的商户；●优先引进桐主力店，沙灵魂店；●热点平均窜分布、层紧层有卖点将；●统一招商瘦、统一管劲理、统一给规划、统渗一形象。68第一步、客源筛选。中原从一欠手市场与柿二手地铺妇已经掌握行的客户资隆源中筛选皮出济符合茅本项目商失场招商条穴件的客户令进行点对订点推荐，诉主力店主断要通过这种形式，碍同时中原仓在推广过磁程中产生仓新的客户涌，也是需并要重点推混荐的对象；第二步、约见客户。赠送本项掘目商场宣瓶传资料，饿约定地点街进行初步血推荐，内流容撒包括项目见参数、商维业氛围、燥招商政策谦、同类项参目之对比活优势等；第三步、现场考滨察。筛选入场轿经营意向串较强之目电标客户考趴察本项目海现场，达成初步合罩作意向；第四步、后续跟进。现场考察顺过后，筛疏选出没有怪明显抵触石态度之目堪标客户继绢续外跟进，促车其尽快确写定进驻决帽定；第五步、确定意向。经过反缠复推荐独，决定事进驻经喜营的客充户，进泊入现场娇合同签阁订加程序。4.1树3招商流茅程6908年06月08年08月招商工作亚开始筹备招商工作正式开寨展完成品妨牌商家挂的招商墙工作08年12月吸客阶拐段强攻阶段消尾阶段4.1狭4招商时史间节点火及策略筛选商家主动出击，重点接洽大型品牌商家跟已经达成共识的品牌商家签订意向合同利用已经签订的部分品牌商家吸引其它品牌商家现场招租，以品牌商家的进驻吸引零散商家，解决内街铺位的招租难问题70Part坚fiv刊e：中原优势71客户网营络日韩市模场香港市场互联网邪络广州市恼场国内市场中原广州客户资源一手市场中原国内各分公也司客户资决源二手市场雅虎网易新浪搜狐中原香港公司香港同业协会中原招规商客户避网络图72媒体优慕势中原二手李分行张贴海报中原地即产杂志及周刊等劲自发媒介中原地动产网站扯及部分合作昨伙伴网站其他少量酿常规媒体73中原长期商合作伙伴Sub蠢way健康餐饮联集团；New腥ay娱乐连翠锁机构;加州红KTV父;肯德基欣餐饮集连团；麦当劳餐死饮集团;中森名齐菜;西关人家搏；爱乐艺潮术培训;中国移次动。74中原长闲期合作岁伙伴屈臣氏；万宁;清水居;OK便利店;7.1糊1便利店;喜事多便旬利店；乔丹（中宇国）有限沃公司；多个日关韩、香逮港服装秆品牌及肾其首席夫设计师徒，例如肆：服装品站牌：Shi蹦ps、Uni狸ted锡Ar语row盗s、Beam敌s、Okur桐a等;75合作协议书展示（一）76合作协议书展示（二）